2018年3月25日，在北京大學(xué)營(yíng)銷升級(jí)總裁研討會(huì)上，灰色認(rèn)知學(xué)會(huì)創(chuàng)始人曹圣先生做了認(rèn)知策略講座。

今天的共同主題是“認(rèn)知戰(zhàn)”。很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)和你交流。

第一，人是怎么做決定的？

為什么像卡尼曼這樣的心理學(xué)家會(huì)獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)？

原因是心理學(xué)家告訴我們，人的決策是非理性的。人在做決策時(shí)，第一反應(yīng)是人性，第二反應(yīng)是認(rèn)知。

1.人性

人是基于人性做出決策的，能觸動(dòng)人性，激發(fā)人性，順應(yīng)人性。消費(fèi)者容易做決定，變得受歡迎。比如，依靠追求美麗和強(qiáng)烈品牌感的化妝品是熱銷的；三個(gè)符合人性的低俗廣告；陌生人社交軟件等。

有一種很奇怪的心理現(xiàn)象。決策越重要，越直觀。

2.認(rèn)知水平

為什么有些公司的客戶獲取成本很高？一句話，就是“功能營(yíng)銷”。

功能營(yíng)銷的缺點(diǎn)是產(chǎn)品功能一上來(lái)就引入，把客戶帶到功能認(rèn)知上來(lái)，決策流失率越來(lái)越低。

為什么？因?yàn)?，人們?cè)谧龀稣J(rèn)知決策時(shí)，會(huì)考慮利弊，考慮各種可能性和備選方案，在各種事物之間進(jìn)行關(guān)聯(lián)、比較、選擇和最終決策。所以決策周期越來(lái)越長(zhǎng)，決策力度越來(lái)越低。

為了減少認(rèn)知決策周期，需要讓用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上有一個(gè)“認(rèn)知”，但在決策時(shí)，需要把用戶推向“人性化”的方向，這樣決策會(huì)更快，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售。

在白話文中，理性訴求和情感表達(dá)是高效營(yíng)銷。比如你賣房子，顧客買房子，家的“認(rèn)知”和“人性”的快樂(lè)。

3.簡(jiǎn)言之，

人性決定=情感觸發(fā)+情感觸發(fā)+功利觸發(fā)

認(rèn)知決策=認(rèn)知相關(guān)性+認(rèn)知比較+最優(yōu)選擇

與認(rèn)知決策周期相比，功能營(yíng)銷無(wú)法吸引顧客的注意力。沒(méi)有用戶接觸，無(wú)法產(chǎn)生自然流動(dòng)。

自然流量指的是客戶在沒(méi)有廣告的情況下上門所產(chǎn)生的流量。是否有自然流是區(qū)分營(yíng)銷效果的重要標(biāo)志。

二、企業(yè)對(duì)外賣戰(zhàn)的認(rèn)知

外賣行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具提升商業(yè)價(jià)值，但商業(yè)邏輯的底層是傳統(tǒng)行業(yè)。好像沒(méi)有太多技術(shù)含量。但是，當(dāng)我們不認(rèn)為外賣是大產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，餓了么就實(shí)現(xiàn)了90多億美元的企業(yè)估值。

看了一個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣占60%多一點(diǎn)，餓了么占30%多一點(diǎn)。前兩后剩下的品牌總數(shù)只有幾個(gè)點(diǎn)。

為什么中國(guó)只有美團(tuán)和餓了么有這么大的份額，其他人做不到？

1.怎么餓？

餓的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還是大學(xué)生。他們?yōu)槭裁催M(jìn)入外賣行業(yè)？

少數(shù)年輕大學(xué)生想生存就想做一件事賺錢。大學(xué)生沒(méi)有資源什么都做不了。中午餓了，看起來(lái)吃飯是個(gè)痛點(diǎn)，但是正好需要，思路跳到這里:能不能在這里創(chuàng)業(yè)？突然，我的大腦大開了。

餓了么商標(biāo)很講究，有紅牛和褪黑素場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的非常狡猾的地方。

著名飲料品牌紅牛最先使用這條路線，“累了就喝紅牛”。紅牛=極限，專注于極限運(yùn)動(dòng)精神，但廣告詞是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的，“困了累了”是用戶場(chǎng)景。

腦白金也一樣狡猾?！八投Y物的時(shí)候給我褪黑素?！蹦闵踔敛恢喇a(chǎn)品有什么功能。禮物是什么？它還播放用戶場(chǎng)景。

“當(dāng)你又餓又困的時(shí)候，你會(huì)享受到香味。”也是一個(gè)場(chǎng)景。

餓，強(qiáng)行把一個(gè)場(chǎng)景變成它的商標(biāo)，把兩個(gè)不相關(guān)的東西連接起來(lái)。所以經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀，在用戶心目中，餓=外賣。

2.餓的時(shí)候誰(shuí)是第一標(biāo)桿？

夏爾巴人，中文名“施派士”。這個(gè)名字不好記。在中國(guó)做生意，用戶沒(méi)有中國(guó)品牌感，真的是輸在了起跑線上。

(1)從食物餡餅開始

餡餅是由一個(gè)名叫馬克的美國(guó)人做的，他是中歐國(guó)際工商學(xué)院的工商管理碩士學(xué)生。他在中國(guó)吃東西有三個(gè)原因:

第一，我不熟悉中餐菜名的典故。餐館服務(wù)員經(jīng)常不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)。他是一個(gè)懂一點(diǎn)中文的外國(guó)人，但是當(dāng)他看菜單時(shí)，他很緊張。什么是「樹上的螞蟻」，什么是「獅子頭」，什么是「魚香肉絲」？沒(méi)有螞蟻，也沒(méi)有魚。這不是騙我嗎？

第二，作為一個(gè)外國(guó)人，在餐廳吃飯會(huì)被人看著。用戶體驗(yàn)很差，他不喜歡這種感覺(jué)。

第三，西餐廳數(shù)量稀少。作為一個(gè)外國(guó)人，他更喜歡西餐廳，或者一些在酒吧等地方制作的西餐。

但是問(wèn)題來(lái)了。如果是中餐，距離方圓100米內(nèi)可能有幾家店，但是如果你想買西餐，1公里外可能沒(méi)有，3公里外只有2家。

他做生意的基礎(chǔ)是什么？也是一個(gè)場(chǎng)景。

他對(duì)外國(guó)人吃飯的痛點(diǎn)有不同的理解。因?yàn)檫@三個(gè)痛點(diǎn)，做這個(gè)生意的商業(yè)邏輯是通用的。

他的業(yè)務(wù)高度差異化，主要在上海、蘇州和北京。1998年起步，1999年正式運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是中國(guó)品牌外賣的鼻祖。

②吃派的比較優(yōu)勢(shì)是什么？

被外國(guó)人公認(rèn)為中國(guó)高端外賣第一品牌。雖然是少數(shù)，但也是用戶接受的第一類。

差異化意味著避免與行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)抗，有效避免價(jià)格戰(zhàn)。品類是消費(fèi)者認(rèn)可的，可以自然流動(dòng)，可以提價(jià)，避免像紅海一樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

石牌在三個(gè)城市開設(shè)了三個(gè)平臺(tái)，服務(wù)于約600家企業(yè)，客戶單價(jià)在300元左右。

是國(guó)內(nèi)單價(jià)最高的外賣平臺(tái)之一，有自己的比較優(yōu)勢(shì)，但缺點(diǎn)也很明顯，就是本地化運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)相當(dāng)不足，沒(méi)能抓住外賣這個(gè)大出路做大做強(qiáng)。2017年，石牌被百盛中國(guó)收購(gòu)。

(3)餓了，從美食派中學(xué)到什么？

吃派最土的是他們到處發(fā)小冊(cè)子。當(dāng)你在廣場(chǎng)上看到一個(gè)外國(guó)人時(shí)，給他一張中英文說(shuō)明的傳單。石牌人一年四季堅(jiān)持發(fā)小冊(cè)子，做的很好，因?yàn)榭蛻魡蝺r(jià)高，即使不經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)也能過(guò)得很好。

如果你餓了，學(xué)著打印推廣小冊(cè)子，但是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是學(xué)生，怎么打印一萬(wàn)份？

他們想出了一個(gè)辦法，找到一家別克4S店，聯(lián)合印刷廣告，并免費(fèi)分發(fā)給人們，從而支付宣傳冊(cè)的費(fèi)用。

這里有一個(gè)很重要的概念。

商業(yè)認(rèn)知有三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng):產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、精神戰(zhàn)場(chǎng)、財(cái)務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)。

如果你餓了，印刷傳單的行為就是在金融戰(zhàn)場(chǎng)上戰(zhàn)斗，利用你不存在的比較優(yōu)勢(shì)，找一家別克4S店付宣傳費(fèi)。非常聰明。餓的時(shí)候主要賣產(chǎn)品賺錢。沒(méi)想到不賣產(chǎn)品也能賺錢。

“原來(lái)我們公司除了賣產(chǎn)品和服務(wù)，還有其他可以賣錢的地方”，這就是金融。

你的大腦是敞開的嗎？

很多人誤以為金融是基于金錢的產(chǎn)品買賣。我是一個(gè)行業(yè)，和我關(guān)系不大。這是狹義的金融，是對(duì)金融的重大誤解。

我想提出一個(gè)概念，建議你寫下來(lái)。按照我們的理解，金融是指跨時(shí)間的價(jià)值交換空。

如果你不懂這個(gè)，那你根本不懂金融。我不知道你還浪費(fèi)了很多資源。

3.第一個(gè)餓的對(duì)手是誰(shuí)？

第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是小野子。

①認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

2007年，蕭也負(fù)責(zé)上海的大部分外賣。這是一家美國(guó)公司的基準(zhǔn)，被翻譯成校園美食。

小葉子找基準(zhǔn)很準(zhǔn)，有完整的校園美食運(yùn)營(yíng)方案。餓了可以學(xué)一個(gè)派，但是只學(xué)一點(diǎn)點(diǎn)，沒(méi)有完整的模仿計(jì)劃。

可悲的是，這就是饑民的學(xué)習(xí)能力和認(rèn)知優(yōu)勢(shì):

餓了，學(xué)了一個(gè)高端品牌，但是它的外賣商家價(jià)格大多在20元左右；

小葉子專營(yíng)美國(guó)校園美食，但其外賣商家的產(chǎn)品價(jià)格有相當(dāng)一部分其實(shí)在50元左右，20元左右的客戶單價(jià)比例并不構(gòu)成絕對(duì)份額。

兩家人學(xué)的基準(zhǔn)和實(shí)際行為完全格格不入。

上海的物價(jià)再高，你的第一目標(biāo)是學(xué)生，物價(jià)一定要符合他們的消費(fèi)水平。一切都必須圍繞這個(gè)重點(diǎn)來(lái)匹配。

假設(shè)我是大學(xué)生，每天吃外賣18元。如果我請(qǐng)女朋友吃外賣，我會(huì)吃50塊嗎？50元有什么利弊？你為什么不邀請(qǐng)她以這個(gè)價(jià)格去餐館？

你看，用戶已經(jīng)進(jìn)入了認(rèn)知決策的領(lǐng)域。

這里有個(gè)啟示:創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，一定要有單次突破。產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)越窄越好。關(guān)注核心人群的核心利益和需求，深入滲透。不要怕以后其他非核心人群不來(lái)。

②價(jià)格戰(zhàn)

同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。

小葉子作為市場(chǎng)細(xì)分的先鋒，給了很多補(bǔ)貼，送了冰紅茶和荷包蛋。

餓了，這些家伙只有5萬(wàn)左右的資金。注冊(cè)資金100萬(wàn)的小葉子他們?cè)趺创颍?/p>

進(jìn)入別人的勢(shì)力范圍，別人拿補(bǔ)貼打你，打了價(jià)格戰(zhàn)你怎么活？

③執(zhí)行優(yōu)勢(shì)

想要在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中生存下來(lái)，就必須選擇一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)高效的運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行進(jìn)行反擊:產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、精神戰(zhàn)場(chǎng)、財(cái)務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)，從哪個(gè)開始？

A.產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)

只有同質(zhì)化才會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。饑餓送餐體驗(yàn)不占優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品方面能和蕭也一起負(fù)責(zé)PK嗎？

當(dāng)時(shí)技術(shù)比較落后，訂單大多是電話或者短信下的。電話經(jīng)常占線，內(nèi)容不對(duì)。這就是剛剛需要的痛點(diǎn)。餓了么，我在PC端做了一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，蕭也也做了，但是餓了么的產(chǎn)品更人性化。

B.金融戰(zhàn)場(chǎng)

前面我們強(qiáng)調(diào)過(guò)，不認(rèn)為只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者員工有互聯(lián)網(wǎng)思維是不對(duì)的。互聯(lián)網(wǎng)也是金融。

因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)最擅長(zhǎng)跨時(shí)間的價(jià)值交換空，在免費(fèi)拉流量的同時(shí)，難免會(huì)免費(fèi)賠錢，但也不怕，對(duì)方可以實(shí)現(xiàn)流量，賺錢。

流量導(dǎo)入、關(guān)系沉淀、價(jià)值實(shí)現(xiàn)，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)操作程序。

這里有很多細(xì)節(jié)。餓了么明顯比小葉子更擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維和金融。

除了產(chǎn)品本身，餓了還能創(chuàng)造什么價(jià)值？這些價(jià)值可以和誰(shuí)進(jìn)行交易、交換甚至直接變現(xiàn)？

第一，縮短交易流程，提高業(yè)務(wù)效率。

小葉子負(fù)責(zé)流程:有訂單需要確認(rèn)接收，然后按一個(gè)打印。

餓嗎？流程:有訂單，一鍵打印。

不要小看這個(gè)小小的進(jìn)步。

第一，這個(gè)進(jìn)步是以客戶為中心，以效率提升為動(dòng)力，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。很多公司把客戶思維放在口頭上，不能直接落地產(chǎn)品上；

第二，無(wú)論2C還是2B，在互聯(lián)網(wǎng)上，每增加一頁(yè)，流失率都比預(yù)期高很多，五頁(yè)之后幾乎沒(méi)有客戶轉(zhuǎn)換率。

二是為重點(diǎn)業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)分析。

大學(xué)生張具有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力。他們做了一些輔助工作，分析了上個(gè)月幾十家重點(diǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)狀況，幫助他們改善經(jīng)營(yíng)，提高效率。

他們交換數(shù)據(jù)分析:

餓的時(shí)候提成8%?，F(xiàn)在希望你下個(gè)月能按照上個(gè)月的金額預(yù)付8%。這個(gè)分析我免費(fèi)給你，不會(huì)多收一分錢。8%會(huì)多退少補(bǔ)。萬(wàn)一我賣得少，我就把它還給你，如果我賣得多，我以后再供應(yīng)給我。

餓了用空多拿了一筆運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提前一個(gè)月拿到了。這是金融。

第三，發(fā)展人的決策，學(xué)習(xí)跨境對(duì)標(biāo)。

還有一個(gè)很好的，研究另一個(gè)跨境對(duì)標(biāo)——SaaS在網(wǎng)上賣軟件。

注:SaaS:軟件即服務(wù)，21世紀(jì)初出現(xiàn)的一種新的軟件應(yīng)用模式。

根據(jù)在國(guó)外銷售SaaS的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特點(diǎn):

收取8%費(fèi)用時(shí)，客戶會(huì)進(jìn)入認(rèn)知決策，他們的內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和對(duì)比:

當(dāng)平臺(tái)賣的不夠我用的時(shí)候，我付你8%沒(méi)意義，賺92%沒(méi)意義，賣的多了反而心疼。我該怎么辦？

SaaS的解決辦法是收取年費(fèi)。餓了就學(xué)這個(gè)，按銷量收取年費(fèi)4800元。是因?yàn)榭仗崆耙荒戢@得了額外的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用嗎？這也是金融。

C.精神戰(zhàn)場(chǎng)

用戶一旦形成了“認(rèn)知”，就要努力把它推向“人性”的層面。收取年費(fèi)的價(jià)格體系一旦被商家接受，就會(huì)在商家心中發(fā)酵，形成連鎖反應(yīng)。

第一，商家會(huì)從認(rèn)知決策中計(jì)算省錢；

第二，錢已經(jīng)花了。如果找其他渠道，給別人8%不劃算。

為了節(jié)約成本，他們甚至把客戶從其他渠道拉到這個(gè)渠道。

第三，占別人便宜是人之常情。一次性支付4800元后，商家的客戶量在增加，但不用支付額外費(fèi)用。商人覺(jué)得他們買到了便宜貨。

這里需要注意的是，不要為了促銷而降價(jià)。因?yàn)榻祪r(jià)促銷會(huì)對(duì)品牌造成很大的傷害，客戶會(huì)期待“不如等到降價(jià)的時(shí)候再在每年的正常時(shí)間進(jìn)貨”。這樣，顧客對(duì)你品牌的感知就會(huì)越來(lái)越差。

便宜對(duì)客戶來(lái)說(shuō)不重要。便宜比便宜本身更重要。你要在一定的情況下給客戶一個(gè)討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)，你可以正當(dāng)?shù)馁u出和降價(jià)，那么客戶的數(shù)量自然會(huì)增加。

餓了，他們?cè)诰駪?zhàn)場(chǎng)上做了很多事。例如，他們?cè)?008年7月17日注冊(cè)了一個(gè)容易記住的域名，www.ele.me。顯然，這些都是為大學(xué)生的頭腦精心設(shè)計(jì)的。

他們通過(guò)在交大的BBS上寫代碼，發(fā)信件來(lái)推廣。送了之后就爆炸了，產(chǎn)生了很多自然流量。這也是符合大學(xué)生心意的晉升行為。

在這樣的情況下，玩了九個(gè)多月，小葉子掌管了上海交通大學(xué)閔行校區(qū)外賣市場(chǎng)，并沒(méi)有頑強(qiáng)的抵抗。

因?yàn)檎J(rèn)知錯(cuò)誤，很多年后，小葉子的創(chuàng)始人在和一個(gè)投資人聊天的時(shí)候，說(shuō)我們完美錯(cuò)過(guò)了外賣窗口。當(dāng)時(shí)他從沒(méi)想過(guò)外賣會(huì)是個(gè)大窗戶。

顯然，在商業(yè)的三大認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)上，餓了么已經(jīng)確立了自己的比較優(yōu)勢(shì)，在學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)。

4.第一個(gè)餓的朋友是誰(shuí)？

我這里寫的是朋友，不是隊(duì)友。為什么？

因?yàn)?，我們往往走不出自己的行業(yè)，找不到正確的自己的朋友，尤其是可能是不同行業(yè)的朋友。當(dāng)我以朋友的身份寫信時(shí)，我想提醒你不要在自己的行業(yè)里尋找合作伙伴。

第一個(gè)餓的朋友應(yīng)該是別克4S店。

早期最大的朋友是朱嘯虎，他給了他們很大的支持，在關(guān)鍵時(shí)刻投資了100萬(wàn)美元。

朱嘯虎真的有一個(gè)獨(dú)特的愿景。當(dāng)插座特征根本不顯示時(shí)，布局是高級(jí)的。

朱嘯虎說(shuō)過(guò)一句話，大意是:

有志成為獨(dú)角獸的創(chuàng)業(yè)者，必須在行業(yè)批準(zhǔn)5%-10%的情況下才能創(chuàng)業(yè)，而優(yōu)秀的前期投資人會(huì)在行業(yè)批準(zhǔn)10%-15%的情況下開始投資。

可見(jiàn)一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)者注定是孤獨(dú)的。當(dāng)你開始做一件事的時(shí)候，90%的人反對(duì)你，攻擊你，挖苦你。但是你要堅(jiān)持自己的信仰。

5.類別優(yōu)先

朱嘯虎成立于2008年，2011年投資了第一筆資金，2013年，著名的紅杉資本投資了餓了么。作為標(biāo)志，餓是中國(guó)第一類外賣。

這一類怎么排第一？

當(dāng)初是上海交大閔行校友的第一個(gè)外賣品類。這是一個(gè)薄而小的區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)。

那么上海校園外賣的主品類就是第一。類別擴(kuò)展已再次升級(jí)。

最后逐漸擴(kuò)展到所有門類第一，包括校園、白領(lǐng)、家居。

范疇是商業(yè)主權(quán)，不是計(jì)劃的，不是廣告創(chuàng)造的。自然是在消費(fèi)者的頭腦中構(gòu)建的。從單個(gè)切入點(diǎn)，素描類可以先成長(zhǎng)為中類和大類。

在先升級(jí)品類的過(guò)程中，需要注意的是，消費(fèi)者的心智一旦進(jìn)入認(rèn)知決策，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知關(guān)聯(lián)和認(rèn)知比較。

這顯然需要精心設(shè)計(jì)。學(xué)費(fèi)必須交，但是可以少交。

2013年，阿里在桃點(diǎn)店和美團(tuán)外賣的幫助下走了進(jìn)來(lái)。百度外賣是2014年進(jìn)來(lái)的。沒(méi)有利潤(rùn)，你不能早到。這是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期的典型標(biāo)志。

饑不擇食，外賣市場(chǎng)默默耕耘了五年，從2010年的1.5億到2014年的近100億。

2013年之前，有美團(tuán)，有公眾評(píng)論。它們是流向商店的食物的主要類別。

2013年以來(lái)，隨著市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)成績(jī)的快速增長(zhǎng)，餓了么正式開創(chuàng)了一個(gè)新的餐飲品類:外賣。以前外賣只是飯?zhí)靡粋€(gè)微不足道的補(bǔ)充，現(xiàn)在卻成了平行快速增長(zhǎng)的新軌道。

2017年，這個(gè)類別又有變化。以美團(tuán)和餓了么為代表，他們已經(jīng)升級(jí)了品類，現(xiàn)在被稱為“本地生活服務(wù)電商”。消費(fèi)者的頭腦顯然已經(jīng)接受了這種升級(jí)。很遺憾，餓了么放棄了第一類的寶座。

6.螳螂捕蟬，黃雀在后

每當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)，有兩層含義:一是事實(shí)拐點(diǎn)，二是認(rèn)知拐點(diǎn)。

餓了么，作為一個(gè)品類領(lǐng)軍者，看著淘點(diǎn)、美團(tuán)、百度都進(jìn)來(lái)爭(zhēng)搶自己的奶酪。這是事實(shí)，那么怎么才能認(rèn)清呢？

顯然，桃點(diǎn)點(diǎn)在阿里體系中的重要性和優(yōu)先性還不夠高，戰(zhàn)略實(shí)力和資源也不夠，沒(méi)有得到認(rèn)真發(fā)揮。

而我一直有一個(gè)猜想，如果百度買了美食派，改了中文名，從外國(guó)金領(lǐng)到中國(guó)白領(lǐng)從上到下打拼，中國(guó)外賣會(huì)是另一個(gè)結(jié)局嗎？

百度品牌在用戶心目中是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。直接做一個(gè)“百度外賣”是不是品牌的不當(dāng)延伸？就好像如果我買一輛奔馳的車，我一定會(huì)買一套奔馳的西裝嗎？消費(fèi)者的智力不能跨越嗎？營(yíng)銷性價(jià)比合適嗎？

直到2013年大家才發(fā)現(xiàn)，餓了么創(chuàng)造了新的品類，沒(méi)有新的行業(yè)，沒(méi)有新產(chǎn)品。原來(lái)除了分流到店里，我們還可以送餐。以前外賣完全是臨時(shí)的，現(xiàn)在已經(jīng)大規(guī)模使用了。

餓是中國(guó)外賣第一類，可惜他們沒(méi)留著。

因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手善于深入思考，善于建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)，也有具有戰(zhàn)略欺騙性的美群。很長(zhǎng)一段時(shí)間，外地人以為美團(tuán)只是想把飯拿出來(lái)吃，并沒(méi)有什么大的理想。

第三，饑不擇食，美團(tuán)外賣大戰(zhàn)

1.商業(yè)的三種認(rèn)知策略

①制勝戰(zhàn)術(shù):認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，先勝后戰(zhàn)

孫子兵法里有一句話:勝兵先勝后謀戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)后謀勝。

打勝仗就是不輕易打。第一，為決戰(zhàn)創(chuàng)造條件。第一仗是決戰(zhàn)。找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，先贏再戰(zhàn)。美團(tuán)外賣是典型的制勝戰(zhàn)術(shù)。

知道為什么要打是底，知道怎么打，牛逼，知道什么時(shí)候打才是最好的。不是說(shuō)你有條件馬上打。你要等到那個(gè)時(shí)候，在網(wǎng)上贏仗的方法會(huì)越來(lái)越多。

②優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)術(shù):比較優(yōu)勢(shì)，十優(yōu)十戰(zhàn)

食物餡餅屬于這一類。我有比較優(yōu)勢(shì)。我是外國(guó)人心目中的第一類。雖然你做得不多，但你殺不了我，我也能過(guò)得很好。我只做自己的優(yōu)勢(shì)行業(yè)。

3進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù):行業(yè)特色，百戰(zhàn)百勝

餓嗎？起初控制蕭也是進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)。進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)尋求贏得每一場(chǎng)戰(zhàn)斗。贏不了就得打。否則你找不到生存的機(jī)會(huì)和方向。

一個(gè)志向高遠(yuǎn)、格局龐大的企業(yè)家，總是能覺(jué)察到商場(chǎng)里的微妙變化?？偸菃?wèn)自己這三個(gè)問(wèn)題:

值得向誰(shuí)學(xué)習(xí)？

誰(shuí)搶了我的工作？

誰(shuí)能合作？

這是每天都要考慮的問(wèn)題，是睜眼閉眼都要考慮的問(wèn)題。

2.美團(tuán)本來(lái)是搞團(tuán)購(gòu)的，為什么要拿出來(lái)？

在餐飲領(lǐng)域，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是兩種不同的方式。美團(tuán)搞團(tuán)購(gòu)，更多的是營(yíng)銷，沒(méi)有產(chǎn)品端，也沒(méi)有分銷。

美國(guó)代表團(tuán)已經(jīng)采取了監(jiān)控行動(dòng)。不管是誰(shuí)，什么行業(yè)，哪怕是火葬場(chǎng)，只要使用互聯(lián)網(wǎng)，每天的交易量超過(guò)一定數(shù)據(jù)，美國(guó)使團(tuán)都會(huì)派人去研究。

在他們的研究中，他們發(fā)現(xiàn)外賣市場(chǎng)的類別出來(lái)了。外賣頻率高，毛利比團(tuán)購(gòu)高。美國(guó)代表團(tuán)決定進(jìn)入外賣市場(chǎng)。

美團(tuán)有工具，永遠(yuǎn)有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)不是一個(gè)概念，而是一套落地方法。

餓的時(shí)候排名第一，市場(chǎng)占有率超過(guò)50%。想阻止美團(tuán)外賣，從哪里入手？

3.認(rèn)知策略:用戶認(rèn)知和資本認(rèn)知

在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、精神戰(zhàn)場(chǎng)、金融戰(zhàn)場(chǎng)這三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，有兩個(gè)認(rèn)知非常重要，容易被我們忽視，或者說(shuō)很難找到落地的方法，那就是用戶認(rèn)知和資本認(rèn)知。

①用戶認(rèn)知

在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)上，用戶的需求是短期的，短期的需求可以看到利益，視野狹隘。

用戶認(rèn)知往往是長(zhǎng)期的，更有利的，但是不容易說(shuō)服用戶。

顯然，說(shuō)服用戶這是中國(guó)最好的外賣是不現(xiàn)實(shí)的，營(yíng)銷成本巨大。

②資本認(rèn)知

資本市場(chǎng)如何認(rèn)可你更重要，但也更難。資本市場(chǎng)青睞人力資源。美團(tuán)外賣作為一個(gè)新進(jìn)入者，可能還不如饑渴的市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，資本可能不被認(rèn)可。怎么辦？

4.這家美國(guó)集團(tuán)做出了決定性的一擊，并強(qiáng)烈要求融資

餓了么融資，2014年A輪，B輪，C輪，D輪公眾評(píng)論。大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)時(shí)是美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)想攻擊。

2014年有一只知名基金，決定餓著肚子投資，開始派團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面調(diào)整。對(duì)于一個(gè)謹(jǐn)慎的投資者來(lái)說(shuō)，只要驗(yàn)證情況還不錯(cuò)，沒(méi)有突發(fā)事件，就說(shuō)明投資成功。

這時(shí)，美團(tuán)的一位高管聯(lián)系了基金負(fù)責(zé)人，重點(diǎn)介紹了美團(tuán)外賣的比較優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

先亮觀點(diǎn):美團(tuán)可以成為中國(guó)第一類外賣。

底層邏輯是我有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)在全國(guó)200個(gè)城市都有些優(yōu)勢(shì)，都是在“千團(tuán)大戰(zhàn)”的血海中被殺的。它在全國(guó)有很強(qiáng)的傳播和推動(dòng)能力。這是你餓的時(shí)候沒(méi)有的東西。

再者，美團(tuán)在本土生活服務(wù)上有自己的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，超級(jí)賬戶理論就是在這個(gè)時(shí)候形成的。

美團(tuán)成功封殺了這一輪為饑民融資的進(jìn)度，最后基金沒(méi)有投資饑民，換成了美團(tuán)。在首都圈，饑餓感造成了一定的負(fù)面影響，形成了一定的負(fù)面認(rèn)知。

③產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)

我餓的時(shí)候很緊張，因?yàn)槲冶粡?qiáng)大的敵人包圍了。關(guān)于美團(tuán)外賣我一定做了非常準(zhǔn)確的信息。

美團(tuán)的外賣在策略上頗具欺騙性。孫子是這樣說(shuō)的:

兵，詭辯也。因此，我們可以表明我們不能，但我們不需要使用它。近而顯遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而顯近。

餓了之后，美團(tuán)拿出食物吃了半年，沒(méi)有創(chuàng)新。如果你餓了，我會(huì)直接抄你做的，但我半年沒(méi)說(shuō)什么。

這導(dǎo)致了餓的時(shí)候?qū)F(tuán)隊(duì)策略的誤判。他們以為美團(tuán)不創(chuàng)新，只是跟隨者，有一年左右的領(lǐng)先時(shí)間。

2014年暑假，美團(tuán)突然招1000人，培訓(xùn)一個(gè)月，送到100個(gè)城市。餓的時(shí)候發(fā)現(xiàn)來(lái)不及訓(xùn)練，就派人去這些城市。

8月，美軍任務(wù)的初步結(jié)果出來(lái)了。接下來(lái)的半年，在全國(guó)市場(chǎng)上，美團(tuán)一路以非常高的速度追趕，從未給饑餓的人喘息的機(jī)會(huì)。

在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)上，外賣也有一系列關(guān)鍵的成功因素。這些是操作桿。

其中一個(gè)指標(biāo)叫做訂單密度。外賣表面上是B2C業(yè)務(wù)，其實(shí)不是。是B2B2C業(yè)務(wù)，一端是商家。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，你是幫我一天賣3單還是20單，對(duì)我來(lái)說(shuō)差別很大。這個(gè)指標(biāo)叫訂單密度。如果一天的訂單超過(guò)50個(gè)，商家會(huì)積極配合。

在訂單密度上，美團(tuán)敢于獨(dú)家承包銷售一些特別的草圖，賣的比餓的難多了。特色產(chǎn)品本身就是內(nèi)容，創(chuàng)造了基于內(nèi)容的產(chǎn)品，而這種內(nèi)容是社會(huì)性的，容易在年輕人中傳播口碑。

2015年10月，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，仇人突然變成了朋友，朋友變成了仇人。本來(lái)和阿里一起死的，大眾點(diǎn)評(píng)是我的股東?，F(xiàn)在，當(dāng)公眾評(píng)論與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并時(shí)，公眾評(píng)論成了我的敵人。

在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)此時(shí)已經(jīng)領(lǐng)先，將外賣品類升級(jí)為新品類:本地生活服務(wù)電商，還有一個(gè)資本認(rèn)知名詞叫超級(jí)賬戶。

④金融戰(zhàn)場(chǎng)

這次輪到阿里坐不住了，它花了95億美元買下了饑餓的人。

阿里巴巴餓了，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)又來(lái)了。

第一，你買的是流量。因?yàn)轲囸I，每天都有3億用戶在高頻播放。雖然阿里不缺流量，但是這個(gè)流量對(duì)他來(lái)說(shuō)是很有價(jià)值的。

第二，當(dāng)?shù)氐奈锪髂芰?。如果你餓了，30分鐘內(nèi)就可以送過(guò)去，這是阿里所缺乏的。

第三，大數(shù)據(jù)的消費(fèi)是非常有價(jià)值的。

餓了么不僅是外賣，還是本地物流的龍頭。要升級(jí)認(rèn)知模式，外賣很有可能會(huì)像亞馬遜一樣出來(lái)先賣書，再賣貨，然后去云服務(wù)的超級(jí)公司。這是阿里為美團(tuán)做大后最緊張的地方，騰訊和順豐也很緊張。

本地生活服務(wù)用的電器越來(lái)越多，會(huì)影響到我們每一個(gè)人。千萬(wàn)不要以為他只是個(gè)送貨員。當(dāng)你站在餐廳門口，不要直接去餐廳，還要查看大眾點(diǎn)評(píng)，你就知道消費(fèi)者的決策路徑已經(jīng)永遠(yuǎn)改變了。

當(dāng)每個(gè)月都有超過(guò)1億人次的時(shí)候，我們先通過(guò)美團(tuán)查詢，然后再?zèng)Q定在本地哪里玩，你就會(huì)知道強(qiáng)大的用戶認(rèn)知是如何改變了我們的消費(fèi)習(xí)慣的。

第四，反思與認(rèn)知

1.張是的什么反映？

我從來(lái)不告訴媒體我最大的教訓(xùn)是什么。好像大家都覺(jué)得餓了，順風(fēng)順?biāo)?。其?shí)我是有反思和教訓(xùn)的。我最大的教訓(xùn)就是沒(méi)有想清楚什么東西在整個(gè)社會(huì)保持不變，導(dǎo)致一直被對(duì)手追。

有一段話讓我深思:我們很多人每天都很忙，都在適應(yīng)社會(huì)的變化，但可能大家都沒(méi)有注意到未來(lái)10年有什么會(huì)保持不變。

你可能在今天做產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候有這個(gè)需求，也有那個(gè)需求。有些需求在變化，但許多需求本質(zhì)上是相同的。相反，本質(zhì)上我們并沒(méi)有花很多時(shí)間去思考。這個(gè)問(wèn)題是我創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的問(wèn)題。

一直被對(duì)手追，像噩夢(mèng)一樣，是因?yàn)闆](méi)有修護(hù)城河，做著對(duì)手做不到的事情。

2.認(rèn)知優(yōu)勢(shì)有多重要？

很多時(shí)候，我覺(jué)得對(duì)于一個(gè)成功的公司來(lái)說(shuō)，6和7的分?jǐn)?shù)取決于大勢(shì)，所以要順勢(shì)而為，而3的分?jǐn)?shù)取決于我們每個(gè)人的努力。我們能做的就是依靠不斷的努力和勤奮，有可能等到大勢(shì)來(lái)了。

品類第一是最好的差異化競(jìng)爭(zhēng)。它基于強(qiáng)大的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)。

類別第一，單點(diǎn)突破。我們做的不是做細(xì)分市場(chǎng)的第一，而是做品類的第一。該類別必須得到用戶和資本市場(chǎng)的認(rèn)可，而不是自我滿足。是一種商業(yè)主權(quán)。

3.定位有多重要？

從某種意義上說(shuō)，雖然餓的樣子有一定的偶然性，但這也說(shuō)明張使用了一個(gè)很好的策略——定位。

為什么張燦·徐浩殺死第一桶金？

肯德基和麥當(dāng)勞基本都在一個(gè)地方，因?yàn)轭櫩偷木奂徒煌?。前期進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)快餐需要支付行業(yè)教育和客戶教育的費(fèi)用，后來(lái)者在附近開店可以節(jié)省大量的經(jīng)濟(jì)成本。

上海交通大學(xué)閔行校區(qū)封閉，面積大，距離遠(yuǎn)，點(diǎn)外賣需求大，蕭也負(fù)責(zé)在那個(gè)地方好好生活。接近小葉子在那個(gè)地方做生意，行業(yè)教育和客戶教育的費(fèi)用都是別人出的。這就是定位。

我們不應(yīng)該認(rèn)為定位就是廣告和營(yíng)銷，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知。

從認(rèn)知心理學(xué)和行為金融學(xué)的角度考慮定位，是因?yàn)閮r(jià)格不依賴于功能。要在功能上賣價(jià)格，很難進(jìn)入認(rèn)知決策。

但是價(jià)格要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成本也要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這兩句話就是定位的戰(zhàn)略價(jià)值。換句話說(shuō)，這兩句話可以直接應(yīng)用到金融戰(zhàn)場(chǎng)，直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

戰(zhàn)略是事后總結(jié)出來(lái)的，但餓了么的管理團(tuán)隊(duì)，尤其是創(chuàng)始人張，在早期的默默無(wú)聞中，有著非常強(qiáng)的商業(yè)直覺(jué)和很強(qiáng)的商業(yè)學(xué)習(xí)能力——他們選擇來(lái)負(fù)責(zé)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力最弱、用戶教育成本最低的相對(duì)輕松的講解市場(chǎng)，并進(jìn)行強(qiáng)攻，在一個(gè)小品類中獨(dú)占鰲頭，最后不斷升級(jí)該類，也取得了驚人的商業(yè)效果。

定位就是競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略，金融。