在互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)的今天，一直引領(lǐng)行業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和客戶服務(wù)滿意度的招商銀行信用卡再次“放大”。

最近招商銀行信用卡下的口袋人生App完成了7.0版的迭代升級(jí)。與以往不同的是，這款Pocket Life App試圖跳出財(cái)務(wù)屬性，專注于探索高頻生活場景，以“生活”為中心，提出“品質(zhì)生活，沒那么復(fù)雜”的價(jià)值主張，變成了一款一體化的生活服務(wù)App。

“Pocket Life App的升級(jí)有四個(gè)核心特點(diǎn)，自建自營平臺(tái)，首選商戶機(jī)制，優(yōu)質(zhì)無差價(jià)分流，智能助手服務(wù)。”據(jù)招行信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其目的是通過打造一站式、多元化的高品質(zhì)生活消費(fèi)場景和智能金融服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶的優(yōu)質(zhì)生活不再“復(fù)雜”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這背后，招商銀行信用卡正在重新詮釋信用卡的時(shí)代價(jià)值。雖然信用卡機(jī)構(gòu)近年來圍繞持卡人“吃”、“穿”、“玩”、“享受”、“做”的需求搭建了移動(dòng)多元化營銷平臺(tái)，但最先完全突破了金融屬性。招商銀行信用卡試圖以金融為核心，以生活場景為延伸，引入多樣化的優(yōu)質(zhì)生活消費(fèi)場景，在零售領(lǐng)域探索新的商業(yè)模式，這無疑為信用卡行業(yè)的未來發(fā)展開辟了更廣闊的空空間。

轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罘?wù)”應(yīng)用

一直以來，招商銀行基于互聯(lián)網(wǎng)的每一次信用卡創(chuàng)新總能創(chuàng)造新的消費(fèi)趨勢，處于國內(nèi)信用卡行業(yè)運(yùn)營模式改革的前沿。

這也使得Pocket Life APP的性能保持快速增長。截至今年8月底，Pocket Life累計(jì)用戶6047萬，月用戶超過3200萬。

領(lǐng)先同行的這一成就，并沒有讓招商銀行信用卡感到“自滿”，反而帶來了對未來更長遠(yuǎn)的思考。

據(jù)行業(yè)專家分析，雖然信用卡行業(yè)在過去三年持續(xù)快速增長，但邊際效應(yīng)遞減規(guī)律不容忽視和超越。隨著居民負(fù)債水平不斷上升，傳統(tǒng)的信用卡發(fā)放和透支空將會(huì)收窄。

在這種狀態(tài)下，如果信用卡仍然堅(jiān)守規(guī)則，強(qiáng)化自己的金融服務(wù)特色，就很容易在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道介紹上遇到“天花板”。突破天花板總是很難，行業(yè)內(nèi)每個(gè)機(jī)構(gòu)都在竭盡全力。招商銀行信用卡的口袋人生App升級(jí)可能會(huì)給出最可行的解決方案。

“唯一的解決辦法就是嘗試跳出金融屬性，探索高頻生活場景，在不同的生活場景中把金融服務(wù)轉(zhuǎn)化為自己的需求，以場景吸引客戶，在場景中默默提供智能金融服務(wù)，創(chuàng)造更廣闊的業(yè)務(wù)發(fā)展空”上述招商銀行信用卡人士直言不諱地表示，這一變化將主要由手持生活A(yù)pp承載，這也意味著手持生活A(yù)pp的功能將發(fā)生重大變化，從銀行工具App到生活A(yù)pp。

這個(gè)看似巨大的變化，其實(shí)是招商銀行信用卡發(fā)展的必然選擇，是一個(gè)邏輯過程。如果說上述“天花板”讓招行信用卡看到了拓展邊界的重要性，技術(shù)在重塑環(huán)境方面的成熟性，以及Pocket Life App的MAU數(shù)據(jù)超過3000萬，這兩個(gè)因素支撐了這種變化。

“生活+金融”的兩大核心驅(qū)動(dòng)因素

手持生活A(yù)pp雖然以生活為延伸，但依然是生活和金融的共同動(dòng)力。信用卡金融服務(wù)的核心是消費(fèi)金融，未來主要以信用卡和無卡支付拓展為主。

為什么要做兩個(gè)驅(qū)動(dòng)？另一方面，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電商公司的做法可以看出一些門道。從電商起家的阿里，在社會(huì)生活中發(fā)家致富的騰訊，從生活場景切入市場的美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都是在生活服務(wù)量達(dá)到一定水平后，以同樣的方式進(jìn)入金融領(lǐng)域。雖然路徑不同，但說明每個(gè)領(lǐng)域都有自己的邊界，在以后的發(fā)展中只有打破邊界空才能拓展。互聯(lián)網(wǎng)和銀行都是為人服務(wù)的，生活和金融是兩個(gè)不可避免的驅(qū)動(dòng)力。

信用卡的金融功能是服務(wù)于用戶的消費(fèi)，用戶的消費(fèi)是基于生活的需要或享受?！霸谶@個(gè)過程中，生活如流水，金融如魚。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變化導(dǎo)致行業(yè)界限模糊。未來的競爭將不再是單一維度的競爭，而是生態(tài)之間的競爭。金融是一條生態(tài)鏈。當(dāng)你離開了生活和消費(fèi)的基本環(huán)節(jié)，你就會(huì)像魚一樣離開水，無法生存?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銀行零售業(yè)務(wù)有兩個(gè)方面最需要改變。首先是如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與客戶建立聯(lián)系，其次是如何打破金融業(yè)務(wù)的頻率限制。生活對于銀行和用戶的聯(lián)系，對于粘度的創(chuàng)造，都有著重要的意義。銀行做的App應(yīng)該對生活的這個(gè)模塊足夠重視。

另一方面，今天口袋人生App的變化也是招行信用卡多年內(nèi)功修煉的結(jié)果。生活場景布局方面，從2013年開始，信用卡中心開始探索Pocket Life App在餐飲、電影等生活消費(fèi)場景中的業(yè)務(wù)布局。圍繞客戶需求和市場競爭，正常代金券、周三五折、9分招牌菜、一招等產(chǎn)品在餐飲領(lǐng)域紛紛推出。在電影領(lǐng)域，電影票平臺(tái)覆蓋344個(gè)城市，支持Pocket Life App在線選座的影院數(shù)量達(dá)到9600多家。這些業(yè)務(wù)布局為Pocket Life App從銀行金融工具向生活服務(wù)應(yīng)用轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，開創(chuàng)了“生活服務(wù)場景引領(lǐng)、智能金融無縫對接”的全新運(yùn)營模式。

探索另一種零售商業(yè)模式

放大來說，口袋人生App的轉(zhuǎn)型也是招商銀行向零售3.0時(shí)代轉(zhuǎn)型的重要一步。

2015年以來，在“輕銀行”戰(zhàn)略規(guī)劃下，招商銀行提出并實(shí)施“移動(dòng)先行”戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造招商銀行和口袋人生兩大應(yīng)用，并將這兩大應(yīng)用作為支撐零售金融發(fā)展改革的重要平臺(tái)，全面推進(jìn)零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

相比銀行卡，App更像一個(gè)生態(tài)，產(chǎn)品體驗(yàn)更豐富、更智能、更便捷，運(yùn)營模式更輕便，用戶覆蓋面更廣。它不僅有效地加強(qiáng)了銀行與用戶之間的互動(dòng)，而且更好地滿足了用戶生活需求的升級(jí)。同時(shí)，通過整合各種場景資源和最新的金融技術(shù)，使銀行能夠創(chuàng)建一個(gè)大型零售生態(tài)系統(tǒng)，從而增強(qiáng)其零售業(yè)務(wù)的核心競爭力。

而招行信用卡在選擇進(jìn)入生活領(lǐng)域的時(shí)候，在衣食住行等很多生活領(lǐng)域已經(jīng)有了巨無霸的存在。招商銀行信用卡作為后來者，沒有采取同質(zhì)化的發(fā)展戰(zhàn)略，而是通過自身獨(dú)特的商業(yè)模式走差異化發(fā)展道路。

這種模式一般是優(yōu)質(zhì)分流模式，沒有差價(jià)，包含兩層意思。一方面，Pocket Life App并不依靠賺取平臺(tái)差價(jià)來盈利，而是將100%的招商銀行品牌溢價(jià)空轉(zhuǎn)移給用戶，給用戶帶來實(shí)實(shí)在在的利益；另一方面，作為一個(gè)高質(zhì)量、高流量的平臺(tái)，Pocket Life App與各領(lǐng)域的頭商建立了可持續(xù)的合作關(guān)系。在不向商戶收取任何廣告費(fèi)、平臺(tái)費(fèi)的情況下，為商戶帶來優(yōu)質(zhì)的招行用戶，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)分流。

背后，相對于生活領(lǐng)域App巨頭最后一輪培養(yǎng)季，商業(yè)競爭的邏輯發(fā)生了根本性的變化。對于用戶來說，豐富的選擇讓品質(zhì)成為新的追求。因?yàn)橐恢币詠淼姆€(wěn)健印象，用戶自然對銀行有比較強(qiáng)的信任感，這種信任感通常延伸到銀行選擇的合作伙伴。作為銀行，它也很珍惜用戶的信任，這讓銀行在選擇合作伙伴時(shí)不會(huì)忘記自己的DNA，這也是為什么Pocket Life App提出“品質(zhì)生活”的價(jià)值主張。在不賺差價(jià)的前提下，做低價(jià)不是手持生活A(yù)pp的選擇，質(zhì)量的保證和用戶選擇時(shí)間的節(jié)省才是手持生活A(yù)pp真正注重的。

招商銀行信用卡中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“我相信這種商業(yè)模式能夠?yàn)槭鼙姾陀脩魟?chuàng)造價(jià)值。隨著時(shí)間的推移，我們相信更多的人會(huì)選擇這種商業(yè)模式，回到更信任的關(guān)系中。讓客戶花更多的時(shí)間和精力享受生活，而不是在這個(gè)過程中與商家爭斗。這就是我們作為銀行部門的電子商務(wù)模式所能創(chuàng)造的價(jià)值?！?胡小虎)