馬甲線，A4腰，I6腿，反手摸肚臍，巧克力腹肌……這幾年，很多“健身效果測量標(biāo)準(zhǔn)”成了網(wǎng)上流行的熱詞。在消費(fèi)升級的背景下，人們越來越追求更健康的身體和身材。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國服務(wù)消費(fèi)升級勢頭明顯，全國居民人均健身活動支出增長39.3%。隨著國民消費(fèi)水平的提高和對自身健康的關(guān)注，日益壯大的健身群體和消費(fèi)需求風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)健身房正在加速向高端化、個性化、定制化方向發(fā)展，同時(shí)更多互聯(lián)網(wǎng)因素的新品種不斷出現(xiàn)。

健身熱潮在中國已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。健身行業(yè)從海外傳入中國已經(jīng)有二三十年了。在此期間，一些健身房在成本和資源上不可持續(xù)，退出市場。與此同時(shí)，新的資本和品牌不斷介入。

從健身熱到價(jià)格戰(zhàn)

在2000年北京申奧成功和2003年非典疫情的推動下，中國掀起了一波體育健身熱潮。這一時(shí)期創(chuàng)立了許多國內(nèi)大型連鎖品牌，國際品牌開始進(jìn)入中國，健身市場進(jìn)入了第一個快速發(fā)展時(shí)期。這些健身房的盈利模式比較簡單，基本上完全依靠每年的會員卡費(fèi)用，很難提供有效的教練服務(wù)。此外，運(yùn)營商普遍面臨資金實(shí)力有限、管理水平落后、設(shè)備質(zhì)量低下等問題，制約了俱樂部的發(fā)展，使健身房難以形成大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。

典型健身房隔斷

由于專業(yè)化和管理水平的限制，健身房同質(zhì)化更加嚴(yán)重，市場陷入惡性低價(jià)競爭，甚至有很多短視和投機(jī)行為，在提前收取會員費(fèi)后失敗并消失。在這種情況下，2010年后，國內(nèi)商業(yè)健身市場經(jīng)歷了一波破產(chǎn)浪潮。2011年上半年，北京兩大知名健身品牌玉鳥健身5家門店停業(yè)三天，中國體育畢麗陽光100家門店突然倒閉，引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)。

現(xiàn)階段健身房的盈利模式還是以年卡會員為主，民辦教育課程開始創(chuàng)收但一般占比比較低。崩潮的根本原因是市場極度不成熟:健身人口增長沒有健身房快，而健身房是抄襲歐美的，本地化差，服務(wù)質(zhì)量差，兩者差異小，容易形成惡性競爭，最終導(dǎo)致崩潮。

從顛覆年卡到改造健身房

近年來，健身熱潮再次興起，多年來脫穎而出的老品牌穩(wěn)步擴(kuò)大門店，一種快速發(fā)展的新模式——線下健身房應(yīng)運(yùn)而生。此外，在傳統(tǒng)健身俱樂部所缺失的健身啟蒙指導(dǎo)服務(wù)和健身內(nèi)容方面，涌現(xiàn)出一批互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)，從內(nèi)容和資源服務(wù)整合的角度切入市場，填補(bǔ)了多年來市場供給和消費(fèi)者需求的錯位。

2015年是小型迷你健身房爆發(fā)的一年。今年的健身平臺有豬圈、音樂雕刻、全城熱練、熊跑、蜂狂運(yùn)動等。爭相涌現(xiàn)，他們的融資金額一度超過1億元。這些新的健身格式試圖在“顛覆年卡，沒有會員顧問”的口號下給用戶帶來改變，但實(shí)際上，這樣的改變遠(yuǎn)沒有預(yù)想的那么順利。

圖片來源:知乎作者李森西

以“按次付費(fèi)”為重點(diǎn)的“燃燒健身”，2016年轉(zhuǎn)型為俱樂部管理體系。線上切入，線下與健身房合作的《小熊跑》、《全城熱練》，深受體驗(yàn)差、用戶滿意度低、需要使用健身房場館資源等問題困擾。如今由于抵制合作健身房，“全城熱練”的申請已經(jīng)下架，熊潤也不再與外部健身房合作，自己經(jīng)營健身房。

健身行業(yè)融資在體育板塊排名第一。來源:懶熊體育

與此同時(shí)，一些新的互聯(lián)網(wǎng)公司打出了“改革健身房”的口號，不再依靠傳統(tǒng)健身房的場館和教練，而是自己開場館，自己投入設(shè)備，自己招聘教練，自己負(fù)責(zé)盈虧。

核心是平效應(yīng)和人效應(yīng)

雖然互聯(lián)網(wǎng)健身降低了參與健身的門檻，在一定程度上提高了健身房的運(yùn)營效率，對傳統(tǒng)的依靠預(yù)付費(fèi)的健身房收費(fèi)模式產(chǎn)生了一定的沖擊，但仍然面臨著難以實(shí)現(xiàn)的問題。

首先，健身房的盈利模式?jīng)]有本質(zhì)的改變，主要收入來源是會員卡+民辦教育課程費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，玉鳥體育目前40%的收入來自私教，50%來自會員卡。但據(jù)互聯(lián)網(wǎng)健身品牌廣豬圈發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，收入構(gòu)成與傳統(tǒng)健身房相似，主要包括會員卡和私班。其民辦教育收入占36%，會員收入占64%。另一個品牌超級猩猩，專注于按次付費(fèi)和團(tuán)體類模式，也為了提高留存率引入了會員卡的制度，讓用戶通過儲值模式消費(fèi)，這其實(shí)是一種變相的預(yù)付費(fèi)制度。

其次，我們面臨著同樣的用戶保留和粘性問題?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》引用的一份報(bào)告顯示，60%的健身會員卡用戶在第二個月就放棄了；根據(jù)全球健身行業(yè)協(xié)會的IRHSA數(shù)據(jù)，每年多達(dá)45%的健身卡會員離開健身房。這意味著傳統(tǒng)健身房需要快速引入新會員，以分擔(dān)后續(xù)設(shè)備損壞的成本。

雖然互聯(lián)網(wǎng)健身房通過使用單次支付或月卡模式降低了用戶的門檻負(fù)擔(dān)，但他們面臨著同樣的問題:他們需要不斷說服用戶繼續(xù)購買課程/持有卡。

在青山資本看來，新興健身房在某種意義上更像是傳統(tǒng)健身房的縮小版，其核心競爭力在于月卡模式帶來的獲取客戶的低成本，以及通過減少面積和增加智能健身設(shè)備來提高地板效率和人體效率。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷推廣和高覆蓋率，新興的“小而美”互聯(lián)網(wǎng)健身品牌為消費(fèi)者提供了更加便捷、智能和個性化的服務(wù)。技術(shù)手段在一定程度上提高了運(yùn)營效率，但這個新健身房現(xiàn)在可能不太受歡迎，消費(fèi)者更多考慮的是健身或者占用一些位置和時(shí)間成本。

健身房說到底就是2-3公里的生意。無論形式如何變化，健身房作為一項(xiàng)線下體驗(yàn)較重的服務(wù)，并沒有完全被互聯(lián)網(wǎng)所改造。新模式能否帶動和促進(jìn)整個市場的進(jìn)步和發(fā)展還有待觀察。但在新的創(chuàng)業(yè)潮流中，互聯(lián)網(wǎng)公司自己經(jīng)營店鋪，也減緩了擴(kuò)張速度，回歸到位置和教練的競爭。