中國互聯(lián)網(wǎng)公司大多是做報價的，很會說東西，不會出其不意的死。但雷軍為“重返中國第一”的小眼睛定下“十個季度”的時間表，仍然是絕無僅有的。

小米經(jīng)歷了2015年的倦怠，2016年的遷移，2017年的復(fù)蘇，目光又回到了線下。表面上，它嫉妒華為的品牌影響力和OV手中的小城市用戶。深層次的原因是電商紅利的終結(jié)，渠道增長乏力，來自榮耀等純互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭。

雷軍的小目標(biāo)和小米的大戰(zhàn)略

根據(jù)中國通信研究院的數(shù)據(jù)，去年國內(nèi)手機出貨量達(dá)到4.91億臺，同比下降12.3%，第四季度超過20%。小米復(fù)興的主要障礙是智能手機高增長的時代已經(jīng)徹底結(jié)束。

對于小米來說，這帶來了四個嚴(yán)重的問題。

1.市場虛旺，逆勢增長基礎(chǔ)不扎實。

國產(chǎn)品牌在國內(nèi)手機市場占據(jù)領(lǐng)先地位，TOP5總份額達(dá)到71.3%。這主要是因為LG、HTC等品牌逐漸退役，三星日子不好過，蘋果iPhoneX銷量較晚，使得國內(nèi)品牌能夠及時補位，抵消整體需求低迷的影響。未來的競爭注定是一場交易，而不是快樂的交易。從這個角度來看，由置換需求主導(dǎo)的股票競爭會更加激烈。

2.隨著銷量的增加，品牌關(guān)注度停止。

小米從2016年第四季度開始的復(fù)蘇，主要是樂視、ZUK、HTC、360等老一輩朋友的流失和消失，這是品牌自身有限的自我提升造成的。

在IDC 2017年手機品牌關(guān)注度分布中，小米排名第九，僅為1.64%。雖然比2016年的第14位有很大提升，但絕對值還是不如榮耀的7.4%和魅族的4.56%。這反映出2015-2016年小米的刺痛對小米的傷害很大，出貨量的增長還沒有帶動品牌力的整體恢復(fù)。

3.為了取悅大眾，手機單價與行業(yè)常年均價剛性綁定。

尋求上市的小米，對成本結(jié)構(gòu)肯定有硬性要求，所以發(fā)布了很多中高端手機來增加收入，但是效果不是很好。去年全國上市417款新機，前15款都是中高端機型，但是小米產(chǎn)品難找。雷軍推的全屏概念點燃了市場，但小米本身并不是最大的受益者。

去年中國主流手機均價保持在1555元，小米1577元。其他朋友在全力進(jìn)攻高端市場的時候，除了保持性價比高，貼近百姓的形象，別無選擇，看起來很不一樣。

4.小米之家、專賣店、授權(quán)店、小米店四合一面臨考驗。

OV各有大約20萬家實體店，完全依靠傳統(tǒng)的銷售系統(tǒng)來維持全方位的用戶覆蓋。小米嘗試用四兩種方式有所作為，用小米之家在一二線城市做好，為品牌定調(diào)；然后利用專賣店、授權(quán)店覆蓋區(qū)域中心城市，加強影響力；小米店是為死忠粉開發(fā)的商業(yè)模式，以游客的形式滲透到大眾層面的消費群體。

這種基于網(wǎng)格的離線布局傾向于在干涸時捕魚。雖然有利于在一二線城市對付蘋果和三星，也有利于打擊OV，但也會讓小米的價格體系陷入混亂。

從IPO的角度來看，小米與電商的兼容性值得懷疑

隨著電子商務(wù)在中國的發(fā)展，渠道嚴(yán)重寡頭壟斷。比馬來西亞大的雷軍，不愿意把自己的命運寄托在騰訊和阿里的電商平臺上。他希望在貓狗大戰(zhàn)中保持中立，盡管越來越難。

1.寡頭壟斷的電商和小米商城有著不可調(diào)和的沖突。

每年的米粉節(jié)，小米都絞盡腦汁通過渠道配送商品，也就是如何全力支持自己的小米商城。2015年，雷軍看了數(shù)據(jù):小米商城12小時內(nèi)售出212萬部手機，超過天貓平臺189萬部的歷史紀(jì)錄。然而，在去年的米粉節(jié)上，小米商城盡管給出了50%的獨家折扣，卻不再公布數(shù)據(jù)。

對于雷軍來說，小米2015年落戶JD.COM，去年與JD.COM簽訂協(xié)議銷售1億產(chǎn)品，都是權(quán)宜之計。小米商城如果能成長，是最好的選擇。

2.小米生態(tài)自然有反電商基因。

雷軍希望小米生態(tài)擁有8000-10000 SKU，其中很多家電都有很強的傳統(tǒng)好友，所以迫切需要面對面的解釋他們的優(yōu)勢，這只能通過新零售來解決。純在線化只會大大拖累小米的流量成本。去年，許多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量成本增加了近2倍。小米生態(tài)鏈這么多SKU完全依賴電商DMP系統(tǒng)，簡直是災(zāi)難。

3.新零售加大榮耀威脅。

根據(jù)嘉漢的數(shù)據(jù)，小米雖然去年實現(xiàn)了反市場增長，但在與榮耀的線上競爭中處于劣勢，因為榮耀在華為系統(tǒng)中有明確的定位，沒有渠道選擇的障礙，完全專注于電商和線下輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。目前其出貨量和銷量已經(jīng)超過小米。特別是最近極光大數(shù)據(jù)的報道，截至2018年1月，榮耀手機的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量達(dá)到9.1%，超過小米的8.61%，相當(dāng)驚人。

對于小米來說，新零售當(dāng)然是核心，但從實際價值和象征意義來說，完全放棄線上渠道是不可能的，這已經(jīng)成為雷軍和團(tuán)隊最大的糾結(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)手機之戰(zhàn)的不確定性

如今的智能手機缺乏革命性的技術(shù)突破，間接導(dǎo)致了全屏滿天飛的概念。這其實是跑分之后的又一次硬件競爭，成本因素至關(guān)重要，所以互聯(lián)網(wǎng)渠道還是有不可替代的價值的。

1.主流品牌減少了產(chǎn)品線，小米走了相反的路。

中國手機均價連續(xù)三年上漲，2015年1253元，2016年1446元，去年1555元。為此，主流廠商紛紛壓縮產(chǎn)品線，將資源集中在旗艦機上。OPPO去年重點關(guān)注R11和R11S，小米是個例外。去年發(fā)布了創(chuàng)紀(jì)錄的12款手機，幾乎放棄了最終的單一產(chǎn)品策略。

華為去年的27臺新機器確實比小米多，前提是華為擁有更大的銷量、更多的資源、更高的R&D投資、更廣的渠道，并能稀釋成本，而小米更像是一次在IPO壓力下的冒險。

2.榮耀在中端市場站穩(wěn)腳跟，并滲透到入門級產(chǎn)品中。小米現(xiàn)階段缺乏圍堵措施。

榮耀是華為標(biāo)桿小米的互聯(lián)網(wǎng)品牌。去年，小米發(fā)布了8款手機。除了占據(jù)中端市場的榮耀9，大部分都是千元機。Play 6才599元，剛發(fā)布的Play 7C才899元。顯然是從出貨量上遏制紅米，更深層次上是惡化小米的成本結(jié)構(gòu)。

用戶關(guān)注度方面，榮耀在1000-2000元區(qū)間最高，有14款在售。2000-3000元的區(qū)間也是有競爭力的。關(guān)注度最低的是1000元以下的低端手機。但是榮耀在這個范圍內(nèi)集中了最多的23款車型，意圖很明顯。

最近曝光的小米融資報告顯示，2016年小米79%的營收是硬件貢獻(xiàn)的，但其凈利潤率只有2.8%，說明小米已經(jīng)不能再發(fā)揮低端機型的模式了。

3.小米店可能對線上策略有負(fù)面影響。

目前電商渠道依靠618、雙11等節(jié)日，以增加用戶價格敏感度為代價，于是小米發(fā)明了小店模式作為線上線下過渡。

說白了，小店是沒有經(jīng)驗、不稱職、資金匱乏、人脈匱乏、資源匱乏的菜鳥米粉的創(chuàng)業(yè)試驗田。是小米直供的變種，商業(yè)模式有點LOW，因為核心是價格而不是服務(wù)，效果取決于米粉的情調(diào)。沒有一定的自我提升能力，肯定不行。

商店本身有庫存和中轉(zhuǎn)物流成本。雖然無店模式可以解決一個易拉寶的宣傳問題，但至少沒有小米商城的價格優(yōu)勢。作為小米在小城鎮(zhèn)的終端觸角，店鋪本質(zhì)上是熟人生意。很難想象在小店買了產(chǎn)品，馬上在官網(wǎng)降價是什么感覺。

4.售后效率不足，拖累口碑。

在中關(guān)村在線今年的315手機售后服務(wù)調(diào)查中，小米被列為好檔次，而OV和榮耀則取得了優(yōu)異的成績，這說明小米在大力拓展線下的同時，在服務(wù)機構(gòu)上還是短板。

馬云說:“純電商會死，新零售來了?！崩总娨恢睊暝锐R云更早提出新的零售理念，當(dāng)然應(yīng)該比馬云更明白全渠道戰(zhàn)略的重要性。然而，當(dāng)小米品牌還無法與華為競爭，門店數(shù)量少于OV時，尤其是在高端需求不足的情況下，過早關(guān)注與華為和OV在線的決戰(zhàn)，實際上削弱了曾經(jīng)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)渠道，給了榮耀從后面來的機會。

長此以往，這可能會延緩小米的進(jìn)步。