如果說，2019 是公認的“互動視頻元年”，那么縱觀已經過半的 2020，各大平臺不僅拿出了更加成熟的作品，更逐漸呈現(xiàn)出更加清晰的打法與布局。

比如，在去年紛紛以互動視頻標準開道以后，各家在今年更是明確了兩大路線：一方面對成熟IP進行大膽地二次開發(fā)，比如騰訊視頻基于獨播網劇《古董局中局》衍生出互動劇《古董局中局之佛頭起源》；愛奇藝則依托《愛情公寓5》開發(fā)了《新房客報道VR》；

另一方面，加速互動形式的多樣化；通過對不同觀眾群體的互動需求進行精準洞察，針對性開發(fā)互動玩法。一個典型案例就是7 月 6 日上線的《河神2》。

基于口碑IP+互動玩法，其展現(xiàn)出了極強的出圈潛質。它的大熱，為我們觀察視頻的互動化提供了一個切口：2020年了，視頻互動化到底應該怎么做？

01

從《河神2》透視愛奇藝的互動

盤愛奇藝如何走出不一樣的互動化路線前，有必要先對《河神2》做一個梳理。

作為 2017 年度爆款網劇《河神》的正統(tǒng)續(xù)作，上一季的口碑對于《河神2》而言算是一把雙刃劍。既為關注度做了保底，又養(yǎng)刁了觀眾的口味，早早地便拉高了對于第二季的預期。

在季播劇依舊處于摸索階段的大環(huán)境下，《河神2 》交出了一份不錯的答卷：

愛奇藝熱度突破 7000，開播次日登上飆升榜 TOP1，微博話題閱讀量超 11 億，知乎 84% 知友推薦，貓眼專業(yè)版熱度值最高超過 9771……

《河神2》如何實現(xiàn)破局？

一方面繼承；延續(xù)第一季結尾，從惡水之源爆炸因果不明切入，津門事變，懸案再起，郭得友、丁卯、顧影、肖蘭蘭津門天團再聚首，一步步拉開“九牛二虎一雞”連環(huán)大案故事大幕；不只劇情層面，影像風格、鏡頭語言、都保證了質量在線。

另一方面則是打破次元壁；通過不同體驗梯度的玩法，讓路人、觀眾以及死忠粉們都能各得其所，get到最舒服的參與互動的姿勢。

首先是開播日時，愛奇藝為用戶派送了追劇福利：其一，只要打開彈幕，就能參與到“九牛二虎一雞”防水逆的《河神2》專屬紅包雨之中；其二，愛奇藝加推了紅包嘉年華活動，在雙重紅包的加持之下，為暌違三年的《河神》IP 在觀眾中營造起了線上狂歡氛圍。

其次，愛奇藝為《河神2》引入了選秀綜藝標配的“打call”玩法；在不影響觀劇的前提下，用戶可以點擊屏幕下方鏈接打開“為角色尖叫打call”頁面，投喂極具《河神》風格的小神婆頭飾、小河神煙袋等道具為喜愛的角色助力。

這一玩法為觀眾在追劇之余營造了更強的參與感，實現(xiàn)了在”萬物皆可飯圈化”的當下青年文化語境下為觀眾與劇中人物建立互動連接。

最值得關注的核心玩法則是“津門神探大作戰(zhàn)”。

簡單來說，這一玩法的核心是打破次元壁，為用戶營造互動氛圍；一方面，在觀看正片的過程中，通過點擊浮窗收集相應線索點亮線索燈盞，并獲得該案件專屬勛章，指認兇手。

正如福爾摩斯身邊有華生一樣，用戶在大作戰(zhàn)頁面也能邀請朋友一同參與探案，觀眾可以通過分享鏈接邀請朋友一同參與破案，以及在“眾說紛紜”板塊與更多觀眾一起進行案情討論。

簡單做一個總結，從《河神2》的一系列互動玩法能明顯看出，以愛奇藝為代表的的視頻平臺對于互動的關注在不斷提升，運營思路與打法也愈加清晰。

02

互動化何以成為趨勢

以愛奇藝為樣本，我們不難發(fā)現(xiàn)圍繞視頻加碼互動玩法已經經歷了三個階段。

第一階段，以站外社交平臺和社區(qū)為主要陣地，載體則以圖文為主。從早期的豆瓣電影，到后來的微博話題皆屬于此類。典型的場景是，觀眾們在視頻平臺消費內容之后，會直接在社交平臺和社區(qū)發(fā)帖，或是搜索相關內容進行討論。

第二階段，以站內社區(qū)為主要陣地，載體則依然以圖文為主。比如典型的案例就是愛奇藝的泡泡和騰訊視頻的doki，兩款產品的核心邏輯都基于“明星粉絲社區(qū)”，在圍繞內容本身的討論之外，重點為粉絲提供明星資訊、互動等服務。

第三階段，就是上文討論的互動產品，載體方面突破此前的圖文為主，以游戲化為核心邏輯，為觀眾提供更豐富的互動功能。比如愛奇藝此次為《河神2》開發(fā)的“津門神探大作戰(zhàn)”，就已經是一個輕量級、具備社交元素的的解謎游戲。

從《河神2》為切入點，不難看出愛奇藝在發(fā)力視頻內容互動化上，相較于前兩個階段有了明顯不同的思路：

其一，基于成熟IP；這一點在年初的《愛情公寓5》上亦有所體現(xiàn)；

其二，互動產品與內容高度結合；解謎游戲的元素與線索就完全基于視頻劇情本身；

其三，豐富的落地形式；從紅包、打call助力到解謎游戲，路人、粉絲和重度劇迷都能各得其所。

視頻互動為何能實現(xiàn)如此的演進過程？在于用戶與平臺形成的一股合力。

首先，圍繞視頻進行的互動一直存在體驗上的“癢點”；

設想一個場景：在目睹劇情發(fā)展到關鍵階段，觀眾積蓄了強烈表達欲和交流欲，那么最理想互動環(huán)境是怎樣的？無疑是一邊繼續(xù)關注情節(jié)推進，一邊與其他觀眾進行交流，這從某種角度上解釋了為何人們總是傾向于結伴去影院觀影，因為劇情的實時反饋是互動的關鍵環(huán)節(jié)。

換言之，如果消費與互動路徑過長，用戶互動就會大幅度流失。比如在視頻平臺看完視頻再去第三方社區(qū)吐槽，就面臨極大的體驗成本。為什么彈幕由AB兩站在國內發(fā)揚光大后，成為如今視頻網站的標配？根源就在于，做到了在一個場景下打通了消費與互動。

換言之，視頻平臺不斷提升互動能力，首先切中的是用戶對于降低體驗成本的剛需。

其次，用戶的個性化需求推動平臺必須加碼互動；

算法推薦革了以往靠編輯推薦的門戶網站們的命，核心就是互動：為用戶打上成千上百的 label，在比特世界建構一個無限逼近現(xiàn)實的用戶畫像，以此為用戶生產、推薦更對口的內容。

但同樣屬于內容產業(yè)的視頻，視頻平臺更像只是把以前的電視臺搬到了線上，打破了時間和空間限制。至于用戶畫像，依舊模糊，內容生產與分發(fā)相較于電視時代并沒有發(fā)生根本性重構。

以愛奇藝此次在《河神2》中的嘗試為例。作為季播劇，通過“打Call”和偵探游戲收集用戶對角色和劇情的反饋，能有效推動后續(xù)劇集的開發(fā)，真正做到基于互動定制內容。

最后，互動是長視頻平臺的價值放大器；

將觀察范圍放到包含長視頻和短視頻的整個大視頻行業(yè)，短視頻入侵長視頻領地一直是近年來的主題之一。似乎按照上文邏輯，基于算法推薦邏輯的后者，生來就具備更強的互動潛力。

但不能忽略的一點是：互動離不開內容本身。一方面，從生產層面看，圖文內容創(chuàng)作個人屬性強，門檻相對更低；而視頻生產工業(yè)化程度更高，涉及大量分工，互動化，互動化難度更高。

短視頻之所以壯大，拋開技術發(fā)展不談，關鍵在于它是“史上門檻最低的媒介”，所以其一切升級迭代都圍繞于此：濾鏡、美顏、特效等，都是幫助0基礎的人拍出一條更好看的視頻。

換言之，與內容高度融合的互動玩法，與短視頻的發(fā)展邏輯本就是相悖的。

而換個角度說，正是由于短視頻草根、技術普惠的特性，才使得 OGC 為主的長視頻平臺能放心地通過互動玩法創(chuàng)造增量，沉淀消費內容溢出的時間和注意力，最終形成壁壘和護城河。

03

視頻平臺的當下和未來

從《河神2》切入，一方面簡單盤了一下長視頻平臺做互動的背景和邏輯，另一方面其實還順帶著給當下這一波“互動潮”厘清了一些概念：一方面，互動不等于互動劇，后者只是前者的一種落地形式；另一方面，長視頻的互動化不可能一蹴而就，這是一個不斷摸索的過程：

當下，長視頻與短視頻的互動不能一概而論；從紅包、投票到特效，短視頻的確拿出了不少互動玩法；但要不是拉新引流，要不就是長短視頻聯(lián)動，并未從底層改變內容生產與分發(fā)。

而長視頻這邊，互動玩法盡管還存在反饋實時性不足等問題，但已經開始反哺內容生產。換言之，互動化必須基于平臺自身的能力，才能中和平臺間的內容同質化，形成差異化競爭。

未來，互動很有可能挖掘出新的長視頻商業(yè)模式；首先，互動內容與內容的高度結合，能作為增值內容提升會員訂閱；其次，隱藏彩蛋內容的付費解鎖，亦是重度觀眾的剛性需求；此外，將廣告內容融入互動游戲之中，也是保證消費體驗同時提升貨幣化率的可行方向。

長遠來看，占住互動化這一先機，或許意味著更早一步在長視頻賽道跑出更健康的商業(yè)模型。