資料來(lái)源：海報(bào)新聞

大眾網(wǎng)海報(bào)記者夏思源孫睿濟(jì)南報(bào)道。

找到了嗎？越來(lái)越多的人噴香水。

某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年，在所有彩妝細(xì)分類目的銷售額同比2019年都有不同程度的下跌時(shí)，只有香水保持近50%的增長(zhǎng)速率。這與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“口紅效應(yīng)”息息相關(guān)。

“口紅效應(yīng)”又被稱為“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”，是一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，那時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，美國(guó)人口袋里沒多少錢，經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)很多人在這一情況下仍有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。因?yàn)楹茈y攢錢實(shí)現(xiàn)“買房、買車”等大額消費(fèi)，所以他們轉(zhuǎn)而購(gòu)買一些廉價(jià)的商品以期獲得一些心理安慰和滿足感?？诩t作為一種“相對(duì)廉價(jià)的非必要之物”銷量直線上升。

后來(lái)，隨著“口紅經(jīng)濟(jì)”在青年人中流行，其也被賦予了更多的社會(huì)語(yǔ)境。男生開始努力分辨口紅色號(hào)讓自己擺脫直男稱號(hào)；網(wǎng)友競(jìng)相在社交平臺(tái)曬出擁有全色號(hào)口紅的快樂；商家打出“一抹顏色實(shí)現(xiàn)你所有幻想”的廣告詞；頭部美妝主播頻頻將口紅和“精致”、“小資”、“真愛”畫上等號(hào)，人們渴望用這種負(fù)擔(dān)得起的“奢侈品”悅己。

如今，受疫情影響，口罩成了外出必需品?？谡值念l繁使用使得香水成了彩妝的替代品，“香水經(jīng)濟(jì)”正悄然進(jìn)入快車道，成為反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的新參照物。

“香水經(jīng)濟(jì)”迎來(lái)井噴

據(jù)艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水消費(fèi)客單價(jià)約為400-800元，購(gòu)買力遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，且79.8%的消費(fèi)者表示喜歡產(chǎn)品的香味是其選擇該香水產(chǎn)品的原因。

消費(fèi)者認(rèn)為香水除了可以即刻愉悅心情外，也與情感記憶密切相連，能勾起消費(fèi)者對(duì)“休閑度假喜悅”、“青春歲月回憶”和“朋友知己關(guān)懷”的回憶與聯(lián)想。

氣味里充斥著回憶

早在20世紀(jì) 30 年代的研究報(bào)告《你的鼻子能做些什么？》中，就有受訪者直言：“看到某些東西，有時(shí)候也會(huì)讓人回想起某些事實(shí)，但它們?cè)缫炎兂赡：裏o(wú)形的記憶。被氣味誘發(fā)的回憶卻不請(qǐng)自來(lái)，我自己并沒有付諸任何努力；它似乎不僅僅是一種回憶；而是我整個(gè)人又回到了那時(shí)候的那個(gè)世界，我又變成了那時(shí)候的我?！?/p>

香水的確有這樣的魅力，從“閱讀香”“侍寢香”到“斬男香”，從高檔寫字樓、五星級(jí)酒店大堂到私人客廳、臥室，瀏覽各種香水的香評(píng)，人們大多習(xí)慣于借助“通感”來(lái)描述氣味。

“秋天的桂花糖”“干玫瑰燃燒后的味道”“冷風(fēng)吹過(guò)老式理發(fā)店的前門弄堂味”“噴上你就是行走的香草小蛋糕”“文身機(jī)扎到皮膚里的味道”“一百零八個(gè)和尚敲木魚香”“老爸在寢室門口掛的一袋不怎么甜的蘋果香”……氣味里充斥著回憶，不少消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)某個(gè)故事或者某段記憶的留戀，而選擇私人訂制香水。

網(wǎng)友描述情景氛圍訂制私人香水

“diy一個(gè)我的專屬味道”

“我從來(lái)不告訴別人我用的是哪款香水。撞香水被我評(píng)為所有情況中最尷尬的一種，撞衫撞包撞化妝品我都能接受，但是撞香水絕對(duì)不行！要是在認(rèn)識(shí)的人身上聞過(guò)相似的味道，我會(huì)直接把那瓶香水降級(jí)為室內(nèi)芳香劑。”

由于香水本身的特殊性，人們?cè)谫?gòu)買香水時(shí)的動(dòng)機(jī)和決定因素往往由香水的氣味嗅覺所決定。在與多位香水愛好者的交談中，大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)多數(shù)人會(huì)把香水的味道視為個(gè)人風(fēng)格的表達(dá)方式，她們會(huì)因?yàn)橛憛挕氨蛔蚕恪倍鴮ｉT去挖掘一些小眾的冷門香。

在濟(jì)南，有一家可以自行DIY香水的調(diào)香室。調(diào)香之前，店家會(huì)先引導(dǎo)你做一個(gè)香氣性格測(cè)試，幫你尋找適合的香水類型。問(wèn)卷包括香型類別、香水顏色、香水濃度、穿衣風(fēng)格、平日喜好、場(chǎng)景選擇等。測(cè)試結(jié)果有主派戲和隱藏派兩種類型，分別對(duì)應(yīng)周圍朋友對(duì)你的印象和你內(nèi)心真實(shí)的自己。根據(jù)測(cè)試結(jié)果結(jié)合個(gè)人喜好，可以到試香區(qū)選擇自己喜歡的味道。

試香區(qū)整面墻都陳列著香水，旁邊還貼心準(zhǔn)備了咖啡豆，聞多了可以聞下咖啡豆清清鼻腔。正如音樂有音節(jié)，繪畫有色盤，氣味也有九大分類：花香、果香、木香、草香、辛香、甜香、動(dòng)物香、海洋香、礦物香，不同香味對(duì)應(yīng)有不同特征的天然原料和合成香料。根據(jù)香水的留香值和香強(qiáng)值分為前調(diào)，中調(diào)和后調(diào)。據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，香水價(jià)格根據(jù)所用香型種類和制作香水容量略有區(qū)別，通常280元價(jià)位可以選3款喜歡的香基組合制作30ml的香水，380元價(jià)位可制作50ml的香水，580元價(jià)位可制作100ml的香水。

手工調(diào)配香水全程大約10-30分鐘，制作全過(guò)程有工作人員指導(dǎo)，完成后有一個(gè)小貼紙可以給自己的香水命名。此外，店家還會(huì)給你頒發(fā)一個(gè)調(diào)香師證書，儀式感滿滿。

“因?yàn)檫x擇的味道都是自己喜歡的，所以成品的香味自己都覺得驚艷了。而且也不會(huì)有撞香的苦惱了！”來(lái)此處調(diào)香的小言說(shuō)。

國(guó)產(chǎn)香水打出“好牌”

2020年全球香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4063億元人民幣，中國(guó)在其中的占比僅為2.5%，國(guó)內(nèi)香水行業(yè)的銷售額每年增速約為15%~20%。雖然香水已經(jīng)進(jìn)入大眾視野，但仍舊屬于小眾賽道。在國(guó)際大牌香水的擠壓之下，國(guó)產(chǎn)香水正在另辟蹊徑，掙扎求生。在度過(guò)了模仿、抄襲的行業(yè)陣痛之后，不少國(guó)產(chǎn)香水摸索到了成功方向。

賣情懷，是國(guó)產(chǎn)香水常用的營(yíng)銷手段。相比于大牌香水背后的旖旎愛情或者暗黑童話，國(guó)產(chǎn)香水依靠本土的文化底蘊(yùn)，深挖用戶的情感需求。氣味圖書館推出的“涼白開”香水，鐵爐上的鋁壺?zé)踔?，熱氣氤氳之后化為餐桌旁一杯晶瑩剔透的涼白開。氣味圖書館將童年的記憶中的味道再現(xiàn)，成功將“涼白開”打造成了爆款，僅在 2018 年的 “雙十一” 就賣出了 40 萬(wàn)件。隨后更是深挖國(guó)民記憶點(diǎn)，和老國(guó)民品牌大白兔聯(lián)名，上線12小時(shí)，香水銷量就超過(guò)9607件，沐浴露銷量超過(guò)10849件。

求個(gè)性，抓住年輕一代的消費(fèi)需求。國(guó)產(chǎn)香水的主要受眾還是Z世代，這一代人對(duì)與廣告有著警惕性和敏感性，追求個(gè)性拒絕從眾，他們更喜歡嘗試新鮮的味道。國(guó)潮與香水聯(lián)動(dòng)，成了不少品牌的“致富經(jīng)”。比如春風(fēng)十里的香水名便包括“微醺”“花詞”等，節(jié)氣盒子以春、夏、秋、冬四季和二十四節(jié)氣為主題推出一系列充斥著傳統(tǒng)與流行并行的香水。

香水品牌是基于文化積淀的，大牌香水的產(chǎn)品定位和特色已經(jīng)外化為符號(hào)、包裝，無(wú)需過(guò)多的講述就自帶關(guān)注。國(guó)產(chǎn)香水雖然難以與其相較，但在中低端市場(chǎng)表現(xiàn)良好，更是借助獨(dú)特的文化特色和歷史積淀，通過(guò)文化差異打出“好牌”，構(gòu)建出屬于中國(guó)本土的香水體系。

責(zé)編：張明月

審核：辛 然

本文來(lái)自【海報(bào)新聞】，僅代表作者觀點(diǎn)。全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)提供信息發(fā)布傳播服務(wù)。

ID：jrtt