社會零數(shù)據(jù)顯示，2017年規(guī)模以上化妝品行業(yè)零售總額達(dá)到2514億元，同比增長13.5%，2018年1月和2月同比增長12.5%，連續(xù)10個月保持兩位數(shù)增長。行業(yè)整體表現(xiàn)優(yōu)異的直接原因在于滲透率的提高，具體來自:

1.消費(fèi)者代際轉(zhuǎn)換；

2.消費(fèi)升級下對護(hù)膚化妝的需求增加，尤其是過去普及率低的低線城市；

3.信息的快速傳遞和購買渠道便利性的提高。

通常在研究消費(fèi)品行業(yè)的時候，會先討論行業(yè)空，再看競爭格局。然而，我們認(rèn)為，目前更重要的是研究競爭格局。討論化妝品行業(yè)空對于投資指導(dǎo)的價值有限，因為國內(nèi)市場足夠大，目前的滲透率和平均消費(fèi)單價足夠低。對競爭格局的分析可以明確國產(chǎn)品牌是否有崛起的可能和趨勢。

行業(yè)之間的分析空通過國際比較更加清晰。為了保證數(shù)據(jù)的可比性，我們以歐睿美和個人護(hù)理的統(tǒng)一口徑為例。2016年中國化妝品行業(yè)整體規(guī)模3338.57億元，日本規(guī)模40335億日元，美國規(guī)模850.83億美元；按2016年底人口計算，中國人均年消費(fèi)36美元，日本284美元，美國263美元。

這樣，還有7倍空上限，中國走上了消費(fèi)升級和護(hù)膚品崛起的道路。所以如果只從行業(yè)空來分析，化妝品行業(yè)絕對是長期購買評級。

圖1:中國、日本和美國市場規(guī)模和人均消費(fèi)的比較

但即使不研究中國市場，消費(fèi)者也有一種行業(yè)集中度高，幾乎被國外品牌占領(lǐng)的觀感，尤其是在機(jī)構(gòu)投資者集中的一線城市。

那么國產(chǎn)品牌還有機(jī)會嗎？因此，我們認(rèn)為重點不是市場容量，而是對競爭格局的分析。對于比賽模式的分析，需要考慮的要點包括:1 .渠道；2.類別；3.品牌。這一系列化妝品行業(yè)思維報道將圍繞這三個方面展開討論。

競爭格局維度1:行業(yè)集中度

從行業(yè)集中度來看，國內(nèi)化妝品行業(yè)屬于集中度相對較高的行業(yè)。我們把整個化妝品行業(yè)按大類分為彩妝和護(hù)膚，再把護(hù)膚細(xì)分為身體護(hù)理和面部護(hù)理。然后我們可以看到，特別是在化妝和身體護(hù)理領(lǐng)域，2016年的CR10分別是64.6%和59%。

圖表2:中國化妝品市場的CR10

按排名前10的海外品牌數(shù)量來看，化妝領(lǐng)域的海外品牌有7個，護(hù)膚6個，美體9個，護(hù)膚7個。圖3是海外品牌在前10名的集中情況，看起來和上圖幾乎一模一樣。這是否意味著新進(jìn)入者門檻極高，國產(chǎn)品牌無法突破壁壘？如果答案是肯定的，這個行業(yè)可能不值得投資。

圖表3:海外品牌在中國化妝品市場十大品牌中的總市場份額

我們再來看看詳細(xì)的數(shù)據(jù)。圖4顯示了國產(chǎn)品牌的總市場份額。雖然以下曲目的前10名系列只有3、4、1、3個國產(chǎn)品牌入選，但市場份額上升的趨勢和速度已經(jīng)非常明顯。尤其是護(hù)膚品，國內(nèi)四大品牌的總份額從2011年的5%上升到2016年的14.4%，其中面部護(hù)理從2.6%上升到9.6%，2015年和2016年的增長趨勢尤為明顯。我們預(yù)計這一趨勢將在2017年的整個護(hù)膚品中進(jìn)一步加強(qiáng)。

所以從行業(yè)集中度來看，國內(nèi)領(lǐng)先品牌的增長趨勢和潛力是比較清晰的，但整個過程會持續(xù)更久，但更高的天花板也給了國內(nèi)品牌機(jī)會。

圖表4:中國化妝品市場十大品牌中國產(chǎn)品總市場份額

為什么國內(nèi)產(chǎn)品的市場份額大幅增加？為什么這種現(xiàn)象與生活在一線城市的大多數(shù)消費(fèi)者的體驗和認(rèn)知不同？我們認(rèn)為，根本原因在于中國幅員遼闊、文化差異和經(jīng)濟(jì)梯度帶來的多元化市場結(jié)構(gòu)。

我們認(rèn)為，國產(chǎn)化妝品品牌崛起背后的三個重要因素是渠道、品類和品牌，下面將分別討論。

競爭格局維度2:電子商務(wù)和渠道下沉的幫助

在消費(fèi)品行業(yè)的研究中，渠道研究非常有意義。每一次渠道變革都可能帶來新的洗牌機(jī)會，渠道變革有利于打破競爭格局的固化。

那么我們來看看化妝品行業(yè)的渠道格局。從2011年到2016年，有兩個渠道明顯下降，其中百貨商店從26.1%下降到18.7%，超市&大賣場從34.1%下降到26.9%；電商和專營店是增幅較大的渠道，其中電商渠道占比從5.2%上升到20.6%，專營店占比從15.8%上升到18.2%。

圖5:2011-2016年中國化妝品行業(yè)整體渠道格局

在不同渠道的取舍背后，電子商務(wù)的替代效應(yīng)是顯著的，主要包括百貨公司和KA渠道。

至于CS頻道，我們認(rèn)為需要城市來看，一二線城市的CS頻道已經(jīng)衰落。以屈臣氏為例，財報顯示屈臣氏大陸市場同店增長率從2015年到2017年連續(xù)三年為負(fù)，分別為-5.1%、-10.1%和-4.3%，平均單店收入從2011年的940.73萬元下降到2017年的566.05萬元。而嬌蘭嘉人、唐三彩等三四線城市的CS渠道則呈現(xiàn)正擴(kuò)張增長。

總的來說，在三四線城市，他們貢獻(xiàn)的是電商和CS作為主要來源和新需求的增長，而不是渠道的替代。因此，我們認(rèn)為，電子商務(wù)和渠道的下沉力量給了國內(nèi)品牌成長的土壤，這構(gòu)成了競爭格局變化的焦點。

圖表6:沃森在同一家商店的中國市場已經(jīng)連續(xù)三年下滑

而如果化妝品行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分為彩妝和護(hù)膚。我們認(rèn)為，對于國產(chǎn)品牌來說，渠道改變的力量目前主要體現(xiàn)在護(hù)膚品領(lǐng)域，一二線城市的消費(fèi)短期內(nèi)仍以彩妝領(lǐng)域為主。參考上一節(jié)，2016年進(jìn)入TOP10的國產(chǎn)化妝品品牌市場份額比2011年增長6.4%，國產(chǎn)護(hù)膚品增長9.4%。

圖7:2011-2016年中國護(hù)膚品行業(yè)整體渠道格局

電商和低線城市CS渠道的興起，尤其是在海外品牌對新渠道仍然相對保守的情況下，給了國內(nèi)領(lǐng)先的化妝品品牌一個新的萌芽甚至成長的機(jī)會來抓住新的需求。

CS渠道調(diào)查顯示，國產(chǎn)品牌在銷售上占主導(dǎo)地位，而資生堂、巴黎歐萊雅等品牌均有50%以上的折扣，難以帶動渠道積極銷售。因此，在需求繼續(xù)保持良好增長的背景下，我們相信占據(jù)渠道優(yōu)勢的品牌有望繼續(xù)向前發(fā)展。比如新上市的有電商渠道優(yōu)勢的余妮芳，有CS渠道優(yōu)勢的波萊雅。

競爭格局維度3:新品類創(chuàng)造需求

在討論渠道力的開頭，我們寫了一句話“每一次渠道的改變都可能帶來新的洗牌機(jī)會”。這句話之所以用“可能”而不是絕對肯定的句子，是因為在一個品牌極其強(qiáng)大的市場中，渠道的改變可能會加深領(lǐng)先品牌的市場份額，但不會給新進(jìn)入者帶來機(jī)會。

在一定程度上，法國歐萊雅集團(tuán)、美國雅詩蘭黛集團(tuán)、日本資生堂集團(tuán)、韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國化妝品市場都取得了不錯的成績。

但是，在研究化妝品行業(yè)的過程中，除了上面提到的中國市場的復(fù)雜性，我們?nèi)匀粡?qiáng)調(diào)新渠道的意義。也在于化妝品行業(yè)是一個可以不斷爆發(fā)新品類的行業(yè)，給已經(jīng)布局渠道的某些品類的新進(jìn)入者帶來了打破競爭格局的機(jī)會。

面膜是一個很有趣很典型的范疇。面膜的原理是通過短期覆蓋面部來暫時隔絕外界空氣體，從而增加皮膚的含氧量。短時間內(nèi)，面膜中的水分滲入表皮角質(zhì)層，皮膚變得柔軟。換句話說，安慰劑效應(yīng)大于實際效應(yīng)。

如果分析成分，不難發(fā)現(xiàn)面膜的活性成分與面霜或精華的活性成分大同小異，區(qū)別在于用量和一些成分，如潤膚劑、乳化劑、抗氧化劑等。然而，面膜已經(jīng)成為許多女性消費(fèi)者不可或缺的護(hù)膚品。在這個過程中，為什么國貨能崛起？

圖8:SK-II面膜與神仙水成分對比

目前國內(nèi)口罩品牌排名前三的分別是:葉儀、裕美坊、百雀羚。其實口罩市場占有率第二的進(jìn)口品牌公司歐萊雅集團(tuán)的主要口罩品牌也是原裝國產(chǎn)品牌，所以我們基本可以假設(shè)口罩行業(yè)的前四名品牌都是國產(chǎn)品牌。

這是化妝品子軌道中唯一的子軌道，以國產(chǎn)品牌為主。為什么？我們認(rèn)為這很重要，因為:面膜是近年來創(chuàng)造了巨大需求的新類別。雖然這個品類是從海外萌發(fā)的，但是它在國內(nèi)市場的成長和推廣是國內(nèi)品牌在開發(fā)方便性強(qiáng)的貼片面膜的過程中培育出來的，面膜品類的興起與近年來增加的電商和CS渠道有關(guān)。這兩個渠道也是國產(chǎn)產(chǎn)品超越進(jìn)口品牌的渠道。所以，我們可以看到目前的現(xiàn)象。

圖表9:口罩行業(yè)市場規(guī)模的變化

除了面膜類，精華由乳液演變而來，眼霜由面霜演變而來，BB霜由粉底演變而來，唇彩由口紅演變而來，最近最流行的安瓿由精華演變而來；甚至包括使用方法的演變，美容院按摩，醫(yī)療美容設(shè)備，家庭美容儀器等。由自我涂抹演變而來的，可能會以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多其他消費(fèi)品行業(yè)的速度帶來新的想法。

一旦出現(xiàn)新的品類，可能會有新的市場機(jī)會。這也是為什么我們需要關(guān)注新品類的頂尖新公司，他們可能會隨著整個品類的消費(fèi)教育過程而誕生成長，這樣他們才能充分享受到子品類的成長紅利。

競爭格局維度4:品牌與營銷

化妝品行業(yè)仍然是品牌和營銷的重點行業(yè)，很難用性價比來判斷化妝品品牌的優(yōu)劣。營銷推廣是維持或打破競爭格局的關(guān)鍵維度之一。

與歐萊雅、雅詩蘭黛、于佳卉和上海家化相比，四家公司2017財年的毛利率分別為71.7%、79.4%、52.1%和64.9%，銷售和管理費(fèi)用分別占50.4%、63.2%、40.9%和58.3%。

根據(jù)歐萊雅、于佳卉和上海家化披露的具體宣傳推廣費(fèi)用情況，宣傳推廣費(fèi)用占比分別為29.4%、18.7%和31.1%。雖然EL沒有披露具體數(shù)字，但其SG&A費(fèi)用比例是四家中最高的，因此可以合理推斷其宣傳推廣費(fèi)用相對較高。因此，營銷和品牌對競爭形勢的重要性不言而喻。

圖表10:2017財年歐萊雅、雅詩蘭黛、于佳卉和上海家化的對比

注:由于海外公司的披露標(biāo)準(zhǔn)為銷售和一般管理費(fèi)用，因此于佳卉的銷售和管理費(fèi)用在此作為可比項目計算。推廣費(fèi)用包括廣告推廣費(fèi)用或推廣服務(wù)費(fèi)或營銷費(fèi)用；折算匯率以最終匯率為準(zhǔn)。

那么，銷售費(fèi)用主要花在哪些方面呢？

1.品牌代言?；瘖y品銷售是由消費(fèi)者的認(rèn)同感驅(qū)動的，這比實際效果差得多。塑造身份的重要方面在于如何找到影響消費(fèi)者的途徑，名人代言是品牌常用的方法之一。

2017年10月，鹿晗代言L 'Occitane推廣乳木果系列微博話題，獲得178.5萬次討論，3.3億次閱讀。為了影響更多的群體，許多品牌甚至尋找不止一個代言人。比如雅詩蘭黛有全球代言人，亞洲代言人，中國代言人，化妝代言人等等。

2.廣告和贊助，包括TVC廣告、植入廣告、綜藝節(jié)目或晚會的贊助、電子商務(wù)的展位廣告、搜索廣告和新媒體廣告。以微博平臺為例，2017年1-10月，化妝品品牌相關(guān)博文43億篇，累計總曝光2.86萬億次。

圖表11:微博化妝品營銷大

3.啟動子，又稱BA。百貨、單品牌店的柜姐，KA、CS店的品牌推廣人。

4.品牌推廣活動，如與店鋪合作的護(hù)膚測試、化妝培訓(xùn)等。

5.電商平臺傭金、引流費(fèi)、活動費(fèi)。

通過營銷塑造品牌，通過品牌打破現(xiàn)有的競爭格局，也是化妝品行業(yè)常用的方法。當(dāng)然，營銷的影響或效果與具體時間、側(cè)重點、消費(fèi)者等方面有關(guān)。判斷品牌影響力和未來銷量的不僅僅是代言人或廣告。它需要各種方式的合作，也需要渠道和產(chǎn)品之間的合作和協(xié)同。

讓我們回到為什么國內(nèi)產(chǎn)品有機(jī)會打破競爭格局崛起的問題。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的興起，國產(chǎn)化妝品牌通過代言人的推廣比進(jìn)口品牌多，國產(chǎn)品牌選擇贊助有標(biāo)題的熱門節(jié)目，以增加曝光時間和話題效應(yīng)。

此類節(jié)目的曝光效果對國內(nèi)化妝品普及率較低的三四五線城市影響顯著，甚至整個過程都是為了培養(yǎng)低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。節(jié)目曝光的同時，國內(nèi)品牌在三四線城市的CS渠道布局相對完善，能讓消費(fèi)者立刻感知到消費(fèi)產(chǎn)品。所以有可能通過三四線城市的突圍切入現(xiàn)有的競爭格局。

圖表12:近幾年國內(nèi)化妝品牌贊助的綜藝節(jié)目/欄目實例

我們預(yù)計，在未來很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)品牌將繼續(xù)加強(qiáng)品牌和營銷建設(shè)。正如于佳卉招股書披露的，募集資金投資項目中有4.65億將用于品牌建設(shè)和推廣項目，占募集資金項目總投資的54.21%；Polaiya募捐項目營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計劃投資6.32億元，占募捐項目總投資的68.11%。因此，分析營銷對競爭格局的影響是我們化妝品行業(yè)研究的重點之一。

總結(jié)

化妝品行業(yè)格局看似穩(wěn)定，進(jìn)口品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但因為新渠道、新品類、新營銷的存在，給了國產(chǎn)品牌崛起的機(jī)會。特別是面對國內(nèi)多層次的經(jīng)濟(jì)和社會，目前三四線城市普及率較低，國產(chǎn)品牌已經(jīng)初步具備了較好的渠道能力和影響力。

我們認(rèn)為，競爭格局很可能會在一些護(hù)膚品中首先被打破，國產(chǎn)品牌有望繼續(xù)增加市場份額。重點推薦:專注于口罩崛起的于佳卉，在三四線城市有渠道優(yōu)勢的Polaiya，綜合品牌實力優(yōu)秀的上海家化。