五年前歡樂城在天津首創(chuàng)主題街區(qū)，后來憑借主題街區(qū)的IP成為商業(yè)界的大流量。

有一段時間，主題塊被神化為購物中心體驗的“第一張牌”，追隨者絡繹不絕，主題塊開始慢慢被泛化，直到現(xiàn)在，有過度泛化的趨勢。

據(jù)統(tǒng)計，近4年來，購物中心室內主題街區(qū)年均增長率高達108%，新玩法令人眼花繚亂。

但現(xiàn)實是，雖然有很多主題街區(qū)，但很多街區(qū)并沒有像預期的那樣給商場帶來新的消費動力，反而成了人氣死角。主題塊值得追求嗎？明袁俊將詳細闡述建設好主題街區(qū)的思路。

消費分化下

主題塊是滿足異化需求的最佳嘗試

但做得好，這一定是一個連續(xù)的動作

朝陽歡樂城主題區(qū)塊的產品經(jīng)理曾經(jīng)說過，在消費結構劃分的時候，主題區(qū)塊給了客戶另一種選擇。

正是抓住這一波差異化需求，朝陽歡樂城才能打造自己的主題街區(qū)競爭壁壘，保持每年兩位數(shù)的復合增長率。

那么這種差異化的需求是什么呢？

先看看當代青年的生活。當他們癱瘓在沙發(fā)上時，他們可以在世界各地購買，當他們進入齊家的起居室時，他們愿意掏腰包。很大程度上，購物中心購物已經(jīng)不是最大的需求，他們更注重精神文化體驗。

同時，不同的年齡段，比如80、90、00，會產生不同的消費偏好。比如90、00后更注重時尚、藝術、中等教育、電競、網(wǎng)絡名人等文化體驗，而80后更注重購物中心是否有兒童游樂設施。用整個大箱子來滿足這些要求是不現(xiàn)實的。

因此，一些購物中心試圖在內部瓦解，將街區(qū)形成主題街區(qū)。這些室內街區(qū)具有沉浸感，能夠滿足精神文化需求，成為吸引購物中心人群的新物種。

目前真正做好的主題塊，一定是從空設計、品牌投入、店鋪展示到后期運營的連鎖動作。某個戒指做的不好，主題塊就會變成一個空沒有靈魂的皮膚，最終成為商場的“人氣死角”。

空

圍繞主題做仿真設計

在細節(jié)上潤色區(qū)塊體驗

與商場其他區(qū)域相比，主題街區(qū)提供的體驗大相徑庭?？傮w來說是室內空室外場景體驗，同時這種體驗是有主題的，而不是任意空和混搭。

一是空之間的主題明確，圍繞主題模擬整個區(qū)塊

主題塊最基本的就是一定要有主題，整個塊圍繞主題做模擬設計，做出主題的形狀。

以上海世紀交易所1192弄為例，“老上海復古風”主題是恢復老上海十里洋場的主旋律。從照明來看，采用老上海的白熾燈，部分路段也有特色霓虹燈；看墻，老式的磚面花紋，貼著少女海報的黃墻，沿墻根的竹椅，老式的麻袋和貨箱；巷街地面襯磚，公共區(qū)域到處散落著人力三輪車和28自行車。

面向街道的商店是半拱形的，建筑物的窗戶是彩色玻璃。整條街上的一系列場景處處透露著老上海的風情。

除了街區(qū)景觀的高度還原，一些細節(jié)也足夠感人。洗手間的水泥墻，金屬標志和箭頭都很清晰?！捌炫邸焙汀按蠊印弊鳛槟信畮膮^(qū)分。街上的保安穿著民國的學生裝，各種細節(jié)營造出老上海的氛圍。

1192巷浴室門標志圖片來源:商業(yè)

這條街道和小巷不僅吸引了許多中老年人的記憶，也讓他們來到這里體驗90年代和90年代后的民國風情。自18年開放以來，它已經(jīng)接待了4000萬游客。

2.室內空房間位于室外，營造身臨其境的體驗，沒有任何違和感

主題街區(qū)除了有明確的主題外，還有一個迷人之處，那就是當你走在室內街區(qū)時，你走在室外街道上，沒有任何違和感。

這種體驗完全是通過空的設計來實現(xiàn)的，比如品牌店的裝修就像是城市街道邊上的一個小店，地面從戶外街區(qū)使用的廣場變成了地面，公共區(qū)域放置了一些街區(qū)的物件。

比如街區(qū)里有老式的路標，角落里有人力車，路口有紅綠燈，充滿了沉浸感。

圖片來源:MallExplore街區(qū)的街道標志和紅綠燈

品牌投資

每個商家都是主題街區(qū)的靈魂

空，很有場景感，很迷人。引進優(yōu)質租戶，與空做好合作，是該地塊良性發(fā)展的重要因素。而且街區(qū)的品牌需要與主題相匹配，有一定的原創(chuàng)性。

第一，品牌要與主題相匹配，有獨特性

比如1192年，民國被襲，一些老上海小吃品牌被街上的商家引進，廣州天河萬科廣場打造的街上美食就是嶺南的主打風格。商家深入大街小巷，將以前隱藏在廣州街頭巷尾的小吃品牌引入商場，如龜苓膏專賣店桂正杯、傳統(tǒng)粵菜甜品芝麻醬家族、街頭小吃蘿卜、牛雜，這些都是商場專屬。

再比如去年被炸的朝陽歡樂城主題街區(qū)。它以光藝術為主題，介紹了13個符合主題理念、能體現(xiàn)與商場其他區(qū)域差異的藝術品牌。比如“小島”的主推是高發(fā)起的第一家文藝空房，超級猩猩是華北第一家主題店“呼吸庭院”，READWAY上海三聯(lián)書店是北京第一家店

圖片來源:朝陽歡樂城鐫刻內部品牌

每個品牌都至少有一個可以深度解讀的特征，主要是融合了消費者標簽、主題特色甚至是“第一”的文化符號。為了給消費者提供獨特的主題體驗。

第二，真的沒有什么超群的品牌，自我創(chuàng)造是一種選擇

美國傳奇的商業(yè)交易員沙欣的先鋒業(yè)務是非常執(zhí)著于尋找品牌的，他們的投資人員曾經(jīng)非?？鄲馈Ｃ總€人都想找到優(yōu)質獨特的業(yè)務，關鍵是找不到。最后，為了解決這個問題，他們選擇了“如果找不到合適的商家，那就自己開一家”。

萬達也是這方面的專家，自有品牌萬達影院、萬達寶貝王樂園、寶貝王早教俱樂部遍布萬達廣場。

以萬達影院為例，截至2018年底，公司擁有直播間595家，屏幕5279個，其中國內直播間541家，屏幕4807個，市場份額13.5%；海外影院54家，銀幕472塊，市場占有率22%。萬達電影的票房、觀影人數(shù)和市場份額連續(xù)四年位居全國第一。

當然，提前建立自己的品牌是昂貴的，但卻是保證自己商場品牌獨特性的有利武器。所以有實力的開發(fā)商可以考慮建立自己的品牌，資金實力不足，也可以找一些機構合作開發(fā)。

商店陳列

讓每個商家都有足夠的展示機會

增加商家的可讀性

以前集中的MALL店鋪都是直線或者環(huán)形排列，所有的店鋪都只有一次展示機會。

不過，主題塊畢竟和商場其他空房間不一樣。既然品牌選擇足夠獨特，就需要為每個品牌商家提供足夠的展示機會。它甚至可以是一個可以完全觀看的展覽。

沙欣在他的打包屋項目中做了這一嘗試，取得了巨大的成功。所有店鋪都不同于一般商業(yè)項目的平店，一家一家，輔以圓形動線系列模式，而不是隨意的錯位感。

所有的商家都分散在建筑的延伸部分，店鋪之間有大大小小的空隙作為開放的座位區(qū)。

一般商場同類型商家的個性差異可能只是品牌差異，在這個商業(yè)平面上，商家的個性表達被提升到了一個新的高度。

對于一個消費者來說，這種方式大大增強了每個商家的可讀性，同時也大大增強了Packing House中消費者和商家之間的交互。在這里，商家的維度不再面向公共走廊的一側，而是至少有一個90度以上的展示面。

圖片來源:皮山包裝廠平面示意圖

在國內，歡樂城的空房間在這方面做的很好。它顛覆了常規(guī)的線性或中間空圓形空房間布局，而是以三聯(lián)書店為垂直動線，其他店鋪獨立分散在書店周圍，巧妙的相互連接。

圖片來源:MallExplore雕刻平面示意圖

書店垂直連接著各個獨立的店鋪，雖然每個店鋪都刻有分類號，書店的兩側都有清晰的入口。但是，走進任何一家店鋪，你都會發(fā)現(xiàn)，它與你的鄰居是緊密相連的。比如你可以從拉米店里面直接聯(lián)系鄰居Magicbus和Kumi。

這樣每家店都有不止一次的展示機會，連接設計弱化了劃分，提高了整體可達性，幫助讀者在空期間放慢速度，增加在每家店的停留時間。

定期更換產品和舉行活動

繼續(xù)消耗消費者，增加粘性

與其他區(qū)域相比，主題街區(qū)一般位于上下兩層，屬于人流較冷的區(qū)域。所以很多主題街區(qū)剛開的時候人潮擁擠，新鮮感過去了，來的人就少了很多。

因此，為了不斷吸引人，需要保持產品的定期更換，并做一些活動來充分調動鄰里的活力。當然，這種活動應該是互動的，促進公眾參與。

1.定期在空品牌和產品之間迭代，培養(yǎng)消費者的批判意識，增加其粘性

幾個主題板塊的交易員告訴明袁俊，經(jīng)過時間和市場的打磨，前期招募的個別品牌會逐漸出現(xiàn)品牌調性與空之間的定位不匹配的現(xiàn)象。為了保證主題之間的調性空純粹，即使這些商家的收入和客流都不錯，也需要毫不猶豫的選擇替換。

比如朝陽大岳市的“月街”，兩年后17年調整。在整體方向上，在品牌、設計、理念上更注重文藝生活，取代了一些“生活方式”較少的店鋪，如家居定制店、連鎖理發(fā)店等。而是介紹一些有新奇體驗的店鋪，比如電影照相館，寵物書店。

再比如2015年，金鹿節(jié)日漫步以《愛麗絲夢游仙境》為背景，打造了一條占地3000平方米的“黑桃皇后街”。緊接著2016年12月，黑桃皇后街頭產品升級為《皇后的移動迷宮》。前者以魔術和夢幻系列為主，后者以冒險和獵奇為主，比較開明。

通過不斷變化，變更空期間日均客流量超過6000人次，客流量和銷售額也同步增長。

2.活動系列化，參與推廣，商場持續(xù)引流

主題空打造小眾文化空，這種需求頻率略低，沒有餐飲零售那么帶動。所以要激活這一塊的消費活力，可以經(jīng)常做一些人流刺激。

相對于硬件改造和品牌置換，活動是一種成本相對較低、落地較快的引流方式。

但這種活動要正規(guī)化，定期舉辦，才能產生期待感。在這方面，K11、文化購物中心、華僑草原、萬象世界就是最好的例子。作為同一種文化空，主題街區(qū)可以看作是它們的濃縮，活動也可以借鑒。

華僑的草原是文化藝術商場的瑰寶，永遠熠熠生輝。當然，這種光芒不僅僅是商場的內心涵養(yǎng)，更是這里的文化藝術并不在頂端，而是走入人群的事實。

比如巧婦芳草會在其美術館舉辦一些藝術展，讓消費者充分參與，免費參與。從2017年開始，美術館每年都會舉辦“遇見亞洲”展覽。在最近的展覽中，公眾被充分鼓勵參與藝術創(chuàng)作。最后，展覽吸引了數(shù)萬人，八組家庭按要求參加了活動。

圖片來源:關偉巧婦芳草“亞歐會議三”部分展品及畫作

總結

正如作家詹姆斯·哈金(James Harkin)在《少數(shù)派行為》(Minority Behavior)中所說，當中間市場下跌、社區(qū)經(jīng)濟到來時，少數(shù)派的崛起將會帶來新的商業(yè)夢想。從某種程度上來說，那些進入購物中心的新消費者是在尋找一種圈子感和一個故事。

而且這種消費分化在一二線更明顯，不建議在三四線以主題空的形式廣泛嘗試。目前三四線現(xiàn)有主題街區(qū)的建設中，兒童主題和地方特色文化主題最為常見，但這兩個主題并沒有明顯的消費多樣性，只是對主題街區(qū)浪潮的牽強回應。