在安踏牽頭46億歐元財(cái)團(tuán)收購(gòu)阿瑪芬體育之后，一直在馬拉松營(yíng)銷上下功夫的特步也跟上了國(guó)際并購(gòu)的步伐。5月2日，正式宣布將拋出2.6億美元，目標(biāo)直指加威等三大國(guó)際品牌的母公司。

經(jīng)過三年的改革，特步準(zhǔn)備推出什么樣的全新戰(zhàn)略？

2.6億美元，特步的新目標(biāo)已脫穎而出

中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)體育市場(chǎng)被海外品牌占領(lǐng)多年后，終于迎來(lái)了全面反擊的時(shí)刻。

當(dāng)安踏“阿瑪芬體育收購(gòu)案”告一段落時(shí)，特步再次站到了舞臺(tái)中央。

5月2日，特步國(guó)際宣布，特步國(guó)際有限公司全資子公司特步全球有限公司計(jì)劃以2.6億美元的對(duì)價(jià)收購(gòu)目標(biāo)公司易地鞋業(yè)美國(guó)控股有限公司(E-Land Tokes Usa Holdings Inc .)全部已發(fā)行股份。

易地鞋業(yè)美國(guó)控股有限公司實(shí)際上是韓國(guó)億聯(lián)集團(tuán)收購(gòu)后成立的美國(guó)公司。你可能不熟悉這份名單，但它的品牌是眾所周知的——它有三個(gè)國(guó)際知名品牌，K-Swiss、Palladium和Supra，以及兩個(gè)子品牌。它擁有運(yùn)動(dòng)、高性能運(yùn)動(dòng)、全地形探險(xiǎn)活動(dòng)和健身活動(dòng)、鞋、服裝及配飾、休閑服的設(shè)計(jì)、開發(fā)和營(yíng)銷。

現(xiàn)在看來(lái)，最終成交金額和目標(biāo)品牌與之前的傳言基本一致。這個(gè)動(dòng)作其實(shí)是特步今年3月“多品牌組合”戰(zhàn)略的實(shí)施和延續(xù)。

今年3月4日，特步和美國(guó)知名制鞋公司金剛狼宣布各自投資1.55億元建立合資企業(yè)，在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，雙方成立了一家合資公司，在mainland China、香港和澳門開發(fā)、營(yíng)銷和分銷索康尼和梅雷爾品牌的鞋、服裝和配飾。

之后，特步表示，其愿景是從單一品牌公司擴(kuò)展到多品牌集團(tuán)，并將繼續(xù)探索和評(píng)估許多潛在的M&A機(jī)會(huì)。顯然，現(xiàn)在他們已經(jīng)找到了自己的目標(biāo)——K-Swiss等國(guó)際新品牌。

加斯韋，圣騎士，Supra都是什么人？

對(duì)于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)球愛好者來(lái)說(shuō)，葛時(shí)偉這樣的品牌并不陌生。

雖然它的名字里有瑞士，但它是一個(gè)徹頭徹尾的美國(guó)品牌，帶有濃厚的加州基因。1966年，加斯威在美國(guó)創(chuàng)立，同年由瑞士創(chuàng)始人兄弟Art和Earnest Brunner推出第一款全真皮網(wǎng)球鞋K-Swiss“Classic”，品牌一舉成名。

現(xiàn)在，公司已在美國(guó)股市上市，品牌已成長(zhǎng)為全球最負(fù)盛名的專業(yè)網(wǎng)球鞋和服裝品牌之一。

除了網(wǎng)球，他們還以休閑、瑜伽、健身、羽毛球聞名，以設(shè)計(jì)優(yōu)雅時(shí)尚著稱。2006年，他們跟隨大師杯入駐上海，進(jìn)入中國(guó)market-JD.COM和天貓，他們的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格超過800元。

然而，加斯韋在資本市場(chǎng)上并沒有一帆風(fēng)順。過度擴(kuò)張后，虧損嚴(yán)重。2008年開始年年走下坡路。最后，它不得不被韓國(guó)公司億聯(lián)集團(tuán)以1.7億美元收購(gòu)。

億聯(lián)集團(tuán)成立于1980年，是特步的交易對(duì)手，特步是韓國(guó)最大的時(shí)尚公司，在全球6個(gè)國(guó)家擁有15家子公司，如E？許多品牌，如蘭德、田腸、榮姆、艾伯林、普洛瑞、SPAO和普瑞思，都為中國(guó)消費(fèi)者所熟知，新百倫在中國(guó)市場(chǎng)的代理權(quán)也歸該公司所有。

但由于自身債務(wù)困擾，從2017年開始，億聯(lián)集團(tuán)開始陸續(xù)出售旗下品牌，加斯威也在其中。

藝聯(lián)集團(tuán)的服裝品牌也涉足零售、餐飲和酒店領(lǐng)域

如今，格時(shí)偉重新煥發(fā)了活力，2018年凈利潤(rùn)高達(dá)1.1億美元。其高端品牌形象、良好的營(yíng)收和豐富的產(chǎn)品線也使其成為特步的新目標(biāo)。

除了Gasway，鈀也是公司旗下品牌。這是一個(gè)誕生于法國(guó)的時(shí)尚軍靴品牌，早年被加斯威收購(gòu)了設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)權(quán)，后來(lái)轉(zhuǎn)賣給易聯(lián)集團(tuán)。

這個(gè)品牌也有很強(qiáng)的時(shí)尚元素。貝克漢姆、布拉德·皮特、威爾·史密斯、林俊杰和五月天都戴著這個(gè)牌子錄制電影或舞臺(tái)音樂會(huì)。

——Supra，三大品牌之三，是一個(gè)結(jié)合了奢華和極限運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的美國(guó)鞋履品牌。

該品牌的鞋子個(gè)性十足，注重外觀的同時(shí)開發(fā)防震系統(tǒng)，在時(shí)尚潮流領(lǐng)域擁有眾多忠實(shí)粉絲。賈斯汀比伯、JAY-Z、李爾·韋恩等人都喜歡這個(gè)品牌。

特步為什么選擇這些品牌？

從St. Connie，Maile，以及這次的Gasway，paladin，Supra，不難發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)品牌有幾個(gè)共同的特點(diǎn)。

首先，這些品牌的主要產(chǎn)品是鞋類。其次，這些品牌在一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域都是高度專業(yè)的。另外，從定價(jià)和品牌定位來(lái)看，這些品牌都走中高端路線。

從這些品牌的特點(diǎn)來(lái)看，特步通過多個(gè)品牌持續(xù)發(fā)展鞋類，發(fā)展高端、專業(yè)化市場(chǎng)的思路已經(jīng)脫穎而出。

2015年開始“三年轉(zhuǎn)型”，從一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型為以跑步為主、時(shí)尚為輔的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌后，特步逐步推進(jìn)改革，通過扁平化零售渠道、店鋪形象專業(yè)化、品牌管理智能化來(lái)提升品牌形象。

2018年，三年轉(zhuǎn)型成績(jī)單顯示，年收入達(dá)63.83億元，同比增長(zhǎng)24.84%，應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款天數(shù)大幅減少約25天。打贏這場(chǎng)仗后，特步瞄準(zhǔn)國(guó)際多品牌之路。

特步近10年的收入變化

事實(shí)上，通過國(guó)際市場(chǎng)開拓多元化品牌并不是一種新的策略。早在2008年，收購(gòu)意大利品牌樂途的李寧就曾高舉國(guó)際化的旗幟。然而，在各種困難下，他們?cè)?012年收縮了國(guó)際戰(zhàn)線，重新專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

同時(shí)，安踏在國(guó)際多品牌戰(zhàn)略上取得了巨大成功。已經(jīng)爬到中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌榜首的安踏，也成為特步等其他國(guó)內(nèi)品牌的目標(biāo)。

2009年，安踏以6.5億港元從百麗手中收購(gòu)了菲拉在中國(guó)大陸、香港和澳門的業(yè)務(wù)，這也是一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)虧損的品牌。但經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)，安踏通過高性價(jià)比的主品牌穩(wěn)定了低端市場(chǎng)，并通過FILA等品牌迎合了一二線城市消費(fèi)升級(jí)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的潮流，打通了與阿迪耐克的差距。

根據(jù)安踏去年的財(cái)報(bào)，斐樂的年銷售額達(dá)到100億元，增長(zhǎng)率為80%，占安踏總銷售額的10.7%，成為對(duì)安踏增長(zhǎng)率貢獻(xiàn)最大的品牌。

在FILA成功案例前后，安踏做了一系列布局，包括德桑、科龍、斯潘迪、曉曉牛，然后是價(jià)值46億歐元的雅馬哈。安踏繼續(xù)在多元化品牌上發(fā)力。

安踏和美國(guó)體育的多品牌

當(dāng)然，多元化品牌的道路并不平坦。

安踏用了近10年的時(shí)間扭轉(zhuǎn)了FILA的虧損，使其成為集團(tuán)的支柱，這也得益于運(yùn)動(dòng)休閑網(wǎng)點(diǎn)的到來(lái)——除了FILA以外的其他品牌對(duì)安踏的貢獻(xiàn)并不夠。

對(duì)于特步這個(gè)沒有太多M&A經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，這些在中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大的品牌也需要強(qiáng)大的勇氣和決策，才能在今天激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。這將需要一個(gè)長(zhǎng)期的磨合過程。

此外，安踏和李寧的收入構(gòu)成已經(jīng)轉(zhuǎn)向服裝銷售，但特步鞋類產(chǎn)品占收入的60%以上，新推出的幾個(gè)品牌多為鞋類。所以在進(jìn)入高速增長(zhǎng)的道路后，產(chǎn)品品類缺乏多元化也可能造成后續(xù)增長(zhǎng)疲軟。

后奧運(yùn)十年，中國(guó)體育品牌的版圖已經(jīng)初具規(guī)模，安踏、李寧、特步、361、匹克等品牌在國(guó)內(nèi)品牌中脫穎而出。

然而，在這一段時(shí)間里，運(yùn)動(dòng)品牌從消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)中嘗到了更多的紅利，而不是國(guó)內(nèi)品牌挑戰(zhàn)國(guó)際品牌的成功——耐克在大中華區(qū)連續(xù)19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，阿迪的2018年財(cái)務(wù)報(bào)告也宣布大中華區(qū)的增長(zhǎng)高達(dá)23%——國(guó)際品牌在市場(chǎng)上仍然有足夠的話語(yǔ)權(quán)。

標(biāo)簽

所以，這10年過去了，走在中國(guó)品牌前列的安踏，不僅把目光轉(zhuǎn)向了國(guó)際市場(chǎng)，今年還高喊“創(chuàng)業(yè)新十年”口號(hào)，希望成為“受人尊敬的世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)”，正式開始在升級(jí)階段進(jìn)攻城市。

同樣，對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，他們也踏上了星辰大海的尋夢(mèng)之旅，追隨安踏的國(guó)際化。在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們能否復(fù)制安踏的成功甚至彎道超車還是未知數(shù)，但特步已經(jīng)開始了。

我們祝愿所有出海的中國(guó)船隊(duì)，希望他們能在國(guó)際舞臺(tái)上攻擊城市，滿載而歸，回饋國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)和正在崛起的體育產(chǎn)業(yè)，帶領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向著“體育消費(fèi)”的繁榮綠洲前進(jìn)。