聯(lián)合商報專欄:這兩年，便餐迅速如雨后春筍，網(wǎng)上名人餐廳、小吃店、小餐館遍地開花。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年新增小吃店只有61萬家，而大量小吃店卻無法生存半年。數(shù)十億頓便餐將度過冬天。一個新的品牌如何才能在生存和生活好之前崩潰？

2017年中餐約占57%的市場份額，簡餐的市場份額上升至16%。便餐已經(jīng)在傳統(tǒng)餐飲的陰影下撕開了一個口子，正逐漸走向大眾。消費升級讓輕食品行業(yè)看到了市場的好處，但也帶來了挑戰(zhàn)。

便餐市場真的來了嗎？

1.餐飲業(yè)的競爭加劇，使得輕食品行業(yè)看到了機(jī)遇

據(jù)權(quán)威媒體數(shù)據(jù)，歐美日臺省人均年消費便餐126次，平均密度為每10萬人一家便餐店，而中國大陸則為每100萬人一家便餐店。大陸的輕裝餐飲市場還沒有達(dá)到飽和，是時候進(jìn)入市場了。很多傳統(tǒng)餐飲品牌受到自身商業(yè)模式的限制，不可避免的會無暇顧及便餐的快速發(fā)展。在這種環(huán)境下，輕食品行業(yè)可以快速成長。

2.輕食品品牌多元化經(jīng)營模式

經(jīng)典的清淡飲食模式:清淡飲食最本質(zhì)的一個方面就是簡單加工素菜和低脂肉。市場上有許多以素食為主的經(jīng)典清淡飲食模式。

時尚小吃便餐與休閑:便餐與便餐潮流的興起也讓一些新潮小吃看到了曙光。沙縣最著名的小吃沙縣小吃在無錫亮相。

便餐的IP+動畫主題:IP跨界和便餐的結(jié)合，增加噱頭，讓更多消費者關(guān)注便餐行業(yè)。

餐飲品牌進(jìn)入市場時“便餐、便餐”的市場潛力逐漸被各大餐飲品牌所注意，一些大型餐飲連鎖品牌已經(jīng)悄然布局了便餐、便餐市場。比如肯德基在杭州開的K PRO，臺灣省的星巴克，“火鍋+茶飲料”。

3.便餐的發(fā)展趨勢

除了品牌建設(shè)之外，便餐的品牌還包括餐廳環(huán)境、菜品特點、用餐體驗，甚至菜品價格，這就產(chǎn)生了更多的便餐需求和便餐的發(fā)展趨勢。

快時尚:主要表現(xiàn)在消費者的品牌、餐廳、消費體驗上，消費者需要體驗到舒適、性價比高、環(huán)境時尚的輕食品牌。

專業(yè)化:主要表現(xiàn)在清淡飲食的菜品選擇和品牌個性化。菜品更有地方特色，更有情調(diào)，更時尚；品牌與IP的跨界結(jié)合，更多新的品牌營銷方式。

偏激:很多品牌的便餐都偏激，主要表現(xiàn)在品牌有獨特的爆款產(chǎn)品和精致的產(chǎn)品；于是，很多品牌的便餐不斷細(xì)分，產(chǎn)品多元化。

健康:清淡飲食是一種健康、時尚、輕快的飲食方式。菜品的選擇，提供健康的產(chǎn)品，營養(yǎng)均衡的產(chǎn)品，也是消費者關(guān)注的主要信息點。

趨勢:品類的極致表現(xiàn)會帶來一系列的爆款和線上名人產(chǎn)品，尤其是零食和茶飲料，可以產(chǎn)生一些新潮的產(chǎn)品，促進(jìn)便餐的發(fā)展。

新品牌紛紛進(jìn)入市場，便餐成為餐飲紅海？

2017年后，輕食品行業(yè)迅速發(fā)展壯大；一些小眾的網(wǎng)上名人店鋪和品牌建設(shè)為行業(yè)增添了活力。一部分是大型餐飲品牌在便餐和清淡領(lǐng)域的布局，引入資本分割市場份額；此外，外賣餐飲正在蓬勃發(fā)展。在新的零售環(huán)境下，品類蓬勃發(fā)展，品牌競爭越來越激烈。

1.餐飲大牌進(jìn)入市場，信任代言，迅速提升市場影響力

沙縣的清淡食物很快就爆紅了，小清新的風(fēng)格也準(zhǔn)備好了

沙縣小吃，全國四大菜館之一，和清淡不是一個牌子的。但沙縣小吃在無錫開了一家沙縣小吃店，讓傳統(tǒng)餐飲品牌沙縣小吃進(jìn)入了便餐，進(jìn)入了年輕一代的視野；另外，沙縣小吃的“品牌保護(hù)、品質(zhì)提升、連鎖上市”等策略，沙縣輕食是沙縣小吃在輕餐中的一塊試驗磚。需要多長時間，什么時候能廣泛普及，還有待觀察。

肯德基的輕食餐廳“KPRO”

肯德基在新時代也走健康路線?？系禄诤贾蓍_了一家輕食店“KPRO”。KPRO改變了肯德基的紅色主題，選擇了綠色作為主色調(diào)。菜品方面，KPRO也表現(xiàn)出綠色健康的一面。K PRO專門做西式簡餐，產(chǎn)品以沙拉和三明治為主。

吉野青石概念店

日本專賣店吉野家在2017年11月推出了新的輕食概念店。我們不賣米飯，但賣沙拉、三明治、咖啡、蛋糕和其他食物。裝修風(fēng)格從過去的淡定，以白色和木質(zhì)裝飾，走了一條時尚簡約的路線。

新元素

新元素，Element Fresh，是一家以“清淡食物”為主的餐廳。菜肴的結(jié)構(gòu)相對簡單。沙拉、湯、三明治和果汁是主要產(chǎn)品，其中一些會提供配有清淡醬料的意大利面條或小甜點。同時新元素餐廳還提供輕食配送服務(wù)，推廣輕食下午茶。

2.清淡飲食注重縱向細(xì)分，小即是大

梅乃館以越南菜為主，已成為越南菜細(xì)分市場的領(lǐng)先品牌；梅奈餐廳一直以控制食材、味道和美感、充分發(fā)揮精致感、展現(xiàn)生活方式的理念制作越南菜。奈亭店面面積約160-180㎡，客戶單價約80元，成交率可達(dá)8倍，月成交可達(dá)百萬元以上，樓層效率約6000元/㎡/月。在消費群體中，年輕女性占60%。

梅乃館空相當(dāng)突出，越南風(fēng)情簡約優(yōu)美，符合目標(biāo)消費群體對越南菜的感知和審美。

3.品牌深入服務(wù)領(lǐng)域，少即是多

色情派沙拉，細(xì)分人群，是核心種子用戶——一類喜歡健身的人。深入合作數(shù)百家健身房品牌，對于健身房來說，情色沙拉可以幫助健身房控制會員的嘴，保持健身效果；對于好色的沙拉，他們可以有一群粘度高，有足夠社交和傳播價值的種子&核心消費者。

核心部分是，在主食沙拉的細(xì)分中，好色派找到了盡可能小的運動健身餐，打造自己的品牌，成為領(lǐng)頭羊。該品牌擅長聚集深層利基人群，專注于主食沙拉，圍繞性感塑造新的生活方式。

4.輕食品品牌孕育于餐飲品牌，多品類融合形成核心競爭力

嘎嘎鮮玉是國內(nèi)第一個提出鮮果茶概念的品牌，也是新茶的開創(chuàng)者。嘎嘎采取“茶飲料+清淡食物”的復(fù)合模式。Gaga的清新語言專注于郭喜安茶這一品類，搭配銷售清淡食品，為消費者提供更便捷的消費體驗，增加客戶的單價，創(chuàng)造更大的利潤空。

gaga Fresh Language基于“飲茶+清淡飲食+社交”的模式和空的創(chuàng)作，提供早餐、午餐、零食和下午茶，以延長消費時間。這樣既能滿足消費者對晚餐的需求，又能為消費者提供休閑、社交、辦公的場所。

找到阻礙便餐快速發(fā)展的癥結(jié)所在

近年來，便餐在中國發(fā)展迅速。一是行業(yè)處于起步階段，很多品牌的便餐都處于品牌探索階段；目前還沒有領(lǐng)先的品牌。第二，大型連鎖餐廳品牌的布局是輕餐，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)對品牌的模仿。連鎖餐廳品牌進(jìn)入便餐范疇，直接導(dǎo)致行業(yè)競爭日趨激烈。便餐品牌如火如荼會遇到什么問題？

1、追求發(fā)展，輕裝上陣為自己的品牌定位模糊

餐飲淘汰率高達(dá)50%。在這樣一個激烈的環(huán)境下，消費者無法深刻記住你的品牌，只有死亡在等著你的品牌。在追求品牌發(fā)展的過程中，便餐品牌盲目擴(kuò)張，沒有想清楚品牌發(fā)展的方向。在目標(biāo)消費者沒有細(xì)分，產(chǎn)品接近相同的情況下，便餐品牌的品牌定位比較模糊，有的確實沒有品牌定位。當(dāng)你看到市場上其他品牌做什么產(chǎn)品，你就會跟著做什么產(chǎn)品；看其他品牌怎么做宣傳，跟著怎么做宣傳就行了。

沒有明確的品牌定位，消費者就會對品牌形象和品牌感知產(chǎn)生模糊的印象，久而久之就會被消費者遺忘。輕食品牌的店鋪裝修遵循“小而美”的裝修風(fēng)格；因此，很難區(qū)分商店。

2.便餐品牌消費群體的定位不明確

目前，25-35歲的年輕白領(lǐng)對便餐的概念接受度相對較高。在這個階段，消費者有很強(qiáng)的健康意識，愿意為代表精致生活的食物買單。但所有品牌的便餐都是針對這么大的消費群體。中國25-35歲人群約有3億，人口基數(shù)就是這么大的消費群體。便餐這個品牌并不細(xì)分，針對的是品牌需要核心服務(wù)的那類人。

例如，沙拉將目標(biāo)消費者定位為年輕時尚，以健康人群為消費群體；Dro light food將人群定位于健身人士、白領(lǐng)、愛美人士；甜心搖滾沙拉致力于追求健康優(yōu)質(zhì)生活的用戶。模糊的人群定位只會讓品牌在尋找核心人群中迷失。

3.產(chǎn)品趨同導(dǎo)致品牌核心產(chǎn)品沒有明顯的競爭優(yōu)勢

說到便餐提供的食物，首先要做的就是離開沙拉。沙拉也是輕食品行業(yè)的代表，多次獲得資本市場的青睞。但是相當(dāng)多的品牌都在競相以沙拉為核心產(chǎn)品，沙拉的原料、風(fēng)格、種類差別不大。但就行業(yè)內(nèi)的品牌而言，上海開發(fā)的連鎖品牌有三個:沙拉+沙拉、餐沙拉、大開莎。

沙拉+薩拉佳目前在上海有近10家直營店；餐沙拉的第一家店出現(xiàn)在陸家嘴。除了上海的7家直營店，武漢、寧波、天津等城市還有近10家加盟店。達(dá)凱沙目前有50家店鋪，預(yù)計到2019年將超過200家。還有近兩年從線上轉(zhuǎn)到線下的北京沙拉品牌甜心搖滾沙拉，以及從深圳起步的色欲沙拉。

同品類品牌提供的產(chǎn)品差別不大，沒有截然不同的產(chǎn)品；會讓消費者更難選擇。最后，消費者在產(chǎn)品選擇上迷失了。

4.餐飲品牌發(fā)展規(guī)劃不明確，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致倒閉

便餐的品牌策劃不清晰導(dǎo)致了一些問題。品牌沒有準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，沒有創(chuàng)新意識。便餐品牌講究管理和服務(wù)。服務(wù)做得不好，產(chǎn)品、環(huán)境、營銷做得好，就會有問題。如果供應(yīng)鏈管理不好，就很難保證食材的新鮮度，所以很難控制產(chǎn)品的質(zhì)量。

市場一直在變化，消費者也在變化，產(chǎn)品跟不上消費者需求的發(fā)展?？焖贁U(kuò)張導(dǎo)致開設(shè)更多店鋪、加盟、收獲品牌紅利等一系列問題曝光，往往導(dǎo)致品牌入不敷出，直至倒閉。

沙拉日記開業(yè)一年后，沙拉日記宣布關(guān)閉。與其他不同的是，沙拉日記宣布關(guān)閉當(dāng)天的訂單仍然是100多份，關(guān)閉的原因與創(chuàng)始人的決定有關(guān)。

2017年茶香書香全面關(guān)閉，但在關(guān)閉之初，茶香書香依然背負(fù)著拖欠員工工資、房租、百萬債務(wù)的惡名。

幸運的是，2017年7月21日，上海所有門店因食品安全事件關(guān)閉，所有線上平臺下線。

新品牌如何避開雷區(qū)，成功扎根？

便餐處于發(fā)展初期，目前還沒有壟斷品牌。進(jìn)餐廳吃便餐也不是沒有機(jī)會。但為了在便餐行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，根據(jù)金坤輔導(dǎo)和服務(wù)國內(nèi)外500多個一二線品牌的經(jīng)驗，“思摩”品牌原有的“頂層設(shè)計”需要做好六個準(zhǔn)備，避開雷區(qū)才能成功落地生根。

1.新進(jìn)入的品牌需要準(zhǔn)備被市場迅速認(rèn)可的品牌信息

當(dāng)一個新品牌進(jìn)入市場時，它應(yīng)該有一個能被消費者記住的名字。比如上面提到的“沙縣輕食”“KPRO”。如何有一個強(qiáng)勢的餐飲品牌作為品牌代言，再加上清淡食品的品類詞，也能被消費者熟知。但如果是新品牌，沒有母品牌的強(qiáng)力代言。有個好名字太重要了。不規(guī)范的名字會產(chǎn)生不好的詞，但不好的詞會讓事情變得不可能。

一個好的品牌名稱應(yīng)該有四個關(guān)鍵規(guī)則:合法性、易讀易記、線性相關(guān)、可擴(kuò)展性。

首先，法律可得性原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的名字，如果不能注冊和法律保護(hù)，也不是真正的自有品牌。

易讀易記，便餐的品牌名稱要遵循簡潔、易讀易寫、易懂的原則，盡量不要使用多義、多音詞和生僻字，簡潔、明快、易記的品牌有利于溝通，節(jié)約成本。

線性聯(lián)想；輕食的概念，企業(yè)理念，消費者認(rèn)知等等都有關(guān)聯(lián)，讓消費者看了你的名字就知道你的品牌買的是什么產(chǎn)品。品牌的概念是什么？否則需要第二種解釋，會很麻煩，造成不必要的浪費。

擴(kuò)展性，一個企業(yè)在命名的時候，要對企業(yè)的未來有一個總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，名字要在大戰(zhàn)略的框架下創(chuàng)建，為以后的發(fā)展預(yù)留一個接口。

除了品牌命名，品牌形象還需要明確。市場和消費者心中的輕食品品牌的個性特征，以及消費者對品牌的評價和認(rèn)知。比如沙縣輕食就是沙縣小吃的品牌，但卻給消費者一種與沙縣小吃不同的形象感知。KPRO可以把自己感知為一個在店鋪設(shè)計裝修、品牌訴求、產(chǎn)品需求上做便餐的品牌。

2.一個有便餐的新品牌需要一個清晰的品牌定位

便餐品牌要有明確的消費者定位，根據(jù)消費者需求和消費行為確定品牌形象，讓品牌與消費者建立起強(qiáng)烈的互動關(guān)系。進(jìn)入便餐之前，你要明確自己的品牌定位，就是要明確賣什么，說什么，而不是胡亂試錯，大吵大鬧怎么說怎么賣。

“賣什么”，也就是什么產(chǎn)品主要靠便餐這個品牌來賣？沙拉、三明治、零食、茶等產(chǎn)品，以及店里的產(chǎn)品搭配?！百u什么”就是明確品牌想告訴消費者什么品牌信息。品牌主張是什么？品牌概念是什么？一個品牌能給消費者提供什么價值？

如何定位便餐品牌？一個好的定位可以回答品牌的四個經(jīng)典命題:

第一，給誰提供便餐？我們的目標(biāo)消費者是誰？

二、為什么消費者會選擇我們的便餐？他們最看重什么價值？

第三，我們品牌的便餐向消費者傳達(dá)了什么價值？

第四，我們的便餐品牌是什么模式？如何準(zhǔn)備展覽和復(fù)制？

3.深入了解用戶需求，按照“人、貨、場、數(shù)”四度終端值挖掘推廣場景消費

吃便餐的主要人群年齡分布在25-35歲，這些人對新事物比較敏感。但還是可以細(xì)分的，便餐的品牌一定要識別出自己品牌的消費者。

人:定義自己品牌的核心目標(biāo)群體；深入了解用戶需求。便餐賣給誰？你向哪個團(tuán)體提供產(chǎn)品？為什么這些用戶要花錢？他們來消費時注重哪些品牌元素？最重要的細(xì)分原則:這些細(xì)分要有清晰的消費軌跡，不僅容易篩選，而且容易查找和鏈接。

商品:消費者可以享用的食物；對食物的要求是特色嗎？消費者體驗過吃的快感嗎？以及消費者體驗清淡食物時的滿意度？最簡單的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是同價位最好的質(zhì)量，或者同品質(zhì)最低的價格。

領(lǐng)域:便餐以門店+外賣的形式出售。對于通過外賣購買產(chǎn)品的消費者來說，接觸品牌最大的信息是產(chǎn)品和包裝；在商店吃飯的消費者和品牌有很多接觸點，比如店鋪風(fēng)格、菜單、桌椅、筷子、餐廳環(huán)境等。保證消費者能享受到美食，有一個輕松愉快的用餐環(huán)境。最有效的標(biāo)準(zhǔn)是用戶是否會主動，是否愿意自動轉(zhuǎn)發(fā)評論。

數(shù)量:不僅是大數(shù)據(jù)，還有小數(shù)據(jù)，還有信息和信息，需求和滿意度。圍繞人民貨場構(gòu)建有機(jī)結(jié)構(gòu)，對需求鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行迭代、優(yōu)化和升級，是最需要的數(shù)據(jù)應(yīng)用。

4.做好品牌單店的盈利和盈利模式，做好便餐和多店的臨摹

便餐品牌要想在市場上有所建樹，就要多開店。那么問題來了，開店不是問題，能保證一定收入？但如果你想擴(kuò)大復(fù)制，這不是開玩笑。門店擴(kuò)張和復(fù)制面臨人員培訓(xùn)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品一致性等問題。拓展輕食店，需要完善后臺服務(wù)支持系統(tǒng)。餐廳選址、餐廳裝修、人員管理、店內(nèi)活動都要有統(tǒng)一的規(guī)劃。

首先，選址和裝修要有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)模板，最大限度的降低店面硬件帶來的風(fēng)險；

其次，要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，做好店鋪擴(kuò)張的準(zhǔn)備，保證店鋪運營，最大化資金利用率；

此外，店面商業(yè)模式標(biāo)準(zhǔn)的建立是輕型食品店快速復(fù)制和發(fā)展的基礎(chǔ)，管理體系、績效計劃、工作流程和管理工具都應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)楹唵我仔械臉?biāo)準(zhǔn)，以滿足快速復(fù)制的要求。

便餐店規(guī)模擴(kuò)張模式的選擇:直營、合作、加盟。直銷控制力強(qiáng)，門店執(zhí)行力強(qiáng)，品牌管控偏，但需要團(tuán)隊的資金和直接投入，難以快速發(fā)展；只要合作加盟形式愿意在店面的盈利模式和商業(yè)模式完善的情況下，與品牌方共同提高自身的績效實現(xiàn)能力、成本控制能力和管理能力，就會復(fù)制的非?？欤瑩屨际袌龇蓊~。如果你想清楚你想走的路，你可以匹配團(tuán)隊和戰(zhàn)略來實現(xiàn)它。