千禧一代和社交媒體等新事物正在迅速變化，拉科斯特正在加快變化的步伐。

據(jù)時(shí)尚網(wǎng)報(bào)道，2018年法國高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌Lacoste銷售額同比增長26%，達(dá)到31億歐元，首次進(jìn)入30億歐元的俱樂部。僅僅三年的時(shí)間，它的收入就超過了20億歐元，而品牌從10億歐元增長到20億歐元卻用了8年的時(shí)間。

去年10月，拉科斯特突然宣布與加盟該品牌近八年的首席創(chuàng)意總監(jiān)費(fèi)利佩·奧利韋拉巴普蒂斯塔(Felipe OliveiraBaptista)分道揚(yáng)鑣，并迎來了歷史上第一位女性創(chuàng)意總監(jiān)路易斯·特羅特(Louise Trotter)。一些分析師表示，這意味著鱷魚將進(jìn)入新的篇章。

與Felipe Oliveira Baptista與Supreme等時(shí)尚品牌的合作不同，LouiseTrotter擅長以更優(yōu)雅的形式呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服。2009年，LouiseTrotter離開了英國高街時(shí)尚品牌Jigsaw，加入了設(shè)計(jì)師品牌Joseph。在她的任期內(nèi)，她的男裝和配飾系列獲得了積極的市場(chǎng)反饋。此前曾在TommyHilfiger、Gap、Calvin Klein擔(dān)任設(shè)計(jì)師，經(jīng)驗(yàn)豐富。

鱷魚首席執(zhí)行官蒂埃里·吉伯特(Thierry Guibert)表示，盡管費(fèi)利佩·奧利韋拉巴普蒂斯塔(Felipe OliveiraBaptista)為品牌績效的增長做出了重要貢獻(xiàn)，但鱷魚是時(shí)候做出改變了。在早前接受《婦女日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，他承認(rèn)在2015年正式接手拉科斯特后，他發(fā)現(xiàn)品牌缺乏重心，并且一直過度偏向街頭潮流，忽略了核心高端定位和運(yùn)動(dòng)DNA。

拉科斯特是由法國網(wǎng)球冠軍瑞恩·拉克斯特于1933年創(chuàng)立的。它專注于馬球衫和其他優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)服。繡有鱷魚商標(biāo)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)衫“ChemiseLacoste”顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)球衫，迅速獲得了市場(chǎng)的積極響應(yīng)。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，鱷魚現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)生活方式品牌，涵蓋童裝、鞋子、香水、皮具和男女時(shí)尚珠寶。該品牌去年慶祝了85周年。

ThierryGuibert在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“運(yùn)動(dòng)風(fēng)格”和“法式優(yōu)雅”是拉科斯特品牌生存的兩大支柱。為了更好地突出品牌的體育屬性，拉科斯特近年來開始加強(qiáng)在體育領(lǐng)域的營銷，包括與網(wǎng)球明星諾瓦克·德約科維奇簽約，贊助羅蘭·加洛斯、邁阿密公開賽和ATP總決賽等網(wǎng)球錦標(biāo)賽。

今年2月，露易絲·特羅特(Louise Trotter)的首個(gè)2019秋冬系列在巴黎網(wǎng)球俱樂部發(fā)布，旨在向創(chuàng)始人瑞恩·拉克斯特生活的時(shí)代和他的經(jīng)典致敬，并突出品牌可追溯性和創(chuàng)新精神。

在這個(gè)系列中，露易絲·特羅特(Louise Trotter)延續(xù)了Lacoste的經(jīng)典元素，以橙色和LACOSTE Vert132綠色為主色調(diào)，結(jié)合城市網(wǎng)球場(chǎng)的白色色調(diào)，通過法蘭絨、啞光尼龍和紗線面料改善了系列產(chǎn)品的質(zhì)感，還推出了雙排扣René大衣、風(fēng)衣、雙扣運(yùn)動(dòng)夾克和風(fēng)衣外套等產(chǎn)品。

為了盡快將新系列產(chǎn)品推向市場(chǎng)，LouiseTrotter決定挑選15件演出服，并在今年夏天率先進(jìn)店銷售，這意味著拉科斯特門店的陳列設(shè)計(jì)也將隨之改變，從而更好地將羊毛大衣、超輕皮衣等演出服風(fēng)格與其他常規(guī)產(chǎn)品融合在一起。因此，拉科斯特專門成立了一個(gè)新團(tuán)隊(duì)，與品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作，幫助新產(chǎn)品找到最佳位置。

鑒于產(chǎn)品材質(zhì)的升級(jí)和品牌的創(chuàng)新策略，秀場(chǎng)產(chǎn)品的均價(jià)在4位數(shù)左右。業(yè)內(nèi)有人說，拉科斯特此舉會(huì)有一定風(fēng)險(xiǎn)。畢竟品牌目前的消費(fèi)群體已經(jīng)適應(yīng)了幾十到幾百歐元的產(chǎn)品定價(jià)，大量直銷店也損害了自身價(jià)值。鱷魚急需找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

值得注意的是，鱷魚與其他品牌聯(lián)合品牌的習(xí)慣得到了保留，該品牌與時(shí)尚品牌OpeningCeremony合作設(shè)計(jì)的膠囊系列最近正式發(fā)布，主要在鱷魚中國微信期間在官網(wǎng)、JD.COM和天貓的有限店、指定線下店和旗艦店銷售。此前，該品牌還與已故美國涂鴉大師凱思·哈林(KeithHaring)推出了一個(gè)藝術(shù)聯(lián)名系列，該系列幾乎已經(jīng)售罄。

然而，拉科斯特并不是唯一一個(gè)將重心轉(zhuǎn)移到高端運(yùn)動(dòng)的品牌。意大利百年運(yùn)動(dòng)品牌菲拉去年在米蘭舉辦了首個(gè)時(shí)裝秀，成為米蘭時(shí)裝周官方議程上的第一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，并與LVMH旗下的奢侈品牌芬迪展開合作系列。

全球最大的奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)Net-a-Porter的子公司波特先生推出了一個(gè)名為“拉馬塞利萊思”的品牌擴(kuò)張項(xiàng)目，其中包括14個(gè)法國休閑服裝品牌，其中4個(gè)新品牌是拉比什之家、德邦納建筑、丈夫和圣米歇爾山(Le Mont Saint Michel)。

有分析師指出，隨著耐克、阿迪達(dá)斯等大眾運(yùn)動(dòng)服裝巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)逐漸回歸專業(yè)領(lǐng)域，以菲拉(Fila)和拉科斯特(Lacoste)為代表的高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌可能會(huì)迎來新的機(jī)遇。