簡介:曾經(jīng)引領(lǐng)女性化妝面膜市場的美是，經(jīng)過七年的快速增長，于2010年9月上市，成為HKEx的“股王”。2016年，美國處于減值損失狀態(tài)。經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)折？被全球最大化妝品公司之一的歐萊雅集團(tuán)收購后，你有沒有停止前進(jìn)，去享受美好？

Alwine是上海一家外企的內(nèi)部審計部門經(jīng)理。最近見面聊天的時候，她給我?guī)Я艘粋€她最近覺得很好用的日本面膜:友蘭保濕面膜。這款面膜在日本的價格大概在20元一個，Alwine評論道:“這款面膜真的很好保濕！我不需要以前用的比較便宜的面膜，保濕效果也不夠好?！?/p>

Alwine這樣的高級消費(fèi)者認(rèn)為的“以前用過的廉價面膜”，里面有很多名字:我的美麗日記，絕世之美，美就是面膜...

但是現(xiàn)在這些品牌的情況都不好。一個有《我的美麗日記》的利益相關(guān)者告訴我，《我的美麗日記》目前處于虧損狀態(tài)，市場部也很擔(dān)心。只有實施更有效的營銷策略，鋪設(shè)更有針對性的渠道，才能扭轉(zhuǎn)局面。

美是面具，與《我的美麗日記》同病相憐。據(jù)最新媒體報道，2016年美容面膜年銷售回報不足2億元，比其業(yè)績巔峰的2012年13.53億元的回報金額低90%！才四年。

2016年上半年，美國口罩減值損失15.796億元。

到底發(fā)生了什么？

美是如何成長的。

我們先來回顧一下美容面膜爆炸式增長的故事——

美容面膜成立于2003年。在當(dāng)時，無紡布口罩對中國女性來說仍然是一個新事物。玉蘭油是第一個將無紡布口罩引入中國市場的人。

美在于面膜做了一件創(chuàng)新的事情。別人家都是打包賣口罩的。我換了一個一個賣。這一次，很多苦于“選擇困難”，想領(lǐng)養(yǎng)早期領(lǐng)養(yǎng)者的女孩，找到了一個味道合適的品牌；同時也讓很多從未嘗試過無紡布口罩的初級用戶，以相對較低的成本開始嘗試這個新事物。

當(dāng)時，地鐵廣告站牌和雜志上隨處可見“停下來，享受美麗”的口號。廣告風(fēng)格是一個風(fēng)格清新的女孩以一種非常放松的態(tài)度在伸展自己。

這則廣告所隱含的自由感和自由感擊中了很多人的內(nèi)心，促使他們向往它，愿意出10元錢——那時候，10元錢對很多小城市的消費(fèi)者來說只是一頓飯。

經(jīng)過7年的快速成長，美容面膜在香港上市，因超額認(rèn)購784倍而成為港交所“股王”。

美女賣給歐萊雅，是雙贏嗎？

上市后，美國面膜2011年銷售額為9.57億港元，2012年增長41%，至13.49億港元，利潤2.05億港元。

看好美容面膜的發(fā)展?jié)摿Γ部春妹婺な袌龅脑鲩L前景，化妝品巨頭歐萊雅瞄準(zhǔn)美容面膜。2013年8月，歐萊雅斥資65.38億港元收購明治，成為歐萊雅集團(tuán)的大眾化妝品事業(yè)部。

歐萊雅做的好嗎？表面上，是的。畢竟:

1.廣闊的市場潛力:據(jù)行業(yè)報道，中國口罩市場尤其是縣級以上城市的貼片口罩市場普及率在48%左右，也就是說幾乎有一半的人使用過貼片口罩，口罩的購買頻率為每年2.5次，而貼片口罩的購買頻率為2.7次。

現(xiàn)有消費(fèi)者和未來可能消費(fèi)者的消費(fèi)頻率還有空的挖掘。

2.美容是當(dāng)時面膜的第一個市場份額。

不僅如此，當(dāng)時美容面膜的增速也跑贏了市場:美容面膜在2012年6月至2013年6月的銷售達(dá)到頂峰，同比增長41%，那么市場的增速是多少？根據(jù)ACNielsen的一份市場報告，2012年中國面膜市場的復(fù)合增長率超過21.9%，表明美國面膜的增長率超過了平均市場速度。

然而，如果你再想想，事實上，有兩個重要的風(fēng)險因素值得考慮:

1.只是因為處于高速增長階段，口罩市場還沒有完全成熟，市場格局還在劇烈變化。美就是面具的領(lǐng)先地位只是暫時的，領(lǐng)先優(yōu)勢只是暫時的。

根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)，2012年到2013年，中國化妝品市場面膜品牌增長了400%，也就是翻了兩番！新品牌層出不窮，市場領(lǐng)先者很難保持優(yōu)勢。

2.當(dāng)時美顏面膜是不是透支了未來的市場拓展？從表面上看，增速超過了市場平均速度，是一張非常漂亮的成績單。但這背后，是不是通過快速鋪設(shè)所有通道實現(xiàn)的？短期高速增長是通過推廣實現(xiàn)的嗎？

更何況歐萊雅在2013年8月收購了美顏面膜，所以在2012年的這個時間點(diǎn)，美顏面膜需要一份特別醒目的成績單，可以在股市上向投資者說明，也可以呈現(xiàn)給潛在買家。

為什么不能繼續(xù)引領(lǐng)市場？

前面說過，口罩市場還不成熟，說明這個市場機(jī)會無處不在，隨時可能出現(xiàn)另一個大玩家。

而且女性對面膜產(chǎn)品的忠誠，本來就是因為護(hù)膚品水平低。面膜承擔(dān)了部分護(hù)膚功能，但這個功能是立竿見影的。女性更感興趣的是從面膜產(chǎn)品中獲得快感，這種快感的替代成本非常低。

根據(jù)“星圖數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)，2016年在線面膜的市場份額中，美顏面膜的份額為2.1%，排名第八，前三名分別是:葉儀、莫法時嘉、由美芳。

膜家和余妮芳都是非常強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)品牌，自然俘獲了一大批年輕人的心；但“一葉”的做法走的是Vivo、OPPO等手機(jī)的“娛樂營銷”路線，通過贊助真人秀節(jié)目，迅速打開知名度。

所以，美是面具在做的事情。被歐萊雅收購后，明治面膜也意識到需要用年輕人熱衷的方式與消費(fèi)者溝通。所以2016年明治也邀請Papi醬參觀實驗室，同時在淘寶和美派直播，還在Papi醬的視頻中植入了10秒的硬片。

但是現(xiàn)在看來，這樣的嘗試，效果并不明顯。

事實上，對于像葉儀這樣相對較新的口罩品牌來說，利用熟悉的明星和網(wǎng)絡(luò)名人來幫助提升品牌知名度是一種有效的方式。但對于美顏面膜這樣的知名品牌來說，是提升品牌質(zhì)感的正確途徑。結(jié)果Papi醬太“親民”，屌絲的形象其實不適合美容，也不適合面膜。

更重要的是，口罩市場剛剛進(jìn)入“爆款時代”，以爆款產(chǎn)品帶動品牌銷售。這些炸藥通過移動包裝或有趣的形式吸引消費(fèi)者，如各種動物面具；或者是靠一種特殊的成分或者特殊的效果吸引人購買，比如一葉植物酵素，韓國之后補(bǔ)水。這些口罩品牌的特點(diǎn)幾乎都和品牌名稱有關(guān)，加深了人們對這些口罩的認(rèn)識。雖然未來會面臨產(chǎn)品線難以擴(kuò)張的市場風(fēng)險，但短期內(nèi)還是會有一波熱購。

另一方面，美是一個面具。除了單件銷售方式，似乎沒有什么“爆炸性產(chǎn)品”可以銷售。歐萊雅下的美是一系列新產(chǎn)品——黑酵母面膜、土跑、金絲語、七彩等。，用歐萊雅系統(tǒng)命名護(hù)膚品，但在還在瘋狂增長的面膜市場，很難被快速記住和傳播；況且產(chǎn)品本身也沒有什么驚人的效果。

美，就是面具能有機(jī)會重新獲得嗎？當(dāng)然，在歐萊雅大系統(tǒng)的框架下顯然難度更大。優(yōu)秀的人才，良好的框架感，完整的數(shù)據(jù)分析，有時不如商業(yè)直覺，粗暴高壓的營銷推廣方式。這一教訓(xùn)將在未來不可預(yù)測的中國消費(fèi)市場中找到。