早在2010年團(tuán)購網(wǎng)站大行其道的時候，很多業(yè)內(nèi)大碗就呼吁化妝品界打造自己的線上到線下，但遺憾的是，截至2013年，還沒有值得稱道的案例可以分享。

據(jù)筆者了解，2010年，雖然團(tuán)購熱潮加速了O2O的概念，但概念的實(shí)施受制于兩個方面:一是可以聚集大量用戶的移動應(yīng)用，二是智能手機(jī)尚未普及。軟硬件的不匹配讓很多行業(yè)的O2O夢想只停留在紙面上。

但是，2013年底，嘉人面膜的營銷風(fēng)格讓我眼前一亮:我不能說嘉人面膜的營銷風(fēng)格有多成功，但從嘉人雜志對微信、微博等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的應(yīng)用中誕生的化妝品品牌。，已經(jīng)有了成功O2O的雛形。

筆者經(jīng)過幾十年的跟蹤觀察，總結(jié)出《佳仁面具》的經(jīng)典打法，旨在為讀者提供其不足之處的建議。

首先說明一下嘉仁面膜的背景:嘉仁面膜源自MarieClaire，一份影響全球無數(shù)女性的高端女性雜志。是嘉人化妝品最新的護(hù)膚品。它有3個系列8個項(xiàng)目，零售價18元起，2013年12月26日正式登陸屈臣氏系統(tǒng)店。屈臣氏是目前中國最大的保健美容產(chǎn)品零售連鎖企業(yè)。

嘉人面膜第一季:微博微信布局

我之前說過，2010年團(tuán)購火爆的時候，雖然O2O的概念已經(jīng)成熟，但是O2O并沒有生根發(fā)芽，這是軟硬件不匹配造成的。

從2010年到2013年，智能手機(jī)從高端奢侈品到低端智能手機(jī)的價格一直在幾百元。甚至到了今天，幾百塊錢的智能手機(jī)性能已經(jīng)爆炸了。蘋果3GS 2010年售價高達(dá)5000元。行業(yè)的快速升級造就了目前蓬勃發(fā)展的局面，微博微信，尤其是微信的橫向空，做出了很多品牌的O2O策略。

嘉仁面膜充分理解和運(yùn)用了這一點(diǎn)。在正式發(fā)售之前，嘉仁面膜的微博微信已經(jīng)完成初步規(guī)劃:嘉仁面膜的官方微信賬號于2013年11月正式運(yùn)營，嘉仁面膜的官方微博更早布局，2013年7月注冊，同年11月與微信正式運(yùn)營。

不到兩個月，嘉人面膜的微信和微博推出了一系列互動活動，為嘉人面膜上市造勢。粗略統(tǒng)計(jì)如下:

2013年

11月27日-12月12日:掃碼加微博微信發(fā)面膜活動；

12月13日-12月15日:吉贊送口罩；效果非常好，有近2000人參加

12月16日:投票選出2013年最佳女主角；

12月19日:投票選出2013年最佳女主角；

12月23日-12月31日:攜手新浪微博正式推出#自拍2013#，熱門話題預(yù)設(shè)佳仁面膜上市信息；非常熱

12月26日:嘉仁面膜正式上線，新浪話題營銷活動啟動，包括20家自媒體、新浪微任務(wù)、新浪達(dá)人、范統(tǒng)等多個營銷渠道上線；微信上，大規(guī)模收藏贊送口罩；

12月26日-2014年2月28日:化妝品專家嘗試體驗(yàn)邀請，邀請數(shù)十位行業(yè)名人、輿論領(lǐng)袖參與嘉仁面膜產(chǎn)品體驗(yàn)；

2014年:

1月1日-5日:攜手新浪微博正式推出# Hello 2014#第二次引爆佳仁面膜試用體驗(yàn)及上市信息；該事件已在新浪微博話題列表中排名第二；

1月6 -12日:開展#你送我一份禮物#活動，用戶會引導(dǎo)消費(fèi)者從人群中購買；

2月10日至3月10日:同時在Onlylady、YOKA、閨蜜、鳳凰時尚、愛麗、大眾點(diǎn)評等垂直網(wǎng)站上開展了大規(guī)模的嘉仁面膜試用活動；

2013年12月26日至2014年4月210日，近1500人參加了“買一送一”活動。

值得一提的是，嘉仁面膜開展的兩項(xiàng)熱門話題活動#自拍2013#和# hello 2014#與新浪微博官方聯(lián)合舉辦，參與兩項(xiàng)活動的新浪微博用戶總數(shù)超過600萬，也體現(xiàn)了嘉仁面膜的資源協(xié)調(diào)能力。

嘉人面膜上市第二季:意見領(lǐng)袖支持

嘉人面膜上市期間，有一股不可忽視的力量，那就是愿意為嘉人面膜品質(zhì)背書的行業(yè)專家和意見領(lǐng)袖。

微博和微博的普及，讓自媒體成為可能。在微信微博上，每個人都變成了一個媒體，新聞媒體的傳統(tǒng)運(yùn)營方式在這些新媒體中毫無用處。

在自媒體時代，因?yàn)樾袠I(yè)專家和意見領(lǐng)袖有很大的話語權(quán)，一個新產(chǎn)品的上市，如果被這些專家和意見領(lǐng)袖推薦，無疑會影響到最精準(zhǔn)的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者。

在這方面，嘉仁面膜的布局無疑更有針對性:除了與垂直網(wǎng)站合作推出大規(guī)模的口罩試銷外，早在嘉仁面膜推出前一個月，嘉仁面膜就已經(jīng)聯(lián)系了數(shù)十位行業(yè)專家和意見領(lǐng)袖，提供嘉仁面膜進(jìn)行評估和試銷，并反饋試銷經(jīng)驗(yàn)。

感謝嘉人雜志的良好口碑，在接觸初期，達(dá)仁和輿論領(lǐng)袖對嘉人面膜的認(rèn)可度很高，嘉人面膜的優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量也得到這群人的肯定和推薦。

比如在新浪微博上，“韓冰”是嘉仁面膜接觸到的第一位化妝品專家。作為中國第一個私人獨(dú)立皮膚實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人，走專業(yè)路線的韓冰在2013年新浪微博上名列內(nèi)地美容專家第一，在整個榜單上排名第二，微博年閱讀量為1.3億人。嘉仁面膜生產(chǎn)后立即將產(chǎn)品送去冰寒試用，得到了良好的反饋。

嘉仁面膜第三季:線上線下聯(lián)動，讓自拍成為一種生活方式

作者還發(fā)現(xiàn)，在嘉人面具的微博微信活動中，有一個詞出現(xiàn)頻率很高:自拍。自嘉人面膜推出以來，無論是我們官方微信和微博號發(fā)起的活動，還是與新浪微博正式合作的#自拍2013#和# Hello 2014#兩項(xiàng)參與度較高的活動，都在引導(dǎo)用戶自拍和上傳照片。

基于此，作者推斷，由于嘉仁面膜是一種用在臉上的化妝品，所以不經(jīng)過PS處理的自拍照片是最能體現(xiàn)一個人面部皮膚質(zhì)量的方式，也是最容易引起網(wǎng)友關(guān)注的方式。所以在整個營銷過程中，嘉仁面膜不遺余力的推自畫像，而且這種方式還會一直延續(xù)下去，只是以后會改名換姓。

此外，筆者還了解到，由嘉仁面具命名的“K團(tuán)‘嘉仁綿陌’時尚大使海選第一季”已經(jīng)開播。只要微博微信用戶在微博微信上分享自拍照片，不僅會收到一盒嘉人面模和一條精品圍巾，還會入圍嘉人面模海選第一季，并有機(jī)會獲得旅游大獎和參加全國大選，成為首屆時尚饕餮嘉人大獎

總結(jié):佳仁面膜大量利用微信微博為企業(yè)產(chǎn)品上市造勢。到目前為止，無疑是相當(dāng)成功的。據(jù)筆者收到的消息，作為屈臣氏系統(tǒng)最貴的面膜產(chǎn)品，南京屈臣氏門店一天就賣出了170多張嘉仁面膜，成為當(dāng)天的銷售冠軍。

如果說有什么遺憾的話，那就是嘉人面膜整個O2O營銷活動都是以引導(dǎo)潛在的線上用戶下線為基礎(chǔ)的，而嘉人面膜相對封閉的渠道阻礙了部分網(wǎng)民獲得產(chǎn)品便利。同樣的道理，在嘉人面膜O2O的營銷實(shí)踐中，也不可能觸及O2O營銷模式的核心:在線預(yù)付費(fèi)。