點(diǎn)擊藍(lán)色單詞跟隨我們

如何從目標(biāo)消費(fèi)者的角度定位？

有四種方法可以做到這一點(diǎn):

首先，從用戶的角度定位

這個(gè)定位點(diǎn)的開發(fā)是將產(chǎn)品與一個(gè)或一類用戶聯(lián)系起來(lái)，從而定義產(chǎn)品的消費(fèi)群體。這種定位往往直接表達(dá)產(chǎn)品的效益，暗示產(chǎn)品可以為消費(fèi)者解決一定的問(wèn)題，帶來(lái)一定的效益。比如泰泰口服液，針對(duì)已婚女性，口號(hào)是“泰泰口服液充滿女人味”。這種定位既表達(dá)了產(chǎn)品的使用者——夫人，也表達(dá)了產(chǎn)品的功能性好處——讓妻子充滿女人味。百事可樂(lè)被定位為“新一代的選擇”。這種定位方式可以稱之為用戶定位，在立白洗衣粉、大寶SOD蜜等很多日常用品中都有使用。

其實(shí)用戶定位是定位點(diǎn)開發(fā)非常常見的來(lái)源，在表意品牌中更常見。比如力士、斯沃琪、歐米茄等品牌，通常都是作為用戶的代言人來(lái)表達(dá)自己的品牌定位。

二、從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位來(lái)看

很多品牌都是從消費(fèi)者使用或申請(qǐng)的場(chǎng)合和時(shí)間來(lái)定位的，比如:“正式場(chǎng)合佩戴海螺”；“找不到合適的衣服，就穿香奈兒套裝”；“喝了娃哈哈，吃的是甜的”。再比如志忠五加皮，“每天回家喝一點(diǎn)”；青酒，“喝一杯青酒，交個(gè)朋友”。泰國(guó)紅牛飲料也采用這種定位方式，“累了就喝紅?！?，強(qiáng)調(diào)其快速補(bǔ)充能量、消除疲勞的作用。

這樣的品牌定位并不少見。遺憾的是，有些品牌在找到定位點(diǎn)后無(wú)法堅(jiān)持下去，試圖擴(kuò)大到更多的場(chǎng)合，導(dǎo)致失敗。國(guó)內(nèi)外都有這樣的例子，教訓(xùn)尤其值得借鑒。

第三，從消費(fèi)者的購(gòu)買目的上尋找定位點(diǎn)

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品總是有一定的目的，送禮是很重要的一個(gè)。外國(guó)和中國(guó)都有客人和禮物，但中國(guó)和外國(guó)的習(xí)俗略有不同。在國(guó)外，互贈(zèng)禮物后，會(huì)鼓勵(lì)對(duì)方打開看看送什么，喜不喜歡。送禮的人也會(huì)解釋為什么選擇這個(gè)禮物，想表達(dá)什么。而在中國(guó)，禮物往往是包裝好的，主人不當(dāng)場(chǎng)打開，送禮者也不鼓勵(lì)對(duì)方當(dāng)場(chǎng)打開，也不解釋為什么要送禮物?；谶@種特殊的國(guó)情，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是品牌定位的一個(gè)新的發(fā)展點(diǎn):讓禮品的品牌為送禮者說(shuō)話。比如鑫源代表孩子說(shuō)“爸爸，我愛你”，保齡球人參代表女婿的“專一”，腦白金和椰島鹿龜酒代表“孩子對(duì)父母的孝順”，等等。這些品牌的意義是品牌定位的結(jié)果。很多兒童產(chǎn)品也是如此，還有一層定位，比如“好吃好玩”、“吃起來(lái)好玩”、“有趣”、“刺激”等等。從消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的中尋找定位點(diǎn)無(wú)疑是一種可取的方法。

第四，從消費(fèi)者的生活方式中尋找定位點(diǎn)

市場(chǎng)研究表明，僅從消費(fèi)者的自然屬性來(lái)劃分市場(chǎng)越來(lái)越難以把握目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、心理特征和價(jià)值觀越來(lái)越重要，成為市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。因此，從生活方式的角度尋找品牌定位點(diǎn)越來(lái)越成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。比如品牌定位于職業(yè)女性，喜歡戶外活動(dòng)，關(guān)心家庭的人。柯達(dá)定位于關(guān)愛家庭，真誠(chéng)、簡(jiǎn)單、快樂(lè)，萬(wàn)寶路定位于激情、冒險(xiǎn)、勇敢、進(jìn)取，奔馳定位于優(yōu)雅、富有，寶馬定位于體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣。

鑒于現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者追求個(gè)性、展現(xiàn)自我的需求，品牌定位可以賦予品牌相應(yīng)的含義，消費(fèi)者可以通過(guò)享受品牌產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自我、表達(dá)個(gè)性。比如貝克啤酒，《喝貝克，聽自己的》，米邦威的《別走尋常路》都強(qiáng)調(diào)獨(dú)立的個(gè)性，不跟風(fēng)。20世紀(jì)70年代，全球最大的伏特加品牌Simulu通過(guò)神秘莫測(cè)的廣告，確立了品牌忠實(shí)者的群體特征——個(gè)性強(qiáng)烈、無(wú)拘無(wú)束、叛逆和對(duì)抗意識(shí)。