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2020年第25屆

消費(fèi)者明明知道“出品”商品，卻可以購買，證明商品非車間造假，但現(xiàn)實(shí)中仍然存在爭奪，可以訴諸媒體等方式探索是否可以獲得售后服務(wù)。

門/西航2020.8.19

拼多多和特斯拉之間的戰(zhàn)斗越來越戲劇化了。以“不小心說了實(shí)話”為由，被拒載的湖北年輕人好像用自己家人的身份信息買了車，成功地帶回家買了保險(xiǎn)。(威廉莎士比亞，《哈姆雷特》，《誠實(shí)名言》)當(dāng)然，各種聲明滿天飛，這件事還沒到結(jié)束的時候。

特斯拉大中華區(qū)負(fù)責(zé)人表示，內(nèi)部指示“沒有人能獨(dú)善其身，所有人都要行動”，要求傳遞朋友圈、參與評論和舉報(bào)虛假信息。

特斯拉如此敵對的原因也沒有隱藏。這是必須穩(wěn)定官網(wǎng)渠道、全國統(tǒng)一定價的價格體系。這件事讓人聯(lián)想到實(shí)體零售業(yè)頗為古老的名詞，即“出品”，有時讀作“串串”。

什么是出品，什么不是。

“出品”是指制造商根據(jù)規(guī)定經(jīng)銷商只能在有限地區(qū)內(nèi)銷售的政策，允許某人穿過地區(qū)進(jìn)入原來不允許的地方出售貨物的行為。如果產(chǎn)品按省指定經(jīng)銷商，星際銷售就是出品。大多數(shù)實(shí)體或虛擬產(chǎn)品是按邊境/地區(qū)銷售的，私下越過關(guān)稅區(qū)購買其他國家的產(chǎn)品實(shí)際上也可以看作是“出品”，但更正式的名詞是“走私”。

這也意味著一件事：出品不是“假貨”。更嚴(yán)格地說，出品產(chǎn)品是正規(guī)制造商工廠生產(chǎn)的，也符合當(dāng)?shù)刭|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)銷售?？鐕俺銎贰?，即“水產(chǎn)品”，可能存在各地方標(biāo)準(zhǔn)差異的危險(xiǎn)。例如，配方奶粉的國家標(biāo)準(zhǔn)和外地標(biāo)準(zhǔn)可能不同。但是，如果在同一關(guān)稅區(qū)內(nèi)，例如在其他州之間，或者在電商和線下渠道之間發(fā)生出品行為，這些商品實(shí)際上與“正品”沒有區(qū)別。(威廉莎士比亞，正品，正品，正品，正品，正品，正品，正品)

但是技術(shù)上可能不能算作“正品”。因?yàn)橛行┥唐贰耆侵圃焐虥Q定的，比如奢侈品和主流3354是否是“正品”。如果工廠鑒定結(jié)論不是“正品”，經(jīng)銷商就要根據(jù)銷售假冒商品受到處罰。另外，經(jīng)銷商為了實(shí)施走私品，偷偷打磨產(chǎn)品包裝上的商標(biāo)、批號、產(chǎn)品代碼等，也是明顯的違法行為。

對于根據(jù)客觀檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)判斷是否為正品的商品，原交貨的出品行為不違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量安全、工商管理等法律法規(guī)。充其量只能構(gòu)成合同上的違約。只要經(jīng)銷商和制造商簽訂的合同中明確規(guī)定禁止出品的條款。

這也意味著消費(fèi)者明明知道“出品”商品卻購買，可以證明商品非車間造假。這意味著，在現(xiàn)實(shí)中，仍然存在爭奪，可以通過訴諸媒體等方式，探索是否可以獲得售后服務(wù)。例如，一個品牌的空調(diào)。

你和我都是消費(fèi)者。有人說：“我是沖著你們的大品牌買的。結(jié)果我現(xiàn)在才知道什么是“參展機(jī)”。不做保證。我一個消費(fèi)者為什么要對你們工廠之間的事負(fù)責(zé)？”聽到了大喊的聲音。如果是這樣的話，無心有親戚是很難的。

這也是一個很現(xiàn)實(shí)的問題：廠商用盡了出沒方法，但效果仍然不大，不得不對最終消費(fèi)者發(fā)火。但是，只要對自己的品牌影響力不自信，就像茅臺一樣自信，對消費(fèi)者的限制反而會有損營銷。

出品行為的原因

出品行為的原因很簡單，就是市場的自由流通。同樣的商品，在消費(fèi)水平較高的A地(如北京)賣20，不太發(fā)達(dá)的B地(如“環(huán)境鎮(zhèn)貧困隊(duì)”)

甚至可以這樣比喻。你入住五星級酒店，請?jiān)诜块g冰箱里的一瓶可樂上注明10元。(大衛(wèi)亞設(shè)，Northern Exposure(美國電視劇)，LATE)你下樓散步，去便利店買一瓶3元的常溫可樂，回到房間喝那瓶冷的，然后把后來買的那瓶放回去。此時，你完成了微型“調(diào)制”。

總經(jīng)理從廣州飛來一次，想包裝特色餅干，于是調(diào)查了著名的連鎖餅干店。但是我從沒想過市中心珠江新城的那家比7個地鐵站外的其他店每盤要貴4元，所以我會后悔。

經(jīng)銷商對實(shí)物商品出品的另一個動力是清算庫存余額。b地如果某個商品的庫存壓力太大或難以完成工廠規(guī)定的銷售任務(wù)，此時還不如吃點(diǎn)虧。逃到a地的損失更低。(蕭伯納(SHARTORNERN SOSURE)。)

再比如，"再來一瓶。"為了等促銷活動，有運(yùn)往B地的商品。(約翰f肯尼迪，Northern Exposure(美國電視劇)，)結(jié)果，經(jīng)銷商扣除了這些商品，沒有活動，正常的商品被運(yùn)到A地出售。這樣一來，工廠本來計(jì)劃在B地獲得新客戶的活動，但實(shí)際上沒有執(zhí)行。

近年來，比較引人注目的出品行為發(fā)生在白酒、飲料、家電、醫(yī)藥、奢侈品等。媒體分別報(bào)道了這些細(xì)分領(lǐng)域的出品是如何進(jìn)行的。例如，對于具有“一碼一碼”追蹤方式的藥品，如有必要，必須手動磨包裝上的代碼和批號，以“三無”產(chǎn)品的形式銷售。(阿爾伯特愛因斯坦，美國作家)。

小米初期線下直營店鋪不多，主要依靠線上銷售的時候，也有線下、非正式個人商城渠道低于官方售價銷售小米5s的情況。網(wǎng)上常見的說明如下。

>“線下渠道，不是你給渠道利潤高，就能一夜趕上 OV。假如小米 5s 給線下 400 利潤，線下這群奸商就敢 300 甚至 200 甩給更底層或者網(wǎng)上販子。‘你給我的利潤我不要了！我寧可沖流水，少庫存’?！?p>

廠家為何需要打擊竄貨

從消費(fèi)者角度，竄貨可以看作是有人（如經(jīng)銷商）幫你跑了一趟外地/外國，把在當(dāng)?shù)靥貏e便宜，在你這很貴的東西“代購”回來，自己賺了個“辛苦錢”，而你也得到了“實(shí)惠”。這當(dāng)中誰的利益受損了？是廠家，還有其它乖乖按規(guī)矩不竄貨的經(jīng)銷商。

不過，從高處向低處的竄貨發(fā)生時，兩地的價差往往是廠家人為規(guī)定的，而不是出自經(jīng)銷商層級的增多、長途運(yùn)費(fèi)等自然成本的累積。因此，第二個問題就變成了廠家為何需要在不同地域間實(shí)施差別定價。以下依次解釋。

（1）廠商不得不依賴第三方渠道、經(jīng)銷商。我們經(jīng)常聽說竄貨的所謂“危害”在于所謂“擾亂市場秩序”，其實(shí)指的不是別的，就是讓地方經(jīng)銷商失去對品牌的信心，從而讓廠商拓展市場有難度。

只有很少數(shù)的廠商完全自建銷售渠道，實(shí)現(xiàn) 100% 的直營?，F(xiàn)實(shí)情況是，絕大多數(shù)有形實(shí)體商品都需要通過中間渠道才到達(dá)消費(fèi)者手中。它們有時是超市、雜貨店、藥店等綜合渠道，有時是 4s 店、專賣店等跟廠商簽合同，只賣你這一家或一種東西的經(jīng)銷商。

這也就意味著，如果搞不好和渠道的關(guān)系，最壞的情況，一個產(chǎn)品你只能在電視上、手機(jī)上看到鋪天蓋地的廣告，在當(dāng)?shù)貐s根本沒得賣，或者對于快消品來說，在超市貨架被擺到根本看不見的角落。

社長記得，2015 年億滋食品把三年前在美國研發(fā)的 BelVita 餅干，以“焙朗早餐餅”的名稱在中國市場推出，在上海等地展開了規(guī)模不小的試吃活動。但在社長四線城市的老家，看到這種餅干在超市上架，至少要等到 2017 年后。

網(wǎng)購雖好，也并不是萬應(yīng)靈丹。有時候，線下面對面的溝通交流能激發(fā)出原本不自知的購物沖動，有效擴(kuò)大銷量。為了進(jìn)一步拓寬客源，一些原本在互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌發(fā)展到后期也必須尋求線下露出，小米、三只松鼠、鐘薛高等都是這樣的例子。

（2）廠商進(jìn)入并不劃算的某地域銷售，有時是為了深耕該地，從無到有地培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對商品的喜好和維持心理定位。

如果按照水往低處流的趨勢，某些市場本來就是應(yīng)該“戰(zhàn)略放棄”的，壓根就不應(yīng)該在那賣，越賣越虧。不過實(shí)際情況可能復(fù)雜得多。

小地方可能依然存在對該產(chǎn)品的需求，只是賣不出如大城市那樣的高溢價，例如全國性的啤酒品牌。廠商可以制定更低價格，培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，這樣當(dāng)他們當(dāng)中的某些人走出該地去往大城市，想繼續(xù)過去的消費(fèi)習(xí)慣，就要按大城市的定價購買。

另一些時候，某款商品在物價高的大城市是“平價”的，但到小城鎮(zhèn)以同樣定價會變成“高檔”商品。此前無印良品在中國的定價和日本大致持平，這導(dǎo)致它在中國的品牌定位和日本截然不同，走了高端路線，直到名創(chuàng)優(yōu)品等對手的出現(xiàn)令它受到?jīng)_擊為止。

以上的情況都說明，廠商在不同地區(qū)對同一產(chǎn)品差別定價，有時是有道理的。為了在差別定價的同時保證經(jīng)銷商權(quán)益，除了嚴(yán)打竄貨，有條件的廠商還可以從源頭限制某地供貨量，人為制造短缺。

比如，假設(shè)金拱門想在不同城市差別定價，只需要在定價低的小地方限制獲得經(jīng)營權(quán)的門店數(shù)，例如一地只開一家店即可?？觳椭谱鞯募磿r性確保了這種情況下，地方經(jīng)銷商的權(quán)益不受竄貨困擾。

互聯(lián)網(wǎng)和電商出現(xiàn)后的“竄貨”表現(xiàn)

上文提到，之所以很多廠商到現(xiàn)在還無法完全擺脫渠道及經(jīng)銷商，是因?yàn)殡娚毯突ヂ?lián)網(wǎng)宣傳無論如何，也總有鞭長莫及的地方；而那些地方又不能總都是“戰(zhàn)略放棄”，該開辟的市場還是要進(jìn)去。

即便如此，互聯(lián)網(wǎng)帶來的無處不在的宣傳推廣，和電商帶來的無處不在的平價下單，結(jié)合在一起，早已讓眾多線下渠道和經(jīng)銷商苦不堪言，因?yàn)榻?jīng)銷商傳統(tǒng)上的作用就是幫著推廣和賣出產(chǎn)品這兩點(diǎn)。

拼多多采用百億補(bǔ)貼方式，繞開廠商自行“做活動”，有的人說這叫“碰瓷營銷”。而說到繞開廠商這點(diǎn)，在此之前，天貓/京東各自發(fā)展的初期，都曾經(jīng)歷過品牌方不給電商授權(quán)，非要說賣的是“假貨”的日子。那個時代已經(jīng)過去。

快消品、奢侈品牌、家電、數(shù)碼，甚至一度沒有資格的藥品，一座座堡壘都被攻克，廠家們不僅需要入住開旗艦店，甚至始祖鳥都要找李佳琦幫著帶貨。世道真是變了。

一些非常倚重線下渠道的品類，典型的比如家電，通過“電商專供”一些線下查不到的特殊型號，試圖解決竄貨和網(wǎng)民比價的問題。更多品類如服裝、食品、洗護(hù)用品等，則逐步接受了“線上線下同價”的模式，進(jìn)而發(fā)展出“線上預(yù)定，線下取貨”的購物方式，與網(wǎng)民將實(shí)體店作為“試衣間”的習(xí)慣相吻合。

“線上線下同價”相當(dāng)于此前的“全國統(tǒng)一零售價”，也就是放棄了分區(qū)域差別定價，經(jīng)銷商也就不再有竄貨的必要。經(jīng)過此類改造之后，銷情不好的線下門店要么干脆就是直營，要么就通過其它方式補(bǔ)貼，不再通過不同地區(qū)之間的價差謀利。

然而，在虛擬世界，竄貨以另一種形式“復(fù)活”。一些虛擬服務(wù)如視頻網(wǎng)站會員，京東 Plus 等有時會有做活動的優(yōu)惠渠道；另一些跨國服務(wù)（如 Netflix）在成熟市場（美國）和新興市場（印度）的定價差異巨大。網(wǎng)民們要么互相轉(zhuǎn)讓自身獲得的活動渠道“薅羊毛”，要么偽造學(xué)生身份、地理位置等享受同一服務(wù)在不同市場的“優(yōu)惠價”，這也是跟竄貨類似，打破了廠商原本定價的邏輯。

在人們都覺得大局已定的時候，拼多多意圖將電商平臺格局由雙雄爭霸轉(zhuǎn)到三足鼎立，實(shí)際上讓天貓/京東一開始碰到的那些問題，在它身上又重演了一次。今后如果還有新的挑戰(zhàn)者想要改變現(xiàn)有格局，恐怕每一次入場，都可以看作是線上“竄貨”。

既然有些品牌跟貓/東簽了獨(dú)家，那么拼多多想賣，就算自掏腰包補(bǔ)貼，肯定也是“竄貨”無疑。至于特斯拉，更是如此：現(xiàn)在它的天貓旗艦店依然“端著”，只賣配件，不賣車。它“禁止轉(zhuǎn)售”的條款意味著，即使拼多多及合作伙伴的渠道并沒有降價，只是按照平價或加價銷售，特斯拉依然不會配合提車。

說回拼多多

天貓/京東這兩個頭部電商平臺的強(qiáng)勢渠道地位，相當(dāng)于沒有網(wǎng)購時候的“大型連鎖超市”這座大山。廠家爭搶貨架上那一行緊窄的黃金位置，“進(jìn)場費(fèi)”“條碼錄入費(fèi)”“海報(bào)費(fèi)”隨便什么名字都行，反正這個買路錢，是要交的。當(dāng)然，強(qiáng)勢品牌和強(qiáng)勢渠道之間可以達(dá)到一個動態(tài)平衡。

現(xiàn)在，一眾品牌和貓/東一起，站在拼多多前進(jìn)路上的對立面。從品牌商角度，自己跟渠道的仗已經(jīng)“打輸”了一場了，二選一（如有）也就認(rèn)了，但是絕不能再輸?shù)粝乱淮?，再在另一個新培養(yǎng)起來的渠道面前低下頭顱。

最關(guān)鍵的是，拼多多現(xiàn)在自帶類似“照妖鏡”的屬性，能把幾乎任何提升“X 格”，具備“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”的品牌或者準(zhǔn)品牌拉下水。這誰能扛得住?。?/p>

——其實(shí)，拼多多自己也不太喜歡自己身上這個低價屬性，一系列“百億補(bǔ)貼”的操作，正是為了在原本定位的村鎮(zhèn)消費(fèi)者基礎(chǔ)上，爭取城市用戶的心智，以便賣出更多更高溢價的商品。問題是，這個過程是需要平臺和品牌方通力合作才能完成的，而且需要一個比較長的時間。

如果品牌不合作呢？有很大可能，消費(fèi)者只能在標(biāo)注為“百億補(bǔ)貼”的商品中選擇極少數(shù)已被無數(shù)其它網(wǎng)友驗(yàn)證的那些爆款，比如 iPhone，依然是“買完即走”，下一次還是難以形成在拼多多買的大件高價東西是“正品”的那個心智。

現(xiàn)在，拼多多可能是希望把俗稱“竄貨”的做法進(jìn)行到底，也就是我要搞活動降價，與你無關(guān)。這種做法必然會損害它跟品牌之間的關(guān)系，而說不清楚的就是，這種關(guān)系的損害是否會影響到拼多多的長遠(yuǎn)發(fā)展。

更可能的是，它沒有第二種選擇。如果不獨(dú)自行動以求“生米煮成熟飯”，靠求是求不來一些商家取消在天貓/京東的獨(dú)家合約，同時在拼多多也開個旗艦店的。畢竟，這也都是商家的自由選擇，沒人逼著它必須簽?zāi)募也缓災(zāi)募?，對不對?/p>

說回特斯拉

對于特斯拉，這一仗已經(jīng)提升到“不能輸”的程度。雖然本次拼多多合作方是自掏腰包“白送”錢給用戶，但就這么放行了的話，一些想買特斯拉，但還處在猶豫中的人就會舉棋不定（我要不等下次拼爹爹補(bǔ)貼再買吧），還會讓通過官網(wǎng)下單的車主去門口舉條幅。

在美國，特斯拉用全部網(wǎng)上直營的方式，打破了傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商之間的默契，它才是那個闖入盛宴的顛覆者。萬萬沒想到，它在中國成了被人耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的那個角色。也不知特斯拉是否會從東方文明古國偷師學(xué)藝，然后回美國再把傳統(tǒng)車企們玩弄一回。

上文提到，對于打擊竄貨行為，廠商唯一能做的只有對相應(yīng)的經(jīng)銷商下手，因?yàn)楦Z貨本身并非一個法律規(guī)定的罪名，以特斯拉這個例子來看，也不涉及假冒偽劣商品等這方面侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為。

而特斯拉選擇在終端消費(fèi)者一方，以拒絕交車方式制造障礙，本是警示消費(fèi)者的做法，反而也可以被解釋為“欺負(fù)消費(fèi)者”，如同家電廠商拒絕為“竄貨機(jī)”保修一樣，可能引發(fā)潛在消費(fèi)者的不滿。

特斯拉之所以有機(jī)會通過不交車給拼多多的“百億補(bǔ)貼”大計(jì)下絆子，源于汽車產(chǎn)品的特殊屬性?！吨腥A人民共和國物權(quán)法》規(guī)定，汽車是動產(chǎn)，但需要按照不動產(chǎn)類似的方式，在購買、過戶時登記。

如果拼多多交付一臺 iPhone，只要沒拆封都算是新品，它左手付完錢拿到貨，轉(zhuǎn)右手交給從自己這買的顧客，沒有任何問題。但如果是銷售汽車，只要所有權(quán)發(fā)生變更，哪怕拼多多的人連屁股都沒沾過這臺車的座椅，它的屬性已經(jīng)變成了“二手車”。

如果按照這種方式操作本次的“百億補(bǔ)貼”，則拼多多會構(gòu)成違約，面對三倍賠償。后面的事情大家都知道了。

接下來，特斯拉如果真的存在客戶“黑名單”，其實(shí)跟航空公司的“黑名單”一樣情有可原，反正不能強(qiáng)賣，也不能強(qiáng)買嘛。但對于汽車這臺單品而言，換個身份證也沒什么難處，如果雙方都要杠下去，特斯拉需要面對的恐怕是一場“人民戰(zhàn)爭”。

只是，畢竟特斯拉是一個“新物種”，它銷售的汽車并不是一次性售出，就可以隨便使用的產(chǎn)品，其中控系統(tǒng)的高度數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化屬性，讓中控成為與車不可分割的部分，這跟大多數(shù)汽油車可以拆了原裝中控自己改是不一樣的。通過 OTA 推送，特斯拉可以加入新功能或者限制一些舊有功能，用戶還可以在車機(jī)后付費(fèi)完成對高級功能的解鎖。

換句話說，特斯拉完全可以定義為，當(dāng)用戶坐進(jìn)駕駛室并開動汽車的那一瞬間之后，對汽車的“交付”以及對車主的持續(xù)服務(wù)并沒有結(jié)束，而只是剛剛開始。通過中控，用戶才能完全使用這款車的所有能力，并且需要持續(xù)保證汽車的聯(lián)網(wǎng)在線，貫穿這臺車的整個生命周期。

這時候，非官方渠道購買的車能被做出怎樣的限制，主動權(quán)還是掌握在特斯拉手里的。相信提車之后被登記了名字和車架號的那個車主和車的組合，完全有可能得到特斯拉遠(yuǎn)程推送的“特殊關(guān)照”。

這種持續(xù)的“交付”過程，類似于你購買視頻網(wǎng)站會員或者游戲點(diǎn)卡，在生命周期結(jié)束之前的任何一天，只要服務(wù)沒有完結(jié)，隨時存在出問題的可能。隨著由此必將產(chǎn)生的法律糾紛，通過判例和司法解釋等逐步理清邏輯，對于全智能車輛購車上路后的責(zé)任歸屬問題，我們也會有一個定論。