和酒網(wǎng)上消費一度將“保真度”放在首位,發(fā)展初期以中低端價位酒為主,經(jīng)過近幾年的發(fā)展,消費者網(wǎng)購渠道發(fā)生了變化。麝香草酚全球酒宴期間發(fā)表了麝香草酚《中國人的酒杯——2017天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》(“報告”)。
該報告顯示,線上不同檔次之間消費者差異大,高階人群消費帶動力強。占線上酒水消費者總?cè)藬?shù)10%的高階人群對總銷售額的貢獻率接近四成,且對酒水市場的貢獻率逐年增加,而占總消費人數(shù)50%的入門消費者對總銷售額的貢獻率還不到兩成,形成了線上酒水市場的“二八定律”。這也和高端白酒、進口洋酒市場回暖趨勢一致。
線上酒水銷售年增速40%
自阿里巴巴進入酒水流通領(lǐng)域以來,其主要的電商平臺天貓線上酒水品牌已從萬余家增至23000家。天貓酒水消費報告統(tǒng)計表明,其線上酒水銷售額每年增長率高達40%,線上消費人數(shù)每年增長率為42%。
從線上酒水銷售額占比來看,白酒和葡萄酒依然是最主要的銷售大類。去年,線上葡萄酒消費額同比上漲21%,葡萄品種以美樂和赤霞珠最多。銷售額緊隨其后的是洋酒和啤酒,近兩年,啤酒線上市場份額逐步擴大,銷售增速呈快速上升趨勢。黃啤、生啤、中濃度啤酒成為了線上啤酒市場的三大關(guān)鍵詞。同時,越來越多消費者愿意為洋酒買單。7月28日,天貓上以150萬元高價拍出全球只有100件的軒尼詩“百年禧麗干邑”。去年天貓酒水節(jié),標價280萬元的限量版山崎威士忌被售。
從消費人群來看,酒水線上消費日趨年輕化、向著中高端、日常化、全球化方向發(fā)展。80后是主力軍,和90后合計線上消費占線上酒水貢獻率7成。就酒種而言,60后和70后是白酒消費主力,90后最愛喝葡萄酒、洋酒和果酒。最喜歡啤酒的雖然是80后,但90后在整體啤酒消費額增幅最大。
高階人群的線上消費喜好
和以往發(fā)布的酒水消費報告不同,此次統(tǒng)計阿里特意把酒水線上消費者成長之路單列一部分,由此勾勒出網(wǎng)購路徑變化。
正是由于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,盡管酒水消費的大頭仍在線下,但線上越發(fā)成為不容忽視的新興消費趨勢。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示,線上酒水銷售,移動端貢獻了超過8成的銷售額,越來越多的拇指一族選擇從手機選購酒水,讓消費方式便捷化。
為了給消費者準確畫像,天貓通過大數(shù)據(jù)分析,把線上的酒水消費者劃分成入門、進階和高階人群。首先,計算每個用戶在各個品類(國產(chǎn)白酒、葡萄酒、啤酒等)的消費檔次得分。然后,根據(jù)用戶對每個品類的消費額對在每個品類的消費檔次得分進行加權(quán)。最后,針對加權(quán)后的得分對用戶進行排序。得分越高,用戶成熟度越高,再根據(jù)設(shè)定的用戶占比對用戶群體進行切分,從而將高階、進階和入門用戶的人數(shù)占比設(shè)定為1:4:5。
研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),線上高階人群白酒越買越貴,洋酒越買越多。隨著購買次數(shù)增多,高階人群會在線上買價值更高的產(chǎn)品,多次購買產(chǎn)品件單價比首次購買高13%,其中白酒表現(xiàn)尤為明顯。這類消費者愿意持續(xù)在線上購買洋酒,多次購買洋酒消費額占比有所增加。
就白酒而言,線上高階消費者初購喜歡茅臺、五糧液,多次網(wǎng)購后品牌選擇變化不大,整體而言茅臺依然占絕對優(yōu)勢。
拉菲是高階消費者首次網(wǎng)購葡萄酒最愛買的酒,其次是澳洲的奔富、中國的張裕、法國的圣芝和趙薇投資的夢隴酒莊。線上多次網(wǎng)購之后,高階消費者品牌選擇變化比較大,對拉菲的熱度減小,拉格德克、奔富、圣洛克、尚門受到歡迎。阿里巴巴公關(guān)部陳靜表示,這說明高階消費者多次在網(wǎng)上購買紅酒后,愿意嘗試新的品牌。
高階消費者在線上首次購買啤酒喜歡國外品牌和精釀啤酒,但在網(wǎng)上多次購買后會考慮嘗試新的國外品牌,福佳、奧丁格、百威上榜。法國的1664、墨西哥的科羅娜是其一直比較喜歡的啤酒品牌。
在洋酒消費上,主流干邑軒尼詩、馬爹利、人頭馬是高階人群線上首購洋酒時的首選。多次購買洋酒后,他們對主流干邑熱度減弱,而對“純麥威士忌酒中的勞斯萊斯”麥卡倫情有獨鐘,愛喝單一麥芽威士忌。
首購黃酒的高階人群選擇的品牌則基本和大眾一致,相比起大眾喜歡的安昌太和,石庫門更受他們喜愛。多次購買黃酒時,古越龍山依然優(yōu)勢突出。同時,高階人群會嘗試非傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)的黃酒。
值得一提的是,該報告統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn),線上入門和進階人群對葡萄酒、洋酒和啤酒越買越貴,白酒越買越少。 隨著購買次數(shù)增多,入門和進階人群會放心在線上買價值更高一些的產(chǎn)品,購買產(chǎn)品件單價比首次購買高9%,其中葡萄酒、洋酒和啤酒趨勢最為明顯。
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