記者：苗謙

傳染病不應(yīng)成為葡萄酒消費(fèi)不振的“背鍋人”。在葡萄酒市場需要振奮的大環(huán)境下，重組人、商品、市場，激發(fā)潛在的消費(fèi)潛力，是葡萄酒新零售的現(xiàn)實意義。

科技與新媒體成為了我們生活的一部分，人們越來越追求高效、快速和自由選擇的消費(fèi)體驗，打通線下體驗與線上購物的新零售，在酒水領(lǐng)域有了應(yīng)用的新空間。

10月6日，《阿里巴巴2021“十一”假期消費(fèi)出行趨勢報告》發(fā)布并指出，陶特數(shù)據(jù)顯示，“鄉(xiāng)村居民國慶前最喜歡選購的是干紅葡萄酒，同比增長55倍?！被卩l(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善、菜鳥網(wǎng)絡(luò)的布局廣泛，鄉(xiāng)村市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式得以升級，為葡萄酒消費(fèi)在鄉(xiāng)村市場的強(qiáng)勢增長提供了條件。

如今的消費(fèi)者越來越多通過互聯(lián)網(wǎng)的方式與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，基于科技進(jìn)步、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的新零售方式，呈現(xiàn)出多樣態(tài)特點。

在中秋時節(jié)，張裕葡萄酒攜手知名B站UP主“二十四伎樂”穿越到盛唐時節(jié)，與唐太宗李世民、文人雅客等共渡一場國風(fēng)月夜宴。除了探索傳播方式更貼近用戶，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱新零售，是百年張裕的新目標(biāo)。

當(dāng)前，張裕不僅實現(xiàn)生產(chǎn)線的二維碼賦碼+區(qū)塊鏈應(yīng)用，實現(xiàn)與消費(fèi)者的深度連接，而且“張裕品質(zhì)生活+”會員小程序已經(jīng)擁有30多萬會員；通過2個線上大商在京東和天貓業(yè)務(wù)上合作，與1個大商在私域運(yùn)營和直播帶貨業(yè)務(wù)上合作，通過與目標(biāo)消費(fèi)者和線上大商形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，帶動業(yè)績提升。

盡管張裕上半年實現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長，但就整個葡萄酒行業(yè)而言，整體消費(fèi)不理想。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為13.6萬千升，增長1.5%。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年瓶裝葡萄酒進(jìn)口量為14.7萬千升，下降8%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“是時候把葡萄酒重新做一遍了，讓消費(fèi)者重新認(rèn)知葡萄酒”，顯然，采用令消費(fèi)者易于接受的短視頻傳播，以及線下線上相融合的新零售，形成“簡約與快捷”的用戶體驗，都是恢復(fù)消費(fèi)信心的“解藥”。

重構(gòu)“人、貨、場”

9月30日，隨著華聯(lián)商廈望京店閉店，華聯(lián)商廈在北京市場正式畫上了句號，原因在于“業(yè)態(tài)老化、商業(yè)模式落后，不適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)”。

于葡萄酒經(jīng)銷而言，曾經(jīng)做做廣告、參加展會就能銷售出去的模式已經(jīng)落伍了，“擁抱新零售、重構(gòu)人貨場”成為趨勢性的命題。

作為酒類新零售的頭部企業(yè)，1919實現(xiàn)了線上線下深度融合，線上以1919吃喝 APP、天貓旗艦店、抖音直播為核心形成新流量入口矩陣，線下直營店和直供店（加盟店）作為前置倉和履約服務(wù)站，為用戶提供最快“19分鐘極速達(dá)”的購酒體驗。

1919廣東省公司總經(jīng)理田生喜在近日舉辦的 “葡萄酒新零售”主題論壇上指出，當(dāng)前整個酒水市場發(fā)生了三大變化：一是消費(fèi)者變了，新型消費(fèi)群體的崛起，帶來新消費(fèi)時代的來臨。他們更富有，更追求時尚和美，更隨意，購物也許并不是追求物用，而是某個點引發(fā)共情；二是產(chǎn)品變了。從之前的一統(tǒng)江湖到百花齊放，再到現(xiàn)在的萬家爭鳴；三是渠道變了。酒水行業(yè)渠道經(jīng)歷了從批發(fā)集貿(mào)市場到連鎖國際大賣場、酒水專賣店，此后電商、新零售驅(qū)動崛起，由此前的傳統(tǒng)渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁框?qū)動型。

“消費(fèi)者自始至終都在追求更低的價格、更多的選擇以及更好的服務(wù)，因此，針對葡萄酒經(jīng)銷，要以變應(yīng)變，需要在消費(fèi)者心中先種下一顆種子，種子扎根越深，消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性就越大，從而培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。”關(guān)于渠道建設(shè)，田生喜則指出，“場就是渠道，渠道本質(zhì)是流量，流量的中心變了，場自然就變了。要么你有制造流量的能力，要么你能加入到有流量的場?！?/p>

對于“場”的改變，中國副食流通協(xié)會常務(wù)理事、葡萄酒專委會副會長兼秘書長席康指出，“私域流量的社群營銷、直播、微商等渠道是這兩三年葡萄酒銷售少見的未下滑的渠道?！?/p>

對于葡萄酒的銷售，席康建議，葡萄酒廠商不一定非要在抖音、淘寶等渠道獲取流量，因為這些平臺的運(yùn)營成本過高，廠商可嘗試探索私域流量，諸如，可在一定范圍內(nèi)的社群或是封閉渠道中獲得流量，諸如中石化、中石油的加油站，有酒廠會通過有內(nèi)部采購群、職工團(tuán)購、加油積分兌換等獲得私域流量，拉動銷售。

這幾年做葡萄酒還能實現(xiàn)業(yè)績增長的一些酒商，很多是圈兒外的。席康指出，新零售與微商的運(yùn)作模式頗像，只不過新零售的廠商是通過直播界面對接消費(fèi)者。這幾年，在新零售渠道賣酒賣得好的，以前并不是做葡萄酒的，當(dāng)然，“這些酒商并非簡單通過某種關(guān)系實現(xiàn)了銷售，而是其銷售團(tuán)隊及客群歷經(jīng)多年積累，形成了一個完善有效的系統(tǒng)?！?/p>

消費(fèi)趨勢使然。

當(dāng)前，無論是白酒、啤酒還是葡萄酒等廠商，無不通過打通線上線下的方式擁抱新零售，實現(xiàn)“重構(gòu)人、貨、場”的創(chuàng)新再布局。一些葡萄酒商多在抖音直播、跨界合作上頻頻出手，向“社區(qū)”挺進(jìn)，將產(chǎn)品導(dǎo)入寫字樓、家庭社區(qū)的便利店內(nèi)，與社區(qū)物業(yè)合作搞品鑒會，通過積累私域流量，實現(xiàn)銷量的突圍。

提供比“用戶更懂酒”的智能化服務(wù)

來自《2021蘇寧易購國慶節(jié)體驗消費(fèi)洞察報告》提出，體驗經(jīng)濟(jì)時代來臨。國慶節(jié)期間，線下消費(fèi)爆發(fā)，O2O場景化消費(fèi)成為新消費(fèi)需求，體驗經(jīng)濟(jì)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點。同時指出，市場消費(fèi)從“將就”向“講究”轉(zhuǎn)移。

當(dāng)前，葡萄酒銷售不僅需要擁抱新零售，還要根據(jù)用戶特點實現(xiàn)智能選品，通過大數(shù)據(jù)分析用戶的特點，實現(xiàn)比“用戶更懂酒”的智能化服務(wù)，幫助用戶消費(fèi)決策、促進(jìn)銷售。

采訪中，酒咔嚓聯(lián)合創(chuàng)始人邵朝陽向《華夏酒報》記者表示，“我們目前做的是將用戶搜索，建立在用戶對不同產(chǎn)地、口感、類別的基礎(chǔ)上，未來，酒咔嚓可以做到更加細(xì)致、人性化、精準(zhǔn)性，就類似于現(xiàn)在的抖音、今日頭條，根據(jù)用戶的習(xí)慣和喜好，根據(jù)用戶停留時間及反饋、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)等綜合信息，向用戶做智能化的產(chǎn)品推薦。另外，還可以根據(jù)用戶偏好，幫助進(jìn)口商選酒?！?/p>

就像有識之士提出的，疫情不應(yīng)該成為葡萄酒消費(fèi)疲軟的“背鍋俠”，在葡萄酒市場有待提振的大環(huán)境下，重構(gòu)人、貨、場，激發(fā)潛在的消費(fèi)勢能，是葡萄酒新零售的現(xiàn)實意義。