編輯導語：處在奮斗階段的90后、00后年輕人，已經在尋找自己的養(yǎng)生大法了。喝茶也是其中一項養(yǎng)生方法，本文作者就根據互聯網+茶展開了競品分析，感興趣的童鞋趕緊來看看吧。

一、行業(yè)背景分析

如上圖所示，根據中國茶葉流通協會統計，2020年，中國茶葉國內銷售量達220.16萬噸，比增17.61萬噸，增幅為8.69%，2021年我國茶葉消費量可達到223.94萬噸。

企查查數據顯示，2016-2020年中國新注冊茶葉相關企業(yè)呈逐年增長趨勢，中國新注冊茶葉相關企業(yè)從2016年的14.73萬家增長至2020年的32.6萬家，同比增長4.99%。2020年，我國新注冊茶葉相關企業(yè)在業(yè)/存續(xù)的茶企有31.36萬家，比上年增加4.14萬家，同比增長15.21%。

如上圖所示，2019年，我國茶葉電商的銷售額達到190億，該年的茶葉總產值突破千億；2020年，我國茶葉電商的銷售額突破250億。

調查發(fā)現，從茶葉網上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當當等綜合電商平臺占到了整個交易規(guī)模的90%，而垂直網站僅占到了10%。茶葉電商的主要模式。一類是B2B網站，典型的有云茶網、茶企業(yè)、中國茶葉批發(fā)市場網;一類是垂直B2C網站，典型的有大茶網、買買茶、買茶網、和茶網、天福茗茶;一類是入駐天貓、京東等第三方平臺的網絡品牌，典型的有藝福堂茗茶、尚品茶客。

總結：目前我國茶葉消費量保持持續(xù)增長態(tài)勢，消費量的不斷增長也是在說明用戶對茶的需求在增長；茶行業(yè)的相關企業(yè)不斷增加，為茶行業(yè)提供了規(guī)?；l(fā)展的基礎，同時也有利于提高行業(yè)競爭力，總體來說，整體市場發(fā)展前景良好；在調查中發(fā)現茶葉電商規(guī)模不斷增長，但交易多在大型綜合型電商平臺進行，針對性的垂直電商占比很低，這也意味著茶葉電商發(fā)展前景較好，且垂直茶葉電商進入空間較大。

二、宏觀環(huán)境分析

1. 政治

如上圖，隨著我國茶葉行業(yè)的不斷發(fā)展，我國政府也相繼出臺了一系列相關政策來規(guī)范、促進行業(yè)健康發(fā)展。此外，在2020年茶葉電商行業(yè)市場享受了政府紅利后，國務院政府明確指出茶葉電商行業(yè)將會有利于提高民眾生活質量，中共中央印發(fā)的茶葉電商行業(yè)發(fā)展十四五規(guī)劃綱要明確要求到2021年茶葉電商行業(yè)將增加25%，此后各地方政府為相應中央號召便出臺了相應利好政策，以此推動了茶葉電商行業(yè)的發(fā)展。

總結：國家政策的利好，為我國茶葉行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境，越來越多的需求將被釋放，茶葉電商行業(yè)可以整合資源，充分掌握用戶的需求變化，從而推動電商茶行業(yè)的發(fā)展。

2. 經濟

據華經產業(yè)研究院調查資料顯示，2021年我國干毛茶產量為306.4萬噸，同比增長2.6%；干毛茶銷量為224.3萬噸，同比增長1.9%。

如上圖，2020年我國茶葉內銷量達220.16萬噸，同比增長8.7%。

2020年初受疫情爆發(fā)影響，茶葉流通受阻，線下內銷量直線下滑，但隨著疫情被有效控制，社會復工、復產，茶葉市場逐漸復蘇，整體上從我國產業(yè)內銷情況來看，茶葉內銷量逐年增長。

總結：人們生活水平的不斷提高，對健康的重視程度日益上升，飲茶作為一種健康的生活習慣，符合現階段消費者對健康和高品質生活的追求，茶葉的產量及銷量也都在穩(wěn)定增長。

3. 社會

1）地理基礎

我國地域遼闊且地處亞熱帶，氣候條件尤其適合茶葉生長，茶葉資源尤其豐富，茶區(qū)分布極廣，東起東經122度的臺灣省東岸花蓮一帶，西至東經95度西藏東南部，南自北緯18度的海南島，北至北緯38度的山東蓬萊，產茶的有21個?。▍^(qū)、市）967個縣、市生產茶葉。

如上圖所示，在2020年全球茶葉產量排行中我國產茶量遠超其他國家排名第一，印度雖然氣候條件也適宜茶葉生長，在總產量上排名第二，但土地沒有我國廣闊，技術條件也十分有限，因而我國是世界上茶產量最多的國家。

2）歷史文化

我國是世界上最早發(fā)現和培育茶樹的國家，從古至今的資料記載與科學研究驗證了中國是茶樹的原產地，中國飲茶始于神農時代，經過歷史的發(fā)展飲茶融入了傳統儒家、道家和釋家的思想色彩，并演變?yōu)楦髅褡宓亩Y俗成為優(yōu)秀傳統文化的組成部分和獨具特色的一種文化模式。

3）人才培養(yǎng)

我國有25個本科院校設立培養(yǎng)茶學專業(yè)，建有2個全國性茶葉研究所和13個省級茶葉研究所，是我國茶產業(yè)發(fā)展的重要力量。

總結：我國的地理情況為茶行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎，同時悠久的茶相關歷史、文化、民俗使飲茶習慣植根于我國消費者意識里，從而推動了茶行業(yè)的長遠發(fā)展，另外我國相關部門對茶行業(yè)的發(fā)展進行了人才培養(yǎng)的投入，進而提供了茶行業(yè)發(fā)展的人才儲備。

4. 技術

現代茶產業(yè)依托物聯網、云計算等現代信息技術與茶葉生產、加工、經營、管理及服務各環(huán)節(jié)有機融合，使生產、加工、管理全面實現生產標準化、自動化和管理智能化，從而提升茶業(yè)產業(yè)鏈的精準、高效、安全的系統；另外除了互聯網+的發(fā)展外還有一大批提取、分離、濃縮和干燥等新技術新裝備逐漸開始在茶產品上廣泛應用：

1. 先進萃取技術。如低溫萃取設備、連續(xù)動態(tài)逆流提取裝備等的應用；
2. 膜分離技術。如微孔過濾、超過濾等分離膜裝置以及速溶茶專用分離膜的應用；
3. 新型濃縮技術。如離心薄膜蒸發(fā)器、反滲透膜（RO）或納濾膜（NF）濃縮等裝備的應用；
4. 香氣回收技術。如SCC 香氣回收裝置的應用；
5. 生物酶技術。如單寧酶、纖維素酶、果膠酶等的應用；
6. 其他技術。如UHT（超高溫瞬時殺菌）的應用等。

總結：互聯網技術的快速發(fā)展及互聯網行業(yè)與傳統茶行業(yè)進行融合發(fā)展帶給茶行業(yè)新的發(fā)展方向，另外各種新技術的研發(fā)與應用使茶行業(yè)可以不再局限于傳統的生產、加工、儲存方式。

三、商業(yè)模式

1. 經銷商模式

經銷商模式是最傳統的茶行業(yè)商業(yè)模式：生產商→經銷商→消費者。至今仍是一些小型茶企、批發(fā)商、茶葉店、主要的銷售模式。

例如：線下商超售賣的茶葉，經銷商通過層層加價以確保層層經銷商的利潤。一二級經銷商利潤在40%以上，零售點經銷商利潤在20%左右。

2. 傳統連鎖加盟模式

加盟連鎖模式，應用得比較廣泛與成熟，連鎖加盟形成了網絡，能夠實現短時間內擴張，搶占市場先機，擴大了商家與消費者之間的供求信息。

例如：一品軒茶莊加盟費14.78萬元以上；李衡記古樹茶結盟費18.36萬元以上。

3. 產品附加模式

隨著人們生活水平的提高，對茶葉的消費不再局限于，“喝茶” 那么簡單了，而是形成多元化的 “享受型” 消費。進入實體店，不只是為了買茶，更期待附加的體驗感。茶館、茶樓、茶室、茶空間、茶體驗館、等形式，便滿足了消費者多元化的體驗需求。

例如：在漳州投入的線下茶館“共享無人茶館”集購物、休閑、商務于一體，里面不僅是茶室，還有室內影院等設施，帶給消費者全新的體驗。人均消費40-70元/小時。

4. 平臺網店模式

平臺網店模式，商家在互聯網平臺開店→消費者通過平臺進行購買?；ヂ摼W平臺為商家與消費者提供交易市場，從中收取傭金、推廣費用、等利潤。

例如：品牌“茶小空”、“小罐茶”入駐天貓旗艦店。入駐天貓旗艦店入駐費為5-15萬，保證金為5-10萬，軟件服務年費為6萬。在售價上，一般為每罐4克，市場價為50元，折算為6250元/斤，小罐茶的禮盒裝有兩個價格，分別是480元、1000元。

四、用戶分析

1. 用戶標簽

如上圖，中國茶葉線上消費用戶中，從性別來看，男性用戶占比高于女性為51.1%，而女性消費者比例為48.9%；從年齡來看，26-40歲用戶占比超過6成，其次是19-25歲用戶，占比為17.4%。

總結：線上茶葉消費用戶中，男性用戶為主，女性用戶崛起，同時90、80后用戶飲茶用戶比例提升，飲茶年輕化趨勢凸顯，因此茶葉品牌可以借機突出品牌特色，推出一些適合當代互聯網一代用戶喜愛的茶產品。

2. 用戶行為

圖1 2021年消費者選購茶葉渠道

如上圖1，中國消費者選購茶葉的幾大渠道分別是電商平臺（56.0%）、茶葉專賣店（55.0%）、線下商超（48.6%）和茶葉農戶（32.0%）。

圖2 2021年消費者喝茶原因

如圖2，（27.6%）的中國消費者表示喝茶的主要原因是休閑放松，（19.5%）的消費者表示喝茶已成為一種生活習慣，而出于保健養(yǎng)生和提神為目的喝茶的消費者分別占比（19.1%）和（18.5%）。

總結：茶葉專賣店和線下商超作為傳統茶葉銷售渠道有分布廣、選購產品較為直觀等優(yōu)勢，具有較強的市場競爭力，而另一方面，隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為了消費者選購茶葉的重要途徑，電商渠道具有品種豐富、購買方便等特點，受地域性的限制較少，消費者可以購買到來自全國甚至世界各地的不同茶品種，因此也受到了較多消費者的青睞；消費者現在對茶的消費原因多樣，喝茶已經成了消費者生活的一部分。

3. 用戶群體

1）買家

19-25歲

在校大學生或者剛入職工作不久90后們，經濟實力慢慢上升、逐漸開始掌握消費話語權，是涌入茶葉市場成為一股強勁的新勢力，他們追求個性、也喜歡嘗試新的方式。

26-50歲

具備一定時間的工作經驗，通常擁有了相對穩(wěn)定的職位和收入，并具有一定的購買力與需求，是消費禮品人群里的中堅力量?？释哔|量的生活、被認同感（事業(yè)）、穩(wěn)定的生活（家庭）、健康的身體狀態(tài)。他們擁有一定物質基礎，更趨向于茶的社會功用與品味格調。

2）賣家

傳統茶葉經營者，靠賣茶葉獲取生活經濟來源，有專業(yè)的茶葉采購渠道，但互聯網的發(fā)展使傳統的茶葉線下經營越來越困難，開始尋找新的經營方式。

4. 用戶場景

1）買家

19-25歲年輕用戶

基本屬性：小涵，女，22歲。

用戶行為：平時上班總容易犯困，喜歡喝茶來提神。

用戶特征：上班族，日常加班，休閑時間少。

用戶場景：小涵周邊同事開始放棄咖啡轉戰(zhàn)喝茶提神，喝茶養(yǎng)生，辦公室也通常有福利提供的或者同事自帶分享的茶葉。上班來到公司，抓一撮茶葉，沖一杯茶，把茶杯放在電腦旁，開始一天的工作，有時候還會在茶里加一點枸杞或者參片啥的增加營養(yǎng)。一杯茶水喝完，就再加水，這樣幾泡十幾泡下來，一小撮茶葉可以喝一整天，提神省事，下班時候再把茶葉渣倒掉茶杯一沖，低碳環(huán)保。

26-50歲中年用戶

基本屬性：小陶，男，40歲。

用戶行為：專業(yè)品茶人，專注于養(yǎng)生健體。

用戶特征：喜歡邀請好友一起品茶聊天，經常陪好友陪客戶。

用戶場景：小陶有著穩(wěn)定的工作，并且經濟條件較好，工作上經常需要陪客戶或者商業(yè)好友，于是每每在招待客人時候，他會給對方泡茶，自己既是專業(yè)品茶愛好者，也會為客人泡一杯茶，以示尊重，因此一般都會要求茶葉的質量與品味格調，這樣就顯得自己有內涵，與朋友喝著茶聊著天，氛圍其實就和餐桌上吃著飯菜喝著酒沒什么兩樣。

2）賣家

基本屬性：小朱，男，茶葉賣家。

用戶行為：了解茶葉的資深茶葉賣家，原來線下經營茶葉，現在轉為線上售賣。

用戶特征：了解茶葉產品鏈，熟知茶葉種類，賣茶賺錢。

用戶場景：小朱原來經營著一家線下實體茶店，但隨著互聯網對傳統行業(yè)的滲透，她發(fā)現傳統茶葉發(fā)展逐漸困難，線下店鋪租金昂貴、廣告宣傳困難，又因為疫情的出現使線下行業(yè)的顧客流量減少，所以需要借助互聯網電商的力量對傳統商鋪進行升級改造，于是小朱決定轉為線上售賣茶葉。

5. 用戶痛點

1）19-25歲年輕用戶

• 睡眠不足，上班中總是需要提神醒腦，但不想喝太多的咖啡；
• 想買好茶又沒有太多的時間去線下挑購茶葉；

2）26-50歲中年用戶

• 關注健康養(yǎng)生，想用戶好的生活狀態(tài)；
• 專業(yè)喝茶愛好者，想嘗試不同的好茶但線下好茶種類有限；
• 用茶招待客人或者送禮時需要有品位、有格調、質量有保障的茶但渠道難找。

3）賣家

線下店鋪租金昂貴，廣告宣傳困難，想降低成本投入。

五、競品分析

1. 戰(zhàn)略層分析

總結：

關于商業(yè)模式，通過對大茶肆與手機茶店、茶友網兩款互聯網茶葉電商平臺的戰(zhàn)略層方面的對比，發(fā)現三款商業(yè)模式大同小異，三款產品都依賴于售賣茶葉獲取收益，大茶肆和茶友網都有廣告植入來盈利的板塊；不同的是，手機茶店還提供了會員充值功能，會員有享受更高質量服務的權利，用戶也可以根據角色需求自由切換為商家模式。

關于特色功能，手機茶店和茶友網功能更加齊全，不僅有茶葉選購功能，還有資訊、知識推薦功能模塊，手機茶店可以瀏覽相關茶的視頻，茶友網還有測評報告模塊、交易廳行情查詢模塊以及茶友社區(qū)模塊，使用戶不僅可以購買茶葉，還能獲取行情信息。

大茶肆APP沒有復雜的功能模塊，但在大茶肆上可以虛擬種植茶樹以兌換商品，還可以“每日一言”一鍵朋友圈，增加了用戶的使用產品的趣味性，另外，大茶肆頁面簡潔干凈，垂直售賣品牌茶葉。

2. 范圍層分析

總結：

通過對大茶肆與手機茶店和茶友網的對比分析，幾款產品雖然都是茶葉電商平臺，但在功能上都有著自己的特色。

其中手機茶店和茶友網都有但大茶肆沒有的是提供熱點新聞、政策動態(tài)的新聞資訊功能；

關于手機茶店APP，通過對比發(fā)現它更加注重用戶的購買服務體驗，會員功能的設置為會員用戶提供更加便利優(yōu)質的服務；拼團購買可以為用戶提供更優(yōu)惠的服務的同時還有利于提高用戶使用產品的活躍度、促進拉新；直播服務讓用戶更加直觀地看到產品，更快地為用戶答疑介紹產品的同時也能夠拉近賣家與買家的距離。

關于茶友網APP，茶友網更加注重附加服務，除基本的功能外，在茶友網APP上可以查看茶葉的交易行情，方便資深愛茶用戶了解茶葉買賣行情；另外測評功能為用戶提供了大量的茶葉專業(yè)測評分析報告，凸顯APP專業(yè)的同時可以給用戶一個買賣建議，用戶可以購買茶葉也可以通過平臺售賣茶葉，加強了用戶在平臺上的交流分享，直接連接買賣雙方的需求，是愛好茶葉者的聚集地。

3. 結構層分析

1）大茶肆功能結構圖

2）手機茶店功能結構圖

3）茶友網功能結構圖

總結：

根據三款產品的結構圖可以看出，大茶肆APP的業(yè)務重點在于垂直性的售賣各類茶葉，幾乎不涉及別的業(yè)務，專注于為用戶提供各類茶葉的購買服務。

手機茶店的業(yè)務功能則偏向于綜合性的電商購物平臺，不僅售賣茶葉，還會推薦一些新聞資訊以及茶相關視頻。

茶友網則是將售賣茶葉作為核心業(yè)務之一，更多是側重于提供茶葉相關服務，比如新聞資訊、知識普及、茶葉測評、交易行情等模塊占有很大比重。

根據以上總結，大茶肆功能業(yè)務單一，所以會導致用戶群體單一，可以適當增加除茶葉分類購買外的其他服務功能，進一步完善產品結構，提高用戶體驗滿意度。

4. 框架層分析

茶葉選購流程對比分析：

1）大茶肆

優(yōu)點：

• 垂直售賣茶葉，操作簡單；
• 頁面簡潔，廣告少；
• 分類清晰、齊全
• 所售賣的茶葉都是品牌產品，包裝精美；
• 用戶可以填寫功能反饋表單。

缺點：

• 商品數量不多；
• 平臺沒有人工客服對話框，只能電話客服；
• 商家售后不及時，像是沒有人工客服。

總結：

大茶肆平臺頁面風格簡潔，廣告少，整體視覺感受舒適，頁面功能少，操作簡單，分類導航清晰方便用戶根據自身需求查找不同類別的茶葉，同時所售賣的茶葉都是品牌商品，質量有保證且有售后包裝服務，商品包裝精美；但大茶肆保證商品質量的同時沒有兼顧到商品數量，整體數量不多，且客服回復不及時，不能及時解決用戶需求，影響用戶體驗感。

2）手機茶店

優(yōu)點：

• 可以開通會員服務，更優(yōu)惠地購買；
• 客服回復快，用戶提問及時解答；
• 直播模塊講解茶葉；
• 包含茶農直銷商品，價格實惠。
• 可在平臺內直接申請入駐并切換為賣家模式，直接查看營業(yè)額及對店鋪進行商品、財務、評價等多方面管理。

缺點：

總結：

手機茶店的用戶不僅是買家也可以一鍵切換為賣家進行發(fā)布商品、管理商品，并直接對營業(yè)額進行提現，只需要收取300元/年的平臺服務費，但也是因為誰都可以在平臺發(fā)布商品售賣，所以導致手機茶店中售賣的茶葉質量和價格都參差不齊。

3）茶友網

交易流程：

優(yōu)點：

• 功能齊全，有大量茶行業(yè)相關的新聞資訊推薦；
• 提供免費申請試用功能；
• 大量免費的茶葉測評報告，為用戶購買提供參考；
• 茶友圈模塊中用戶可隨時分享討論；
• 交易大廳顯示行情交易數據，方便用戶了解行情。

缺點：

• 交易流程復雜；
• 買賣交易需要等待賣家與買家雙向需求匹配才能完成交易，等待時間不固定，且中間有經紀人賺取差價。

總結：

茶友網不僅是一款可以進行茶葉交易的平臺，還為用戶提供了資訊、知識的推薦模塊，用戶可以了解有關茶葉的新聞資訊，在交易廳也可以查看各茶葉品牌的交易數據，在測評區(qū)可以查看專業(yè)的茶葉測評報告，都為用戶選購茶葉提供了參考。但茶友網功能頁面都很復雜，購買流程多，從購買到收貨的時間周期較長。

六、總結

SWOT分析：

1. 優(yōu)勢（S）

競品比對：通過競品比較分析，大茶肆APP雖然功能較為單一，但其所售賣的茶葉都是品牌茶葉，質量有保證且包裝精美，符合消費者以茶為禮品時的品味、格調需求。

飲茶習慣的慣性：中國幾千年的文明史，茶幾乎滲透到社會生活的各個領域，中國人自古以來就有飲茶的傳統，至今在很多重要場合，茶依舊是不可替代的飲品，且很多茶品牌都有著自己悠久的文化底蘊與歷史淵源，在國內擁有相當穩(wěn)定的需求量。

2. 劣勢（W）

市場競爭無序：雖然目前國家對茶行業(yè)的利好政策持續(xù)推出，但仍然存在很多廠家為了個人利益而造假仿造的現象，同時，因稅收收入小于征收成本，完全執(zhí)行稅收政策的利益動力不足，使得很多家庭作坊式小茶廠得以生存，于是中小茶廠盲目發(fā)展，造成過度低效競爭的局面。

3. 機會（O）

互聯網+發(fā)展：隨著“互聯網+”發(fā)展，可以運用互聯網、大數據研究消費者的需求和變化，以此調整企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、產品方向和創(chuàng)新內容；互聯網改變傳統茶葉營銷理念和方式，為茶葉市場細分提供了現實可能性。

文農旅融合：我國是農業(yè)大國，長期以來國家和地方一直把農業(yè)放在國民經濟發(fā)展的首位，不斷推出一系列惠農政策。自2019年中央一號文件明確指出要推進農旅融合、文旅融合以促進三農發(fā)展，茶葉是農產品的一類，各地方政府都很重視對茶業(yè)的支持。

4. 威脅（T）

其他飲品地替代：國家統計局統計，經濟的增長使消費理念轉變，我國飲茶消費結構逐漸健康化，酒類和飲料在居民茶類消費中的比重逐漸上升，此外，酒類對高端市場的重點培育也給茶葉的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和競爭壓力，而如奶茶等飲料行業(yè)的不斷發(fā)展對茶行業(yè)也帶來了不利影響。

5. 總結

第一，通過行業(yè)調查分析可知，目前垂直茶業(yè)電商平臺較少，整個茶葉電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模正在擴大，國家相關政策的扶持也在推動茶行業(yè)的電商化，整體上市場宏觀環(huán)境為茶行業(yè)的發(fā)展奠定了發(fā)展基礎。

雖然目前茶行業(yè)市場并未成熟，處于一個無序競爭的狀態(tài)，茶葉銷售也較為零散，線上APP的發(fā)展具有很大的挑戰(zhàn)性，但也因為在這種茶葉需求不減、互聯網+發(fā)展、購買方式轉變的情況下，大茶肆APP的發(fā)展?jié)摿^大。

第二，經過競品對比分析可得，大茶肆在發(fā)展方向上，首先以售賣各品牌茶葉為核心打造垂直售賣茶葉平臺，一方面專售品牌茶葉，以優(yōu)質為特色解決用戶難以買到優(yōu)質茶葉的需求，另一方面提供專業(yè)茶知識庫，以專業(yè)為特色吸引資深愛茶人士聚集平臺。

再之，通過前期發(fā)展鋪墊后，在茶知識庫基礎上強化社區(qū)功能，推動愛好茶葉群體的自主分享交流，增強用戶活躍度以及對產品的使用粘性。

本文由@哈哈哈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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