屹立在北京零售百貨領(lǐng)域近30年的兩家百貨商店最近相繼關(guān)閉。

經(jīng)營了29年，滿載北京居民回憶的長安商場已于4月21日營業(yè)時間結(jié)束后閉門謝客。而與長安商場同屬于王府井百貨集團（以下簡稱王府井百貨）旗下的另一家曾經(jīng)的地標性高端商場——北京賽特購物中心（以下簡稱賽特），則將于6月店址租約到期后不再續(xù)租。

長安商場對外宣稱將進行升級改造，有投資者去咨詢，致電王府井董秘辦，對方回應稱，之所以沒有采用慣常的裝修營業(yè)兩不誤方式，是因為長安商場的物業(yè)過于老舊，需整體調(diào)整業(yè)態(tài)全部重新裝修。另外考慮到商場地處長安街沿線往來行人眾多，關(guān)停裝修更為安全。

同時，對方肯定地表示長安商場還會再開業(yè)，“預計今年8月底，最遲9月”。但對于賽特購物中心還會否再營業(yè)未給出明確答案，只是強調(diào)房租到期，“也要整改”。

但中國新聞周刊在接近王府井百貨人士處獲悉的消息是，長安商場的“休眠期”或?qū)㈤L達五年甚至以上。而據(jù)知情人士透露，王府井百貨已在與有意者洽談賽特的收購事宜。

這兩家老牌百貨的隕落，是國內(nèi)傳統(tǒng)百貨困境的典型結(jié)局。受來自政策、宏觀環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟以及新技術(shù)理念的環(huán)環(huán)叩擊，那些流傳在百貨商業(yè)史中的昨日輝煌在時代洪流的沖擊下急促落幕。而這片紅海，卻從不缺乏后繼的涌潮。

時過境遷傳統(tǒng)百貨失寵又失勢

知名情景喜劇《我愛我家》某集中，宋丹丹飾演的和平有段臺詞說，為了抽獎券，逛遍了“燕莎藍島、賽特長安，完了再到城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)個彎兒”。

寥寥數(shù)字，囊括了上世紀90年代北京品牌最高端、品類最齊全的幾個購物場所。據(jù)老北京人回憶，當年想找點啥名、特、優(yōu)、新商品，這幾個地方要是沒得賣，那全北京其他地方就絕不會有。

二十余年過去，如今的北京零售百貨和綜合購物市場格局早已地覆天翻。

高端品類以SKP、國貿(mào)商城、銀泰百貨等為代表，盤踞于以國貿(mào)為中心沿大望路延伸的區(qū)域地段鯨吞頂級消費。全業(yè)態(tài)購物中心東有合生匯、南有西紅門薈聚，加上多個萬達廣場，蠶食了以新青年為主力的中產(chǎn)消費。

對商業(yè)綜合體早有思考和投入的凱德置業(yè)、太古地產(chǎn)，華潤置地、龍湖地產(chǎn)，以及剛剛完成重組整合的大悅城，把各自旗下的在京項目打造運營的可圈可點、有聲有色。同時，在開發(fā)資金和運營成本上都更具優(yōu)勢的房地產(chǎn)開發(fā)商也“入席分餐”，萬科、金地、鴻坤、合景泰富等，于北京也各有商業(yè)項目的代表作。

而再回首上述老牌北京商場“五虎”的如今。長安賽特雙雙關(guān)停。其余幾家，藍島大廈艱熬苦撐，被網(wǎng)友吐槽“售貨員比顧客還多”。燕莎友誼商城的客群被同商圈的藍色港灣和鳳凰匯分流嚴重。城鄉(xiāng)購物中心雖然在前年已經(jīng)完成了重裝改造再度開業(yè)，但并未解開定位模糊、抓不住年輕消費群體的癥結(jié)，因而經(jīng)營情況也沒有從根本上得到改善。

這些“昨日明星”變成了“明日黃花”的根本原因是，傳統(tǒng)購物中心的商業(yè)邏輯為“讓顧客在廣泛的商品中自行按需找尋”，這是以商品為中心、以售出而終止的交易模式。而如今這種邏輯已不符合當下的消費場景和消費需求。

RET睿意德策略顧問部總經(jīng)理周雷亞在接受中國新聞周刊采訪時表示，“C2B商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，對零售場所提出了從“物質(zhì)性滿足”到“體驗感為先”的更高要求，而這正那些還停留在商品陳列及交易原始形態(tài)的商場的困境核心”。

這五家老牌傳統(tǒng)百貨商場的現(xiàn)狀和結(jié)果，只是消費者購物心理和習慣改變以及國內(nèi)新零售業(yè)態(tài)升級大勢下的一個縮影。說不清誰是第一家，也預測不到誰是最后一家，但可以肯定的是，那些仍無自我革命主觀意識和明確轉(zhuǎn)型方向的傳統(tǒng)百貨，將會更快更多地被市場和客群邊緣化甚至拋棄。

從“開門大擠”到關(guān)門大吉，“長安”和“賽特”經(jīng)歷了什么？

值得注意的是，長安商城與賽特的關(guān)閉除了上述共性緣由外，特殊時代背景下的個體原因也不可忽略。

分別于1990年和1992年開業(yè)的長安商場和賽特，是當之無愧的北京第一批綜合性百貨商場。遙想當年，風光無限。

長安商場創(chuàng)造過諸多“第一”和“首次”。比如是北京市第一家擁有自動扶梯和中央空調(diào)的現(xiàn)代化商場；首次實行“敞開式柜臺”經(jīng)營方式、首個設立工商銀行國際業(yè)務部辦理外匯存儲的實驗先鋒；國內(nèi)第一家引入市內(nèi)免稅店的也是它。

定位更加高端的賽特則在當年包攬了很多“之最”。是當時京城自動滾梯最多、室內(nèi)電視屏幕最大、進口商品比例最高、開架售貨面積最大的商場。因此，開業(yè)前三天就涌入了10萬余人次一睹究竟。諸多一線奢侈品及國際大牌進入北京甚至中國的首家專柜，都是落在了賽特。當年，很多外企白領(lǐng)一個月的工資也就剛夠買賽特里的一雙鞋。因而，彼時的賽特被普通市民艷羨地稱謂“富人天堂”，在商場偶遇各路明星和外國顧客的幾率也很高。還有兩個細節(jié)更能彰顯鼎盛時期賽特的輝煌，一是招聘售貨員的要求堪比空姐；二是只要賽特一搞店慶，北京城往東堵車到國貿(mào)，往西堵到建國門。

更難能可貴的是，當時的王府井百貨就懂得差異化定位。“同卵雙胞”長安和賽特，一個是面向大眾的“小而全”，一個走針對高端的“精而專”路線。大膽探索、敢為人先的策略方針，讓這兩家商場在很長一段時間內(nèi)是王府井百貨的對內(nèi)的底氣和對外的樣版。

2008年，商貿(mào)類專業(yè)期刊《中國商貿(mào)》，曾以《北京最奢侈購物場所排行榜》作為某期的封面專題。當時，賽特尚赫然在列，且能新光天地、國貿(mào)商城、東方新天地、西單大悅城等相提并論。

而變化也正悄然始于那一年。

2008當年，賽特的銷售業(yè)績較前一年的157738萬元，略降為155872萬元，在同年的北京商業(yè)單體銷售額排行榜上的名次，也從第五落到了第八。2009年，業(yè)績的下滑更加兇猛，年銷售額152370萬元，排名第十。接下去的2010年和2011年，銷售額雖然有所上升，但賽特的排名卻再未進前十。斷崖式下跌在次年爆發(fā)，從2012年起的連續(xù)三年，賽特的銷售額以億元為單位減少，排名更是被甩在了二十開外。

現(xiàn)在回頭，當年的那份“北京最奢侈購物場所排行”榜單中似乎有草蛇灰線，與以賽特為代表的傳統(tǒng)百貨的衰落軌跡重合。

從2010年到2015年，僅僅六年間，中國新增購物中心的增長率達到了驚人的893%。其中2012年-2014年中，國內(nèi)每年的新增購物中心體量平均為300-400家。同業(yè)競爭激烈異常。

同時，2009年是淘寶“雙十一”元年，當年0.52億元的交易額已經(jīng)超出很多人包括馬云本人的預想。次年，數(shù)額就翻了整整18倍，9.36億元；到2011年，已經(jīng)激增至33.6億元。

要完成這個額度的銷售量，即便是極盛時的賽特也需要整整兩個財年方能實現(xiàn)。而“足不出戶”的電商則只用了24小時。

2012年，中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布《中國500強企業(yè)發(fā)展報告》指出當年上榜的500家企業(yè)中，平均收入利潤率（2011年）不足2%的行業(yè)有33個。傳統(tǒng)百貨所處的商業(yè)零售排在倒數(shù)第五，平均收入利潤率僅0.65%。

在外部多重不利因素沖擊下，加之受體制、身份等所限，經(jīng)營模式未跟上市場環(huán)境變化。諸如賽特和長安商場這樣的傳統(tǒng)百貨商場，連續(xù)多年陷于增長乏力、營收慘淡的境地中難以自拔。對于賽特的如今，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布以《觀察 | 從賽特轉(zhuǎn)型看風氣之變》為題的文章，認為“老牌商場在經(jīng)營理念上的保守及物業(yè)費用、人員成本的增加讓他們面臨更大的競爭壓；另一方面，一度在非正常消費刺激下產(chǎn)生的虛假繁榮，也延誤了商業(yè)轉(zhuǎn)型的契機?！?/p>

王府井集團2018年年報顯示，營業(yè)收入為267億元，同比增長2.38%；其中，百貨/購物中心業(yè)態(tài)全年實現(xiàn)營收213.12億元，增速下滑0.09%；報告期內(nèi)，由于合約到期和業(yè)務轉(zhuǎn)型等原因，其旗下4家門店關(guān)閉。奧萊業(yè)態(tài)已成為公司主營業(yè)態(tài)和主要收入來源，全年實現(xiàn)營收36.11億元，同比增長8.52%。而同年度，北京SKP的銷售額高達135億元，連續(xù)六年保持國內(nèi)百貨和購物中心單店銷額冠軍之位。

百貨商場&購物中心，我們不一樣

對于以長安商場和賽特為代表的傳統(tǒng)百貨的衰落甚至衰亡，盈懷商業(yè)總裁喻浦陽對中國新聞周刊分析指出，很大程度上也有“操盤者沒做好購物中心和百貨商場的零售品牌錯位”緣故。

根據(jù)相關(guān)國家標準界定，百貨商店是指“經(jīng)營包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。它是在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，采取柜臺銷售和開架面售方式，注重服務功能，滿足目標顧客追求生活時尚和品位需求的零售業(yè)態(tài)”。

而中國商務部將購物中心定義為“多種零售店鋪、服務設施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個甚至數(shù)百個服務場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等”。

因而喻浦陽指出，百貨商場和購物中心并不是一回事。“從業(yè)態(tài)到本質(zhì)都不同”。他表示，“購物中心已進化成對場景打造、業(yè)態(tài)分布、商品歸類、品牌落位等等多元要求疊加融合的綜合體，對于購物中心，購物甚至不是第一要義”。

但購物中心的崛起并不意味著百貨業(yè)態(tài)的“大限”。相反，喻浦陽認為，比起更注重體驗感和娛樂性，餐飲休閑、兒童親子此類業(yè)態(tài)在一家購物中心中的占比普遍高達60%以上的如今市場中，百貨才能讓那些真正有購物需求的消費者“買到東西”。

而電商遍地、網(wǎng)購替代大量線下消費，也是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段性產(chǎn)物和現(xiàn)象。在人民對“美好生活”的向往和追求愈發(fā)明晰強烈的現(xiàn)在和未來，只有線上線下的互動和互促才能解決消費場景、選擇、質(zhì)價等多面要求。從阿里、京東、蘇寧等電商巨頭近年來又紛紛轉(zhuǎn)回線下?lián)尣季?，就可見百貨的復蘇可期。

4月18日，商務部新聞發(fā)布會上，新聞發(fā)言人高峰在回答記者關(guān)于賽特購物中心的相關(guān)問題時表示，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)或者正在“升級歸來”。根據(jù)商務部零售業(yè)典型統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，典型零售企業(yè)主營業(yè)務收入同比增長2.6%，營業(yè)利潤、利潤總額和凈利潤同比分別增長6%、8.2%和8.5%，比上年同期分別加快了1.9、2.3和4.5個百分點，盈利能力顯著改善。

周雷亞總結(jié)表示，傳統(tǒng)百貨成功轉(zhuǎn)型的先例，關(guān)鍵都在于重新回到了對消費者動態(tài)需求和細分需求的關(guān)注上去，更簡單直白的說法即“站在顧客的視角看待自己”。

這方面的正面典型，國內(nèi)有曾一度面臨停業(yè)，如今卻起死回生成為北京東部潮流青年聚集區(qū)兼網(wǎng)紅打卡地的朝陽大悅城；國外有以首創(chuàng)“車站購物消費”而聞名商界的近百年歷史老店阪急百貨。不約而同的是，他們都運用數(shù)字化手段和智能化算法等技術(shù)，做對了重新梳理客群、分析消費數(shù)據(jù)、描摹消費者畫像這些決定性步驟。

但是，不同于住宅產(chǎn)品，無論是購物中心還是百貨商場，可復制性低，需要強烈差異化和鮮明個性化方能存活。周雷亞預言，未來，小到便利店，大到購物中心，都會細分出更多樣的商業(yè)主題。

因而，如何找準自我路徑而非拷貝，以及怎樣避免做成進不是購物中心退也非傳統(tǒng)百貨的尷尬產(chǎn)物，還需時間和實踐探索。

而關(guān)于王府井百貨或?qū)⒊鍪坶L安商場和賽特，喻浦陽個人預計，因為商場內(nèi)容已較為落后，兩處若做資產(chǎn)證券化恐難被資本市場認可。但畢竟地段優(yōu)良，整個資產(chǎn)變現(xiàn)的話，估價應不會太低。他建議，如果王府井百貨仍想持有這兩處資產(chǎn)，必須聘請專業(yè)團隊做顛覆性地重新打造，也可以改變單一的零售商業(yè)用途，增加如酒店、寫字樓等業(yè)態(tài)以獲取更高回報率。

戴德梁行北中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管及董事羅俊崴則對中國新聞周刊表示，目前傳統(tǒng)百貨的升級改造形態(tài)主要有以下幾種：

一是自身提升，通過定位調(diào)整由內(nèi)而外地進行革新；二是引進新的合作方，讓對方介入或接手運營管理；三是整體被收購或引進投資人，徹底“易主更名”。

羅俊崴表示，長安商場是第一種方式，但目前為止沒有看到方案。賽特的前路尚不清楚。

文：《中國新聞周刊》新媒體記者 王飛