華夏葡萄酒報首席記者楊夢涵說。

在業(yè)界控股10年的太白酒業(yè)對金東來說仍然是沒有實現(xiàn)利益和地區(qū)突破的資產(chǎn)。這意味著太白酒業(yè)要實現(xiàn)“復(fù)興”，重建市長/市場信任將是關(guān)鍵。

股權(quán)和人事的反復(fù)變化，剝奪不成熟的教訓(xùn)，太白酒業(yè)控股方一度進退失據(jù)，圍棋未定。(莎士比亞) (以英語發(fā)言)(以英語發(fā)言)。

沉寂10年后，失去的千里之后，太白酒業(yè)再次表現(xiàn)出復(fù)興的意思。但是，在控股方面仍有可能“等待價格出售”的情況下，如何重新獲得市長/市場信任是關(guān)鍵。

“老葡萄酒戰(zhàn)略”收復(fù)失地嗎？

經(jīng)過多次人事變動、股權(quán)變動、市長/市場層面的沉寂多年后，太白酒業(yè)終于再次呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢。

今年4月，金東投資集團有限公司任命陳錦洪為太白酒業(yè)經(jīng)營第一負責(zé)人、總經(jīng)理、華澤酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理，不兼任郭安泰白酒業(yè)董事長一職。

陳錦紅在新半年的行走中動作頻繁。據(jù)悉，他此前在強牌、詩視、太白等多家企業(yè)工作，擁有豐富的品牌運營經(jīng)驗。

"非常睿智的人。"著名營銷專家楊勝平對陳錦洪贊不絕口，認為他親和力強，善于帶領(lǐng)團隊，對市長/市場趨勢的判斷非常準確。

2002 ~ 2006年，陳錦洪在湖北著名周期性企業(yè)強霸公司擔(dān)任地區(qū)總監(jiān)，負責(zé)西南市場。據(jù)悉，此后進入重慶企業(yè)視線太白擔(dān)任視線太白銷售負責(zé)人期間，企業(yè)銷售額達到了頂峰。

2011年，陳錦洪回到湖北，成立了陽工貿(mào)有限公司，成為五糧液銷售對象。

陳錦洪和金東之間的正式關(guān)系是2020年7月，湖南金東酒業(yè)有限公司和湖北湖北湖北湖北湖北營銷策劃有限公司合資成立了華澤酒業(yè)銷售有限公司，雙方分別占51%和49%，后者是陳錦洪擔(dān)任控股股東的新企業(yè)。

業(yè)內(nèi)傳言說，華澤集團董事長吳東(華澤集團是湖南金東酒業(yè)有限公司的大股東)和陳錦洪之間的社交非常好，兩人的經(jīng)營理念很好地相互契合。這次陳錦洪對金東來說是重任，作為第一負責(zé)人全面負責(zé)太白酒業(yè)各項業(yè)務(wù)，給外界帶來了更多的期待。

在當天舉行的太白酒業(yè)相關(guān)會議上，陳錦洪提出了“工廠興納營、工廠衰敗或羞恥、以工廠為家、以自己為任的企業(yè)發(fā)展觀”和“模式創(chuàng)新、品牌引領(lǐng)、人才中心、平臺共贏”的企業(yè)發(fā)展綱領(lǐng)。

太白酒業(yè)在管理結(jié)構(gòu)上開始全面更新，在增加兩個部門的同時，高薪聘請了兩名副總裁。這意味著以陳錦洪為首的太白酒業(yè)的新領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)成立。

在優(yōu)化內(nèi)部管理及人才結(jié)構(gòu)的同時，作為最重要的復(fù)興跳板，太白如何重塑產(chǎn)品體系成為業(yè)界內(nèi)外普遍關(guān)注的焦點。

今年5月，太白對品牌提出了“鳳鄉(xiāng)老酒在太白”的新定位，重組產(chǎn)品線，推出了定位超高端的鳳鄉(xiāng)經(jīng)典產(chǎn)品太白鎮(zhèn)云，定位了源于1988年國家質(zhì)量酒商的國宇太白產(chǎn)品，基于太百萬噸存儲，

今年6月，太白酒業(yè)西安營銷中心正式投入，這意味著在沉寂多年后，太白酒業(yè)再次向西安市場邁出了巨大的一步。作為西北第一大城市，西安兼具經(jīng)濟和政治影響力。

今年9月，太白酒業(yè)推動了與陜西各大廣告主的合作，分別在機場、高鐵、高速等優(yōu)質(zhì)資源模塊上投放了大量廣告。

加上廣告，這個太白酒業(yè)竭盡全力制作的新產(chǎn)品是因為什么？

賣點切入市場？答案很快揭曉。

10月28日，太白酒業(yè)召開媒體座談會，新任負責(zé)人陳錦鴻在會上表示：經(jīng)過半年多的努力，太白酒業(yè)梳理出了品牌思路和操作思路，太白的底氣源于什么？那便是秦嶺洞庫的近萬噸12年以上酒齡的老酒，這就是太白重回巔峰的源動力。

在隨后的說明中，他強調(diào)太白酒業(yè)目前擁有萬噸老酒儲量，在陜西獨一無二，這是一筆極具競爭力的資產(chǎn)；同時作為老牌鳳香白酒，地處鳳香產(chǎn)地寶雞，是國家地理標識認證產(chǎn)品，太白是唯一具有洞藏工藝的規(guī)模鳳香酒企。

這意味著，太白酒業(yè)將以“老酒戰(zhàn)略”重塑產(chǎn)品內(nèi)涵，進而實現(xiàn)企業(yè)的重振與品牌的復(fù)興。

十年波折，舉棋不定

意氣風(fēng)發(fā)的太白酒業(yè)新領(lǐng)導(dǎo)班子，展現(xiàn)出極其旺盛的斗志。不過，十年間波折不斷的太白酒業(yè)，歷經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)層的更迭，多個相關(guān)的“復(fù)興”計劃都因此而落空。外界不免對此充滿想象，這一次還會有新的變化嗎？

這家成立于1956年的老牌白酒企業(yè)，在業(yè)界曾享有盛名，一度與西鳳酒并駕齊驅(qū)。

2007年，太白酒業(yè)達到發(fā)展高峰，當年實現(xiàn)銷售收入3.7億元，凈利潤約為1200萬~1400萬元。此后，由于經(jīng)營失策加上市場環(huán)境的變化，太白酒逐步滑坡。

恰在此時，正不斷通過并購擴大版圖的華澤集團伸出橄欖枝。2009年，太白酒與華澤集團旗下金六福借助增資擴股事宜牽手合作，金六福（2021年9月變更為湖南金東酒業(yè)有限公司）實現(xiàn)控股51%，太白酒職工股東方面持股49%。

華澤對控股太白酒業(yè)信心滿滿，相關(guān)負責(zé)人承諾，會投入3億元用于提振太白酒業(yè)，計劃在2012年實現(xiàn)銷售收入5億元。

其后，華澤與太白酒業(yè)原來的團隊之間磨合問題頻出，在市場層面也未有起色。至2014年銷售收入已不足1億元，凈利潤也出現(xiàn)虧損。

為了挽救太白酒業(yè)，華澤派任著名營銷專家舒國華于2014年3月接掌太白酒業(yè)，擔(dān)任董事長。

上任后，舒國華提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號，在改革內(nèi)部機制的同時，推進“4超5贏”的方針——打造超級單品；打造超強區(qū)域；打造超寬渠道；打造超級系統(tǒng)。贏在利潤、贏在產(chǎn)品、贏在品牌、贏在網(wǎng)絡(luò)、贏在系統(tǒng)。

此外，在舒國華主導(dǎo)下，太白酒業(yè)對產(chǎn)品標識進行重新設(shè)計，推出一系列針對區(qū)縣消費者的品牌推廣活動，一時間聲勢烜赫。

然而到了2015年，僅僅在太白酒業(yè)推行了一年多“二次創(chuàng)業(yè)”計劃的舒國華，被華澤方面安排了“新的攻堅任務(wù)”，到集團轉(zhuǎn)任他職，功未成而身先退。

太白被華澤納入旗下后嘗試振興的“二次創(chuàng)業(yè)”計劃，一時間偃旗息鼓。

吳向東對媒體稱，“幾年下來發(fā)現(xiàn)華澤文化與太白酒業(yè)原有的企業(yè)文化難以在短時間內(nèi)深度融合”，這被外界解讀為“華澤想要與太白分手”的信號。

2016年7月，深圳前海班客宣稱將出資4.7億元，正式全資收購華澤集團旗下的太白酒業(yè)。前海班客委任的董事長到任后，提出擬投入5900萬元購買100輛豐田霸道越野車，投放到全國白酒市場，推廣計劃之大前所未有，似乎太白酒業(yè)復(fù)興再露曙光。

但僅僅幾個月后，并購方無力續(xù)約，與控股方、企業(yè)方三方陷入糾紛，并購?fù)?。在華澤派駐的新任董事長到職后，也未能夠使其走出困境。

據(jù)太白酒業(yè)內(nèi)部人士透露，2017年太白酒的銷售業(yè)績僅4000余萬元。同年西鳳酒的年銷售額則達到了37億元之巨，這兩個曾一度并駕齊驅(qū)的白酒企業(yè)，差距越來越大。

2018年，曾在西鳳酒擔(dān)任高管的卜立華空降太白，擔(dān)任總經(jīng)理，全面負責(zé)公司生產(chǎn)經(jīng)營管理工作。新人新氣象，在卜立華的主持下，太白酒再度梳理產(chǎn)品體系和內(nèi)部管理機制，于2020年推出太白酒年份系列產(chǎn)品，將其確立為核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。

2020年前七個月，太白酒業(yè)取得了同比1.5倍的增長率，普太白和老太白這兩款產(chǎn)品，在當年實現(xiàn)了銷量翻番。

但與此同時，市場上傳來的消息卻是華澤進退猶疑。

“華澤對太白酒業(yè)的態(tài)度舉棋不定?！庇嘘兾骶茦I(yè)人士認為，在將太白納入旗下且初期目標未達成后，控股方想要剝離的態(tài)度日益強烈，而隨后的前海班客并購糾紛，則讓這一計劃落空。此后，華澤對太白的態(tài)度就處在“待價而沽”或“投資重塑”之間，猶疑不決。

想要剝離不容易，想要重塑也受到諸多牽絆。此前，無論是外界還是華澤高層，均對由于未能掌控絕對控股權(quán)而帶來的麻煩倍感頭痛。

華澤高層曾在受訪中坦陳：“由于股權(quán)結(jié)構(gòu)還不是很清晰，華澤的一些做法就很難落到實處，有些掣肘”。

這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，太白酒在陜西酒業(yè)市場上風(fēng)光不再。

金東意圖重振，太白可堪再戰(zhàn)？

值得一提的是，此前困擾華澤多年的股權(quán)問題，終于在2020年得以解決。

太白酒業(yè)有限責(zé)任公司最新股權(quán)結(jié)構(gòu)中，湖南金東酒業(yè)有限公司的股權(quán)比例已經(jīng)從之前的51%上升至61.54488%。此前一度占股49%的前海班客，在屢次減持后，于2020年11月正式退出，接替其的湖南啟動控股集團有限公司，目前持股38.4551%。

這意味著，在剝離未成后，金東方面反向增持太白酒業(yè)，在理順了股權(quán)關(guān)系后，擁有了絕對決策權(quán)與更多騰挪空間。

金東理順太白酒業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)與派任新負責(zé)人，發(fā)生在2020年7月——2021年4月，這似乎是一套連環(huán)動作，在解決歷史遺留問題的同時引入新鮮血液。

此次陳錦鴻入主太白，且推出新的復(fù)興計劃。能否不再重蹈覆轍？外界對此頗為關(guān)注。

企業(yè)重振的首要問題仍然在于“錢”與“策略”。金東方面已經(jīng)明確表態(tài)：對太白酒業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)“要錢給錢，要人給人，要支持給支持”。

10月28日舉行的媒體見面會上，陳錦鴻也明確了以“老酒戰(zhàn)略”圖謀復(fù)興的發(fā)展路徑。提出以太白品牌生態(tài)、洞藏、老酒的核心品質(zhì)優(yōu)勢，搶占“秦嶺龍脈”資源，拔高太白品牌形象定位；以“鳳香老酒在太白”加強消費者的認知。

同時，融合金東的力量加快技術(shù)、設(shè)備的技改工作。制定創(chuàng)新場景體驗營銷模式，強化大商戰(zhàn)略合作機制，打造廠商共贏平臺；高舉省政府陜酒高質(zhì)量發(fā)展的旗幟，打造一山一水一文一武一產(chǎn)業(yè)一園區(qū)一酒業(yè)，堅決執(zhí)行集團戰(zhàn)略目標，加快速度發(fā)展太白酒業(yè)，注入新的發(fā)展理念，統(tǒng)籌推進戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，推動太白酒業(yè)發(fā)展再上新臺階、再鑄新輝煌。

這樣看來，太白復(fù)興“萬事俱備”了？

但在經(jīng)歷了長達10年的波折后，太白酒業(yè)面臨的問題不止是銷售額大幅萎縮，更為重要的是，長期鮮有動作的狀況已經(jīng)讓市場習(xí)慣了太白酒的“缺席”，無論是經(jīng)銷商還是消費者，均已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移到其他品牌身上。

“品牌影響力的下降很難在短期內(nèi)改變?！庇胁辉竿嘎缎彰臉I(yè)界人士點評說，過去消費者的心目中太白酒與西鳳酒并列，但面對長期消失的現(xiàn)狀，即便最為忠誠的消費者，也已經(jīng)沒有了關(guān)于太白酒的記憶。

在太白酒原有的產(chǎn)品序列中，最低端、面向大眾市場的“普太白”曾廣受歡迎。在屢陷風(fēng)波后，太白酒業(yè)的生產(chǎn)、營銷均產(chǎn)生問題。據(jù)報道，2017年下半年，普太白等多個產(chǎn)品斷斷續(xù)續(xù)停貨。

其他多款曾風(fēng)靡三秦的開發(fā)商買斷產(chǎn)品，也在2015年、2016年間陷入市場大幅萎縮的境地。

到2017年前后，太白酒業(yè)老的產(chǎn)品體系幾乎集體停滯。而其后斷續(xù)開發(fā)的一些產(chǎn)品，也未能大規(guī)模投放。

11月8日，《華夏酒報》記者瀏覽“太白京東自營旗艦店”時發(fā)現(xiàn)，僅有鳳香型國優(yōu)太白（55度）、鳳香型優(yōu)級太白（52度）兩款產(chǎn)品在售，網(wǎng)頁顯示的消費者評價均在2000+元；同期在“西鳳京東自營旗艦店”上，華山論劍西鳳酒10年禮盒裝的評價數(shù)則在20萬+以上。

“新品投放是需要大額資金來做支撐的?！庇薪?jīng)銷商表示，在沉寂十年之后，若要重塑太白品牌形象與影響力，需要更多的資金與更多的時間。

與此同時，金東今后要如何對待太白酒，依然是業(yè)界普遍關(guān)心的話題。對這一點，市場上不免有金東仍舊在“待價而沽”的猜測。

天眼查記錄顯示，湖南金東酒業(yè)對外投資的企業(yè)多達20多家，其中包括有陜西太白酒業(yè)、吉林榆樹錢酒業(yè)、湖南開口笑酒業(yè)、山東金緣春酒業(yè)等酒企，而“華澤系”旗下，更有華致酒行這樣盈利水平很高的A股上市企業(yè)。

在業(yè)界看來，控股長達十年的太白酒業(yè)，對于金東而言仍是一個未能實現(xiàn)盈利和區(qū)域突破的資產(chǎn)，剝離的可能性依然存在。這意味著，太白酒業(yè)想要實現(xiàn)“復(fù)興”，重建市場信心將是關(guān)鍵一環(huán)。

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