文/天下純谷微信公眾號

本期的主要看點：

1.中國高凈值人口開始從喝酒變成喜歡紅酒變成喜歡白酒。

2.主流逐漸提高了對高凈值人口的社會價值、品牌價值和收藏價值，對消費目的和情景的需求更加明顯。

3.高凈值飲酒者最重要的購買考慮因素是口感和品牌，在購買渠道上也更加多樣化。

4.五糧液的品牌影響力(首選品牌、購買的品牌)在高凈值人口中中超通過茅臺。

5.口感是決定購買的最重要因素，其次是品牌、度、年、產(chǎn)地、價格、包裝、外觀。

6.白酒消費者平均37歲，男性75%，92%已婚，平均消費價格為600韓元。

7.高順民首選的品牌排行榜前三名分別是五糧液、茅臺、劍南春。

全文共1452字，仔細閱讀大約需要5分鐘。

報告背景介紹

胡潤的大名大家應該都知道。他創(chuàng)業(yè)的胡潤中國白富榜多年不變，上面的富豪寒流又換了一波，好像是中國紀檢和銀監(jiān)的綜合體。(莎士比亞)。

從某種意義上說，上榜的人想，上榜的人想上。

胡潤百富項目組從2018年下半年開始，以上海、南京、杭州、北京、石家莊、天津、成都、重慶、廣州、深圳、長沙、武漢等中國主要主流消費城市為對象，找到了300人、二線城市高凈值人口，并進行了問卷調(diào)查。他們是高級白酒的主力消費者。與此同時，對16名典型的高純飲酒者進行了一對一訪問。

這份報告是根據(jù)此次調(diào)查數(shù)據(jù)進行的內(nèi)容濃縮和總結文章。

1.高凈值人群是提高全國居民消費價格的主要引擎

據(jù)《2018胡潤財富報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月31日，在大中華區(qū)擁有600萬資產(chǎn)的家庭數(shù)量已達到488萬人，同比增長28萬，增長率為6%。其中，擁有600萬可投資資產(chǎn)的家庭數(shù)量達172萬人，除香港、澳門和臺灣外，中國大陸擁有600萬人

擁有千萬資產(chǎn)的“高凈值家庭”人數(shù)為201萬人，同比增長15萬人，增長率為8.1%，擁有千萬可投資資產(chǎn)的“高凈值家庭”人數(shù)達到103萬人。除香港、澳門、臺灣外，在中國大陸擁有千萬資產(chǎn)的“高凈值家庭”人數(shù)為161萬人，同比增長14萬人，增長率達9%，擁有千萬可投資資產(chǎn)的“高凈值家庭”人數(shù)達82萬人。

據(jù)《2018胡潤富豪消費指數(shù)報告》數(shù)據(jù)顯示，高凈值人口規(guī)模穩(wěn)定增長，2018年，富人消費價格總水平上升4.1%，高于國家統(tǒng)計局公布的全國居民消費價格漲幅(2.1%)。

研究表明，拉動指數(shù)的主要增幅集中在高級酒和煙、旅行費、教育事業(yè)上。

其中，高檔白酒、干邑和單一麥芽威士忌的價格全面上漲，2018年漲幅達到12%，是帶動富人消費指數(shù)上漲的主要推動因素。

2.高凈值人群主流消費的新特點：重視社交品牌收藏價值。

根據(jù)胡潤百富對高順民生活方式和品牌傾向的連續(xù)15年追蹤調(diào)查，高順人最受歡迎的休閑娛樂方式包括旅游、體育健身、品酒、朋友聚會、品鑒食物、讀書、攝影等。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高順子對品嘗酒的偏好在最近5年里持續(xù)增長。這表明他們對品酒的喜愛逐漸增加。

資料來源：胡潤百部《中國酒類消費行為白皮書》

資料來源：胡潤百部《中國酒類消費行為白皮書》

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來源：胡潤百富《中國酒類消費行為白皮書》

3. 高凈值人群典型畫像：本科以上、已婚已育、37歲以上、喜歡用微信、男性、公司中層管理人員以上

高凈值飲酒人群平均年齡34歲，白酒飲用人群平均年齡高于其他品類，達37歲。
其中白酒飲用者中男性占比四分之三，而葡萄酒則是唯一女性比例高出男性的酒類。

來源：胡潤百富《中國酒類消費行為白皮書》

來源：胡潤百富《中國酒類消費行為白皮書》

來源：胡潤百富《中國酒類消費行為白皮書》

4. 高凈值人群中，五糧液的品牌影響力高過茅臺

在白酒的品牌偏好上，五糧液、茅臺既是最受青睞，也是購買比例最高的兩大品牌。
定性研究發(fā)現(xiàn)，在品牌選擇上，白酒的飲酒人群更青睞以五糧液、茅臺為代表的知名品牌，因為口感更好，同時也會受到親朋好友口碑推薦的影響。
70%的白酒飲酒人群在購買中會考慮白酒度數(shù)。比較受歡迎的高端白酒的度數(shù)大多為 52或53度。
值得注意的是，在后物質(zhì)時代下，人們的飲酒觀念發(fā)生變化，健康意識逐漸增強，降度和低度白酒的需求越來越明顯。在購買白酒時，受訪者考慮年份的比例也達到59%。
公開資料顯示，自上世紀 90 年代古井貢推出“年份原漿酒”概念后，年份酒隨著市場推廣受到消費者的追捧。
根據(jù)《2019胡潤百富高凈值人群生活方式與品牌傾向調(diào)研》數(shù)據(jù)，茅臺30年，夢之藍M9，五糧液10年和國窖1573是最受青睞。

來源：胡潤百富《中國酒類消費行為白皮書》

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