藍戈濟陽國際營銷顧問機構(gòu)牛筆。

從一開始滿腔的熱情到最后心痛的心，這是制作進口葡萄酒的很多普遍描述。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，一款葡萄酒，再好、再多的文化背景和資源，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費。因此，就要把葡萄酒的文化底蘊原材料，經(jīng)過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設(shè)中去，這樣才有競爭力。

我國目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。

葡萄酒業(yè)可謂一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣。

舊世界強調(diào)的天然、手工、木桶釀造儲存、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良，這多多少少說明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對市場變化。新世界的釀造者正在通過試驗調(diào)整葡萄酒來適應(yīng)消費者的口味，他們開始根據(jù)消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢。

葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前，國內(nèi)葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書。事實上，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級葡萄酒拉菲、拉圖，它們的消費對象是對價格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛好者。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費品的本質(zhì)。

也就在這樣一個危機與機遇并存的時刻，眾多知名企業(yè)想要跨行進入進口葡萄酒行業(yè)來試試身手，也許他們會認為，在自己的行業(yè)中的地位以數(shù)一數(shù)二，踏入進口葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起，殊不知，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同。

為什么許多品牌大企業(yè)進軍葡萄酒行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，這都是下列原因所致：

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一是盲目自信，主觀臆斷，對市場風(fēng)險缺乏認知和了解。

總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè)，不深入研究消費需求，不精確掌握市場脈動，以為只要財力雄厚，托起一個進口葡萄酒何足掛齒，實在是樂觀過頭了。要知道，行業(yè)不同，門道就有差異，更何況葡萄酒行業(yè)是當今市場化運作比較慘烈的。

二是自身缺乏與運作葡萄酒的相配套專業(yè)性、有效性、系統(tǒng)性營銷資源支撐。

在團隊管理、通路建設(shè)、終端運作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的精英、團隊和獨到的市場悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵，試想，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊伍怎能打硬仗。

三是缺乏務(wù)實心態(tài)，抱有投機暴發(fā)心理。

越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影，迅速做成領(lǐng)先品牌，而在沒有實用性、實操性的戰(zhàn)略營銷思想指標，全然不顧自身現(xiàn)有營銷資源能否片配得上。其結(jié)果必然是竹籃打水一場空。

四、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運作模式。

別的品牌產(chǎn)品通過諸如體驗營銷、服務(wù)營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了，于是乎，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素，全盤不加攻進照搬挪用，你想，別的產(chǎn)品通過幾年甚至十幾年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式，都已打上了個性化的烙印，再加上市場區(qū)域消費文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場回報，真是不現(xiàn)實啊。

現(xiàn)在，葡萄酒已經(jīng)越來越多的走進人們的餐桌上，但觀察中國的葡萄酒市場不難發(fā)現(xiàn)，進口葡萄酒雖有著不錯的口碑，但是銷量卻遠不如國產(chǎn)葡萄酒，為什么會出現(xiàn)這種原因呢？其實很簡單，若做好市場，就必須會營銷，這是亙古不變的道理！

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有不少進口葡萄酒運營商手里掌握了不少資源。照理，他們應(yīng)該搞出名堂了吧。其實不然，他們大多產(chǎn)品并沒有形成市場優(yōu)勢，而最多只有產(chǎn)品背景和文化優(yōu)勢，某省二百多家進口葡萄酒運營商，能真正談得上有銷售的只有十來家，而這二百來家企業(yè)，一年的銷售額也少得可憐，一個不能忽略的事實是，他們整日里圍著海外文化優(yōu)勢之類的東西謀劃再謀劃，而全然不懂真正的市場需求到底是什么，老百姓真實的消費心理又是什么，只是關(guān)起門來，一個人閉門造車，搞所謂的文化和創(chuàng)新。

事實上，我們的市場不需要太多的產(chǎn)品，也不需要所謂創(chuàng)新的產(chǎn)品，它需要的是實實在在真正有價值的產(chǎn)品，真正是市場能接納想要的產(chǎn)品，真正能引導(dǎo)需求的產(chǎn)品，而不是你片面主觀認定想給的產(chǎn)品。

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可惜的是，許多人并不明白這么一個非常淺顯的道理，一說起自己的產(chǎn)品，往往都是歐洲銷量第一等如何如何、皇室如何如何，許多在市場上紅火招搖的產(chǎn)品并不如它云云，而全然沒有想到制約自己最大的敗筆就是不懂得如何給自己的產(chǎn)品真正做好營銷。

在此前提下，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)市場變化提出了動態(tài)變革營銷理念，其獨到的觀點是：進口葡萄酒營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險。

著名品牌營銷專家于斐老師主要從三個方面來闡述動態(tài)變革營銷的理念，即差異化、生動化和人性化。

差異化營銷——市場拓展的先導(dǎo)

目前，葡萄酒產(chǎn)業(yè)可以說是經(jīng)歷了從“暴利行業(yè)”、“朝陽產(chǎn)業(yè)”到群雄逐鹿、諸候爭霸的時代。

著名品牌營銷專家于斐老師經(jīng)常作為主講嘉賓出席海內(nèi)外有關(guān)葡萄酒的高端論壇，并且概括總結(jié)了進口葡萄酒為什么失敗的7種原因：

1、沒有品牌訴求；

2、沒有品類聚焦；

3、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維；

4、企業(yè)的核心價值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費者認知；

5、經(jīng)驗主義行事，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)；

6、資源缺乏整合；

7、缺乏情感培育和互動體驗。

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品牌是什么？

品牌即是對體驗的承諾，營銷的本質(zhì)即人性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，更要突出有趣、感性和high！有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古奇？難道沒沒有比它們更好的嗎？不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。

卡斯特為什么在短短幾年時間有了比較大的成功？難道卡斯特的酒是最好的嗎？并非如此。就是因為它已經(jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)。現(xiàn)在，如果真讓我們數(shù)數(shù)國外的品牌，我們的消費者能記住幾個？現(xiàn)在的消費者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因為不知道選擇哪個，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。

而我們進口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里？

首先進口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)？說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記??？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費者怎么選擇？消費者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費者選擇的對象。

做品牌的第一步，企業(yè)要從自己代理的諸多酒莊當中，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質(zhì)、口感、價格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標市場的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國內(nèi)知名的諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來扶持主品牌的成長?！案偁帒?zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。為此，進口葡萄酒首先要有吸引消費者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”！

市場差異化的關(guān)鍵是做好細分，可以從兩個方面體現(xiàn)。市場同質(zhì)化主要表現(xiàn)在市場細分不足，而市場細分實際上是將具有相似特征的消費者聚合在一起。

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目前絕大多數(shù)進口葡萄酒的市場細分多是以性別、年齡、收入、職業(yè)和教育程度等人口變量作為細分標準。這里的問題在于即使是這些人口變量都相同的人群，他們在行為和心理上也可能存在較大的差異。而對于本身承載著豐富文化內(nèi)涵的進口葡萄酒來說，僅以人口為標準的細分無疑是不夠的。這就需要我們在人口細分的基礎(chǔ)上對消費者進行行為或者心理上的進一步細分。

首先，從配餐的角度來說進口葡萄酒本身已經(jīng)進行了細分。例如，西餐、海鮮、燒烤、甜品都有相應(yīng)的配餐酒。

其次，以行為細分來說，政務(wù)和商務(wù)應(yīng)酬、日常家庭飲用、朋友聚會、自飲、約會、喜慶、生日、節(jié)日、發(fā)燒友品鑒、收藏等都是行為細分的來源。

再以心理細分中較常見的生活方式細分為例：青年人追求浪漫和小資情調(diào)；一些富裕階層想體驗貴族的生活方式；又或者老年人對于保健養(yǎng)生，女性對于美容都可以作為細分標準。

細分只是進口葡萄酒差異化營銷的起點，而不是終點，要在變化中不斷調(diào)整。市場細分只是營銷的開始。

每一個細分市場如何進入都需要我們?nèi)ミM一步分析和探討。例如，對于發(fā)燒友品鑒市場，它在產(chǎn)品組合、銷售渠道和市場推廣上就明顯區(qū)別于其它細分市場。但是，這種市場細分又是可復(fù)制的，無法真正區(qū)隔市場。所以，我們還需要用產(chǎn)品差異化進一步提高區(qū)隔市場的壁壘。而葡萄酒豐富的品牌資源諸如內(nèi)容生產(chǎn)、故事制造正是產(chǎn)品差異化的來源。以法國葡萄酒為例。法國有八大產(chǎn)區(qū)，每個產(chǎn)區(qū)里又有若干個小產(chǎn)區(qū)，再加上葡萄品種，年份、酒莊，甚至釀酒師上的差別，無疑為進口酒帶來了相當豐富的產(chǎn)品差異化的資源。如果我們能將這種資源和市場差異化相結(jié)合，那這種結(jié)合就可以形成企業(yè)的獨特定位，而這種獨特的定位正是進口酒在目標市場上獲取競爭優(yōu)勢的源泉。

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著名品牌營銷專家于斐老師指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，葡萄酒企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視，在這個方向的前提指導(dǎo)下，做好以下幾方面的工作——

一、商業(yè)模式。

缺乏盈利模式是進口葡萄酒發(fā)展中備感困惑的一大問題，要想實現(xiàn)長期的贏利，就必須考慮到進口葡萄酒的銷售渠道創(chuàng)新，避開與國產(chǎn)酒的正面沖突，對目標人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進口葡萄酒實現(xiàn)快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。

進口葡萄酒最大的對手應(yīng)是國產(chǎn)葡萄酒，搶占國產(chǎn)酒份額是進口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。

因此，企業(yè)產(chǎn)品的市場運作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。

在競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場找到突破點而異軍突起。某些國產(chǎn)強勢品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場上，去維護鞏固其現(xiàn)有利益，這給進口葡萄酒制造了切入機會。

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由于中國消費者對葡萄酒的認知和辨識能力相對較差，目前除了拉菲，其余產(chǎn)品的消費形態(tài)還處于“游離”狀態(tài)。為此，在傳播推廣上，要講精準投放，要講千人成本，作為一種小眾酒品，進口葡萄酒的目標消費群過于分散。也許，他們的文化程度比較高，也許，他們多半都在寫字樓、機關(guān)單位里，可是，過低的消費人口密度決定了，在中國的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。在嘗試了多種推廣方式之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，還是組織品酒會、搞會員制營銷、參加葡萄酒展會比較合算。這些方法雖然有效，但僅針對葡萄酒愛好者這個小眾群體，注定只能做到逐個培養(yǎng)，緩慢發(fā)展，遠達不到品牌運作的速度需求。可以這樣總結(jié)：大眾傳播成本太高，小眾傳播效率又太低。

為此，不少運營商商也開始將市場運作重點發(fā)展轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店模式，旨在進一步培育消費群體?，F(xiàn)階段，一些品牌已經(jīng)同時出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對于團購直銷，一般認為這是個不可復(fù)制的資源。但實際上，對葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出內(nèi)容營銷、俱樂部營銷和會員制營銷的潛力，在內(nèi)容生產(chǎn)和故事制造上多下功夫，完全可以衍生出更多的會員。

同樣，在價格相同和相近的情況下，進口葡萄酒仍然比國產(chǎn)酒具備優(yōu)勢。對于夜場和餐飲場所來說進口酒幾乎是一片空白，雖然會遭遇高額的進場費問題，但從價格空間上看，夜場和餐飲的利潤空間已經(jīng)可以支持其營銷費用。

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渠道的模式有很多種，但是能夠適應(yīng)某類進口葡萄酒市場運營商的資源和產(chǎn)品文化個性的卻不多，互聯(lián)網(wǎng)時代，建立一種包括社群在內(nèi)的商業(yè)模式可以考慮，“內(nèi)容+社群+商業(yè)”，其中，內(nèi)容是媒體屬性，用來做流量的入口；社群是關(guān)系屬性，用來沉淀流量，商業(yè)是交易屬性，用來變現(xiàn)流量。

傳統(tǒng)的商超只是進口葡萄酒的一種生存模式，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的，但是，那些終端多數(shù)是以銷售產(chǎn)品而非品牌的，因而，能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風(fēng)情的渠道終端才是最具吸引力的。所以，（創(chuàng)造）與原產(chǎn)地的異域風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的終端才是首選。

零售終端當中最重要的是葡萄酒屋、西餐廳、高檔超市和大型葡萄酒零售網(wǎng)站，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進行終端的布局。有實力的企業(yè)可以幾類終端同步運作，但需要避免線上線下的價格沖突。有心人會發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對于團購直銷，一般認為這是個不可復(fù)制的資源。但實際上，對葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出娛樂式營銷、俱樂部營銷和會員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會員。

就葡萄酒來說，互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇。因此，不僅要對消費者需求的了解，進行產(chǎn)品服務(wù)的定制化設(shè)計，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。

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哈佛商學(xué)院教授克萊頓?克里斯滕森認為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng)。它包括四個環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價值？第二，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢？第三，你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點？第四，你如何實現(xiàn)前兩點？

因此，商業(yè)模式是一個整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng)，通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值最大化，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標的整體解決方案。

二、體驗營銷。

文化是要有傳播過程才能影響更多的人。如定期的以品鑒會等互動形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠消費群體引導(dǎo)其對葡萄酒文化認識并接受的重要過程，其實銷售進口葡萄酒如同國產(chǎn)酒一樣都是銷售感覺、體驗和文化的過程。而這也是目前成功率很高的推廣模式。

在體驗營銷中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗，使營銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務(wù)值錢，是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn)，是自我個性張揚。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強企業(yè)與客戶的互動。

尤其是當下需求升級，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗及情懷。

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三、故事營銷。

故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式，但要具備情緒情感情趣的帶有場景化娛樂化基因。

其目的不僅僅是為了體驗異域風(fēng)情，而是要通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造解開更多的國內(nèi)消費者對于葡萄酒的未解與好奇。因為，葡萄酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國人對于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外，到原產(chǎn)地實地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望，更是對目標群體的洗腦過程，對于經(jīng)銷商同樣有效。

四、數(shù)據(jù)庫營銷。

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)通過自身豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出，中國的葡萄酒市場及消費文化依然是個處于起步階段的培育過程，由于干紅葡萄酒的口感與中國人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠循環(huán)消費。市場是由無數(shù)個消費者有消費行為組成的，所以，首先要那些對于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認同的消費者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場資源，使他們成為消費者和傳播者才是根本，因此，對于在目前階段頗具個性化消費的進口葡萄酒來說，做好數(shù)據(jù)庫是有必要的。而這項工作也是目前國內(nèi)諸多進口葡萄酒推廣機構(gòu)的重點工作。

生動化營銷——市場拓展的良機

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興?！痹凇洞筅厔荨芬粫?，約翰?納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。

生動化營銷的到來決不是偶然的。

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新經(jīng)濟中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，蘋果手機品牌的受追捧，打敗了來自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“智能以人為本”，打破了該產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競爭為核心的概念，迎合了年輕人買來體驗后的炫耀感和求新求變的風(fēng)尚，可見，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發(fā)揮它整合營銷的效應(yīng)。

舉個簡單的例子，百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：飲料之戰(zhàn)沒有永遠的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動化推廣的一種境界。

國際知名企業(yè)尚且如此，進口葡萄酒企業(yè)就更應(yīng)該在營銷過程中尋求“生動化”方式。

如葡萄酒的傳播主要是以其深厚的葡萄酒文化為起點，企業(yè)可以將葡萄酒文化、葡萄酒故事與消費者的體驗、反饋相結(jié)合，讓消費者產(chǎn)生興趣。

著名未來學(xué)家丹尼爾?平克就說，未來要想做好生意，必須具備6種技能：設(shè)計感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力，還有你需要會玩，你需要找到意義感。簡單說，2040年，當我們和美國的人均GDP平等的時候，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位，會講故事，能跨界，有人味兒，會玩兒，而且有點自己的小追求。

現(xiàn)實中，有很多的葡萄酒代理商是沒有酒業(yè)運營經(jīng)驗的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進行貿(mào)易的過程中發(fā)現(xiàn)了當?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認可的好產(chǎn)品中國人也認可，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場；但是，他們往往遠沒有真正理解中國市場特點。進口葡萄酒不僅對中國酒業(yè)形成新的替代競爭力量，更是在高端葡萄酒市場對國產(chǎn)葡萄酒形成強勢競爭，在中低端市場同樣對國產(chǎn)葡萄酒市場賴以生存的市場空間展開競爭。

正所謂適者生存，雖然開拓市場的營銷模式多種多樣，所謂營銷無定勢；但是，營銷的本質(zhì)卻是不變的，即發(fā)現(xiàn)價值、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值、滿足需求的過程。

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而對于進口葡萄酒而言，其市場推廣的營銷本質(zhì)則是堅持其原產(chǎn)地葡萄酒文化的價值核心。

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)看到了法國人通過銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷售法國式的浪漫文化的，如以保守而又傳統(tǒng)著稱的英國和德國及其的葡萄酒，可以說每一個葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿特色的，因而，最能吸引中國消費者的莫過于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性。

比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國人對于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外，到原產(chǎn)地實地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望，更是對目標群體的洗腦過程，對于經(jīng)銷商同樣有效。

總之，生動化營銷就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強調(diào)趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)變革元素。

和傳統(tǒng)營銷方式相比，生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統(tǒng)營銷中嚴肅、呆板。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和。輕松起來，更具有針對性和可操作性。有了生動化營銷手段，企業(yè)何必板著臉掙錢呢？

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人性化營銷——市場拓展的根本

人性化營銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業(yè)經(jīng)營的目的。這一觀點對于進口葡萄酒來說同樣適用。

人性需求的文明發(fā)展，始終都伴隨著競爭而來。品牌之間的競爭，就是對市場的競爭；對市場的競爭，就是對消費者的競爭；而對消費者的競爭，就是對消費者人性的關(guān)注和競爭。

當前，要想擁有市場需求的產(chǎn)品，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望。

消費場景化至少要做到：

1、用戶痛點的深度感知與滿足；

2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)；

3、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了。

現(xiàn)在的葡萄酒還不成熟，尚未達到市場細分的階段。

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當前最好的策略是適應(yīng)消費者，順應(yīng)流行趨勢，等行業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段，再結(jié)合葡萄酒文化做出個性化和專業(yè)化來。而有些代理商過分強調(diào)專業(yè)性，把葡萄酒文化演繹到極致，結(jié)果沒幾個消費者能看懂，最終產(chǎn)品賣成冷門。

有很多企業(yè)一投入到實際的經(jīng)營中，大部分只能以價格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長的實惠，還降低了消費者對進口葡萄酒的看法，萌生了對葡萄酒的懷疑態(tài)度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進口酒商的經(jīng)營意識。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經(jīng)營理念。

從傳播上來講，依然要鎖定核心消費群體進行定向傳播，但傳播手段可以適度創(chuàng)新。除了卡斯特、拉菲這樣的成熟品牌之外，對于絕大部分進口葡萄酒，不建議采用大眾媒體進行傳播。相信不少人都有過這樣的體會，在電視上看到一款進口酒的廣告，便問身邊的朋友：這酒你們見過沒有？在哪里能買到？得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開始為這個企業(yè)的廣告費心疼。顯然，目前不少進口葡萄酒都存在這樣尷尬的情況，形象識別度太低。

所以進口葡萄酒要想在消費群體中形成持續(xù)的消費力還需要不斷加強品牌推廣。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用，微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起，品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道；同時，技術(shù)創(chuàng)新與運用，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn)，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現(xiàn)快速、聯(lián)動、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費。這就意味著現(xiàn)在做品牌要打破傳統(tǒng)的線性思維，以建設(shè)生態(tài)圈的思維去運營品牌，更立體，更聯(lián)動，更融合，更跨界！

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著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，當前，我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。對于小眾產(chǎn)品，唯有針對其核心人群進行精準的傳播，才能實現(xiàn)資源的有效投放。雖然葡萄酒的消費群體非常分散，但也并非沒有規(guī)律可循。通過研究我們發(fā)現(xiàn)，進口葡萄酒的主要消費群體具備以下特征：年齡在25～45歲，學(xué)歷較高，收入較高，注重生活品質(zhì)，對西方文化有一定的接受度，所從事行業(yè)以高端行業(yè)居多，例如金融、IT等。根據(jù)這些特征，在傳播方式的選擇上，除了常用的針對會員的電子郵件、DM廣告之外，可以采取社會化媒體、事件營銷、直投雜志(尤其是葡萄酒雜志和奢侈品雜志)和終端廣告等手段。在消費氛圍較好的上海、廣州等地，還可考慮高端寫字樓視頻廣告等分眾媒體。當然，這些操作應(yīng)當以渠道已經(jīng)鋪設(shè)為前提。

那么，進口葡萄酒應(yīng)該采取什么樣的人性競爭策略呢？

一、需求理念：引導(dǎo)緊抓需求，預(yù)測需求，就近優(yōu)化，走在前頭。進口葡萄酒市場營銷其靈魂就是兩個字，一是“參”，客戶參與業(yè)務(wù)經(jīng)營，特別要在互動中給予客戶良好的體驗；二是“感”，客戶深受感動，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動人心超出預(yù)期，使用戶大為感動。

二、有效創(chuàng)新：領(lǐng)先不同于超前。超前側(cè)重觀念，領(lǐng)先側(cè)重實際利益的獲得，領(lǐng)導(dǎo)著市場潮流向前不斷的發(fā)展；創(chuàng)新不同于創(chuàng)造，創(chuàng)造側(cè)重奇跡，創(chuàng)新側(cè)重客觀基礎(chǔ)上的新鮮需求的提高。領(lǐng)先與創(chuàng)新既是酒類企業(yè)營銷的目的，更是酒類企業(yè)有效獲勝的手段，它受啟發(fā)于超前和創(chuàng)造，服務(wù)于有效營銷績效。因此為了生存，葡萄酒營銷必須有效服務(wù)于消費者的務(wù)實需求，而要想得到人性需求的更多青睞，又惟有領(lǐng)先和創(chuàng)新，積極關(guān)注人性最需求的焦點。

領(lǐng)先與創(chuàng)新，要求進口葡萄酒企業(yè)務(wù)必走在市場的前面，但要走在市場能夠跟得上的地方，需求市場望塵莫及的領(lǐng)先與創(chuàng)新，收獲的只能是空想主義的“創(chuàng)傷”。

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三、觀念致勝：觀念固守或改變行為并形成習(xí)慣，習(xí)慣行為消費形成品牌的忠誠。

就產(chǎn)品而產(chǎn)品的單薄性商品銷售是計劃經(jīng)濟這一特殊歷史階段的產(chǎn)物，只有對質(zhì)量產(chǎn)品進行人性需求附加值的有效擴充，才能使企業(yè)的品牌更加豐滿和多情。無論是包裝革命、技術(shù)革新、酒體營養(yǎng)型的創(chuàng)造或是消費理念的設(shè)定，都必須凝聚和升華到令人震撼和傾心的觀念上來。也只有緊抓觀念型人性消費的焦點，才能居高臨下，提綱攜領(lǐng)。

人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。

品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。

現(xiàn)階段，葡萄酒行業(yè)越來越迫切地感受到“朝陽產(chǎn)業(yè)”正在演繹著“注重可持續(xù)的發(fā)展觀念、追求速度與效益并重、提倡主流的競爭與合作的生態(tài)鏈”的進程。

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對葡萄酒行業(yè)來說，一個和諧共贏的生態(tài)鏈必將是一個多方互利、相互促進的系統(tǒng)，在國內(nèi)企業(yè)市場，生態(tài)鏈里既有品牌廠商，又有省級的代理商、經(jīng)銷商和終端的零售渠道。企業(yè)提出的共贏戰(zhàn)略就是整個系統(tǒng)的動力源，驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)鏈條有條不紊地運轉(zhuǎn)，最大限度地提升效率，并創(chuàng)造出最大的利潤。

作為葡萄酒運營商，其角色定位有點類似舵手，經(jīng)銷商、省級代理商是大副，零售渠道才是劃槳的水手，是從高度上控制船的方向，但要想順利到達彼岸，大副、水手缺一不可，只有同舟共濟，才能乘風(fēng)破浪。特別是在同類品牌掀起的巨浪打壓下，協(xié)同作戰(zhàn)的共贏理念的維系顯得更為重要。

說起打造共贏的營銷生態(tài)鏈，它需要五個緯度：合理的產(chǎn)品規(guī)劃提升共贏空間；構(gòu)建穩(wěn)定高效的共贏渠道；精準的價格策略促進共贏；強大的促銷攻勢實現(xiàn)共贏；快速的反應(yīng)打造共贏供應(yīng)鏈。

這五個緯度如同拳頭的五個手指，彼此銜接，缺一不可，構(gòu)成了“共贏營銷生態(tài)鏈”的五級助推器。

首先，在產(chǎn)品規(guī)劃上，在創(chuàng)新、成本、速度等要素最優(yōu)的產(chǎn)品才能脫穎而出，同時要避免掉進誤區(qū)。提高產(chǎn)品的生命周期的銷量，設(shè)計出可持續(xù)熱銷的明星產(chǎn)品，能最大限度地為廠商輸送利潤；經(jīng)濟學(xué)上的規(guī)模效益原理也表明，銷量越大，成本就會被攤薄，利潤才會豐厚。

其次是構(gòu)建穩(wěn)定商效的共贏渠道，通過渠道的政策統(tǒng)一和信息充分共享，并充分降低渠道的經(jīng)營風(fēng)險。再者就是精準的價格策略促進共贏，在確定產(chǎn)品價格標尺上要貼近主流價格體系。同時，產(chǎn)品的價格必須偏重于時間的緯度規(guī)劃，在產(chǎn)品不同的生命周期階段適時進行價格調(diào)整，就能使其利潤放大到最大。經(jīng)銷商們也能從中受益，實現(xiàn)共贏。

另外，強大的主題促銷攻勢必不可少。營銷學(xué)上講究推拉術(shù)，既要有品牌形象宣傳“推”的一面，又要有終端促銷“拉”的一面，只有這樣，才能提高庫存周轉(zhuǎn)速度，最大限度地降低庫存所帶來的現(xiàn)金占用和價格下跌造成的利潤損失。

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綜上3大法寶，只不過給進口葡萄酒運營商成就市場開了一個小方，至于如何真正的做到縱橫市場，還有待企業(yè)自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場而變。正如著名品牌營銷專家于斐老師提出的的“動態(tài)變革營銷理念”所闡述的一樣：動態(tài)變革營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時內(nèi)外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。

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