如果2019年7月31日王朝主業(yè)未能達(dá)到復(fù)盤條件，無法恢復(fù)買賣，那么退市將成為大概率事件。

文 ? 李白白

編輯 ? 王思遠(yuǎn)

與茅臺比肩是每個葡萄酒龍頭企業(yè)的最大夢想，但是停牌第七年，多次換帥，王朝徹底的趴在了地上。酒的王朝，酒還在，王朝卻不見了。值得注意的是，王朝最近7年兩任主帥都是“速效救心丸”。脈號了，藥開了，不知療效咋樣？

人頭馬的血統(tǒng)

王朝在天津的酒廠非常壯觀，大門口寫著大大的“酒的王朝”。曾經(jīng)的這里，真的是酒的王朝。不過，有一事挺尷尬。

2017年，有人跑到法國波爾多的家樂福超市里，不小心發(fā)現(xiàn)90年代生產(chǎn)的王朝葡萄酒還擺在貨架上。

90年代中期開始，王朝暢銷全國，背靠著人頭馬這棵大樹，還走出了國門實現(xiàn)對歐洲的出口。國內(nèi)消費者買到20多年前的酒多半會認(rèn)為中大獎了，但是在波爾多超市里能陳列20年之久，只能說明一件事，歐洲消費者用實際行動否定了王朝在國際市場上所做的努力。

王侯將相，其實都有種。

1980年，改革春風(fēng)吹滿地，人頭馬帶著誠意和錢撲面而來。那時候的王朝叫天津葡萄園酒廠，這個土味十足的名字搖身一變改名叫王朝，青蛙就變了王子。人頭馬就是這個巫師，帶來了國外資本的風(fēng)，在中國大陸吹了近四十年。

30多年前，在天津葡萄園酒廠，廠長徐文恒舉起一杯人頭馬向法國人頭馬集團(tuán)總裁老迪伯爾致敬——中方與人頭馬合作正式開始。這是中國第二家、天津第一家中外合資企業(yè)，中法合營王朝葡萄釀酒有限公司成立之初的投資超過額137萬元人民幣，年產(chǎn)10萬瓶葡萄酒。

王朝開始的表現(xiàn)，很好地回應(yīng)了人頭馬的那句廣告詞“人頭馬一開，好運自然來”。

在此后的三十多年間，王朝葡萄酒憑借著“外來資本”的優(yōu)勢承包了全國百姓的葡萄酒，畢竟“外來的和尚會念經(jīng)”。葡萄酒是舶來品，作為外來的和尚，喝王朝也比喝張裕、長城要洋氣很多。

王朝釀造了中國第一瓶全汁半干白葡萄酒，這款酒連續(xù)五年獲得了布魯塞爾國際評酒會的金獎。這個榮譽的分量在中國葡萄酒釀造史上是濃墨重彩的一筆，類似于奧斯卡評出了100個最佳男主角候選人，但王朝連續(xù)五屆當(dāng)了影帝。后來布魯塞爾國際葡萄酒大賽又授予王朝國際最高質(zhì)量獎，這份榮譽在全球都是少有的。

墻外不開花沒關(guān)系，王朝酒業(yè)在90年代中后期被指定為“國宴用酒”，在同類產(chǎn)品的市場占有率也超過50%，把同為葡萄酒三駕馬車的張裕和長城放在一起吊打。到2000年，王朝葡萄酒被評為“中國馳名商標(biāo)”，品牌價值達(dá)到25億元。

有人頭馬的背書，又得了那么多大獎，中國文化和西方資本的融合為王朝帶來一段高速發(fā)展期，到2010年，王朝酒業(yè)的銷售達(dá)到巔峰的16.15億元。

下了幾招爛棋

危機不是一兩天就形成的。

2004年，王朝葡萄酒實現(xiàn)營業(yè)額8.35億元，年實現(xiàn)利稅逾3.4億元，凈利潤1.75億元，年產(chǎn)量3萬噸，約合3000萬瓶。這一年，王朝開始了產(chǎn)品上的大一次大變革，看看周遭對手，張裕在2002年注冊了解百納，長城祭出了年份酒。

面對新一輪產(chǎn)品迭代，王朝推出了更加高端的橡木桶陳釀。在市場上表現(xiàn)良好，但對大眾市場占有率不足，這件事并沒有引起高層的注意，也導(dǎo)致王朝在2012年面對行業(yè)危機時顯得格外無力。

王朝葡萄酒

王朝并沒有意識到2004年這一時刻的重要性。張裕卻做了一件大事，就是改制。意大利意邇瓦公司、世界銀行旗下的國際金融公司、煙臺市國資委以及由企業(yè)核心員工組建的裕華公司四方股東共同參股張裕，從此張裕輕裝上陣。為行業(yè)格局之變埋下了伏筆。

2005年，王朝酒業(yè)開始擁抱資本市場，于當(dāng)年1月赴港上市。

此時距離王朝成立已經(jīng)20多年了，葡萄酒的信息、西方文化的不斷涌入中國，葡萄酒開始慢慢向大眾消費層面滲透。很多人初識葡萄酒，只覺得又酸又澀，除了口感不好，還很上頭。對此，王朝酒業(yè)不慌不忙，發(fā)明了葡萄酒兌雪碧的喝法。這種喝法如今受盡鄙夷，但在當(dāng)年為葡萄酒的銷售提供了一種全新的可能性。

與此同時，葡萄酒行業(yè)格局在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，一直高高在上的葡萄酒開始走入尋常百姓家，張裕及長城積極開拓大眾葡萄酒市場并大獲成功，這正是張裕全面超越王朝的第二個伏筆。

王朝在布局中低端產(chǎn)品上慢了一步，慢下這一步的后果卻是在2012年才暴露出來。

此外，王朝在葡萄酒文化中國化的路上也是玩出了花樣，又足夠適應(yīng)中國獨特的酒桌文化。王朝的酒杯偏上的地方印著“酒的王朝”，把酒到在水平的地方就叫做到王朝，舉杯干掉就是來到王朝酒廠的深刻含義，可以說背離了傳統(tǒng)的葡萄酒飲用里的葡萄酒倒在高腳杯最寬的位置上。

王朝酒業(yè)酒窖

2009年則是王朝沒落的又一個時間拐點。這時的張裕解百納已經(jīng)暢銷中國，王朝的主流大單品遲遲未見端倪。產(chǎn)品、營銷，王朝在這一輪黃金發(fā)展期錯失了兩城。歸根結(jié)底還是體制問題。直到2018年，王朝才認(rèn)識到這一問題，把18年成為機制改革年。不過，是神話還是笑話都需要時間檢驗。

回到拐點，2011年，王朝凈利潤跌去97.3%。同年白酒巨頭之一的洋河股份曾有意向收購?fù)醭⒄劧啻螣o果。

王朝的急轉(zhuǎn)直下可以說是命運悲劇，希臘古典悲劇的那一種。因為這一年王朝啟動了一個新項目“法國王朝AOP”，劍指高端，盡管此時的葡萄酒市場基礎(chǔ)培育還未完成，這步棋看起來十分兇險。在進(jìn)口酒發(fā)展如此高速的2011年也說不上是錯。

但是，王朝沒有看清形勢，2012年，限制三公消費，連茅臺都差點沒挺住。

接下來就葡萄酒行業(yè)最著名的兩個檻了，一個是2011年的進(jìn)口葡萄酒入侵，沖擊了王朝的國產(chǎn)葡萄酒，另一個是2012年的中國酒行業(yè)調(diào)整期，把王朝的法國AOP計劃悶死在了襁褓里。彼時的五糧液也打出了民酒的牌。

高端市場遭災(zāi)、低端市場乏力，雙重沖擊下，王朝徹底走上了下坡路。

5封匿名信

屋漏偏逢連陰雨。

從2012年末開始，王朝酒業(yè)當(dāng)時的核數(shù)師普華永道陸續(xù)接到三封針對王朝酒業(yè)若干交易指控的匿名信；2013年3月，該公司停牌并委托安永會計事務(wù)所進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，之后安永和普華永道又相繼接到兩封與之前指控內(nèi)容相近的匿名信。

在關(guān)于王朝酒業(yè)的5封舉報信中，王朝酒業(yè)被指控聯(lián)合幾名客戶虛構(gòu)銷售收入，并在江蘇太倉和福建漳州的倉庫中囤積了價值約5億元已經(jīng)不適宜銷售的貨物。這宗近5億元的虛假銷售導(dǎo)致了王朝近7年的停牌。

普華永道受聘審計王朝酒業(yè)綜合財務(wù)報表時指出：“由于有關(guān)銷售交易的大量會計記錄及支持性文件遺失、存貨差異及銷售開支的確認(rèn)及分類，2014年審計面臨范圍限制。由于上述審計范圍受限，本事務(wù)所無法鑒定是否需要對王朝酒業(yè)截至2014年12月31日止年度銷售、銷售成本、銷售及其他開支以及相關(guān)稅務(wù)影響連同于該日的有關(guān)應(yīng)收款項及應(yīng)付款項作出調(diào)整。”

王朝酒業(yè)內(nèi)部

這些年來，王朝酒業(yè)斷斷續(xù)續(xù)披露了這一時期的業(yè)績，不得不說停牌或許是這幾年難看的財報最好的遮羞布。

公司不久前也陸續(xù)公布了2013~2016的業(yè)績初報，根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)顯示，王朝酒業(yè)自2012年虧損1.88億港元開始，到了2013年虧損額已經(jīng)高達(dá)3.58億港元，連續(xù)多年虧損已是不爭的事實。2017年業(yè)績還未披露，但2018年3月，王朝酒業(yè)披露的盈利警告，2017年王朝還在持續(xù)虧損中。

2018年4月，有媒體曝出王朝第一季度營收在7000萬人民幣左右，預(yù)計比2016年同期下滑30%多。

多年虧損之下，王朝酒業(yè)復(fù)牌希望渺茫。港交所上市規(guī)則的除牌框架修訂于2018年8月1日起生效。根據(jù)相關(guān)修訂條例，到2019年7月31日王朝酒業(yè)若不能達(dá)成復(fù)牌條件并恢復(fù)買賣，港交所將展開取消王朝酒業(yè)上市地位的程序。

所以，王朝復(fù)牌難，退市也是大概率事件。

王朝在這輪行業(yè)洗牌中，先是失了體制改革的先機，拒絕改革，后是未能預(yù)見調(diào)整期到來，選擇了錯誤的方向。

彼時的合作伙伴人頭馬更是用腳投票，連續(xù)兩個財年減持，人頭馬君度首次對王朝酒業(yè)的資產(chǎn)減值是在2012年3月，從5880萬歐元至4290萬歐元，減值1590萬歐元。第二次則是有名的1090萬歐元資產(chǎn)減值，其評估王朝酒業(yè)的資產(chǎn)值為3200萬歐元。

賣藥的來賣酒

郝非非2012年底出任王朝酒業(yè)總經(jīng)理兼執(zhí)行董事，王朝正值多事之秋。

郝非非曾任天津市醫(yī)藥集團(tuán)副總經(jīng)理和天津中新藥業(yè)董事長，擁有30多年的高層管理經(jīng)驗。這期間，郝非非鮮有作為，在接管王朝酒業(yè)之前，其工作大多和醫(yī)藥相關(guān)，其從行外調(diào)入王朝酒業(yè)，也被外界認(rèn)為是近兩年王朝酒業(yè)在市場上少有動作的原因。

2017年11月2日，王朝酒業(yè)高層再度出現(xiàn)變動，其大股東天津食品集團(tuán)財務(wù)副總會計師孫軍將接替郝非非任董事長。

孫軍此前同樣供職過中新藥業(yè)，對于營銷圈大名鼎鼎的速效救心丸頗有經(jīng)驗。

去年2月27日，王朝開啟內(nèi)部競聘機制，并以此重回行業(yè)視線。經(jīng)過一輪競聘上崗，王朝的營銷團(tuán)隊由316人變?yōu)?94人，30%的調(diào)整幅度，這在王朝從未有過。正式啟動機制改革，對于市場部、產(chǎn)品部和銷售部門重新洗牌規(guī)劃，意在打造從市場反饋到產(chǎn)品設(shè)計和營銷落地的閉合環(huán)。此外，孫軍履職后先動產(chǎn)品線，上百款產(chǎn)品消失了。

去年3月8日舉行的銷售系統(tǒng)全員大會上，王朝酒業(yè)董事長孫軍與王朝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理楊海燕現(xiàn)場簽訂“2018年王朝酒業(yè)營銷任務(wù)責(zé)任書”。不知道此舉會不會上王朝動起來。

王朝在最近的一年內(nèi)負(fù)面消息頻傳。

2018年7月，王朝酒業(yè)將天津市北辰區(qū)大酒堡等資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給天津頤養(yǎng)大健康小鎮(zhèn)建設(shè)開發(fā)有限公司。出售資產(chǎn)包括天津市北辰區(qū)使用面積約為16.9萬平方米的土地，以及建筑面積超過2.4萬平方米的地上建筑物。這些地上建筑物包括酒堡、紅酒冷穩(wěn)勾兌中心及技術(shù)中心附屬用房等核心資產(chǎn)。這一舉動被普遍解讀為王朝酒業(yè)變賣家底兒籌措資金以自救。

同年11月，國家市場監(jiān)管總局通報了標(biāo)稱中法合營王朝葡萄釀酒有限公司生產(chǎn)、天津永輝超市有限公司武清分公司銷售的王朝解百納干紅葡萄酒（750mL/瓶13% vol，2017/12/28）含有不得檢出的甜蜜素。

國家市場監(jiān)管總局信息顯示，甜蜜素是一種常用的合成甜味劑，不允許使用在葡萄酒中。葡萄酒中檢出甜蜜素可能是企業(yè)為降低生產(chǎn)成本、改善口感添加，也可能是原輔料及生產(chǎn)環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)造成。王朝購買原酒已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密，如今先失市場份額，后失產(chǎn)品質(zhì)量，獨剩一個低迷了近十年的品牌，王朝將何去何從。

孫軍早在2018年3月接受采訪時候就提到了國際業(yè)務(wù)部分規(guī)劃，一方面在進(jìn)口酒業(yè)務(wù)上，為產(chǎn)品提供品牌背書，另一方面希望王朝在國際上的品牌力形成滲透。時隔近一年，尚未見到相應(yīng)成果。

經(jīng)歷了2018的機制改革年，王朝在天津的超市里漸漸有了聲息，若說王朝覺醒，還為時尚早。

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