文| AI財(cái)經(jīng)社陳芳

編輯|孫靜

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互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)都很低，白酒行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)一直往上走，誰(shuí)的產(chǎn)品價(jià)格越強(qiáng)，市長(zhǎng)/市場(chǎng)地位就越穩(wěn)固。特別是節(jié)前，價(jià)格上漲幾乎成為白酒行業(yè)的主旋律。

最近白酒行業(yè)掀起了新的漲價(jià)熱潮，包括五糧液、洋河、瀘州老窖、水晶坊在內(nèi)的多家酒企紛紛提高產(chǎn)品價(jià)格。9月6日，中金公司預(yù)測(cè)，第八代經(jīng)典五糧液(“第八代普奧”)批發(fā)價(jià)格將在3年內(nèi)從1200韓元上漲到1300韓元/瓶。第八代P5目前的批發(fā)價(jià)格已突破去年的價(jià)格，達(dá)到970韓元/瓶，與4月相比，已經(jīng)上漲了近9%。

名酒的價(jià)格上漲最終導(dǎo)致了整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格上漲，全國(guó)白酒銷(xiāo)售價(jià)格指數(shù)已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月上漲。但是價(jià)格上漲的背后也有隱憂(yōu)。業(yè)界相關(guān)人士坦言，很多白酒企業(yè)提高價(jià)格、提高商品的方法是解渴?，F(xiàn)在部分產(chǎn)品的庫(kù)存很大，形成了“堰塞湖”，很危險(xiǎn)。

新的漲價(jià)，還是新的“搶錢(qián)”？

中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)雙節(jié)期臨近，白酒企業(yè)再次祭出了漲價(jià)的法寶。從9月10日開(kāi)始，瀘州老窖西南區(qū)將提高52度國(guó)庫(kù)1573經(jīng)典終端開(kāi)票價(jià)格，提高到950韓元一瓶。五糧源北京經(jīng)銷(xiāo)商共同決定提高價(jià)格。39度五糧源碼頭供應(yīng)價(jià)格不得低于659元/瓶，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格不得低于719元/瓶。

偶然，楊康將夢(mèng)想中藍(lán)色M3的產(chǎn)品單價(jià)提高了20韓元，要求低度酒的終端成交價(jià)在420韓元/瓶以上，高度酒在500韓元/瓶以上。水晶坊旗下的陳慧8號(hào)38度和42度分別上漲了20韓元，零售價(jià)建議上漲458韓元/瓶、468韓元/瓶。

此外，山西汾酒、西鳳酒、酒鬼酒、郎酒、劍南春等酒企也紛紛對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了上調(diào)。根據(jù)全國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)，白酒批發(fā)價(jià)格已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月上漲。其中明珠漲幅一直高于業(yè)界平均水平。7月份，白酒批發(fā)價(jià)格指數(shù)上漲了4.99%，名酒上漲了6.01%。

對(duì)于白酒的漲價(jià)熱潮，中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為這是一種新的“搶錢(qián)”行為，如果制造商提高工廠價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商可以提前付錢(qián)，按下更多的商品，獲得更多利潤(rùn)。零售價(jià)格上漲，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存可能會(huì)坐在座位上升值，渠道利潤(rùn)也會(huì)增加。

越是旺季，越考驗(yàn)企業(yè)的“搶錢(qián)”能力。據(jù)悉，包括春節(jié)中秋節(jié)在內(nèi)的公共假日歷來(lái)是白酒消費(fèi)旺季，可以貢獻(xiàn)年銷(xiāo)售額的60%以上。對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，漲價(jià)不僅可以提高品牌等級(jí)，還可以提高業(yè)績(jī)，為什么不這樣做呢？

更何況飛天茅臺(tái)現(xiàn)在的批發(fā)價(jià)格已經(jīng)漲到了2800元/瓶，關(guān)鍵是還沒(méi)有貨。這個(gè)天花板抬得足夠高，給其他白酒企業(yè)足夠的漲價(jià)空間。據(jù)悉，目前五糧液的市場(chǎng)價(jià)格已達(dá)到1100元/瓶，在天貓官方旗艦店的售價(jià)為1399元/瓶。

國(guó)開(kāi)證4月份強(qiáng)調(diào)，五糧液8大維尼的批發(fā)價(jià)格為890韓元/瓶，到6月底上升到920韓元/瓶，目前部分地區(qū)已上升到970韓元/瓶?！癙51整批價(jià)格穩(wěn)步上升是由于需求恢復(fù)、嚴(yán)格的商品控制、渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、茅臺(tái)價(jià)格上漲等多種因素的重疊?！?

除非不想提名，否則經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為茅臺(tái)在名酒前提高了萊茵價(jià)格，名酒傳到了民主，最終局面暴漲?！皩?duì)我們沒(méi)有影響。我們賣(mài)名酒沒(méi)有任何利潤(rùn)。就是奔跑的羊。”一到休息日，市長(zhǎng)/市場(chǎng)需求就會(huì)增加。" "

“白酒漲價(jià)是一種心理游戲。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有上升或下降，一旦形成趨勢(shì)，需求和價(jià)格就會(huì)相互加強(qiáng)?！敝薪鸸敬_定了五糧液批發(fā)價(jià)格上漲趨勢(shì)，短期內(nèi)五糧液批發(fā)價(jià)格超過(guò)1000元，沒(méi)有懸念，預(yù)計(jì)三年內(nèi)將從1200元站到1300元/瓶。

如果提高價(jià)格，東西賣(mài)不出去，就會(huì)“崩潰”

與其他消費(fèi)品不同，白酒是面子消費(fèi)品，價(jià)格越高，越受消費(fèi)者的喜愛(ài)。過(guò)去幾年，白酒企業(yè)更喜歡控制，減少賣(mài)點(diǎn)，提高價(jià)格，提高價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)品牌的高級(jí)化。

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這也體現(xiàn)到白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)上。19家白酒企業(yè)的半年報(bào)顯示，營(yíng)收上漲的只有5家，剩下的14家全部為下滑。上漲的5家中，茅臺(tái)和五糧液均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。瀘州老窖雖然總營(yíng)收下滑了4.72%高端酒卻大漲10.03%。

但漲價(jià)并不能給所有白酒企業(yè)帶來(lái)利好。肖竹青坦言，提價(jià)是對(duì)白酒品牌力的一次考驗(yàn)，只有品牌力強(qiáng)、市場(chǎng)做得扎實(shí)的企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升；否則會(huì)出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)的傷害不小。

確實(shí)，如果品牌力跟不上、消費(fèi)者不認(rèn)可，企業(yè)的提價(jià)會(huì)形同虛設(shè)，最終出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。拿水井坊來(lái)說(shuō)，臻釀八號(hào)38度在天貓超市的售價(jià)僅為329元/瓶，還送小酒，與建議零售價(jià)相比，每瓶倒掛129元。而在業(yè)績(jī)層面，上半年水井坊營(yíng)收只有8.04億元，不足名酒企的零頭，同比也大跌52.41%，跌幅在19家企業(yè)中排名第一。

水井坊都是如此，更別提那些中小酒企了。一堆標(biāo)價(jià)上千元的不知名白酒，更是有價(jià)無(wú)市。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，現(xiàn)在很多白酒企業(yè)提價(jià)壓貨的做法無(wú)異于飲鴆止渴，“不少酒企的酒壓根沒(méi)到消費(fèi)者手里，全壓在經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房，如果一直賣(mài)不出去，是會(huì)崩盤(pán)的?！?/p>

“目前，市場(chǎng)上的白酒庫(kù)存確實(shí)很大?！币晃徊辉妇呙慕?jīng)銷(xiāo)商透露。但他同時(shí)認(rèn)為，酒企的漲價(jià)行為對(duì)銷(xiāo)售不會(huì)有影響，“因?yàn)榻K端售價(jià)上漲沒(méi)那么容易?！?/p>