2020年，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎沒(méi)有出現(xiàn)新的現(xiàn)象級(jí)APP、新的商業(yè)模式，但銷售超過(guò)1億臺(tái)的消費(fèi)新類別層出不窮。

從傳統(tǒng)的手咖啡到冰凍咖啡，從傳統(tǒng)的吸塵器到自動(dòng)洗衣機(jī)，從傳統(tǒng)的鋼圈內(nèi)衣到?jīng)]有尺寸的內(nèi)衣，越來(lái)越細(xì)分、垂直、小規(guī)模的新類別正在進(jìn)入主流消費(fèi)者的視野。

新產(chǎn)品爆炸時(shí)代的背后是新消費(fèi)者階層的迅速增長(zhǎng)。新的消費(fèi)群體大部分聚集在年輕群體中，年輕人對(duì)新事物有很高的接受度，是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的“原住民”，對(duì)在線新消費(fèi)模式有著自然的信任感。

年輕用戶的需求就是消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)。在90后逐漸成為消費(fèi)主力、掌握話語(yǔ)權(quán)的今天，如何研究年輕人的消費(fèi)習(xí)性，充分了解年輕人的愛(ài)好和口味，開(kāi)發(fā)出符合年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的新類別，成為品牌成長(zhǎng)的必要手段。

阿里研究院《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年在線中國(guó)品牌市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額為72%，類別創(chuàng)新對(duì)擴(kuò)大市長(zhǎng)/市場(chǎng)規(guī)模的總體貢獻(xiàn)為44.8%，比2018年增加了15.2個(gè)百分點(diǎn)。新產(chǎn)品已成為市長(zhǎng)/市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

在這場(chǎng)新產(chǎn)品爆炸運(yùn)動(dòng)中，也不能忽視孵化新產(chǎn)品陣地的電商平臺(tái)的力量。

理解年輕人的消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)出具有爆炸性潛力的創(chuàng)新品類是很簡(jiǎn)單的，但實(shí)際著手才能發(fā)現(xiàn)難度很大。真正的需求和趨勢(shì)需要通過(guò)大量目標(biāo)人群的消費(fèi)趨勢(shì)洞察和分析提前預(yù)測(cè)，這需要團(tuán)隊(duì)有極強(qiáng)的嗅覺(jué)和大數(shù)據(jù)能力，如何快速打磨產(chǎn)品和驗(yàn)證需求是另一個(gè)艱巨的課題。

平臺(tái)的作用就體現(xiàn)在這些部分。

從成績(jī)單來(lái)看，天貓是目前新產(chǎn)品比較好的平臺(tái)。2018年天貓新品5000萬(wàn)，2019年發(fā)布新品1億，2020年這一數(shù)字為2億，連續(xù)三年增長(zhǎng)100%。天貓新品牌浪潮尚未在其他電子商務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)。

品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理索耶天貓表示，現(xiàn)有“新產(chǎn)品”上市成功率僅為5%，超過(guò)70%的新產(chǎn)品將在18個(gè)月內(nèi)離場(chǎng)。目前天貓聯(lián)合品牌有消費(fèi)趨勢(shì)洞察力，R & amp通過(guò)d聯(lián)合、精密上市、新產(chǎn)品定義等，2020年新產(chǎn)品孵化速度加快了100%。這些功能將成為區(qū)別于其他平臺(tái)和天貓的核心功能。

與此同時(shí)，許多新品牌依靠新類別在天貓上爆炸。2020年天貓對(duì)11、共有360個(gè)新品牌在細(xì)分品類第一、完美日記、華瑞子、Ublas、云鯨、尹百安、三餐班、領(lǐng)養(yǎng)一頭牛等16個(gè)新品牌累計(jì)成交額突破1億元。

立足于老一輩消費(fèi)者需求的許多傳統(tǒng)品牌在天貓(WHO)的幫助下，開(kāi)發(fā)出了滿足年輕消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，取得了新的增長(zhǎng)。例如，通過(guò)“國(guó)民”洗滌劑品牌立白、天貓聯(lián)盟成立了虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行洗滌凝固酒新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在當(dāng)年天貓平臺(tái)洗滌凝固酒類別中的市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額排名第一。

消費(fèi)者在改變，消費(fèi)行為在改變，消費(fèi)觀念在更新。在這種時(shí)代背景下，以天貓為代表的電商平臺(tái)不再單純地連接商家和消費(fèi)者，很多新物種正在成長(zhǎng)。成為天貓品牌新產(chǎn)品選拔的第一個(gè)場(chǎng)所和新品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。

只有洞察趨勢(shì)，才能抓住機(jī)會(huì)

新產(chǎn)品成長(zhǎng)為爆炸品，要分幾個(gè)階段？

選擇線路是第一步。

在消費(fèi)需求不斷開(kāi)拓的今天，品牌不僅要修煉生產(chǎn)力的內(nèi)功，還要修煉對(duì)消費(fèi)新需求和新趨勢(shì)的洞察力。在電商界深耕多年的天貓等電商平臺(tái)沉淀了足夠的洞察力，能夠有效地匹配消費(fèi)者的需求和品牌方的供應(yīng)。這種能力成為消費(fèi)者需求和品牌創(chuàng)新之間的最短路徑。

天貓黑匣子核心商家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李勇表示：“過(guò)去幾年對(duì)天貓消費(fèi)趨勢(shì)和類別進(jìn)行了大量研究，結(jié)合平臺(tái)搜索、銷售、供應(yīng)數(shù)據(jù)，可以更準(zhǔn)確、客觀地把握新的消費(fèi)趨勢(shì)?！?

很多新產(chǎn)品的爆紅都是基于對(duì)華瑞子的雕花口紅、三餐半冰凍咖啡粉、鐘雪哥的中國(guó)式冰淇淋等趨勢(shì)的麝香預(yù)判。

“在美國(guó)上市國(guó)貨化妝第一周”完美日記是代表性的代表。通過(guò)洞察麝香草酚消費(fèi)趨勢(shì)，完美日記緊緊抓住中國(guó)文化符號(hào)、品質(zhì)、價(jià)格結(jié)合等，推出了“動(dòng)物眼影”、“反重力釉”等爆炸性新產(chǎn)品，與年輕人的消費(fèi)互動(dòng)更加緊密。

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頭部代餐品牌WonderLab亦是如此。WonderLab是一個(gè)在天貓“土生土長(zhǎng)”的品牌，每一款新品都在天貓首發(fā)。

“從消費(fèi)者的維度來(lái)說(shuō)，天貓是所有電商平臺(tái)、零售平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者行為分析和洞察相對(duì)較為全面的平臺(tái)，我們?cè)谔熵埖姆治鰣?bào)告上看到了年輕消費(fèi)者對(duì)于體重管理的需求，因而才啟動(dòng)了WonderLab這個(gè)新品牌，切入代餐這一全新的品類?！盬onderLab聯(lián)合創(chuàng)始人劉樂(lè)說(shuō)道。

火雞電器也是站在趨勢(shì)風(fēng)口上的新品牌之一，成立不到三年，就依靠其創(chuàng)新的廚電新品類智能餐具消毒刀架，在2020年天貓618做到了細(xì)分行業(yè)第一，雙11更是迎來(lái)同比80倍的爆發(fā)增長(zhǎng)。

創(chuàng)始人王強(qiáng)在研發(fā)產(chǎn)品前做了市場(chǎng)調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)，廚房里用戶的場(chǎng)景主要分三塊，烹飪前、烹飪中和烹飪后，而市場(chǎng)上絕大部分廠家都將產(chǎn)品研發(fā)定位在烹飪中的場(chǎng)景。

烹飪前后，刀具的清潔、使用和存放是必需環(huán)節(jié)，但是木質(zhì)刀架發(fā)霉潮濕的問(wèn)題一直沒(méi)有人解決。王強(qiáng)通過(guò)刀具行業(yè)的朋友了解到，每年都有大量用戶把家里的刀架置換掉，刀架市場(chǎng)每年的銷售量近3000萬(wàn)只?；痣u團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確地找到了用戶痛點(diǎn)并迅速切入，制造出了第一代智能消毒刀架。

疫情后，天貓預(yù)判到消費(fèi)者未來(lái)對(duì)于日用品衛(wèi)生、消毒的需求將激增，給予火雞大量資源扶持，使得火雞的新品迅速走紅，成為爆款。“我們2019年一個(gè)完整的財(cái)年GMV是1000萬(wàn)元，2020年3月份，我們單月GMV就做到了1000萬(wàn)元，而在天貓雙11期間，我們1天的GMV達(dá)到了1000萬(wàn)元，上天貓不到兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了‘三連跳’”王強(qiáng)說(shuō)。

疫情之下，家庭清潔小家電也迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。2020年，天貓洗地機(jī)類目實(shí)現(xiàn)近1500%的巨大增幅，開(kāi)拓出智能清潔新市場(chǎng)，也涌現(xiàn)出了新物種。

“我們根據(jù)用戶需求，做出了迭代后的新式洗地機(jī)，在天貓上實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。”科沃斯集團(tuán)董事長(zhǎng)、添可品牌創(chuàng)始人錢(qián)東奇說(shuō)，“過(guò)去任何一個(gè)新品牌、新品類，開(kāi)發(fā)都要經(jīng)歷一個(gè)‘隧道期’，這個(gè)‘隧道期’是用戶認(rèn)知、用戶反饋，這個(gè)過(guò)程是相當(dāng)漫長(zhǎng)的。而在天貓平臺(tái)上直接對(duì)接消費(fèi)者，對(duì)新趨勢(shì)進(jìn)行洞察，反應(yīng)速度是以小時(shí)計(jì)算的?！?/p>

在錢(qián)東奇看來(lái)，天貓是品牌創(chuàng)業(yè)最好的陣地，因?yàn)榫哂斜顫撡|(zhì)的新品，需要最大限度地和用戶、消費(fèi)者接近?！疤熵?zhí)峁┑南M(fèi)洞察，對(duì)于我們研發(fā)新品來(lái)說(shuō)非常重要，決策非常高效。”

找到目標(biāo)客戶是重中之重

對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，僅看到需求、踩中趨勢(shì)還不足以成為一款爆品，在研發(fā)、推廣、銷售、售后等環(huán)節(jié)，也同樣需要天貓的技術(shù)手段、市場(chǎng)研究等去更好地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

事實(shí)上，作為新品增長(zhǎng)的重要平臺(tái)，天貓不僅為新品提供趨勢(shì)洞察，還以“新制造”前置到了商家的設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，以“新零售”下沉到了傳播、營(yíng)銷、銷售和售后。

越來(lái)越多的企業(yè)正根據(jù)天貓?zhí)峁┑南M(fèi)洞察來(lái)優(yōu)化生產(chǎn)，甚至針對(duì)特定需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)、柔性生產(chǎn)，創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式。

天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)表示，天貓對(duì)新品的整個(gè)研發(fā)鏈路在各平臺(tái)之中是更為成熟的。商家發(fā)布一款新品前，可以和天貓TIMC（新品創(chuàng)新中心）做一些垂類領(lǐng)域的測(cè)試，例如價(jià)格定位在多少區(qū)間內(nèi)更合適、產(chǎn)品的成分是否適合中國(guó)的消費(fèi)者等，來(lái)幫助品牌避免一些生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，提高成為爆款的潛質(zhì)。

比如，天貓與華熙生物旗下品牌潤(rùn)百顏建立起聯(lián)合虛擬創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，助力“在家可用”的玻尿酸新品研發(fā)。不到一年時(shí)間，華熙生物繼“故宮口紅”之后，再次成功推出諸如潤(rùn)百顏“小燈管精華”、夸迪極光勻凈亮膚次拋等爆款新品。

“天貓的行業(yè)分析和對(duì)消費(fèi)者洞察對(duì)產(chǎn)品有很強(qiáng)的反哺作用，我們基于大數(shù)據(jù)，做出表象產(chǎn)品，再利用天貓的新品研發(fā)和測(cè)試平臺(tái)，將產(chǎn)品進(jìn)行打樣、測(cè)試、反饋，推向市場(chǎng)后根據(jù)市場(chǎng)的反饋進(jìn)行初期的迭代，最后再大面積推廣，一套流程下來(lái)，才會(huì)形成一個(gè)爆款。”華熙生物潤(rùn)百顏品牌總經(jīng)理?xiàng)罹f(shuō)。

珀萊雅的爆款新品精華也是這樣產(chǎn)生的。

“天貓有很多數(shù)字技術(shù)，可以看到消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品哪個(gè)功能搜索次數(shù)最多，以及對(duì)哪種成分搜索次數(shù)最多，這些數(shù)據(jù)能夠幫助我們找到下一款新品的場(chǎng)景創(chuàng)意點(diǎn)?！辩耆R雅總經(jīng)理曹良國(guó)說(shuō)，“一款護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，傳統(tǒng)的流程是讓消費(fèi)者來(lái)做測(cè)試。但現(xiàn)在我們會(huì)利用天貓的工具，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前用一款虛擬產(chǎn)品來(lái)測(cè)試消費(fèi)者是否喜歡它的設(shè)計(jì)、成分甚至名字等，有效提高了產(chǎn)品的研發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)‘優(yōu)生優(yōu)育’?！?/p>

在推新上，天貓也有許多推新工具，例如天貓U先的試樣，一個(gè)產(chǎn)品上新前先派小樣，派樣后還能選擇人群進(jìn)行投放，讓用戶畫(huà)像更加精準(zhǔn)，確保在天貓上線過(guò)程中的成功率。

“新品上市后，如何運(yùn)營(yíng)自己的消費(fèi)人群，例如老客怎么翻新、新客怎么延續(xù)售賣，天貓都會(huì)利用不同運(yùn)營(yíng)工具去幫助品牌?！碧K譽(yù)說(shuō)。

華熙生物正是借助淘寶直播、會(huì)員體系搭建、天貓新品試用等手段，旗下新品牌潤(rùn)百顏天貓店在短短3年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超160萬(wàn)忠實(shí)粉絲積累。

李勇講到，小黑盒在打造新品時(shí)，會(huì)和品牌聯(lián)合做上市方案，包括價(jià)格、代言人、庫(kù)存等關(guān)鍵點(diǎn)。一些新品對(duì)庫(kù)存預(yù)判不準(zhǔn)，上市后總是斷貨，天貓會(huì)通過(guò)數(shù)字分析幫助品牌預(yù)測(cè)新品上市后的銷量，幫助品牌更準(zhǔn)確的準(zhǔn)備庫(kù)存，抓住第一波爆發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

此外，天貓還會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)設(shè)計(jì)，制造更多賣點(diǎn)。

“赫蓮娜的綠寶瓶精華，上市多年一直沒(méi)有更新迭代，而綠寶瓶的受眾一直都是年齡稍長(zhǎng)、有抗老需求的成熟女性。2019年5月，我們幫助赫蓮娜做了新品升級(jí)，推出綠寶瓶Pro，并且設(shè)計(jì)了‘年輕人的第一瓶抗老精華’的概念，打破了消費(fèi)圈層，讓這款新品一天的銷量達(dá)到5000萬(wàn)、天貓雙11單品破億?！崩钣抡f(shuō)。

“十八般兵器”都要會(huì)使

當(dāng)“9.9元包郵”將“中國(guó)制造”逼到墻角的時(shí)候，當(dāng)純粹的“低價(jià)吸引”讓中國(guó)品牌的創(chuàng)新之路越走越窄的時(shí)候，新品和新品牌的崛起，帶來(lái)了中國(guó)消費(fèi)品牌的“黃金時(shí)代”。

可以看到，一時(shí)間每個(gè)平臺(tái)都開(kāi)始發(fā)力做新品和新品牌，這讓新品也成為各大平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。這并不令人意外，當(dāng)電商平臺(tái)在單純的販?zhǔn)垭A段陷入競(jìng)爭(zhēng)死局時(shí)，新品牌和新品類就是提升電商增量空間的突破點(diǎn)。

拼多多在2020年10月也發(fā)布了“新品牌計(jì)劃2.0”，11月又推出”品牌計(jì)劃2.0體系。在“新品牌計(jì)劃”里，拼多多將通過(guò)以需定研、按需定產(chǎn)的模式，在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，降低企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的不確定性。

京東也在2020年12月發(fā)布了針對(duì)新興品牌的“星品飛躍”計(jì)劃。根據(jù)該計(jì)劃，2021年京東金榜將投入億級(jí)流量，每月從金榜榜單中挑選不超過(guò)2000個(gè)優(yōu)選名品，挖掘并孵化10000個(gè)未來(lái)新星單品。

而除電商平臺(tái)外，抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，也希望通過(guò)發(fā)揮自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，幫助一些新品牌成長(zhǎng)的同時(shí)，完成由內(nèi)容到電商的躍遷。

不難看出，這些超級(jí)電商平臺(tái)對(duì)新品牌的孵化和扶持，無(wú)一不落在用自身的大數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)去賦能供應(yīng)鏈上。這其中最重要的，就是對(duì)趨勢(shì)的解讀和對(duì)研發(fā)生產(chǎn)的前移。

而在天貓上做新品的優(yōu)勢(shì)則在于，能擁有最完善的一整套成熟商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

阿里零售平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，其整體年度活躍買(mǎi)家達(dá)到7.42億。新增用戶中，90后、00后等年輕用戶群體已成為消費(fèi)主力。這些“后浪”更適應(yīng)線上渠道購(gòu)物，對(duì)新事物的接受度更高，他們正是推動(dòng)新品牌生長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，天貓有一系列的商業(yè)矩陣去加速新品和新品牌孵化：天貓新品創(chuàng)新中心幫助品牌洞察消費(fèi)需求，AlibabaDesign幫助品牌提升設(shè)計(jì)，新制造工廠負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，天貓小黑盒解決新品上市難題、為新品匹配潛在消費(fèi)者，天貓超級(jí)新秀助力新品牌破圈，長(zhǎng)成為“獨(dú)角獸”，支付寶完成交易，菜鳥(niǎo)協(xié)助品牌完善物流服務(wù)，天貓客服則直接面對(duì)消費(fèi)者解決售后問(wèn)題……天貓已經(jīng)從一個(gè)單純的渠道和營(yíng)銷平臺(tái)，進(jìn)而成為所有消費(fèi)品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。

而從更感性的維度來(lái)看，蘇譽(yù)認(rèn)為，“消費(fèi)者更愛(ài)逛”和“更懂消費(fèi)者需求”也是天貓的優(yōu)勢(shì)所在。

相比之下，消費(fèi)者在其他電商平臺(tái)更趨向于直線式購(gòu)買(mǎi)：搜索、下單、走人，天貓基于淘寶直播、逛逛、天貓小黑盒等內(nèi)容頻道設(shè)計(jì)，能讓消費(fèi)者在“逛”的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)好物，從而給新品和新品牌帶來(lái)更多“遇見(jiàn)”消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。而天貓消費(fèi)趨勢(shì)洞察、研發(fā)共創(chuàng)、精準(zhǔn)試銷、新品定義等工具，也讓品牌與天貓?jiān)诼?lián)合共創(chuàng)新品的過(guò)程中“更懂”消費(fèi)者需求。

咖啡頭部品牌永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾說(shuō)過(guò)，“如果我們想做品牌，就一定要做天貓。做了天貓之后，我才真正開(kāi)始以做品牌的思維去運(yùn)作永璞咖啡。”

越來(lái)越多的品牌選擇天貓成為他們“觸網(wǎng)”的第一個(gè)站點(diǎn)。過(guò)去3年，有10萬(wàn)新品牌入駐天貓，相當(dāng)于平均每天有90個(gè)新品牌在天貓上成長(zhǎng)起來(lái)。

許多老字號(hào)遇見(jiàn)天貓后，也都煥發(fā)了新生。2019年，阿里推出“新國(guó)貨計(jì)劃”，幫助52個(gè)老字號(hào)年銷售額過(guò)億，老干媽衛(wèi)衣、馬應(yīng)龍口紅、大白兔聯(lián)名香水等都成功出了圈。

在今天，電商平臺(tái)已經(jīng)不是單純的銷售平臺(tái)，而是創(chuàng)新的重要陣地。如同2019年所盛傳的一句話，“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”，天貓正和創(chuàng)業(yè)者們一道，將這件事變成現(xiàn)實(shí)。

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