文| WBO蔡夢(mèng)奎

最近WBO從多方渠道獲悉，LAPORIS CHILED集團(tuán)(DBR)旗下品牌評(píng)選系列(包括傳奇、傳奇和收藏系列)2015年在中國(guó)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了40%以上。

對(duì)此，筆者也第一時(shí)間在市場(chǎng)上進(jìn)行了調(diào)查，了解其背后的種種原因。

拉菲精選系列增長(zhǎng)迅速

WBO在5月中旬上線(xiàn)的官網(wǎng)中推出了試飲試銷(xiāo)板塊，通過(guò)1個(gè)多月，筆者發(fā)現(xiàn)拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)下屬品牌精選系列（包含傳奇、傳說(shuō)、珍藏系列）很受追捧，不少經(jīng)銷(xiāo)商在后臺(tái)留言欲試飲或試銷(xiāo)相關(guān)商品。

據(jù)了解，拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)北方的經(jīng)銷(xiāo)商之一——北京大綏基業(yè)商貿(mào)有限公司出現(xiàn)了精選系列的銷(xiāo)量上升的趨勢(shì)。據(jù)該公司總經(jīng)理呂基磊介紹：傳奇?zhèn)髡f(shuō)等商品的銷(xiāo)量，近幾年來(lái)每年都可保證10%以上的增幅。而該系列在中國(guó)南方市場(chǎng)的銷(xiāo)量則更大。

拉菲精選系列在1919酒類(lèi)連鎖的增長(zhǎng)則更為客觀。據(jù)1919品牌部曾祥斐向筆者介紹：2015年拉菲傳奇共銷(xiāo)售12.9萬(wàn)瓶，2015年拉菲傳說(shuō)共銷(xiāo)售6.8萬(wàn)瓶。2016年上半年，拉菲傳奇銷(xiāo)售共9.2萬(wàn)瓶，較去年上半年同期上漲90%，拉菲傳說(shuō)在該時(shí)間內(nèi)共銷(xiāo)售4.8萬(wàn)瓶，相比去年上半年同期上漲85%。

作為品牌方的拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)，精選系列也在迅猛發(fā)展。據(jù)接近該公司人士向筆者透露，拉菲的精選系列在2015年中國(guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了40%。拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)下一步也會(huì)重點(diǎn)在這一品系中增大推廣力度。

高速增長(zhǎng)背后的原因

原因一：大品牌，價(jià)格低

為何拉菲精選系列的銷(xiāo)量增長(zhǎng)會(huì)如此迅猛，以至于連擁有多個(gè)精品酒品牌的拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)都將其作為主推品牌？呂基磊認(rèn)為原因有二：

其一，這主要得益于拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)十幾年來(lái)對(duì)‘拉菲’這一品牌的培養(yǎng)，致使中國(guó)人對(duì)拉菲二字的敏感性極強(qiáng)?，F(xiàn)在不少中國(guó)人對(duì)葡萄酒開(kāi)始感興趣，但同時(shí)很了解葡萄酒的人又并不多，人們固然會(huì)先選擇認(rèn)識(shí)的品牌。

“百度數(shù)據(jù)顯示，每天搜索“拉菲”二字有4-5萬(wàn)次，品牌熱度可想而知。近兩年葡萄酒在中國(guó)的進(jìn)口量本來(lái)就在提升，拉菲作為一個(gè)人盡皆知的品牌，銷(xiāo)量更好是必然的?！眳位谡f(shuō)。

其二，拉菲最出名的盡管是“大拉菲”、“小拉菲”。但拉菲傳奇、傳說(shuō)系列價(jià)格明顯更為親民。雖說(shuō)現(xiàn)在不少消費(fèi)者已經(jīng)逐漸弄清精選系列與拉菲古堡的區(qū)別。但大部分人的消費(fèi)能力仍然只能接受傳奇、傳說(shuō)的價(jià)位。

原因二：主攻零售渠道

基于強(qiáng)品牌因素，拉菲精選系列選擇的渠道，更多是直面零售終端，通過(guò)短鏈控價(jià)。據(jù)上述接近拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)人士告知，以傳奇為例，主攻渠道就是餐飲、酒店、電商、商超這樣的零售渠道，尋找經(jīng)銷(xiāo)商，也多數(shù)有相關(guān)渠道資源。

呂基磊主攻的就是中餐廳、便利店以及社區(qū)酒屋渠道。另?yè)?jù)呂基磊透露，在北方市場(chǎng)，還有主攻商超、酒店的經(jīng)銷(xiāo)商，多是短鏈垂直渠道。

而大面積在零售渠道鋪貨，讓消費(fèi)者很容易找到它，無(wú)疑成為精選系列起量的最主要原因。

原因三：自點(diǎn)率高

拉菲精選系列所帶來(lái)的自點(diǎn)率極高。

談到拉菲傳奇、傳說(shuō)在1919為何得以增長(zhǎng)如此迅速，曾祥斐告訴筆者：由于這兩個(gè)品牌是1919主銷(xiāo)的全國(guó)流通商品、因此，他們?cè)?919全國(guó)門(mén)店有穩(wěn)定長(zhǎng)期的優(yōu)惠活動(dòng)。加之貨源穩(wěn)定，隨著開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)增多，銷(xiāo)量也隨之自然上漲。

據(jù)曾祥斐預(yù)計(jì)：隨著門(mén)店數(shù)量增多，以及下半年的雙十一和其他葡萄酒主題活動(dòng)，預(yù)估今年拉菲傳奇和傳說(shuō)的銷(xiāo)量會(huì)達(dá)到22萬(wàn)瓶和12萬(wàn)瓶。

也有部分經(jīng)銷(xiāo)商持不同態(tài)度

不過(guò)，筆者采訪(fǎng)到一名經(jīng)營(yíng)精品酒窖的酒商，該酒商對(duì)拉菲傳奇、傳說(shuō)并不感興趣。

“前幾年有經(jīng)營(yíng)過(guò)，近兩年已沒(méi)賣(mài)。原因在于酒窖不遠(yuǎn)處開(kāi)了1919酒類(lèi)連鎖，他們短鏈營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格很低很透明，導(dǎo)致該產(chǎn)品利潤(rùn)不高?！痹摼粕陶f(shuō)，“偶爾有客戶(hù)需要，我就派人到1919去買(mǎi)一箱，再給客戶(hù)送過(guò)去，也不加價(jià)，就當(dāng)做客情?！?/p>

另一名在浙江已經(jīng)開(kāi)出多家連鎖煙酒店的酒商的指出：我們只會(huì)少量進(jìn)一點(diǎn)傳奇?zhèn)髡f(shuō)來(lái)賣(mài)，但這個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)實(shí)在太低，對(duì)于不指名點(diǎn)姓要傳奇?zhèn)髡f(shuō)的客戶(hù)，我們都不會(huì)主推。

“我感覺(jué)拉菲傳奇、傳說(shuō)在電商賣(mài)得特別好。因?yàn)槠涠ㄎ活?lèi)似于黃尾袋鼠、紅魔鬼，不少電商平臺(tái)把這款酒作為引流工具。因?yàn)榫x系列牌子夠大，很容易起量。很多電商愿意低毛利，甚至補(bǔ)貼來(lái)賣(mài)。如此一來(lái)，總銷(xiāo)量自然更大。但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，商業(yè)價(jià)值其實(shí)并不大?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

平行貨干擾值得重視

一個(gè)知名的商業(yè)品牌，為何有的酒商不感興趣？筆者也咨詢(xún)了拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)相關(guān)人士以及其經(jīng)銷(xiāo)商。據(jù)了解，拉菲傳奇、傳說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)，跟平行貨的干擾不無(wú)關(guān)系。

“在我所在的市場(chǎng)，傳奇、傳說(shuō)的平行貨不少，主要存在于批發(fā)市場(chǎng)、小型煙酒行?！眳位谡f(shuō)。

“由于國(guó)家并未禁止平行報(bào)關(guān)貨，它們的出現(xiàn)，的確很尷尬。但要知道，由于平行報(bào)關(guān)貨未經(jīng)拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)中國(guó)的授權(quán)與防偽，在市場(chǎng)上流通，誰(shuí)也不知哪瓶是真、哪瓶是假。一旦在未來(lái)出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)品牌本身則會(huì)產(chǎn)生傷害。我們作為拉菲的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，也會(huì)經(jīng)常跟客戶(hù)去交流此問(wèn)題。但由于我們的賣(mài)家身份，客戶(hù)往往也不那么信任我們?！眳位谥赋觥?/p>

他認(rèn)為，這種問(wèn)題還要靠品牌擁有方多做一些工作。

在今年春糖會(huì)期間，拉菲在中國(guó)的獨(dú)家代理商——ASC精品酒業(yè)的CEO布魯諾?博德瑞（BRUNO BAUDRY）在談到此問(wèn)題時(shí)曾指出：拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)已出臺(tái)了非常嚴(yán)格的舉措，一旦發(fā)現(xiàn)有進(jìn)口商將商品銷(xiāo)售至其他國(guó)家，這家進(jìn)口商的授權(quán)將被取締?！盀榻鉀Q平行貨問(wèn)題，DBR還會(huì)將兩個(gè)負(fù)責(zé)不同區(qū)域的職位合一，其目的在于更好地管控，盡可能防止平行貨?！辈剪斨Z說(shuō)道。

另?yè)?jù)熟悉拉菲的人士介紹：“拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)在中國(guó)其實(shí)一直在管控。而管控的方法，即與授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商共同為客戶(hù)提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，讓客戶(hù)可以更多感受到傳奇、傳說(shuō)系列的品質(zhì)。除此外，拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)讓ASC精品酒業(yè)來(lái)做其中國(guó)區(qū)獨(dú)代，也意在通過(guò)其在中國(guó)強(qiáng)大的渠道與推廣能力，讓消費(fèi)者可以更多接觸到行貨。