2002年，中國白酒行業(yè)剛從市場(chǎng)深度調(diào)整中走出來。2002年終端為王的營銷口號(hào)在主業(yè)剛剛提出。2002年，整個(gè)瀘州陣營的很多企業(yè)還在調(diào)整中，就在今年，山東菏澤巨野縣一個(gè)縣級(jí)酒吧——花冠酒業(yè)舉行了“9月9日”第一屆花冠浙江酒吧。

第一屆以后的第二屆、第三屆、第四屆.到2018年第十七屆，幾天后，第十八屆“中華周文華慶典”將在華冠集團(tuán)如期舉行。

年的歲齡術(shù)相同，年歲儲(chǔ)蓄不同。過去18年來，花冠中華浙江慶典本身的形式和內(nèi)涵已經(jīng)大大豐富。就像華冠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉艷波老師追溯了2017年中華浙江慶典前夕這一文化節(jié)的變遷一樣：“舉辦三屆后，我們發(fā)現(xiàn)中華浙江慶典具有很大的文化價(jià)值。中華浙江慶典本身既是文化傳播平臺(tái)，又是文化產(chǎn)品，所以自2005年以來，中華浙江慶典進(jìn)入產(chǎn)品以來，中華浙江慶典的影響力越來越大。這時(shí)，中華浙江藝術(shù)節(jié)不僅是產(chǎn)品，還變成了文化品牌，成為了花冠的價(jià)值背書，2009年以后，浙江慶典進(jìn)入了品牌發(fā)展階段。近兩年來，隨著花冠的集團(tuán)化發(fā)展，中華酒節(jié)的功能更加豐富，酒節(jié)本身已經(jīng)成為超級(jí)平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，花冠集團(tuán)不僅可以在社會(huì)各界證明花冠的質(zhì)量，還可以發(fā)表品類、塑造品牌、集聚資源?！?

超級(jí)IP

在白酒行業(yè)，越來越多的企業(yè)沿著白酒生產(chǎn)制造全過程制造自己的文化IP。比如梁朝節(jié)、鳳莊大戰(zhàn)、開壇大戰(zhàn)等花冠的儲(chǔ)藏節(jié)也是IP之一。但是花冠浙江節(jié)這個(gè)IP已經(jīng)成為超級(jí)IP了。

2002年，當(dāng)大多數(shù)酒廠仍在思考生存問題時(shí)，沒有人想過舉辦文化節(jié)，也沒有想過打造自己的IP，IP化營銷僅在近幾年被提及，成為主流營銷熱點(diǎn)之一?；ü谥腥A周節(jié)不僅提前舉行，而且堅(jiān)持最久。從2002年到今年的18年間，華冠主張每年舉辦中華訂餐話題。特別要注意的是，花冠總是把自己的品牌和儲(chǔ)存酒的日子緊緊聯(lián)系在一起。在白酒業(yè)，鳳莊大戰(zhàn)已經(jīng)成為公共IP資源，與單一品牌沒有緊密聯(lián)系。只有花冠和中華咒語話題總是緊密相連，品牌和自己的文化IP很相配。

被包圍”

儲(chǔ)酒”這個(gè)超級(jí)IP，花冠的中華儲(chǔ)酒節(jié)其實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)營銷孵化器，在中華儲(chǔ)酒節(jié)上除了一年一度的“儲(chǔ)酒”儀式外，還成為各種新標(biāo)準(zhǔn)、新品、新組織的發(fā)布場(chǎng)所，比如著名的“花冠魯雅香”就是儲(chǔ)酒節(jié)上發(fā)布的，中國白酒（齊魯）研究院暨中國白酒大師工作站也是在儲(chǔ)酒節(jié)上奠基的。在花冠儲(chǔ)酒節(jié)的IP化營銷下，由“儲(chǔ)酒”衍生內(nèi)容、內(nèi)容再提升品牌，從而讓品牌變得更有個(gè)性、層次更豐富。

需要注意的是，IP盡管是營銷的一種手段，但這種手段中一定包含有人性化的成分，花冠儲(chǔ)酒節(jié)當(dāng)然不例外。在多屆的花冠中華儲(chǔ)酒文化節(jié)上，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“許愿”這個(gè)文化訴求，也就是說，消費(fèi)者來花冠儲(chǔ)酒的時(shí)候，不僅僅是為了品鑒、收藏或投資，更多的還有獻(xiàn)給自己的家人、朋友，比如一位來賓在儲(chǔ)酒現(xiàn)場(chǎng)就飽含感情地許愿，希望自己的孩子健康成長(zhǎng)、學(xué)業(yè)順利。這時(shí)候，這一壇酒就不僅僅是一瓶高品質(zhì)的酒、有文化內(nèi)涵的酒，它還寄托了一定的情感。2017年，花冠中華儲(chǔ)酒文化節(jié)主題曲——《儲(chǔ)·愛》首發(fā)，這首歌引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)近萬名觀眾的共鳴，這種共鳴絕不僅僅來自于歌曲本身的藝術(shù)魅力，更多緣于歌曲所闡發(fā)的那種人類所共有的情感因子，戳中了人們內(nèi)心的溫柔之處。而這正是IP化營銷的獨(dú)特之處，也正是花冠儲(chǔ)酒節(jié)最人性化的地方。

于是，一瓶酒，不僅僅是純糧固態(tài)發(fā)酵工藝所釀出的中國白酒，還具有深厚的文化內(nèi)涵，更兼具了情感內(nèi)涵、人文內(nèi)涵。一般來說，快消品的品牌化運(yùn)作都會(huì)兼顧產(chǎn)品的物理屬性（即其功能性，比如飲料是用來解渴的）和精神屬性（可口可樂飲料又可以帶來快樂），花冠通過中華儲(chǔ)酒文化節(jié)這樣的超級(jí)平臺(tái)，讓其品牌在三個(gè)方面都擁有了自己的特質(zhì)：物理層面、文化層面和精神層面，更加立體、多維。

作為酒業(yè)超級(jí)IP，花冠中華儲(chǔ)酒文化節(jié)具有足夠的前瞻性，他很早就適應(yīng)了品牌傳播的新變化。近年來，包括白酒在內(nèi)的很多行業(yè)的品牌傳播環(huán)境和渠道正在急劇變化。高高在上的遠(yuǎn)距離傳播，越來越被消費(fèi)者和企業(yè)冷淡。數(shù)字時(shí)代，人們喜歡技術(shù)，但更喜歡與他人交流。人們生活越數(shù)字化，能被他人所理解、與他人關(guān)聯(lián)就越顯得珍貴。那些最終贏得消費(fèi)者的品牌，通常是那些有真實(shí)情感、人性化的品牌。不知不覺，IP化營銷早已成為酒類品牌營銷的新方向，而花冠中華儲(chǔ)酒文化節(jié)早已站在了酒業(yè)營銷的最前沿。

18載儲(chǔ)酒節(jié)背后的戰(zhàn)略定性

花冠中華儲(chǔ)酒文化節(jié)最初從“儲(chǔ)酒”環(huán)節(jié)切入，形式不斷豐富，但根據(jù)18年來的儲(chǔ)酒節(jié)活動(dòng)內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)，該活動(dòng)有一個(gè)核心，那就是始終沿著白酒的生產(chǎn)、釀造、儲(chǔ)存這個(gè)鏈條做文章。也就是說，花冠始終在圍繞著“品質(zhì)”這個(gè)核心在做中華儲(chǔ)酒文化節(jié)的文章。

這不由得讓筆者想起白酒行業(yè)兩個(gè)影響深遠(yuǎn)企業(yè)的發(fā)展理念——茅臺(tái)和五糧液。十多年前，筆者曾經(jīng)采訪茅臺(tái)集團(tuán)前任領(lǐng)導(dǎo)人季克良先生。他總結(jié)到，茅臺(tái)酒廠的發(fā)展理念是“質(zhì)量、規(guī)模、效益型”，也就是說先質(zhì)量、品質(zhì)，再做大規(guī)模，然后創(chuàng)造效益，而另一個(gè)著名企業(yè)發(fā)展理念是“規(guī)模、質(zhì)量、效益型”。兩者目標(biāo)都是為了創(chuàng)造效益，其實(shí)這也是任何企業(yè)存在的目的，但這兩個(gè)企業(yè)發(fā)展路徑完全不一樣，一個(gè)是把質(zhì)量放在前面，一個(gè)是把規(guī)模放在前面。結(jié)果我們都知道了：茅臺(tái)在行業(yè)老大位置上已經(jīng)穩(wěn)居多年，在可預(yù)見的未來，龍頭老大位置很難動(dòng)搖，而另一個(gè)企業(yè)與茅臺(tái)的差距逐漸在拉大。這里所說的“質(zhì)量”并不是我們平常所討論的產(chǎn)品質(zhì)量，而是一個(gè)白酒企業(yè)對(duì)白酒高品質(zhì)堅(jiān)持不懈的追求，這是一種企業(yè)發(fā)展理念。正是因?yàn)閷?duì)“質(zhì)量”的重視程度不一樣，才造就了白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)奇觀，當(dāng)然也反映出了白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一般規(guī)律。

很顯然，花冠走的是“質(zhì)量、規(guī)模、效益型”道路，即使在企業(yè)規(guī)模很小的18年前，花冠就有這樣的“質(zhì)量”意識(shí)?；ü谝茸龊闷焚|(zhì)、把品質(zhì)做到極致，再去追求市場(chǎng)層面的規(guī)模。2002年花冠舉辦了第一場(chǎng)中華儲(chǔ)酒文化節(jié)，2010年之后各種封藏大典才開始在業(yè)內(nèi)流行，2015年之后，各種工廠游才開始被業(yè)內(nèi)所重視。很多企業(yè)都是“先市場(chǎng)、后車間”，都是等企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模做大了，才回過頭去修工廠、增加車間。而花冠則是“先車間、后市場(chǎng)”，在18年前的時(shí)候，花冠就開始敢于向客戶展示后廚，敢于讓消費(fèi)者觀看后廚。

這下我們就可以理解了，為什么花冠的儲(chǔ)酒節(jié)做了18年了，而“魯酒黑馬”的名頭只是最近幾年才流行起來。很明顯，在企業(yè)發(fā)展上，花冠是典型的“重品質(zhì)”的那一類企業(yè)，它和茅臺(tái)這樣的企業(yè)在調(diào)性上非常接近。

18年堅(jiān)持做一個(gè)活動(dòng)，這背后折射出來的更多是花冠在戰(zhàn)略層面的定性，而這個(gè)“定性”在白酒行業(yè)彌足珍貴。如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)過試錯(cuò)、摸索，找到了符合自身發(fā)展的路徑，那么剩下的只有堅(jiān)持而已，這就是戰(zhàn)略的定性。對(duì)于花冠來說，這種戰(zhàn)略主要是“質(zhì)量”戰(zhàn)略，劉念波先生說過的“堅(jiān)定不移地做好‘三個(gè)堅(jiān)守’”，都事關(guān)白酒品質(zhì)：

1. 堅(jiān)定不移的堅(jiān)守對(duì)生態(tài)釀酒工藝的傳承

2. 堅(jiān)定不移的堅(jiān)守“實(shí)實(shí)在在，認(rèn)認(rèn)真真”花冠精神

3. 堅(jiān)定不移的堅(jiān)守“以用戶為中心”原則，始終堅(jiān)持做性價(jià)比最高的糧食酒，始終傳播“博大精深、正向健康”的中國品酒和飲酒文化

關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，花冠用儲(chǔ)酒節(jié)這樣的活動(dòng)給我們展示了企業(yè)戰(zhàn)略選擇和對(duì)戰(zhàn)略本身的堅(jiān)持。筆者認(rèn)為，這兩點(diǎn)非常重要，可以說是一個(gè)白酒企業(yè)發(fā)展的“頂層設(shè)計(jì)”：我們到底該怎么走？這條路又該走多久？

在白酒行業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀品牌的形成是需要時(shí)間成本的。堅(jiān)持，就是一種時(shí)間上的付出，當(dāng)你一直注重過程、而幾乎忘掉那個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能總在不經(jīng)意間。儲(chǔ)酒節(jié)，一個(gè)懷揣匠心精神，為美酒賦予靈魂的文化盛宴，花冠已經(jīng)堅(jiān)持18年了！我們相信，她還會(huì)堅(jiān)持很多個(gè)18年！