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文|盧勝貞白翎院，商業(yè)界編纂|古德白

陜西自古民風(fēng)彪悍，晉人相當(dāng)會喝酒?；⒁曧耥竦陌拙破放茪v來不少。然而，在這個市場上，就目前而言，徐峰牢牢占據(jù)著核心地位。令人驚訝的是，20年前，這里除了西峰外，太白也同樣引人注目。從2000年到2009年的10年間，這兩家酒企從兄弟手中牽著手，演繹了從外敵到兄弟的故事。

今天小編特選出了2009年陸承貞老師在《商界》發(fā)表的一篇文章，回到了當(dāng)年的陜西周溪。

在這個士兵必爭的土地上，外來戶顯得暗淡。因為兩大珍珠“地上蛇”奇葩、趾高氣揚，多年來一直受制于內(nèi)戰(zhàn)，展開了經(jīng)典的地區(qū)商戰(zhàn)。(莎士比亞。)(現(xiàn)代戰(zhàn)爭。)

金秋10月國慶節(jié)閱兵。古城西安的各大商隊正在超越初內(nèi)進(jìn)行精彩的閱兵。酒類柜臺前茅臺、五糧液等擺放有序，退出幕后。(威廉莎士比亞，溫德夏(Wind Summer)，在《國書》(SALID SUMMER)舞臺前主演的這部大戲是陜西省著名品牌“3354書峰”和“太白”。

兩個品牌肩并肩，難分高下。同等級同價位的中低端酒類由于寸土必爭，牢牢占據(jù)了商場最顯眼的位置。徐峰每瓶賣28元，太白賣27元，兩個品種的白酒從顧客的第一視線一路涌入，氣勢需要你死我活。

陳志自古民風(fēng)彪悍，陳人愛喝酒。每年消耗16萬噸市長/市場空間，全國許多白酒品牌發(fā)誓要搬弄是非，貪得無厭。(威廉莎士比亞，《哈姆雷特》)但是在這些士兵一定會爭奪的土地上，外來者看起來暗淡無光。因為兩大珍珠巨頭爭吵，盛氣凌人，盛氣凌人，上演著經(jīng)典的地區(qū)商戰(zhàn)。(莎士比亞)。

共同防御外國的滅亡

徐峰和太白都是陜西寶雞的兩個白酒品牌，兩家不是重量級對手。

徐鳳柱說：“從銀獎開始，在唐宋隆重?！痹缭?952年新中國第一屆評論界，徐鳳柱就已經(jīng)與茅臺、汾酒、瀘州老窖等一起摘得四大名州桂冠，行銷全國。太白酒只是陜西省的著名品牌，扛著千年淵源在地方市場縱橫捭闔，但一直在三鎮(zhèn)擁軍自首，從未超過半步。(莎士比亞，莎士比亞。)

事實上，徐峰和太白的怨恨來自于在同一戰(zhàn)壕中并肩殺敵的戰(zhàn)友的經(jīng)歷。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。茅臺、汾酒、五糧液等許多名酒相繼漲價，而徐峰認(rèn)為，根據(jù)當(dāng)時的消費水平，應(yīng)該位于民主。結(jié)果，當(dāng)各路豪杰將價格提高到2300韓元時，徐峰仍然堅持20 ~ 30韓元。

因此，徐峰不僅失去了在全國市場與主要明珠抗衡的機(jī)會，而且到1999年前后在國內(nèi)白酒市場的份額萎縮到不到1%。為此，徐峰70%以上的銷售業(yè)績不得不依靠陜西本土市場。

但是在陜西這個“中央根據(jù)地”，伊利特(15.400，0.19，1.25%)、糊涂精靈、立倉、金六福等二線品牌一直沖鋒，七八落弱的珍珠軍團(tuán)。再加上太白、都江堰20多個“地方軍閥”分別作戰(zhàn)，競爭更加激烈，徐峰甚至難以保存陜西這個“巢穴”。

當(dāng)年，全國品牌淪為一個地方的名牌，甚至一度在陜西的當(dāng)?shù)厥袌?，銷量和知名度都低于太白、都江堰等二線品牌。人們不得不發(fā)出“落下的鳳凰不如雞”的嘆息。

軍隊臨城下，岌岌可危。2000年國有老工廠徐峰被迫進(jìn)行股份制改造，隨后上任的徐峰董事長李大偉認(rèn)為，如果珍珠總體上失去本土優(yōu)勢，徐峰將更加被動。

與此同時，包括太白、都江堰在內(nèi)的二線品牌也意識到了這種生死玄機(jī)。同樣的杜松子酒，嘴唇，死牙，感冒。無論是高級還是中低端戰(zhàn)線，珍珠陣營一旦失去防守，他們將面臨共同的問題——外省酒的長勝！

千鈞一發(fā)之際，各路諸侯紛紛放棄門戶觀點。2000年7月，在陜西酒協(xié)會的撮合下，徐鳳振八喊了一聲，20家陜西酒企齊聚一堂，達(dá)成默契，對抗外貌毀滅。幾方合作的基礎(chǔ)是市長/市場切割、信息共享、酒園上的相互支持。

合縱連橫后的徐峰主要攻克100元至300多元的中級市場，以五糧液、國創(chuàng)1573、茅臺、劍南春等為主要競爭對手，防止外地名酒進(jìn)駐陜西。太白、都江堰以大量優(yōu)質(zhì)寄主支持徐峰。

以太白、都江堰為主的地方州沉入60 ~ 70元以下的中低端市場，互相滲透，對抗下投路區(qū)、詩視太白、九子倉等二線品牌。為了感謝太白、都江堰的支持，徐峰也慷慨派遣技術(shù)人員指導(dǎo)了這支聯(lián)軍的釀造工藝。

2001年，徐峰開發(fā)了“徐峰15年”、“徐峰6年”兩種中高檔產(chǎn)品，在中心城市集中經(jīng)營終端酒店。年末，徐峰重新推出了中高端產(chǎn)品“劉瑞峰”系列，進(jìn)一步填補了中心城市的空白市場。

協(xié)同作戰(zhàn)，總御外敵的默契在2004年變得輝煌，外來白酒開始在陜西戰(zhàn)敗，入倉銷售萎縮，徽州勢力減弱，新疆洲也不再風(fēng)光。陜西省白酒行業(yè)人士表示：“不要想在外來品牌兩三年內(nèi)進(jìn)軍當(dāng)?shù)匕拙剖袌?！”自豪地宣稱。

兄弟互相彈跳

兄弟可以一起打天下，但不能一起坐江山。世事是這樣的。

在陜西市場進(jìn)行了漂亮的陣地戰(zhàn)后，徐峰董事長李大偉開始醞釀“防守反擊”。因為在穩(wěn)定舊根據(jù)地后，徐峰沒有擺脫依賴本土市場的困境，在省外市場的銷售成績?nèi)晕凑嫉娇備N售額的30%。

李大新覺得，要想取得巨大的發(fā)展，徐峰必須重新殺死全國市場。2003年，這位六旬帥哥親自去東北市場策劃了酒業(yè)的遼沈戰(zhàn)役。但是李大釗出乎意料地做了，徐峰還沒有開始軍隊，內(nèi)憂安靜地襲擊了。

生氣引起圍墻。正好在珍珠陣營中，由于界限分明的分工合作，以太白為首的陜西品牌在地區(qū)市場上越來越豐富。太白的銷售額達(dá)到了每年2000萬韓元的增長速度，2003年的銷售額規(guī)模超過了1.6億韓元。這時徐峰也首次突破了銷售限制，達(dá)到了3.6億韓元。

連年默契合作，打造太白酒

廠董事長張吉煥心理上起了微妙變化。張吉煥意識到，要想有更快的發(fā)展，應(yīng)該學(xué)習(xí)西鳳的全國戰(zhàn)略眼光，放棄固守低端的方針。

在張吉煥的內(nèi)心深處，還有一個隱憂：西鳳圖謀全國市場，一旦坐大，將來必定會對陜西本土酒業(yè)形成壓制。而風(fēng)頭最勁的太白無疑首當(dāng)其沖，成為西鳳在本地的最大對手。顯然，死守低端，將為太白酒的發(fā)展留下巨大隱患，何況白酒的利潤基本在中高檔產(chǎn)品上。

深謀遠(yuǎn)慮的張吉煥決定，與其等西鳳騰出手來收拾自己的時候再亡羊補牢，不如現(xiàn)在趁著省內(nèi)競爭趨于平靜，迅速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。況且多年來太白一直糾纏于中低端市場的競爭，儲備了數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)基酒，為爭奪高端市場積淀了充分的潛能。

2004年3月，思路漸漸清晰的張吉煥揮師高端市場。6月，經(jīng)過充分醞釀后的太白酒業(yè)推出了價格中檔的“10年太白”。

太白突然反目，西鳳措手不及：太白推出的這款價格100元左右的產(chǎn)品恰恰是在西鳳的價格帶上(50～200元之間)，直擊西鳳立足未穩(wěn)的陜西中檔產(chǎn)品市場。

出師未捷，內(nèi)訌先起。李大信心里非常清楚太白這個挑戰(zhàn)背后的危機(jī)，不得不親自和張吉煥談判。為了避免后院起火，西鳳甚至愿意拿出自己的窖藏技術(shù)作為補償，支持太白在低端市場上跑馬圈地。

可惜西鳳洞察得太晚了，太白的數(shù)百個經(jīng)銷商和三條中高檔白酒灌裝生產(chǎn)線已全部到位。張吉煥已經(jīng)箭在弦上！

在推出中高端中檔的產(chǎn)品后，太白直接沖擊了西安、延安等西鳳的主戰(zhàn)場，西鳳在兩地的銷量雙雙出現(xiàn)下滑。三個月后，太白在中高端白酒市場上取得了3000萬元的銷售業(yè)績。

太白先下手為強(qiáng)，一擊即中。為了鞏固戰(zhàn)果，2005年9月，太白酒業(yè)又順勢推出了醞釀已久的“窖藏太白”。雖然58元的價格只有西鳳大多數(shù)產(chǎn)品的一半，但在一些中小酒店，卻得到了商務(wù)用酒的青睞。尤其是零售128元的“酒魂一支筆”和價格68元的“太白十里香”等新品種，成功打入西安的260多家酒店。

2007年前后，太白又推出的高端形象產(chǎn)品——“太白大手筆”酒，成功躋身西安中高端商務(wù)用酒三甲，銷量也首次突破4個億。

原本涇渭分明的陜西白酒市場，被太白一舉打破。

圍魏救趙

此時，太白已經(jīng)把高高在上的西鳳逼到了墻角。

為了止住市場不斷下滑的勢頭，西鳳不得不奮起反擊，推出價格更高的西鳳老窖和三十年珍品系列。及至2007年10月，西鳳更是推出1988元“天價”的50年珍品酒。如此這般，西鳳才總算在高端市場壓制住了太白，勉強(qiáng)保住自己的一片江山。

不過，張吉煥的組合拳還遠(yuǎn)未結(jié)束。太白謀攻中高端雖不足以撼動西鳳根基，但就在吸引了對方的火力之后，太白在中低端區(qū)域市場卻一路攀升。

此時新上任的西鳳董事長張中屹明顯意識到，僅憑高端并不能帶來競爭優(yōu)勢，攘外必先安內(nèi)，西鳳必須在陜西市場上有所作為。而要保住陜西市場，就要在銷售網(wǎng)絡(luò)上超過太白。網(wǎng)絡(luò)就是銷量，對此，張中屹深信不疑。

為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，張中屹在考察了青島啤酒品牌運作的經(jīng)驗之后，認(rèn)為西鳳可以借鑒青啤網(wǎng)絡(luò)下沉的擴(kuò)張模式。青啤之所以成功，正是因為沒有固守名牌的桎梏，而是大膽采用了一邊經(jīng)營名牌，一邊開發(fā)中低市場的策略。不但沒有損傷品牌，反而兼并了國內(nèi)數(shù)百家中小啤酒企業(yè)，年銷售過百億元。

有了成功模板的張中屹，決定在二三級市場迎擊太白，以圖圍魏救趙。2006年，各銷售終端開始大規(guī)模出現(xiàn)價格在50元以下的西鳳酒。而2007年，他甚至推出了價格只有10元的普通西鳳。

與此同時，為了配合中低端產(chǎn)品鋪貨，西鳳開始對太白的大本營進(jìn)行狙擊。價格在50元左右西鳳“銀友緣”酒，開始發(fā)動渠道猛攻。此后數(shù)月，憑借西鳳的品牌優(yōu)勢，西鳳酒市場占有率直線上升。

2003年以前，在陜西的A類餐飲店(每月白酒銷售額10000元以上)、B類店(每月5000元以上)的酒柜中，西鳳陳列最為顯眼。

與之對應(yīng)，在C類店(每月2000元以上)和大排檔，以及80多個縣級市場，則是太白的天下。

然而到了2006年11月，太白酒在縣級市場萎縮了13%左右的市場份額。而同期西鳳酒銷售額提升到5.3億元。

在西鳳的攻勢面前，太白一直采取層級式的批發(fā)銷售模式顯得回天乏術(shù)，這讓張吉煥感到了前所未有的壓力。

為了應(yīng)對西鳳凌厲的市場策略，張吉煥決定改變原有的批發(fā)模式。2005年，太白果斷扔掉延續(xù)幾十年的批發(fā)模式，采取“一縣一個經(jīng)銷商”，把銷售環(huán)節(jié)的利潤全部集中在這個唯一的縣級經(jīng)銷商手里。

張吉煥的妙招立竿見影，由于利潤和權(quán)力的增加，各地經(jīng)銷商紛紛找上門來要求代理太白酒。到2006年初，經(jīng)銷商由原有的11家猛然增長到183家，太白幾乎把持住了陜西所有的銷售網(wǎng)絡(luò)。

這一回合下來，西鳳再次陷入困局。在2006年1～6月將近半年時間里，找不到任何破局的辦法。

不過，張中屹也非碌碌之輩。半年之后，西鳳在陜西掀起大范圍的“千店風(fēng)暴”，派3000多名促銷禮儀進(jìn)駐1000家酒店，同時對酒店實施對半式讓利。為了擴(kuò)大西鳳在酒店的影響，西鳳還發(fā)明了拜師宴、謝師宴、喬遷宴等民間宴請活動，并且聘請當(dāng)?shù)厮嚾嗽诟骶频曛斜硌菪麄鳎粫r風(fēng)生水起。

千店風(fēng)暴讓太白吃了個暗虧。西鳳避開了中低市場的競爭，轉(zhuǎn)而在中高端市場截殺太白，這讓太白幾乎毫無還手之力——盡管前期偷襲奏效，但太白顯然尚不具備千店促銷的實力。

既然硬拼不是辦法，太白果斷舍棄一些酒店，而對一些西鳳沒有注意到的中高端用戶進(jìn)行精耕細(xì)作。太白啟動了“商超做展示，團(tuán)購做銷量，酒店做拉動”的渠道創(chuàng)新模式，即以“避開強(qiáng)勢酒店餐飲渠道，優(yōu)先開發(fā)團(tuán)購渠道”的手段，以求與西鳳分庭抗禮。對于那些特殊的團(tuán)購群體，太白甚至不惜把自己的利潤降到最低點，來遏制西鳳的蠶食。

這一年，市場出現(xiàn)了戲劇性的變化。太白在中高端市場屢屢斬獲，搶奪西鳳地盤。西鳳卻在中低市場挖太白墻腳。在犬牙交錯又精耕細(xì)作的競爭態(tài)勢下，西鳳、太白的銷量雙雙一攀再攀，可謂雙贏。

金元大戰(zhàn)

為了配合市場爭奪，西鳳和太白對經(jīng)銷商和廣告的競爭從來沒有停止過。

對西鳳多年的對抗上，張吉煥認(rèn)為必須先籠絡(luò)住一大批經(jīng)銷商，在1998年剛?cè)翁拙茝S長時，張吉煥就親自出馬，跑西安、下商洛、進(jìn)寶雞，聯(lián)絡(luò)與商家的感情。他甚至出資240多萬元，購買了60輛“五菱”送貨車披紅戴花送給各級經(jīng)銷商。

2007年，太白又一改往年贈送經(jīng)銷商車輛的做法，以現(xiàn)金的方式直接獎勵有突出貢獻(xiàn)的品牌運營商。單是一家縣級糖酒采供站，就獲得了10萬元的現(xiàn)金。

而此時的西鳳同樣呈現(xiàn)上升勢頭，銷售規(guī)模在2008年達(dá)到了空前的15億元。在經(jīng)銷上嘗到甜頭的西鳳酒，更是對經(jīng)銷商青睞有加。

在2009年，西鳳集團(tuán)不但包下兩架專機(jī)，組織西鳳酒全國優(yōu)秀經(jīng)銷商赴成都參加一年一度的春季糖酒交易會，同時還拿出913萬元現(xiàn)金和兩輛“別克”小轎車，對全省75家經(jīng)銷商進(jìn)行了獎勵。

另一方面，自2005年開始，西鳳就買斷了陜西電視臺的名牌欄目《秦之聲》全年的黃金廣告時段，并獨家冠名，但依然未能消除太白對西鳳的威脅。

為了遏止太白在中低端市場發(fā)力，2006年1月起，西鳳又啟動了地毯式廣告策略。不但廣告投到了中央臺，而且在陜西市場，包括電視、報紙、戶外、公交、電梯等，幾乎所有的媒體都可以看到西鳳酒的影子。西鳳廣告轟炸的成功，幾乎把太白逼得喘不過氣來。

與西鳳相反，太白認(rèn)為，自己的實力不足以在全國開花，所以只有把陜西這個根據(jù)地做牢，才能與西鳳抗衡。經(jīng)過幾年的運作，張吉煥決定在廣告形式上進(jìn)行一次集中爆破。

他把目光瞄準(zhǔn)了2006年10月在西安舉辦的糖酒會。這一天，不但有全省乃至全國的經(jīng)銷商云集西安，而且，政府、市民都會通過新聞關(guān)注到這次盛會。為了一炮打響，太白決定采用以點帶面的形式，進(jìn)行廣告突破，依靠明星拉動產(chǎn)品的關(guān)注度。

太白即將引爆糖酒會的消息傳至西鳳，張中屹也早已做好了在糖酒會與太白一決雌雄的準(zhǔn)備。

太白將在糖酒會期間投入400多萬元，用于廣告宣傳。西鳳自然不甘人后，經(jīng)過一番核算，把廣告預(yù)算放到了500萬元。太白占領(lǐng)主街道進(jìn)行投放，為了形成巨大的廣告視覺效果，西鳳則占領(lǐng)了西安的經(jīng)銷商群最集中的黃金地帶。

西安糖酒會剛一開幕，在處處飄逸著陣陣醉人酒香的街頭，西安市民猛然發(fā)現(xiàn)，到處都成了太白酒的廣告海洋，一時間，太白“酒氣沖天”。古城的主要干道、賓館飯店、各個廣場到處都是巨幅布幔、廣告旗、彩球、橫幅、“明星版”廣告氣模。

而在火車站廣場，由西鳳酒廠搭建的高達(dá)十多米的西岳華山雕塑，更讓人感到一股王者的霸氣。以西安國際展覽中心為軸線，長達(dá)十幾公里的路上，寸土寸金的南門、新城廣場、南、北大街四周，西鳳酒別具特色的雕塑、廣告路牌臨街而立，引來路人紛紛駐足留影。

這次糖酒會，西安迎來了全國各地4000多家糖酒類企業(yè)和15萬客商，而西安儼然成了太白與西鳳的主場。在這場極具震撼力的決戰(zhàn)中，太白一舉簽約超過6000萬元，而西鳳則簽約近一個億。

兩家品牌、實力雖有差距，市場策略卻難分伯仲。

談婚論嫁

盡管雙方的銷售業(yè)績一直都在提升，但連年征戰(zhàn)的結(jié)果，是兩家都面臨著巨大的資金壓力。

為了取得更大的發(fā)展，西鳳開始考慮借助外援。幾番反復(fù)后，2009年3月，西鳳終于找到了有意入主的資本大戶——中糧集團(tuán)。中糧強(qiáng)大的資金背景，讓西鳳心馳神往。中糧也數(shù)次派出談判團(tuán)隊與西鳳密謀，并一度傳出兩家合資明朗的消息。

這無疑給太白集團(tuán)造成了巨大壓力。雖然太白自2006年后連年保持了40%左右的上漲，但依然難以逾越西鳳。由于西鳳的牽制，太白不但沒有完成走出潼關(guān)的戰(zhàn)略設(shè)想，甚至在陜西市場，也越來越感到后繼乏力。西鳳一旦釣到中糧這個“金龜婿”，太白多年的設(shè)想不但將化為泡影，在陜西這個本土市場都將面臨殘酷的絞殺。

在2009年3月的全國糖酒會上，太白找到了赫赫有名的華澤集團(tuán)。華澤已經(jīng)成功運營金六福酒多年，在雙方協(xié)商下，華澤同意投入不少于1個億的資金。大樹底下好乘涼，華澤的銷售網(wǎng)絡(luò)和整合能力，不但能幫助太白抵御西鳳未來的攻勢，而且太白酒全面挺進(jìn)高端酒的計劃也將得到強(qiáng)有力的支持。

雙方一拍即合。2009年8月6日，在與西鳳纏斗了多年的太白，終于“嫁給”了華澤金六福。在新公司當(dāng)中，華澤占股70%，太白持股30%。目前經(jīng)雙方核定的新公司資產(chǎn)為1.13億元，其中，華澤將占有7910萬元，而太白方面則是3390萬元。

為了對抗西鳳，太白一橫心遠(yuǎn)嫁他人。西鳳當(dāng)然明白，這場不對稱的戰(zhàn)爭逼出了強(qiáng)弱聯(lián)姻，誰敢說在不遠(yuǎn)的將來，太白不會借助資本力量在更大的全國戰(zhàn)場上與西鳳明爭暗斗？只是眼下西鳳將如何應(yīng)對，陜西白酒市場將出現(xiàn)怎樣的變數(shù)，尚難預(yù)料。

從后來故事的發(fā)展不難看出，隨后，中信入主西鳳，逐漸站穩(wěn)了在陜西的龍頭地位，并逐漸開始外拓。而太白市場則逐漸萎縮，最近更是在股權(quán)轉(zhuǎn)讓上生出種種意外。