喝酒行業(yè)注定要沖出幾百億甚至一千億家公司。

作者|王頓

編輯|杜中

來(lái)源|鳥類觀察新消費(fèi)(id: tidesight)

酒，特別是白酒，在中國(guó)是一種特殊的符號(hào)。

酒文化深深扎根于中國(guó)文化土壤中，長(zhǎng)期以來(lái)白酒和啤酒代表著中國(guó)的酒市場(chǎng)。但是近兩年來(lái)，越來(lái)越多的詞典調(diào)酒師、蘇打水酒、米酒等非主流低度酒輕唱者在年輕人的酒杯中搖擺不定。

為什么“不喝酒”的年輕人開始主動(dòng)喝酒？這可能與年輕人酒文化觀念的變化有很大關(guān)系。

很多年輕人不喜歡白酒文化。正在看代表的權(quán)力游戲部分。將更多的世故放到桌面上，不諳世事的人被安排在“教育”方面。

現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人走向低度島，就是把取悅別人的被動(dòng)變成主動(dòng)取悅自己的安慰，換上烈酒的杯子，把酒杯變成低度閑的自由。(威廉莎士比亞，《哈姆雷特》)復(fù)雜的人際關(guān)系被消除，簡(jiǎn)單的社交空間被接受。

千杯不再是炫耀的資本，喝酒的新消費(fèi)開啟了全民醉酒的時(shí)代。官朝新消費(fèi)(ID: Tidesight)特別發(fā)布了《2021，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)十大賽道盤點(diǎn)》系列標(biāo)題，對(duì)2021年酒飲料關(guān)鍵詞和2022年行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行了梳理。

01 2021，小眾主義的春天

關(guān)鍵詞1:蘇州青春

年輕人不喝白酒嗎？對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，“如何吸引年輕人”成為共同的緊迫問(wèn)題。

相關(guān)調(diào)查顯示，90年代以來(lái)，這一年輕消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)情況是：21%的90%不喝酒，64%的90%喝啤酒后，只有5%的90%喝白酒。

官朝新消費(fèi)數(shù)據(jù)公開數(shù)據(jù)未完全統(tǒng)計(jì)，去年主流企業(yè)融資事件約有60起，白酒只有5起。神州飲料市場(chǎng)一直處于瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)中。雖然熱，但圈起來(lái)的白酒品牌并不多。能叫大眾名字的有江小白、光良、開山白酒、官運(yùn)等。

早出圈的江小白以清晰簡(jiǎn)潔的外觀設(shè)計(jì)、有特色的文案、面向年輕一代的定位和營(yíng)銷，帶領(lǐng)不喝白酒的年輕人喝白酒。除白酒外，江小白還擴(kuò)充了很多SKU，如梅堅(jiān)、衣服米酒等。

江小白之前，瀘州老窖這幾年也玩IP玩得很開心。首先，與鐘雪高跨境推出了含有52度白酒的“雕塑”冰淇淋。與華瑞子和國(guó)風(fēng)共同推出了定制禮盒?？缇衬滩琛⒉璋莸篮献鳌白砺贰憋嬃?；另外，還積極與藝術(shù)、音樂(lè)、文昌、電影等領(lǐng)域的IP建立聯(lián)系。

值得注意的是，1月10日工信部發(fā)布了《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，提出了年輕的消費(fèi)團(tuán)體、外國(guó)消費(fèi)群體多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低化的白酒產(chǎn)品。國(guó)家部門提到白酒的年輕和國(guó)際化也是第一次。

關(guān)鍵詞2:有點(diǎn)醉的一代

如今，“喝醉”已經(jīng)不是當(dāng)代年輕人對(duì)酒的追求了。在這種外表像老狗一樣穩(wěn)定的敏感明星眼里，酒代表了時(shí)尚、潮流、健康、文化和生活理念。

到底喝什么酒能代表Z世代？最近的正確答案是酒精度數(shù)在0.5% ~ 12%之間，以果酒、豫州、蘇打酒、米酒為主要類別的低度酒。

2019-2021年是低空賽道的爆發(fā)期。從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看，從2019年開始，低度州賽道開始走快速路。從2020年中期開始，資本層面的密集布局掌握在低度州產(chǎn)業(yè)。到2021年，這條賽道可以說(shuō)是如日中天。

年輕人很懵逼，資本也更喜歡低度酒，新低度酒品牌在融資頻率和規(guī)模方面大大加快了速度。貝瑞阿嘉、10:15、食惠、空卡、馬力頓等迅速崛起的新品牌繼續(xù)獲得2-3輪融資。

低度酒打開市場(chǎng)的核心是“好吃”。低酒精、口味變化、設(shè)計(jì)個(gè)性是吸引年輕人的賣點(diǎn)。低度酒的崛起離不開“取悅自己”的女性消費(fèi)者的成長(zhǎng)。

CBNData報(bào)告顯示，低度酒產(chǎn)品刻意打造的優(yōu)雅時(shí)尚元素很好地反映了新女性的自我品味和生活價(jià)值追求。

年輕群體中的女性消費(fèi)人數(shù)占據(jù)半壁江山，其增速明顯高于男性消費(fèi)者。

全民微醺的時(shí)代已來(lái)，新消費(fèi)群帶來(lái)的文化場(chǎng)變遷，推動(dòng)低度酒不斷壯大。但低度酒面臨的問(wèn)題也顯而易見：門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道供應(yīng)鏈不夠成熟等等。

開山酒業(yè)CEO唐煒曾公開表示，新式酒飲是有機(jī)會(huì)的品類，但行業(yè)天花板相比傳統(tǒng)酒類更低，品牌的忠誠(chéng)度和產(chǎn)品技術(shù)壁壘是亟需解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞三：多元化

酒飲的多元化表現(xiàn)在很多方面，如品類、口味、場(chǎng)景、消費(fèi)、產(chǎn)地的多元化等等。

《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，酒水品類多元化是當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，其中主流的白酒、葡萄酒的滲透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高。

近一年，酒飲最明顯的特征就是口味多元化，低度酒新品牌尤其熱衷于締造多元化的口感?！懊卓汀薄ⅰ笆吖饽辍笔敲拙婆c花果的結(jié)合，“悠蜜”主做藍(lán)莓酒，“落飲”專注于國(guó)風(fēng)茶酒，而“知醺”則開發(fā)出“酸奶+果酒”的創(chuàng)意組合。

除去口感，不少品牌還試圖構(gòu)建多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)?！敖怨浴眲?chuàng)新了袋裝小酒的包裝形式，并意外解鎖“果酒沙冰式”的新玩法；“獅子歌歌”為旗下產(chǎn)品配上了不同的IP形象，賦予產(chǎn)品某種人格指向；瀘州老窖的“桃花醉”則是一款電視劇的定制果酒，從設(shè)計(jì)、口感到文化形象都有濃重的“仙俠感”等。

酒天然與就餐、社交掛鉤。在年輕人精致生活的推動(dòng)下，場(chǎng)景化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

好比在餐飲場(chǎng)景，甜系花果酒明顯不如清涼酸爽的青梅酒有存在感；而在宴會(huì)場(chǎng)景，也幾乎只有瓶體精致的蘇打酒會(huì)被部分倡導(dǎo)低酒精的商務(wù)宴飲所接納。酒吧和居家場(chǎng)景也是一樣，前者是預(yù)調(diào)雞尾酒的天下，后者是花果米酒的主場(chǎng)。

從微醺場(chǎng)景拓展到解壓、慶祝、熬夜加班、戶外旅游等更加多彩的生活場(chǎng)景，多元化的創(chuàng)新酒飲正在展現(xiàn)其獨(dú)特魅力。

關(guān)鍵詞四：小酒館

海倫司的成功上市，帶火了酒館生意。緊接著，不少精品咖啡、新茶飲品牌入局，帶火“日咖夜酒”——白天售賣咖啡，晚上銷售酒飲。

去年8月，Seesaw咖啡在上海一門店推出了“日咖夜酒”的新模式；同一時(shí)間，奈雪的茶也在北京開出了酒屋“Bla Bla Bar”，主打輕酒精的雞尾酒；年底，江小白也聯(lián)手太合音樂(lè)在成都打造了首家概念酒館等等。

奶茶、咖啡等領(lǐng)域的消費(fèi)群體同樣是酒飲消費(fèi)力最強(qiáng)的群體。而酒館盈利高、連鎖化低，市場(chǎng)空間大，哪怕是排名第一的海倫司也只占1.1%的市場(chǎng)份額。

但在新咖啡茶飲品牌探索新模式之前，國(guó)內(nèi)不少酒館就有“日咖夜酒”模式，以及清吧、主打菜品輔以?shī)蕵?lè)配套的小酒館等。

星巴克很早也看上酒館生意。2019年4月底，星巴克在上海外灘推出了中國(guó)第一家酒坊，幾個(gè)月后又在北京嘉里中心臻選旗艦店里開設(shè)了酒坊BAR MIXATO，并相繼擴(kuò)展到全國(guó)各地。

餐飲和酒館結(jié)合更加緊密。海底撈在三里屯開了“Hi撈小酒館”；就連和府撈面、眉州東坡、喜家德等也開了酒館，加碼“餐+酒”賽道的同時(shí)，也試圖找到第二增長(zhǎng)曲線。

《2021中國(guó)小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出，資本與餐飲行業(yè)對(duì)小酒館的關(guān)注度空前提升，小酒館的形態(tài)日益多樣化，“快餐+小酒館”的模式目前存在一定的不確定性。隨著小酒館競(jìng)爭(zhēng)的加劇，部分在產(chǎn)品、服務(wù)以及環(huán)境等方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)面臨較大壓力。

不管怎么說(shuō)，當(dāng)年輕人開始在夜間擁抱小酒館，獨(dú)屬他們的社交場(chǎng)所風(fēng)愈演愈烈。

關(guān)鍵詞五：健康化

年輕人并非不愛喝酒，反而更向往微醺的狀態(tài)，但不能像白酒以犧牲口感為前提，也不能像啤酒以損害身體為代價(jià)。

“保溫杯里泡枸杞”是年輕人的養(yǎng)生態(tài)度，這些觀念也體現(xiàn)在了健康酒飲上。緊跟著無(wú)糖低卡的熱潮，酒飲企業(yè)也不甘落后紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，市場(chǎng)正在被主打零糖低卡無(wú)麩質(zhì)的低度酒新品牌占據(jù)。

有的酒企通過(guò)給產(chǎn)品做減法，打出無(wú)糖、無(wú)嘌呤等賣點(diǎn)。有的酒企則做加法，通過(guò)添加健康成分，打造功能酒飲。

此外，為了迎合年輕人，很多酒供應(yīng)商還紛紛推出零度啤酒、無(wú)酒精雞尾酒等酒精飲料，越來(lái)越多的酒吧也開始提供無(wú)酒精和低酒精飲料。

無(wú)醇酒飲使得酒飲擺脫酒精的局限，拓展到工作、交通、學(xué)習(xí)等全新場(chǎng)景，大幅提升產(chǎn)品受眾范圍。

據(jù)國(guó)際葡萄酒和烈酒調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，低酒精和無(wú)酒精飲料市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，到2024年預(yù)期消費(fèi)量將增長(zhǎng)31%。新的非酒精替代品涌入市場(chǎng)，并開始撼動(dòng)酒精飲料行業(yè)。

關(guān)鍵詞六：高端化

經(jīng)過(guò)一波波洗牌，精釀啤酒在2021年又熱了起來(lái)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇將2021年認(rèn)定為國(guó)產(chǎn)啤酒高端化元年，“不僅是啤酒釀造技藝的高端化，更是新時(shí)代的高端化消費(fèi)趨勢(shì)?！?/p>

中國(guó)是全球最大的啤酒消費(fèi)國(guó)，但啤酒一直處于較低價(jià)位。近年來(lái)國(guó)內(nèi)五大啤酒巨頭的爭(zhēng)奪，已從搶地盤發(fā)展到了高端化布局。

2021年5月，華潤(rùn)啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，定價(jià)為999元/盒（2瓶）。近期的，是青島啤酒推出的一款叫“一世傳奇”的新品，電商平臺(tái)顯示售價(jià)為2698元*2瓶；百威啤酒上線的一款名為“大師傳奇”的虎年限量版啤酒，售價(jià)更是高達(dá)1588元/瓶。

高端化，在白酒上體現(xiàn)的更明顯， 500-800元次高端高價(jià)格帶成為各大酒企的聚焦點(diǎn)。洋河、古井、酒鬼酒、汾酒早在2-3年前就開始重點(diǎn)布局，今世緣、水井坊等也于2020年-2021年加大對(duì)這一價(jià)格帶的布局。

白酒行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，無(wú)論是企業(yè)端的品牌價(jià)值建設(shè)、品類培育以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是消費(fèi)端對(duì)不同價(jià)格、不同品質(zhì)的白酒產(chǎn)品需求都有了明顯的提升。根據(jù)酒業(yè)家和Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)初步估算，2020年中國(guó)高端白酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1179億元。

《2020-2021中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，未來(lái)十年，在白酒的高端和次高端消費(fèi)中，醬香酒將占據(jù)2/3左右的市場(chǎng)份額。白酒消費(fèi)升級(jí)疊加理性消費(fèi)崛起，中高產(chǎn)家庭人群將成為高端白酒消費(fèi)的核心群體。

方正證券指出，次高端價(jià)位分化，其內(nèi)部向更高價(jià)位裂變。一方面高端酒提價(jià)打開了價(jià)格天花板，800元以下成為次高端可以充分發(fā)揮的空間；另一方面酒企戰(zhàn)略運(yùn)作更加純熟，主動(dòng)提價(jià)。

關(guān)鍵詞七：頭部名酒提價(jià)

茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、舍得、古井貢酒……加入提價(jià)的白酒企越來(lái)越多。

據(jù)Wind根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年、2016年我國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到了高峰，超過(guò)1000萬(wàn)噸。此后白酒行業(yè)產(chǎn)量明顯下降，2020年白酒行業(yè)產(chǎn)量?jī)H為741萬(wàn)噸，較2016年峰值堪稱腰斬。

雖然白酒總銷量下降，但隨著整體消費(fèi)能力提升，人們更傾向于優(yōu)質(zhì)白酒。

2018年-2020年，貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)份額從13.73%提升至16.26%，五糧液從7.46%提升至9.82%，山西汾酒從1.76%增加至2.4%。

高端酒的價(jià)格和其屬性可以被列為奢侈品，價(jià)格越高，越顯得稀缺，也就越受追捧。好比茅臺(tái)，受工藝和數(shù)量的限制，價(jià)格調(diào)漲10-20%，便可帶來(lái)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，A股白酒行業(yè)營(yíng)收達(dá)2152億元，同比增長(zhǎng)21.34%，凈利潤(rùn)822億元，同比增長(zhǎng)19.36%。其中，有17家公司營(yíng)收同比都獲得了正增長(zhǎng)，13家公司增幅超20%；有16家公司凈利潤(rùn)同比正增長(zhǎng)，11家酒企凈利潤(rùn)增速超28%。

名酒作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，相繼提價(jià)有利于打開行業(yè)量?jī)r(jià)空間。

平安證券指出，目前，我國(guó)白酒行業(yè)處于量減價(jià)增的擠壓式增長(zhǎng)階段，行業(yè)整體需求平穩(wěn)，消費(fèi)升級(jí)與品牌集中的趨勢(shì)不改，向優(yōu)勢(shì)品種、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中成為新常態(tài)，龍頭企業(yè)和優(yōu)勢(shì)名酒將持續(xù)分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)紅利。

關(guān)鍵詞八：“百酒”大戰(zhàn)

2015年，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)曾經(jīng)到達(dá)過(guò)高峰，RIO僅上半年的銷售額就達(dá)到16.17億元，超過(guò)2015年全年的9.82億元。

但從2015年下半年開始，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)從巔峰墜落。大批玩家退出，RIO苦苦堅(jiān)持的同時(shí)，也開始布局氣泡水市場(chǎng)。

究其根源，很多消費(fèi)者被鋪天蓋地的廣告吸引，為了嘗鮮而購(gòu)買，造成市場(chǎng)潛力巨大的假象，很多廠商錯(cuò)誤預(yù)判了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的潛力而跟風(fēng)布局，造成庫(kù)存積壓的問(wèn)題。

如今，7年一輪回，伴隨著新人群，“百酒”大戰(zhàn)又來(lái)了。

新酒飲賽道硝煙彌漫，資本相繼入局，去年年中曾有投資人感慨，遍地都是低度酒項(xiàng)目。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年有29低度酒飲品牌獲得了近40輪融資，最大融資金額高達(dá)數(shù)億人民幣。

比較有意思的是，2021年的投融資事件中，元?dú)馍?、江小白、百威都在出手，其中元?dú)馍旨疤魬?zhàn)者資本投資了觀云、醬香白酒品牌肆拾玖坊、以及碧山啤酒；而百威則投了MissBerry貝瑞甜心和蘭舟。

“百酒大戰(zhàn)”主要體現(xiàn)在低度酒上。低度酒的門檻不高，這意味著大多數(shù)品牌采用類似的營(yíng)銷方式，瞄準(zhǔn)都市青年的小清新文案、多樣化口味、多彩包裝。在沒(méi)有頭部玩家出現(xiàn)時(shí)，難以形成品牌之間的差異性，造成消費(fèi)者的品牌錯(cuò)亂和審美疲勞。

同時(shí)，新晉玩家們除了要面臨行業(yè)“元老”RIO的打擊，文案“巨頭”江小白的圍堵，還要承受知名酒企茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等的降維打擊。

此外，新酒品牌對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控力極低、銷售渠道攤薄利潤(rùn)等。對(duì)酒飲來(lái)說(shuō)，最大的門檻本應(yīng)是工藝和品質(zhì)，在一個(gè)注重沉淀的行業(yè)里，時(shí)間才是最大的成本，也是賺快錢的人最缺少的財(cái)富。

02 講不完的杯中故事

華興資本集團(tuán)董事長(zhǎng)包凡曾表示：“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號(hào)，在代際文化交替的過(guò)程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費(fèi)場(chǎng)景和個(gè)性化消費(fèi)需求的巨無(wú)霸酒企。”

逐漸成為消費(fèi)主力的90后、95后們，被形象地稱呼為“酒零后”他們已經(jīng)把飲酒更多的拓展到戶外小酌、輕酒吧聚會(huì)等新場(chǎng)景，也打開了他們的新社交。

酒飲行業(yè)，注定將跑出好幾家百億甚至千億的公司。

綜合來(lái)看，2022年酒飲行業(yè)將呈以下四大趨勢(shì)：

1、低度酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。賽道看似熱鬧，但很多品牌只能勉強(qiáng)維持生存。雖然低度酒仍處于“有品類、無(wú)品牌”的階段，但同質(zhì)化嚴(yán)重加劇了洗牌。供應(yīng)鏈、品牌、渠道決定著新品牌的市場(chǎng)份額和所能企及的位置；

2、健康依舊是大趨勢(shì)。和濃烈的白酒相比，果酒酒精度低，對(duì)人體和神經(jīng)沒(méi)有強(qiáng)烈的刺激感，且果酒富含糖、酯類、多種維生素及人體必需氨基酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。90后、Z世代在酒的消費(fèi)上，更加理性，喜好也轉(zhuǎn)向低度、低糖、時(shí)尚；

3、嘗鮮無(wú)界，品類、口味更多元化。雖然白酒仍是第一大類，但米酒、洋酒、果酒、葡萄酒、精釀等品類正在不斷“搶占”消費(fèi)者的酒杯；

4、更多元消費(fèi)場(chǎng)景被挖掘創(chuàng)造。對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，急需對(duì)自身消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行挖掘和塑造，從相對(duì)新興、小眾的細(xì)分品類走向廣泛和高頻的大眾市場(chǎng)。

5、市場(chǎng)集中，規(guī)范發(fā)展。啤酒行業(yè)從諸雄混戰(zhàn)到五強(qiáng)爭(zhēng)霸再到現(xiàn)在進(jìn)一步分化，而白酒行業(yè)的分化調(diào)整也接近尾聲，進(jìn)入以品牌與品質(zhì)為核心的價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)酒品仍是好賽道。

對(duì)酒來(lái)說(shuō)，仍是產(chǎn)品力為王。酒飲最終要回歸到品質(zhì)，甚至是價(jià)值和文化。如果一個(gè)品牌無(wú)法憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力形成用戶粘性，最后難免陷入被喜新厭舊的死局。

酒加故事，越喝越有。酒飲江湖中，沒(méi)有刀光劍影的俠義恩仇，有的只是當(dāng)下年輕人的濁酒幾杯。推杯換盞間，新的故事開啟，這一切也都是年輕人自己的選擇。

觀潮新消費(fèi)提示：喝酒有害健康，未成年人禁止飲酒。