在外部經營環(huán)境持續(xù)受到壓力的情況下，一家中小企業(yè)的董事長陳總準備邀請經營場所的合伙人，并指示新來的助手注意酒的供應。

新人助理看到名單上清一色的飛天茅臺，不禁懷疑起來。這種燒酒的官方指導價為1499韓元/瓶，但終端提貨價已經超過了2500韓元/瓶。如果到5年以上，每瓶價格將突破3000韓元，如果以總經理每月組織的相同規(guī)格大小的酒局來計算，光酒一個月就能達到幾十萬韓元。目前，陳總的公司量這一支出也可以負擔，但根據發(fā)展情況，考慮減少消費，助手提醒陳總是否考慮更換酒。

聽說陳老板看助手的眼神瞬間變得銳利了?！拔医裉旌葎e的酒，是不是向所有合伙人聲明我的企業(yè)遇到了很大困難？”

此后，陳老板仍在悠然漫步各界合伙人的酒杯，新人助理們也在逐漸學習搭配什么價位的酒和什么場所的酒局。

這種故事在今天的生意中已經很常見，但正是包括這種高級商業(yè)社交在內的剛性需求的推動，使白酒頭部企業(yè)成為逆潮流而動的特殊利益集團。

鈦媒體APP梳理了2021年的企業(yè)年報，發(fā)現A股19家上市白酒企業(yè)中，17家銷售額呈增長趨勢，7家銷售額超過100億韓元，總銷售額超過3000億韓元。其中，高檔白酒上塵土的貴州茅臺(600519)。SH)銷售額突破千億臺，利潤超過500億韓元。五糧液(000858)。SZ)實現收益600億韓元以上，利潤200億韓元以上，瀘州老窖(000568。SZ)，洋河股份(002304。SZ)山西汾酒(600809。SH

到目前為止，包括上述企業(yè)在內的7家白酒巨頭先后完成高層更替，拋出各自針鋒相對的“第十四個五年計劃”期末目標，包圍白酒市場的混戰(zhàn)之爭正在慢慢展開。貴州茅臺、五羊液、瀘州老窖、洋河股份、陜西汾酒等形成的江秋的順序是風云。

需要注意的是，在這次爭奪戰(zhàn)中，千元價位和200元以下的位置最為激烈。然而，據很多業(yè)內人士透露，鈦媒體應用表明，在疫情的催化下，高檔酒和低端酒、大企業(yè)和中小企業(yè)的生存狀態(tài)分化成了兩個世界。

兩極分化

從2019年末開始，由于傳染病的反復，全球經濟環(huán)境普遍受到壓力，按照預防正?；姆结?，我國的傳染病控制也在科學正確和動態(tài)地進行。

在這個過程中，白酒市場作為內循環(huán)的主角，不可避免地要承受誤傷陣痛。特別是，由于地區(qū)封鎖及整個社會流動性的減少，商務、婚禮、餐飲店等白酒消費場景迅速消失，煙草零售店、商超等流通功能受到限制，消費者收入預期也普遍降低消費能力和消費意愿。

對于依靠中低端白酒銷售的中小周期企業(yè)來說，這種場景的變化被認為是致命的。智取咨詢總裁、中國主業(yè)智庫專家蔡學飛(蔡學飛)對鈦媒體應用表示，過去一年來，已有很多中小企業(yè)停產或停產。很多中小企業(yè)也面臨倒閉危機。

面對白酒生產的小型、分散、弱勢企業(yè)，有“中國第一主鎮(zhèn)”美譽的茅臺鎮(zhèn)率先出擊。根據仁懷市政府最近發(fā)布的政府工作報告，秉承可持續(xù)發(fā)展理念和“扶余、富江、部隊”基調，仁懷市已停止整頓622家蘇州企業(yè)和改造319家。

如果把相機推向上市周期企業(yè)，逆勢下會出現另一種景象。鈦媒體APP對2021年企業(yè)年報進行了梳理，結果顯示，上市白酒企業(yè)經營在疫情反復的背景下，整體業(yè)績總體較高。其中，a股19家上市白酒企業(yè)中，17家銷售額呈增長趨勢，7家銷售額超過100億韓元，總銷售額超過3000億韓元。

需要注意的是，2021年全國白酒規(guī)模以上企業(yè)的銷售額為6033.48億韓元，即上市白酒企業(yè)的總銷售額已經占到行業(yè)規(guī)模的近50%。頭部企業(yè)的數據更加驚人。貴州茅臺一家的銷售額超過千億，約占整個行業(yè)的六分之一。

2021主流部門主要上市公司收入數據來源：wind，光大證券。

一方面，中小企業(yè)越來越弱，一方面，頭部工廠壟斷加劇，蔡學費直言，白酒市場的淘汰賽從未結束，但疫情帶來的消費場景變化加速了這一進程?！霸谫Y本市場上接觸的是上市股企業(yè)，尤其是幾家兩家企業(yè)，持續(xù)走強。這主要是因為及時完成了產品結構升級，使高級、次高端成為可能。

一般來說，白酒齒輪按單兵價格劃分，高檔白酒的價位在800元以上，主流品牌有飛飛、福奧、國創(chuàng)1573等，以禮品、商務活動、高級宴會為主。第二次高級白酒價位在300-800元人民幣，代表夢想中的藍色、清華汾酒、口味慷慨等產品，主要用于商務活動和宴會。中級白酒價位定位為1

00-300元，主要用于自飲、家宴、親友聚餐；大眾白酒價格帶定位在100元以下，以自飲與親友聚餐為主。

鈦媒體APP注意到，2021年營收進入百億名單的貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等企業(yè)，均是高端與次高端市場的實力霸主，而長于中端及大眾白酒生產銷售的伊力特、金徽酒、金種子酒、青青稞酒等企業(yè)同期營收均未過20億元，皇臺酒業(yè)營收不足1億元，其中，金種子酒甚至虧損1.67億元，皇臺酒業(yè)虧損0.14億元。

有業(yè)內人士坦言，如今的白酒市場，高端與次高端才是各大企業(yè)競逐的真正戰(zhàn)場。

“貴族”相爭

相較于中低端白酒普遍60%的毛利率天花板，高端與次高端白酒的銷售，動輒就能將毛利率拉升至90%以上。而讓巨頭們更為興奮的是，這一價格帶的客戶群體對價格卻極為“寬容”，且具有一定成長性。

根據艾媒咨詢數據，在2021年我國白酒消費者人群畫像中，中高收入人群在白酒消費群體中的占比為65.90%，而這部分人群正是主要以高端和次高端白酒消費為主。

與此同時，中高端群體的規(guī)模與收入受疫情影響并不明顯。波士頓咨詢數據顯示，預計到2020年，我國中產階層及以上人群占比將從2015年的37%增加至53%。

2015年-2020年中產階層及以上群體崛起 資料來源：波士頓咨詢、東莞證券

國家統(tǒng)計局數據則指出，2020年在疫情影響下，我國人均可支配收入為 32189元，仍保持了4.74%的增長。2021年隨著疫情恢復常態(tài)化，我國人均可支配收入實現同比增長 9.13%至35128元。

“對于中產階級或者說有產階級來說，他們的酒類需求開支在自身收入構成中占比很小，說的不客氣點，茅臺賣3000塊還是賣5000塊，對于他們來說該用還是用，影響不大?！辈虒W飛坦言，不差錢的中產階級對于高端、次高端的名酒價格并不敏感，且名酒的金融屬性及商務社交需求等都會驅動他們不斷買酒、存酒、喝酒。

高凈值人群數量與貴州茅臺營收擬合 資料來源：招商銀行《2021中國私人財富報告》、安信證券

有意思的是，在上述背景下，2021年以來頭部酒企圍繞自身高端、次高端明星產品的競相提價格外耀眼。東莞證券信息顯示，自2020年12月，劍南春率先對旗下核心產品水晶劍出廠價上調30 元/瓶后，2021年高端、次高端白酒提價潮拉開帷幕。

2021年2月，洋河股份將夢之藍M6+出廠價上調30元/瓶；2021年3月至10月，舍得酒業(yè)旗下三款產品漲價10-20元；2021年4月至11月，水井坊6次上調相關產品出廠價，其中，典藏大師52度零售價上調200元/瓶；2021年1月至7月，酒鬼酒內參、傳承等品牌也著手數輪提價。

2021年以來次高端白酒提價情況 數據來源：東莞證券

但真正讓這場提價潮內卷升級的，被認為是2022年1月茅臺1935在千元價格帶的空降。根據貴州茅臺官方信息，茅臺1935出廠價格為798元/瓶，市場指導價為1188元/瓶，卡位系列酒千元檔市場，而在此之前貴州茅臺在千元價格帶從未出席。

一時之間，從前主導千元價格帶的第八代五糧液和52度國窖1573，以及青花郎、酒鬼內參、衡昌燒坊、金沙摘要、貴州珍酒珍三十等角逐千元檔的二線品牌，都同時增添了一個不可忽視的勁敵。

隨后，瀘州老窖宣布上調52度“百年瀘州老窖窖齡60年”酒的建議零售價至558 元/瓶；五糧液第八代普五建議零售價從1399元/瓶上調至1499元/瓶；水井坊則將52度新一代井臺建議零售價將從 738 元/瓶升級至 808 元/瓶，38度建議零售價調整為768元/瓶；酒鬼酒內參也按照不同規(guī)格上調50元-100元/瓶。

在詩婢家酒業(yè)研究院秘書長張皓然看來，白酒巨頭們熱衷提價不僅是因為這一舉措可以直接對沖成本壓力，給渠道爭取更多利潤，更重要的是在于把握價格站位、夯實品牌定位，“價格是在消費者心中很重要的一個風向標，很多人對‘好酒’的概念很難界定，但對‘貴酒’卻很容易限定，大多數企業(yè)是有良心的，‘貴酒’大概率會是‘好酒’?！?/p>

“豐年”背后的隱憂

白酒高端、次高端市場的每一次內卷，在企業(yè)的每一張報表中都有清晰留痕，尤其是對于經銷商的爭奪更顯增長焦慮。

鈦媒體APP梳理貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒十大白酒龍頭2021年年報數據發(fā)現，其合同負債分別為127.18億元、130.59億元、35.10億元、158.05億元、73.76億元，18.25億元、20.67億元、6.58億元、9.59億元、13.82億元；分別較上年同期增長-4.53%、51.52%、109.08%、79.57%、137.4%、51.29%、88.59%、78.79%、30.24%、92.04%。也就是說，除貴州茅臺合同負債增長率為負外，其余企業(yè)合同負債均出現大規(guī)模上漲。

所謂合同負債，意指企業(yè)已收或應收客戶對價而應向客戶轉讓商品的義務，而合同負債的激增，也通常被解讀為下游客戶給公司提前支付定貨款，暗示未來銷售的確定性。

具體到上述白酒企業(yè)而言，合同負債激增，說明經銷商看好企業(yè)發(fā)展，選擇提前下單打款。但在業(yè)內人士看來，這也從側面反襯出，白酒企業(yè)的競爭已經發(fā)展到需要提前搶占、鎖定經銷商訂單的階段，以便后續(xù)履行合同時能順利將高額的合同負債轉化為高額的營業(yè)收入。

值得一提的是，疊加春節(jié)對白酒的需求釋放，上述十家企業(yè)確實在2022年一季度收獲滿滿。數據顯示，報告期內貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、舍得酒業(yè)、水井坊、酒鬼酒營收增長率分別實現同比增長18.25%、13.25%、23.96%、23.82%、43.62%、27.71%、24.69%、83.25%、54.1%、86.04%。

若將鏡頭進一步聚焦，除了合同負債上各顯神通，白酒巨頭在“賣貨”方面的煩惱還體現在銷售費用與存貨的同時增高，且這種情況在市場規(guī)模越小的企業(yè)表現越明顯。

數據顯示，2021年期末，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖的銷售費用分別為27.37億元、65.04億元、35.99億元，同比增長均不超過17%，洋河股份、山西汾酒銷售費用為35.44億元、31.6億元，同比增長不超過40%，而水井坊、舍得酒業(yè)、酒鬼酒卻將這一增長率分別拉升至45.89%、63.16%、102.93%。

同期，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒存貨分別為333.94億元、140.15億元、72.78億元、168.03億元、81.89億元，上漲幅度分別為15.68%、5.95%、54.98%、13.13%、28.89%。此外，古井貢酒存貨46.63億元，上漲36.48%，今世緣存貨31.94億元，上漲22.67%。

“盡管存貨的狀態(tài)與公司產能也有一定關系，但銷售費用與存貨金額同時增多，大致也說明了產品動銷率有一定問題?！辈虒W飛直言，雖然防控常態(tài)化之下大企業(yè)與小企業(yè)表現兩極分化明顯，但大企業(yè)并不是一點壓力都沒有，尤其區(qū)域名酒向省外撬動市場的時候會更加明顯。

據了解，作為區(qū)域名酒的代表，今世緣的對于省外市場的渴望首屈一指。在今年2月份，今世緣發(fā)布公告稱，擬投資90.76億元實施南廠區(qū)智能化釀酒陳貯中心項目。隨后，今世緣表示將努力爭取省外營收貢獻到2025年提高到20億元左右。

年報顯示，2021年今世緣省外市場營收為4.47億元，對應總體營收占6.97%。

掌舵者更迭，給行業(yè)帶來更多可能

進入2022年，白酒企業(yè)巨頭頂層掌舵者的相繼變更，則傳遞出更多行業(yè)洗牌的更多可能。

公開信息顯示，2021年2月，張聯東接任洋河股份董事長；同年8月，丁雄軍成為茅臺集團掌門人；12月，袁清茂履新汾酒集團董事長；2022年2月，曾從欽接棒李曙光出任五糧液黨委書記、董事長；1月，原宿遷日報社社長楊衛(wèi)國履新洋河集團董事長；3月，劉淼接棒張良任瀘州老窖集團黨委書記、董事長職務；4月，顧祥悅接任今世緣董事長；同月，喬愚接任父親喬天明出任劍南春集團副董事長、總經理。

也就是說，從2021年至今，已經有7家白酒巨頭完成掌門人變更，并步入掌舵者“65后”時代。據了解，曾從欽、張聯東、顧祥悅均為1968年生人，劉淼、袁清茂為1969年生人，丁雄軍、楊衛(wèi)國為“70后”，均為1974年。

“除了到齡退休，白酒企業(yè)密集換帥更多的是出于對創(chuàng)新的考量?！睆堭┤恢赋觯F在整個白酒行業(yè)從營銷模式到產品生產都需要創(chuàng)新，特別是這些龍頭企業(yè)，很多體制機制無法短期改變，只能尋求新的領頭人來牽頭創(chuàng)新。

新任領導上任前后，上述白酒龍頭也披露了自己在“十四五”中的戰(zhàn)略目標。有意思的是，今世緣追求營收超百億，劍南春目標銷售收入200億；瀘州老窖與山西汾酒則盯上了洋河股份行業(yè)前三的位置，前者目標營收為300億元，重回前三，后者則是要實現三分天下有其一，而目前位列第三的洋河股份，追求年增長率保持在10%以上。茅臺與五糧液的“十四五”核心目標是世界500強。

無一人敢展露問鼎貴州茅臺的野心。但在數十年前，貴州茅臺并不是白酒行業(yè)的第一任王者。

通常而言，我國名酒主要分布在三大香型，不同香型酒生產工藝不同。醬香型生產周期60-150天；濃香型30-120天；清香型5-28天。這三個香型的典型代表，依次為貴州茅臺、五糧液、山西汾酒。

“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村。”在80年代的市場經濟初期，依托千古名句的黃袍加身，以及清香型白酒生產周期短的特點，山西汾酒得以快速生產、快速擴產，實現在供不應求的時代快速占領市場。

資料顯示，1987年，汾酒廠實現利稅8830.58萬元，而同期茅臺酒廠實現利稅1391萬元，五糧液2208.8萬元。一直到1993年，汾酒的產量、出口量、利稅都始終位居全行業(yè)首位，被譽為“汾老大”。

1994年1月，山西汾酒登陸A股市場，成為首家A股白酒上市公司。但隨之而來的“山西假酒案”，卻讓“汾老大”備受牽連，且產能過剩的壓力也接踵而至。這一拐點，也讓將渠道羅織成網的五糧液迅速成為“賣貨”能手。

彼時，面對庫存問題，五糧液推出品牌買斷模式和區(qū)域總代模式，迅速組建成白酒行業(yè)第一個下沉到地級市的全國性渠道網，實現銷售能力快速躍升。1994年，五糧液產量超越汾酒，同年利稅躍居行業(yè)第一，正式晉升新一代白酒之王。直到2012年，五糧液銷售額才被貴州茅臺超越。

“貴州茅臺的成功完全就是消費者的教育成功?！睆堭┤恢赋?，除了釀造工藝的獨特性，貴州茅臺已經深諳將渠道與營銷深度結合的手段，通過、電影、電視劇等宣傳方式，以及政府和軍隊的消費群體培養(yǎng)，茅臺已經完成了自身高端品牌的包裝，盡管在2012年遭遇“三公消費”禁令，其高端形象已經立了起來。

隨著今年3月 “i茅臺”電商平臺上線，多位業(yè)內人士分析，貴州茅臺的數字營銷將進一步深入整合，而接下來各大白酒巨頭的競爭也將重點圍繞營銷層面恢弘開展。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李瑞娜，編輯｜崔文官）