縱覽泉州是百花齊放的酒文化“清明上河圖”。

文|云州標(biāo)題產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)地集團(tuán)

“文化是白酒行業(yè)的核心競爭力，傳統(tǒng)文化是中國白酒品牌的靈魂。傳統(tǒng)中的活態(tài)文化是中國白酒文化建設(shè)的價(jià)值指南?！?

最近在2022中國酒業(yè)活動文化高峰論壇上，四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會理事長王小雄說。在他看來，活著的酒文化的傳承和發(fā)展是基礎(chǔ)和持續(xù)的產(chǎn)業(yè)支撐力。

王小雄對文化的思考源于多年來對泉州的工作實(shí)踐，中國酒業(yè)協(xié)會評價(jià)道：“評論和總結(jié)已經(jīng)超越了酒業(yè)范疇，達(dá)到了‘橫志玲側(cè)成峰’的認(rèn)知高度?！?

這種認(rèn)知上的“超”符合泉州在文化建設(shè)上的“超”。

2021年，川州在產(chǎn)量、收入、利潤等方面占全國比重分別為50.9%、53.8%和38.5%，位居前列。說到泉州的優(yōu)點(diǎn)，大多數(shù)人都會以這套數(shù)據(jù)集為例。

與產(chǎn)量、收入、利潤等硬實(shí)力相比，泉州的文化軟實(shí)力難以量化，很少被系統(tǒng)化。

無論是川人塑造的深厚歷史，還是今天川州的產(chǎn)地、品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)，其文化建設(shè)始終處于行業(yè)前列。

數(shù)據(jù)排名比賽的清單總是充滿變數(shù)，強(qiáng)硬實(shí)力的較量往往被比作階段性成果。僅憑一種實(shí)力或力量，“以后很難名列前茅”是文化，文化上的領(lǐng)先是永遠(yuǎn)的領(lǐng)先。

再談川州，我們要充分、全面地認(rèn)識到它的文化優(yōu)勢和由此決定的泉州的長期發(fā)展優(yōu)勢。

生產(chǎn)地文化領(lǐng)先

“四川葡萄酒”符號

對川主來說，最重要的文化血統(tǒng)不是古代名人留下了多少詩，也不是精致的器皿或細(xì)致的酒禮酒風(fēng)俗，而是以“泉州”兩個(gè)字塑造的好酒形象確立的文化認(rèn)同感。(莎士比亞，莎士比亞。)

在某種程度上，“泉州”已經(jīng)成為一種文化象征。

說到“川酒”，人們首先想到的可能是五糧液或?yàn)o州老窖，這個(gè)地方酒多，酒好，注射時(shí)間長。

這是凌駕于特定品牌之上的高級文化內(nèi)涵，可以“培育”白酒企業(yè)?？v觀中國白酒，大部分企業(yè)都在引領(lǐng)生產(chǎn)地的文化發(fā)展。

當(dāng)然，這種天然的文化優(yōu)勢是被歷史沉積下來的。李白、杜甫、蘇東坡等眾多文人墨客，使巴蜀酒文化在古代聞名遐邇，寶貴的古老儲藏庫、傳統(tǒng)釀酒技藝又給了泉州文化延續(xù)下去的土壤。泉州的文化基因先天優(yōu)越。

直到今天，泉州仍然保持著文化領(lǐng)先地位，這得益于后天的努力。

從20世紀(jì)60、70年代開始，泉州的技術(shù)、理念、人才、原州不斷向天外擴(kuò)散，只要全國各省都有濃郁的香柏酒，就一定程度上有泉州的影子。今天，各大香型主流工廠的技術(shù)人員可追溯到未來30年，大部分也是泉州專家的弟子。

在這幾十年的擴(kuò)散過程中，川朱文華相應(yīng)地形成了廣泛的影響力。

之后泉州首先形成白酒的產(chǎn)地概念，2015年將宜賓、瀘州、成都、德陽(綿竹)四大主要產(chǎn)地分開定位。

比起當(dāng)年瀘州、豫州、徽州等擅長的營銷思維，“生產(chǎn)地”的概念是質(zhì)量思維、文化思維，是特定地區(qū)內(nèi)地理、風(fēng)土、人文、文化的集中表現(xiàn)，今天泉州的文化以生產(chǎn)地為載體。

四川省在去年發(fā)表的《泉州十二條》中提出：“深入挖掘泉州文化內(nèi)涵外延，推進(jìn)泉州四千寨、天車、天京等產(chǎn)業(yè)間、領(lǐng)域間的深度融合?！本褪菑纳a(chǎn)地出發(fā)，多層面地發(fā)掘和推薦泉州文化。

從歷史積累到影響力擴(kuò)散，再到泉州大產(chǎn)區(qū)，泉州在頂層設(shè)計(jì)上建立了更加領(lǐng)先的文化優(yōu)勢，“泉州”一詞成為了文化本身。

品牌文化領(lǐng)先

百花一齊放著。

所有著名的泉州品牌都有自己的文化特色。

1995年，由于規(guī)模和利益在中國釀酒業(yè)均居首位，五糧液在第50屆世界統(tǒng)計(jì)宴會上被評為“中國酒業(yè)大王”。從文化角度來看，“王”是指大格局的文化氣魄和文化理念。

五糧液具有悠久的歷史文化和傳統(tǒng)創(chuàng)新并行的釀造技藝，因此可以用開放的視角構(gòu)建自己的文化體系，形成“和諧、美麗、共存”的品牌文化價(jià)值表達(dá)。“美”強(qiáng)調(diào)開放包容、融合共生。

在這個(gè)高度，五糧液對白酒文化建設(shè)有自覺和自信，用民族品牌詮釋白酒的時(shí)代內(nèi)涵，“美”呼應(yīng)社會生活的需求。這一文化戰(zhàn)略與五糧液的品牌地位非常一致，文化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘍?yōu)勢，為白酒行業(yè)文化建設(shè)樹立了標(biāo)桿。

與五糧液的大開大合不同，瀘州老窖作為“香的鼻祖”，其文化性格內(nèi)向厚重，向世界傳達(dá)健康體面的中國生活方式，是瀘州老窖不斷發(fā)展的理念。為此，瀘州老窖創(chuàng)造了瀘州老窖開拓“鳳場大戰(zhàn)”、持續(xù)10年的“蘇秀紅”文化彩風(fēng)旅游、國際市井文化大會等多種文化IP。

瀘州老窖是中國傳統(tǒng)酒文化的中流砥柱，其代表性是泉州最古老的一面，也是泉州最不可替代的文化核心。

其他泉州品牌中，劍南春雖然安靜。

，卻保有唐時(shí)宮廷酒的文化底蘊(yùn)；郎酒在赤水河畔打造出一座世界級白酒莊園，構(gòu)建起釀酒與自然渾然一體的“生長養(yǎng)藏”釀儲體系；舍得以中國哲學(xué)的深刻立意，開創(chuàng)了中國白酒以精神價(jià)值打造品牌的先河；鬧市中的水井坊一手酒中美學(xué)、一手600年“活化石”，成為成都響當(dāng)當(dāng)?shù)囊粡埫?p>

此外，川酒“十朵小金花”同樣找到了各自的文化路徑，每一個(gè)小金花品牌單拿出來，都不缺可圈可點(diǎn)的文化特色。

縱覽川酒，就是一幅百花齊放的酒文化“清明上河圖”。在川酒自由多元的文化氛圍中，不難發(fā)現(xiàn)，每家川酒企業(yè)都擁有不同的文化活力和創(chuàng)造力。即便是出現(xiàn)不過幾年的光瓶酒品牌光良，在光瓶酒領(lǐng)域也是獨(dú)樹一幟的，光良“不裝”的酒桌文化，被諸多品牌效仿，也為年輕人所喜聞樂見。

每一個(gè)品牌，在不同維度的文化領(lǐng)先，加起來其實(shí)就是川酒的文化領(lǐng)先。

消費(fèi)文化領(lǐng)先

催生市場動力

白酒文化，其實(shí)始終是白酒市場供給側(cè)和消費(fèi)端的重要變量。

在供給側(cè)方面，王少雄表示，企業(yè)必須在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和品種品類創(chuàng)新上，按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)、銷售，并不斷升級換代，適應(yīng)人民群眾新的白酒消費(fèi)價(jià)值理念的轉(zhuǎn)變。

而放在文化的語境中，可以利用文化賦能產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

他提到幾個(gè)例子，其一是五糧液與SWAROVSKI（施華洛世奇）整合了以五糧液為代表的中年消費(fèi)群體和以SWAROVSKI（施華洛世奇）為代表的年輕消費(fèi)群體，“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品，與婚宴進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)。這滿足了年輕人追求時(shí)尚、熱愛新事物、創(chuàng)新婚宴表達(dá)等訴求，也滿足了中年人長期以來對五糧液口感醇香、大氣有檔次等訴求。

其二是對青花郎提出全新戰(zhàn)略定位——赤水河左岸的莊園醬酒，同時(shí)也有光瓶酒品牌定位大眾消費(fèi)主流段。

其三是舍得啟動生態(tài)老酒戰(zhàn)略，全力打造“舍得”“沱牌”雙品牌，以舍得主攻中高端市場，讓沱牌喚醒國民記憶。

以文化優(yōu)勢注入產(chǎn)品，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售由片面的、單向的、靜態(tài)的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者與自然、與社會、與自我”整全的、多維的、交互的關(guān)系。

這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，就是以消費(fèi)者為中心的、品質(zhì)需求與文化需求高度融合的產(chǎn)品。

在消費(fèi)文化上，“川酒十二條”中有一條是“加大市場拓展力度”，其中提到，“引導(dǎo)企業(yè)緊跟白酒消費(fèi)國際化、年輕化、個(gè)性化、低度化、健康化等新趨勢……支持電商平臺創(chuàng)新白酒營銷方式?！?/p>

從產(chǎn)區(qū)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化，到消費(fèi)文化，川酒形成了一個(gè)讓文化成為市場動力的閉環(huán)，只有當(dāng)文化能為市場服務(wù)，文化優(yōu)勢才是看得見、摸得著的優(yōu)勢，文化領(lǐng)先才有意義。

較之其他消費(fèi)品行業(yè)，文化對于白酒而言有更高的實(shí)際價(jià)值，是隱形實(shí)力和不可復(fù)制的資源。川酒今天的文化領(lǐng)先，將決定川酒長期的市場發(fā)展領(lǐng)先。