2002年，美國最大的家電公司百思買大舉投資，收購了加拿大最大的家電公司Future Shop，并將其轉(zhuǎn)為自己的子公司。百思買和未來店攜手拿下北美家電市場，保持并延續(xù)了加拿大之前“一大一小”的市場格局。

中國強(qiáng)大的潛在消費(fèi)能力讓百思買有了進(jìn)軍中國大陸市場的想法。隨著北美一戰(zhàn)的成功，百思買決定采取同樣的海外擴(kuò)張策略，即購買股票或直接購買目標(biāo)市場的大玩家，以雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)入中國市場。

在計(jì)劃之初，中國排名前三的家電零售商是國美、蘇寧和五星電器。2006年，百思買實(shí)現(xiàn)控股收購五星電器，正式進(jìn)入中國家電零售行業(yè)，開始與國美、蘇寧爭奪市場份額。然而，這場戰(zhàn)斗并不像高層預(yù)期的那樣。進(jìn)入中國5年，百思買年年虧損。作為一個(gè)上市公司，退出似乎是一個(gè)比深度培養(yǎng)更為合適的決定。2014年12月，百思買將五星電器出售給佳緣集團(tuán)，正式退出中國市場。

百思買失去中國市場的原因很多，大部分人總結(jié)為本土化失敗。在大方向上，主要因素是管理模式、市場定位、商品價(jià)格等。從細(xì)節(jié)上看，品牌名稱的本土化也是一個(gè)主要的影響因素。

你的品牌名是否接地？

試著問幾個(gè)路人，“你知道百思買嗎？”“你知道百思買嗎？”什么？那是什么？如果名字不正確，那就是用詞不正確。恰當(dāng)?shù)闹形拿Q對(duì)外國品牌在中國市場的推廣起著重要作用。正是這個(gè)得體而貼心的名字，宜家贏得了中國消費(fèi)者的青睞。

數(shù)據(jù)顯示，“宜家”和“宜家”在百度上的日均搜索量分別為15k和2k，本地化名稱“宜家”勝出！老人和孩子容易記住的名字對(duì)宜家占領(lǐng)中國家居市場有很大幫助。

相比之下，回顧百思買，在過去的90天里，百思買和百思買的日均搜索量不到500，除了百思買的流血折扣。難記的中文名字可能只有圈內(nèi)人會(huì)注意到。

退出中國市場后，百度搜索“百思買中國官網(wǎng)”，第一個(gè)結(jié)果直接跳轉(zhuǎn)到百思買全球網(wǎng)站，語言選擇只有英文、法文和西班牙文?？磥戆偎假I應(yīng)該徹底放棄中國市場的燙手山芋了。

當(dāng)國際品牌進(jìn)入中國時(shí)，品牌名稱可以用英文保存，但強(qiáng)烈建議有縮寫或可靠的中文名稱。對(duì)中文品牌名稱的要求遠(yuǎn)高于純意譯或音譯。很多時(shí)候需要在原聲的基礎(chǔ)上再造發(fā)散思維。Bayerische Motoren Werke AG，如果按字面翻譯就是巴伐利亞機(jī)械制造有限公司，愚蠢而土。乍一看，被認(rèn)為是制造廠。其實(shí)是中國人口中的寶馬(外號(hào)“別碰我”)。明顯體現(xiàn)了其在汽車行業(yè)的定位，高貴典雅的駕駛體驗(yàn)蓄勢待發(fā)；可口可樂里的兩個(gè)字，原本只是指古柯葉和可樂果，翻譯成可口可樂，突出產(chǎn)品，巧妙地傳達(dá)了快樂的主題。

“百思買”——從音譯和純意譯的角度來看，把BS作為音譯，把BUY作為意譯，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的決定。然而，你聽說過“一個(gè)謎”嗎？你什么意思？想起來還是不明白。舉個(gè)“百思買”的例子:想去的時(shí)候下單。消費(fèi)多為沖動(dòng)行為，想想，商家勸我多想想再買單？那我還是不買的好?！鞍偎假I”的中文名字將營業(yè)額拒之門外。

拋開名稱問題，國外品牌進(jìn)入中國市場，請放下架子，先向本土競爭對(duì)手學(xué)習(xí)，深入了解本土市場。關(guān)于進(jìn)入中國市場，百思買從討論到實(shí)施用了大約五年時(shí)間，在這五年時(shí)間里，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的中國大陸發(fā)生了太多的變化。家電巨頭國美、蘇寧已經(jīng)搶占了一二線城市的幾個(gè)黃金商圈，消費(fèi)習(xí)慣也是到處碰壁。好在上海廣州有幾個(gè)不錯(cuò)的地段。然而，不了解當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)模式和當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)行為已經(jīng)成為一個(gè)大問題。

機(jī)會(huì)也處處危險(xiǎn)，本地化不夠

沒有自來水的收購操作

百思買和供應(yīng)商采取先付款后收貨的模式，從根本上顛覆了當(dāng)?shù)丶译娏闶凵藤囈陨婧蛿U(kuò)張的“準(zhǔn)金融”模式。所謂的“類金融”模式，就是家電零售商利用賬期占用供應(yīng)商的資金，利用這些現(xiàn)金流瘋狂擴(kuò)張，爭奪店鋪資源。百思買先付錢，再拿貨，把業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)放在自己身上，導(dǎo)致尷尬的資金周轉(zhuǎn)。

店面成本高

國內(nèi)的家電賣場一般會(huì)將店面租金和裝修費(fèi)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，讓供應(yīng)商指派自己的員工管理相應(yīng)的專柜。BESTBUY錢多，店鋪?zhàn)饨鸷脱b修費(fèi)用自己承擔(dān)，順便還雇傭了自己的促銷員。剛進(jìn)入中國市場，消費(fèi)者還處于和你建立信任的階段。進(jìn)店的時(shí)候他們以為你雇了一群人幫你賣假貨。消費(fèi)者表示不放心。

品牌展示吃力不討好

與西方國家相比，國內(nèi)市場還不夠成熟，品牌參差不齊，假貨也不少。家電賣場基本上是按品牌區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者大多是為了某個(gè)品牌的某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)店，再加上導(dǎo)購的講解和協(xié)助，才樂得買單。BESTBUY用的是通常的按產(chǎn)品陳列，讓中國消費(fèi)者有點(diǎn)惱火。聽說這房子很高。我走進(jìn)去，找不到我要找的貨，最后發(fā)現(xiàn)價(jià)格比預(yù)期高。和對(duì)面的國美比幾倍，我可能就這么放棄了這個(gè)洋品牌。

經(jīng)驗(yàn)是陷入價(jià)格戰(zhàn)的王道

與注重體驗(yàn)和服務(wù)的北美不同，在中國大陸消費(fèi)者眼中，價(jià)格是決定是否購買的關(guān)鍵因素，百思買的商品比對(duì)面的國美蘇寧高出20%，真的讓大城市的聰明人無法愉快地掏出錢袋。之后，BESTBUY成功被拉入傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)。

京東崛起的威脅

2004年，JD.com開始涉足電子商務(wù)。雖然功能沒有現(xiàn)在全面，但在當(dāng)時(shí)也被稱為家電電商的龍頭。相比國際大型網(wǎng)站的慢優(yōu)化，京東本土企業(yè)優(yōu)勢明顯:網(wǎng)站修改優(yōu)化效率更高，很多活動(dòng)都是符合中國市場進(jìn)行的，商機(jī)把握及時(shí)。除此之外，當(dāng)然是價(jià)格優(yōu)勢:百思買店實(shí)行的“自由選擇——結(jié)賬付款”。對(duì)比京東的價(jià)格和精選產(chǎn)品，很難想象會(huì)有消費(fèi)者愿意在百思買店多花10%-20%的價(jià)格。再加上京東強(qiáng)大的物流，如果不是馬上需要，癡迷低價(jià)的中國消費(fèi)者愿意少花錢等一兩天。

中國的市場非常大，非常復(fù)雜。如果你想在這里捕捉到大量的消費(fèi)群體，從品牌名稱的選擇到管理運(yùn)營方式，一定要在本土化上少下功夫！如果你有任何問題，請給我們留言。