聯(lián)合商業(yè)專欄:美國心理學(xué)家馬斯洛提出，人的需求可以分為五個層次:生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。馬斯洛的需求理論涵蓋了絕大多數(shù)人的需求類型，每個需求層次對應(yīng)的消費行為和市場行為是不同的。零售業(yè)的迭代是在不斷滿足客戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，實施目標(biāo)是滿足現(xiàn)階段主流客戶的需求。

中國消費者的心理變化

中國改革開放以來，經(jīng)歷了從溫飽消費、個人消費，再到品牌消費的發(fā)展變化。消費心理的每個階段都有明顯的特征:

第一階段是功能性:這個階段的產(chǎn)品和模型必須滿足用戶的功能需求。是生存或生命所必需的，如工具、食物等基本商品。在這個階段，消費者對對象本身感興趣。重點是可用性。量大、量大、價低是消費心理的主要驅(qū)動力。

第二階段是虛榮心:從消費行為來看，人們的消費行為因社會階層不同而有很大差異。人們會有意識或無意識地購買反映自己社會階層的東西，從而使東西成為自己社會地位的象征。這種現(xiàn)象在電商品牌大戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)時尤為明顯；愛面子的消費和模仿成功人士需要別人認(rèn)可的消費，成為了購買的動力，甚至是主要的驅(qū)動力之一。這個階段是各種洋名洋貨的爆發(fā)期。

第三階段是享樂:不僅僅是花錢，更是一種生活方式。從物歸人，就是通過消費來表現(xiàn)自己的品味和審美。強調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、互動，回歸用戶自身，關(guān)注人和人性的深層需求。第三階段的消費特征有以下兩個顯著特征:

1.今天，中國的主要消費者是80后和90后。中國1980年以來出生人口約為4.2億，占總?cè)丝诘?1.4%?，F(xiàn)在他們已經(jīng)成為各個市場的主要消費者，尤其是高端市場。

2.隨著一些高收入或高端消費群體的形成和增長，人們的消費觀念發(fā)生變化，越來越多的需求時尚休閑，注重情感消費；對健康、綠色、快捷、方便的購物方式有更高的期望；同時希望產(chǎn)生有情感寄托的體驗式消費。

顧客是王道，場景很重要

隨著消費的升級和人們消費觀念的改變，零售不再是以商家為中心的產(chǎn)品輸出，而是以消費者體驗為中心的全方位購物體驗。從某種意義上來說，電子商務(wù)提供了量身定制的信息，讓客戶感覺特別貼心。我們傳統(tǒng)的零售商也應(yīng)該提供一個互動場景和文化植入的購物環(huán)境，以達(dá)到顧客的精神認(rèn)可。

每個時代的零售產(chǎn)品都符合不同時代的消費心理。2005年之前，產(chǎn)品以功能性為主，滿足生活基本需求。在品牌和電子商務(wù)發(fā)展的時代，研究顧客的購物時間需求；電子商務(wù)充分發(fā)揮零售長尾理論的優(yōu)勢，涵蓋很多產(chǎn)品，包括特殊和稀有產(chǎn)品。目前零售業(yè)是以滿足客戶需求為基礎(chǔ)的。80后和90后是從小生活在電子產(chǎn)品中的孩子。被高科技場景包圍，容易產(chǎn)生親密感。所以對互動購物場景和體驗式購物場景的要求極高。零售已經(jīng)到了“場景需求”的階段。以永輝金標(biāo)店為代表的各大企業(yè)，不斷加大裝修、照明、展示等方面的投入，提升場景設(shè)計水準(zhǔn)。自助設(shè)備逐漸成為零售店的標(biāo)準(zhǔn)。而每個大老板最典型的投資就是零售黑科技產(chǎn)品的大規(guī)模投資。

每個零售企業(yè)都需要思考的問題

改革開放以來，中國零售業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)了歷史性的飛躍。分析中國零售業(yè)30年來的變化和成長過程，對于零售企業(yè)準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和有效途徑具有重要的現(xiàn)實意義。零售業(yè)的變化和成長，其實就是零售業(yè)發(fā)展演變的軌跡。隨著消費者心理的變化，每個階段對應(yīng)的產(chǎn)品邊界設(shè)計都是獨特的。

根據(jù)前面對消費者心理發(fā)展三個階段的分析，零售業(yè)的產(chǎn)品邊界設(shè)計也在不斷拓展:

第一階段:消費者主要購買滿足生產(chǎn)生活需要的商品。所以這個階段零售產(chǎn)品的邊界就是提供盡可能多的豐富的產(chǎn)品組合，力求更完美的組織更多的商品。這是一個貨贏的時代。

第二階段:當(dāng)所有零售企業(yè)主提供豐富的產(chǎn)品組合時，作為消費者，他們幾乎可以在任何地方購買。這時候的比賽重點不僅僅是組織更多的產(chǎn)品，還要做場景設(shè)計，增加店鋪高科技互動技術(shù)。比如將主題場景設(shè)計、黑科技的交互技術(shù)、商品組織打包成一個整體的產(chǎn)品端，提高店鋪的綜合競爭力，吸引消費者的青睞。

目前，零售業(yè)正處于產(chǎn)品邊界的第二階段和第三階段的轉(zhuǎn)型期，整個消費者都期待變革和擁抱創(chuàng)新。主流消費群體是80后和90后。他們通過移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)將生活和購物實時聯(lián)系起來。他們有現(xiàn)代科技支撐，在消費上有一定的主動性。為了迎合主流消費者對技術(shù)的熱愛，零售業(yè)可以為消費者提供高科技的互動體驗；同時，為了提高門店的運營競爭力，零售行業(yè)很多大牌都使用電子標(biāo)簽投入日常運營。電子價格標(biāo)簽可以更快地提高超市的更新速度，幫助商家實現(xiàn)線上線下信息的統(tǒng)一，滿足因促銷活動而頻繁改變價格的需求，甚至可以為商家提供大量數(shù)據(jù)來整合市場消費信息，為消費者提供精準(zhǔn)營銷。

第三階段:當(dāng)?shù)诙A段的產(chǎn)品邊界對每一個零售企業(yè)都到位后，消費者的胃口再次提升。每個人的場景設(shè)計都很有主題，很有個性；每一個零售場景都充斥著高科技的互動設(shè)備，過去的競爭力已經(jīng)成為一種標(biāo)準(zhǔn)。誰不做，就完全被消費者拋棄，誰走下一步就能占領(lǐng)更多的市場。在這個階段，文化元素的植入和情感品味的共鳴可以贏得更多的消費者。當(dāng)消費者選擇在這里購物時，他們選擇了你傳遞的生活方式。

消費者的認(rèn)知經(jīng)歷了一個從滿足基本需求到提高決策效率再到追求消費體驗的過程。就像馬斯洛的需求層次理論一樣，每個階段都會經(jīng)歷一次需求升級。現(xiàn)在零售業(yè)的主流消費者是80后和90后。在馬斯洛的理論中，它們具有明顯的“社會需求和尊重需求”的特征。他們喜歡電子產(chǎn)品的高科技生活，他們想在充滿自己喜歡和滿意的商品和服務(wù)的氛圍中工作和生活。要想順應(yīng)零售時代的潮流，就必須借助技術(shù)重新定義我們的零售業(yè)。

做好智能基礎(chǔ)設(shè)施，做好智能交互場景

在百貨商店、連鎖店和超市的演變之后，以零售基礎(chǔ)設(shè)施的變化為標(biāo)志的最新零售革命正在發(fā)生。每個零售企業(yè)都必須在“場景設(shè)計”的基礎(chǔ)上，對“高科技互動技術(shù)”進(jìn)行一些調(diào)整。

京東集團(tuán)CEO劉先生曾經(jīng)說過:新技術(shù)給各行各業(yè)帶來了巨大的沖擊，也將零售業(yè)推向了前沿。那么零售業(yè)有哪些新技術(shù)會成為超市的基礎(chǔ)設(shè)施呢？

1.自助購物

無論是現(xiàn)在已經(jīng)普及的超市自助收銀機，還是逐漸增多的自助購物車，都是站在消費者購物的角度，力求大大減少排隊付賬的時間，增加消費的舒適度。

2.感知系統(tǒng)

感知是一種“以人為本”的智能信息處理和控制技術(shù)，是實現(xiàn)未來萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)。讓人工智能取代人腦的記憶。有了面會員+會員數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，你就可以清楚的知道自己面對的是誰ta，有溫度的消費體驗，才能觸摸到客戶興趣的刺激和有效的互動。

3.物聯(lián)網(wǎng)

新零售最大的特點是線下和線下相結(jié)合，本質(zhì)是數(shù)字零售。電子標(biāo)簽作為新零售潮流引領(lǐng)的新技術(shù)之一，席卷線下市場，重塑了“人-物-市場”的格局。人民貨場的全面信息化帶來了人民貨場數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。