在日益碎片化的傳播環(huán)境中，品牌越來越難刷屏。

但是，2022年，《QQ飛車手游》和藍(lán)翔的夢幻聯(lián)動效果大片炸了網(wǎng)！這些沙雕和熱血作品被網(wǎng)民們喊著“荒謬”，瘋狂地傳達(dá)了出來。

不得不說，4周年的《QQ飛車手游》太會玩了！在注意力成為一種稀缺資源的今天，《QQ飛車手游》和藍(lán)翔的跨界憑什么能成功引起年輕人的追捧？其他品牌可以從這波“神操作”學(xué)到什么？今天就讓門主和大家好好捋一捋。

一、拒絕生拉硬拽的結(jié)合，

好的跨界能夠幫品牌構(gòu)筑品牌語言

盡管跨界營銷在今天已不算新鮮事，但好的跨界永遠(yuǎn)不過時。觀察那些讓受眾審美疲勞的跨界，會發(fā)現(xiàn)它們多是將兩個品牌生拉硬拽地結(jié)合在一起，嘩眾取寵，只有噱頭，沒有超越。但好的跨界，既能以天馬行空的創(chuàng)意幫助品牌打破邊界，創(chuàng)造新鮮感，構(gòu)筑獨(dú)特的品牌語言；又具有合理的連接點(diǎn)， 將傳播勢能很好地沉淀為品牌資產(chǎn)。

《QQ飛車手游》和藍(lán)翔的跨界，正是巧妙抓住了大膽腦洞和合理連接這2個關(guān)鍵點(diǎn)。首先在腦洞創(chuàng)意上，《QQ飛車手游》和藍(lán)翔的品牌形象反差足夠大，于是當(dāng)它們“跨次元”組合在一起時，便產(chǎn)生了極具沖擊力的效果，能夠為受眾帶來新鮮感。而從合理性的角度上來說，《QQ飛車手游》和藍(lán)翔挖掘機(jī)又都有“車”這個元素，因此，用一場賽車比賽連接二者，又顯得恰如其分。

同時，《QQ飛車手游》和藍(lán)翔又都是具有很高國民性和情感觸發(fā)點(diǎn)的IP?！禥Q飛車手游》一直是最具影響力的賽車游戲IP之一。而藍(lán)翔則憑早年間那句“學(xué)挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”一戰(zhàn)成名，之后更是憑各類段子和土味視頻成功打入年輕人的圈層。于是，當(dāng)《QQ飛車手游》和藍(lán)翔跨界組合在一起時，便具有了極強(qiáng)的爆炸潛力。

而再往深里看，藍(lán)翔技校這個符號本身還承載著快樂、魔性的屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)的江湖上一直流傳著大量藍(lán)翔技校的各類爆笑梗，B站UP主們也十分熱衷于制作有關(guān)藍(lán)翔技校的鬼畜視頻。因此，《QQ飛車手游》選擇和藍(lán)翔合作，既是運(yùn)用雙方影響力共同造勢，更在于借助藍(lán)翔的魔性屬性，讓《QQ飛車手游》與其產(chǎn)生更直接的品牌聯(lián)想，從而更好地連接年輕用戶。

二、構(gòu)筑品牌語言的另一種途徑：

利用反差制造驚喜感觸發(fā)分享機(jī)制

再來具體看爆火的這條片子。簡單來說，這是一場兩個大美女之間的角逐——《QQ飛車手游》的“小橘子”和爆火網(wǎng)絡(luò)的“藍(lán)翔學(xué)姐”，在藍(lán)翔技校的校園中駕駛著各自的賽車正面較量，一會釋放技能、一會上天入地，倆人眼神里透露的傲嬌勁都寫滿了戰(zhàn)火味。

單單是這樣的角色設(shè)置，就足以激起不少吃瓜群眾的觀戰(zhàn)欲。但短片不止于此，隨著小橘子的賽車被炸毀，畫風(fēng)越發(fā)“離譜”起來——巨大的閃著金光的藍(lán)翔挖掘機(jī)橫空出世，成為小橘子的新戰(zhàn)車。

兩個美女之間的“戰(zhàn)爭”再次升級，賽場也從藍(lán)翔技校平移到盤山公路。小橘子和藍(lán)翔學(xué)姐愈戰(zhàn)愈猛，甚至直接扛起各自的戰(zhàn)車奔跑起來。

而正當(dāng)她們的戰(zhàn)斗進(jìn)入到白熱化階段時，一道藍(lán)光忽然閃過——來自《高智能方程式賽車》里的名車“阿斯達(dá)拉AKF-0”闖入畫面，直接穿過終點(diǎn)，賽車手風(fēng)見隼人從車內(nèi)走出，原來，他是藍(lán)翔飛車學(xué)院的新晉特聘教師！

“這也太離譜了！這是碳基生物能想出來的劇情？”短片離奇的劇情和夸張的視覺特效讓無數(shù)網(wǎng)友嘆為觀止，還有網(wǎng)友說道，“2012年的第一天就讓我看到了如此令人眼前一黑的作品！”

的確，正如網(wǎng)友們說的那樣，這支視頻的圈粉秘密正在于大到天際的腦洞，加上各種沙雕元素、搞笑梗和特效的加持，帶來十足的視、聽等感官層面的刺激和令人笑出眼淚的神奇效果。特別是這種特效無厘頭大片還與大眾過往對藍(lán)翔的認(rèn)知定位存在著巨大反差，這種反差直接把驚喜感拉滿。而當(dāng)用戶在生理上不斷被刺激到，不斷獲得即時滿足感時，就會觸發(fā)他們的分享機(jī)制，最終促成了短片的火爆出圈。

這在底層邏輯上，其實也是品牌方對于Z世代個性特點(diǎn)的深刻把握。Z世代是一批受二次元文化影響深厚的群體，他們熱血且燃，時而無厘頭，內(nèi)心深處對天馬行空的想象力有著很強(qiáng)的偏好。因此它給到品牌方的啟示是，當(dāng)用常規(guī)套路難以撩撥年輕人的心時，不妨試試構(gòu)筑品牌語言的另一種途徑：利用反差制造驚喜感，以天馬行空的想象和燃炸的視聽效果打造即時滿足感，從而觸發(fā)年輕用戶的行動力。

三、跨界并非2個品牌簡單站在一起：

用深層次合作豐富品牌語言內(nèi)涵

除了共同推出特效大片，《QQ飛車手游》還和藍(lán)翔展開了一系列深入合作。這也是《QQ飛車手游》和藍(lán)翔的跨界不同于多數(shù)跨界營銷的地方。

縱觀市場上多數(shù)激起幾朵水花就悄無聲息的跨界營銷我們會發(fā)現(xiàn)，它們多只是形式上的聯(lián)名，或簡單推出限時性限量的聯(lián)名產(chǎn)品，本質(zhì)上只是2個品牌簡單站在一起制造短期噱頭，而沒有真正發(fā)揮雙方IP的價值，達(dá)到1+1>2的效果。但《QQ飛車手游》和藍(lán)翔的跨界，不僅是被大眾看到的出圈大片，還深入到了各自的產(chǎn)品端，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)和用戶偏好，進(jìn)行了多維度創(chuàng)新，以深層次合作豐富品牌語言內(nèi)涵，并最終服務(wù)產(chǎn)品。

一方面，《QQ飛車手游》內(nèi)上線同款藍(lán)翔挖掘機(jī)。這個充滿誘惑力的新車一上線，就吸引了不少新用戶來體驗游戲，更有不少老玩家表示想回歸游戲試駕“挖掘機(jī)”，畢竟誰能拒絕這樣一款將挖掘機(jī)與賽車合二為一的戰(zhàn)車呢？

另一方面，《QQ飛車手游》和藍(lán)翔也專門為這次聯(lián)動定制了一支由藍(lán)翔各專業(yè)師生出演的慶生短片，畫風(fēng)上延續(xù)一貫的“反差”風(fēng)格：超燃的BGM、酷炫的運(yùn)鏡轉(zhuǎn)場、逼真的機(jī)械音效，讓觀眾接收“藍(lán)翔不僅僅只有挖掘機(jī)還有其他驚喜”這個信息。正如詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說，“創(chuàng)意是舊元素的新組合”，當(dāng)這些奇奇怪怪的元素混搭在一起時，一種莫名其妙的笑點(diǎn)油然而生。《QQ飛車手游》和藍(lán)翔這支聯(lián)合慶生視頻給用戶帶來歡樂的同時，也再一次強(qiáng)化了品牌記憶點(diǎn)。

這些延展出來的深入合作，讓QQ飛車和藍(lán)翔的跨界不只停留于形式上的“炸街”，而且反哺到產(chǎn)品端、落回到游戲內(nèi)，吸引了更多用戶來玩游戲，同時也讓用戶更好地感知到了品牌對他們的用心。

四、品牌語言需要貼近年輕人：

擁抱Z世代，品牌要更加“放飛自我”

縱觀《QQ飛車手游》和藍(lán)翔的夢幻聯(lián)動，除了在創(chuàng)意上讓人拍案叫絕，還有一點(diǎn)也很重要，那就是：擁抱年輕人，品牌要更加“放飛自我”。

在這一點(diǎn)上，《QQ飛車手游》這幾年的嘗試很讓人欣喜。例如2020年《QQ飛車手游》和勞斯萊斯聯(lián)手推出虛擬賽車“勞斯萊斯QEX”，讓玩家在虛擬世界中體驗到從2035年穿越而至的頂級賽車，讓#年輕人的第一臺勞斯萊斯#隨手可得。這波合作不僅為用戶們帶來了超預(yù)期的驚喜，而且也展現(xiàn)了《QQ飛車手游》與用戶們共同成長的態(tài)度：始終對未來保持好奇、探索欲和熱情。

而在2021年，《QQ飛車手游》與四川文旅的合作也堪稱夢幻聯(lián)動！《QQ飛車手游》上線了四川文旅聯(lián)名版本，在游戲內(nèi)打造系列巴蜀文明虛擬世界，包括三星堆相關(guān)賽道、麻婆豆腐等道具；而在游戲之外，《QQ飛車手游》還聯(lián)手UP主手工耿，以游戲中的B車川麻高手為原型參照，制造出了一輛真實的“麻將車”，引爆網(wǎng)友的好奇心。這波聯(lián)動UP主并深入到地域文化的創(chuàng)新玩法，體現(xiàn)了《QQ飛車手游》對與用戶進(jìn)行更深層次文化交流的嘗試，而當(dāng)一個品牌能夠滲透到用戶的文化生活中，也意味著品牌與用戶之間有了更深層次的“羈絆”。

可以說《QQ飛車手游》在大膽創(chuàng)新、大膽跨界上，走在了很多品牌的前列；而它貼近年輕人的網(wǎng)感、娛樂感，也讓越來越多的年輕人愛上了這個會玩的品牌。

小結(jié)

作為2022年開年的第一場刷屏營銷事件，《QQ飛車手游》與藍(lán)翔的夢幻聯(lián)動，可以說給行業(yè)樹立了一套跨界營銷的“品牌語言塑造方法論”，具體可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

第一，品牌在玩跨界時，既需要腦洞大開、以天馬行空的創(chuàng)意為用戶制造陌生感，又需要找到合理的連接點(diǎn)，將聲量沉淀為品牌資產(chǎn)，構(gòu)筑獨(dú)特的品牌語言；第二，在具體創(chuàng)意上，品牌則可以抓住年輕人對新鮮感的追求，從即時滿足感和反差感的打造上入手，以年輕人喜愛的品牌語言，讓營銷本身帶上自傳播的屬性；第三，跨界不應(yīng)只停留在形式上的跨界，更應(yīng)該深入到雙方IP的產(chǎn)品層、業(yè)務(wù)層，真正產(chǎn)生1+1>2的效果，豐富品牌語言的內(nèi)涵；最后，品牌需要以更加開放、年輕化的態(tài)度大膽嘗試，讓品牌語言更加貼近年輕人，才能更好地走入Z世代，得到年輕人的偏愛。