編輯指南：最近使用QQ的場景越來越少，用戶之間的聊天場景大多是微信，QQ用戶流失很多。而且現(xiàn)在人們把QQ當(dāng)作傳輸文件的地方，各種大文件都是使用QQ傳輸?shù)?。本文作者分享了對QQ現(xiàn)狀及發(fā)展的分析。一起查一下。

你還記得上次登錄QQ是什么時候嗎？

2017年7月。王云清楚地記得當(dāng)時的時間節(jié)點——大學(xué)畢業(yè)——填完班級群里的各種表格后，QQ變成了手機里吃灰最多的APP之一，“很神奇，畢業(yè)后的社交圈迅速遷移到微信，基本沒有機會在QQ上發(fā)消息、跟人互動了，甚至忘了密碼也無所謂，反正登不登錄沒有區(qū)別?！?/p>

像王云這樣變成QQ“僵尸用戶”的人不在少數(shù)。過去兩年多的時間里，QQ流失用戶數(shù)超過1億。2018年，QQ活躍用戶達到頂點，總月活8億，智能終端6.99億，此后QQ的智能終端月活躍用戶急轉(zhuǎn)直下，到2020年年底時這一數(shù)字已經(jīng)降到了5.94億。

這款互聯(lián)網(wǎng)史上第一個國民級產(chǎn)品與用戶之間的連接變得越來越弱。與之形成鮮明對比的，是月活超過12億的微信以及短視頻的后起之秀抖音，都保持了穩(wěn)定的增長速度。

微信誕生后，QQ曾經(jīng)作為引流工具，一度放緩了移動QQ的更新，用戶大量流失。從2019年開始，騰訊不斷嘗試不同的場景來激活QQ，甚至在微信置入小程序版本，用戶在微信里可以查看QQ消息，但要回復(fù)信息就得跳回QQ客戶端。

同樣是引流，雙方的角色早已發(fā)生變換?！拔⑿攀莻€大平臺，10億的月活，”，QQ當(dāng)時的負(fù)責(zé)人梁柱對QQ從微信引流之舉解釋道，“看看（QQ）能不能從中間拉回來一點用戶”。

疫情爆發(fā)后，QQ試圖借道教育盤活用戶，上線了群課堂直播、線上輔導(dǎo)、作業(yè)管理等功能，不過，由于QQ本身不具備教育心智，導(dǎo)致借道的效果甚微。

時至今日，QQ更現(xiàn)實的目標(biāo)，已不再是獲得新用戶，而是激活現(xiàn)有用戶，不讓他們淪為“僵尸”狀態(tài)。即使在騰訊內(nèi)部，對此也有清醒的認(rèn)識。

兩年前，騰訊前CTO張志東在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時表示“QQ最危險的時候還沒有到來”。如今隨著用戶不斷流失，QQ或許距離“最危險的時候”又近了幾分。

騰訊當(dāng)然不會坐視QQ繼續(xù)沉淪。一個月前，沉寂已久的QQ發(fā)生的人事變動堪稱劇烈，QQ的負(fù)責(zé)人梁柱被調(diào)任騰訊音樂集團TME，互動娛樂事業(yè)群（IEG）旗下天美工作室群總裁姚曉光兼任 PCG 社交平臺業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，主管 QQ，這也是騰訊歷史上第一位橫跨兩個事業(yè)群的負(fù)責(zé)人。

經(jīng)緯中國副總裁莊明浩推測，姚曉光將扮演騰訊未來10年的重要人物，他要結(jié)合游戲和社交，完成馬化騰去年提出的“全真互聯(lián)網(wǎng)”野心。

長期關(guān)注內(nèi)容生態(tài)的投資人吳昊贊同莊明浩的看法，“一個明顯的信號是騰訊在盡力延長QQ的壽命，姚曉光負(fù)責(zé) QQ ，意味著 IEG 的技術(shù)能力和內(nèi)容資源可與社交資源進一步打通與融合。騰訊也希望姚曉光能做出新產(chǎn)品，加強游戲化社交或是探索Metaverse元宇宙（由AR、VR、3D等技術(shù)支持的虛擬現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)世界）?！?/p>

時至2021年，QQ已經(jīng)上線22年，其中有很長一段時間里QQ等于騰訊，騰訊就是QQ，在一些決定騰訊命運的關(guān)鍵時刻，QQ發(fā)揮過重要作用。

在吳昊看來，在當(dāng)下的騰訊體系中，QQ已然不是最重要的產(chǎn)品，不過對騰訊而言，它依然是一道護城河，“微信承擔(dān)起國民IM交流的使命后，QQ變得不再重要，它已經(jīng)完成了上一個歷史使命，新的歷史使命在于它將如何推動騰訊在QQ上探索更多可以抓住年輕人的機會，以及如何進一步加強游戲的社交屬性?！?/p>

01

眾所周知，打敗QQ的是微信。

2015年的春節(jié)，是這場社交戰(zhàn)爭的轉(zhuǎn)折點，而在此前三年里，QQ和微信一直保持著比較平行的增長曲線。

QQ當(dāng)時的負(fù)責(zé)人殷宇在春晚前一個月知道微信要做紅包營銷后，就知道轉(zhuǎn)折點即將到來。當(dāng)年的微信紅包營銷，幾乎是春晚紅包史上以小博大的典范——下沉市場被打通，微信的用戶數(shù)據(jù)大幅上揚，DAU第一次超過QQ并且差距越來越大。

2016年第二季度，QQ月活躍用戶數(shù)達到8.99億的巔峰，此后持續(xù)下滑。

“QQ最好的使用感基本都在PC端，而微信誕生于移動端，正好趕上了智能手機大潮，微信無論是作為辦公工具，還是社交軟件，都更符合當(dāng)時的趨勢?！辟Y深內(nèi)容從業(yè)者羅舟分析道。

吳昊認(rèn)為，QQ被微信取代，一定程度上是因為它的產(chǎn)品太重，“發(fā)展到后來，QQ的功能越多，花里胡哨的設(shè)計也越多，并不是所有QQ的用戶都需要這么多花哨的功能?！?/p>

微信被證明是主流的方向后，QQ開始將服務(wù)年輕用戶群體作為最主要的任務(wù)。當(dāng)時QQ隸屬于SNG，負(fù)責(zé)人是湯道生。QQ在任何時候都不年輕人拋棄，是馬化騰交給湯道生的任務(wù)。有一次，總辦會上，湯道生提及QQ的視頻美顏產(chǎn)品，被原本看手機的馬化騰注意到，連說“這是個很好的功能?！?/p>

不過，年輕化戰(zhàn)略也不是一開始就被內(nèi)部接受的。2015年，微信月活超過4億后，殷宇領(lǐng)導(dǎo)QQ提出年輕人戰(zhàn)略，當(dāng)時內(nèi)部很多人認(rèn)為QQ還是要覆蓋全人群，不能只做年輕人，辦公場景也不能丟。

“因為QQ一直以來在騰訊的地位，以及它的產(chǎn)品屬性，注定了它會有很多包袱，‘大’是一把雙刃劍?！眳顷槐硎?，“成熟的產(chǎn)品會有慣性，它會不斷增加內(nèi)容，現(xiàn)在的用戶層級劃分，并不是QQ主動選擇的戰(zhàn)略，而是它與微信功能不同導(dǎo)致的結(jié)果?！?/p>

微信的用戶增速明顯高于QQ后，QQ身上的包袱反而變輕了，開始做出更多的嘗試。據(jù)《中國企業(yè)家》雜志報道，9.30變革后，梁柱剛接手QQ的時候，向團隊下令，微信都有哪些基礎(chǔ)的IM功能，全部畫一張表格交上來，哪個QQ沒有或者做得不好，“跟著老師學(xué)”。

在吳昊看來，QQ放低姿態(tài)以“老大哥”的身份去學(xué)習(xí)“弟弟”可見已經(jīng)放下了包袱，“是打破產(chǎn)品慣性的表現(xiàn)”。

02

在擴大用戶規(guī)模上無法取得進展后，QQ將目標(biāo)放在了延長用戶時長上，以內(nèi)容化和娛樂化抓住年輕人，通過Now直播、QQ看點、QQ閱讀、QQ漫畫、興趣部落…..等一站式解決年輕人的娛樂需求。

為了更了解年輕人，QQ越來越注重招聘剛畢業(yè)的大學(xué)生員工，也成為了騰訊內(nèi)部對創(chuàng)新容忍度最高的產(chǎn)品之一。騰訊QQ產(chǎn)品總監(jiān)夏志勇在接受采時透露，部門有專門的用戶研究團隊，每周都會組織用研，保持與用戶的緊密溝通，幫助他們更好的了解年輕用戶訴求。

一位接近QQ團隊多年的人士在接受《經(jīng)濟觀察報》時透露，在迎合年輕人喜好方面，QQ“玩命似的，把小孩喜歡的各種各樣功能全部都加上?！?020年，QQ上線“一起聽”“一起看”“一起派對”，提供手機端的屏幕共享，相比微信10年只更新8次大版本的速度，2020年的QQ每月更新一次，多的時候一個月能更新4次。

QQ推出的很多新功能，都是為了與微信形成差異化，突出自己的特色。對騰訊而言，擁有兩個面向不同層級用戶的國民應(yīng)用，在社交賽道上就無可匹敵。

但對QQ來說，年輕人戰(zhàn)略必然要面對的就是用戶規(guī)模的下降。一個客觀的現(xiàn)實是，中國生育率在下降，老齡化變成一個確定性趨勢，僅00后就比90后少了4700萬——這是真正的危機，它意味著從用戶規(guī)模的角度來看，QQ一定會遭遇天花板，這是這艘巨輪最大的隱患。

另一個挑戰(zhàn)在于，移動端可供消費的內(nèi)容太多了。“與QQ最開始的用戶相比，當(dāng)下年輕人的選擇太多了，垂類社交軟件做來越多，能夠滿足他們不同的需求。”在羅舟看來，80后90后使用QQ是沒有其他可選，但00后的煩惱是選擇太多，“年輕人對QQ的忠誠度沒有那么高”。

一位通過QQ辦公的游戲分析師告訴字母榜，此前文件傳輸功能是他無法徹底放棄QQ最主要的原因，但自從入職某大廠后，內(nèi)部溝通工具完全頂替了QQ的功能，此后QQ變成了一個保存之前文件的“庫房”，打開頻次驟減。

“QQ的年輕用戶也會逐漸流失，對于即將步入社會的年輕人來說，QQ的很多功能變得不再實用?！绷_舟感慨道，“年輕化、娛樂化場景是很好，但工作中還是要遵循實用主義。”

QQ沒有公布過年輕人流失比例，據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，QQ的用戶粘性在大學(xué)生進入工作后是急劇下降的，“數(shù)據(jù)非?？植溃褪腔钴S度下降的程度非常大?！?/p>

隨著短視頻的崛起，Z世代人群成為了最矚目的標(biāo)的——抖音以流行文化切入、瞄準(zhǔn)年輕人，根據(jù)抖音此前的用戶畫像，24歲以下的用戶占比超過了一半；B站幾乎與年輕人劃上了等號，其18-35歲用戶占總用戶數(shù)的78%。

“殺死你的從來都不是同類，QQ要面對的是更廣泛維度的競爭?！痹趨顷豢磥恚?dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以爭奪用戶時間和心智為目標(biāo)時，QQ的對手也不再僅僅是社交軟件。

QQ的用戶活躍密碼是年輕人，但年輕人終將長大，如何解決年輕人流失問題，是QQ需要解決的難題。

03

知乎上有個問題是：QQ未來是否只剩游戲一個場景了？最高贊的回答只有一個字：嗯。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，游戲是盤活QQ的一味猛藥?！斑@或許就是讓姚曉光主管QQ的原因，IEG與PCG是騰訊聚集最多年輕人的業(yè)務(wù)，雙方的打通有助于探索更多可能性?！庇螒蚍治鰩熯饔鹫f道。

“騰訊游戲當(dāng)年能在游戲上后來居上，坐穩(wěn)國內(nèi)游戲行業(yè)的第一把交椅，QQ功不可沒。”騰訊游戲前員工孫浩對字母榜分析道，“但現(xiàn)在很明顯，渠道方已經(jīng)沒有以前那么強勢了，QQ和微信失去了摧枯拉朽的威力。游戲分發(fā)是QQ非常重要的一個營收渠道，姚曉光負(fù)責(zé)QQ能更好地發(fā)揮這方面作用，同時在此基礎(chǔ)上，QQ嘗試借助游戲，探索虛擬社區(qū)等更多的形式?！?/p>

這樣的探索已經(jīng)悄然開始了。五月初，有用戶發(fā)現(xiàn)《王者榮耀》新開發(fā)了一個社交功能，有點類似于當(dāng)初的微信搖一搖。在同城里面溝通聊天，同時還可以一起玩游戲，線下和線上一起玩游戲都可以。不過，由于種種原因同城匹配的功能開通一天之后就被關(guān)閉了。

雖然這項功能存活的時間很短，但在孫浩看來騰訊的游戲社交化已經(jīng)邁出了一條腿，未來將會有更大的動作。

“對姚曉光來說，一個大的挑戰(zhàn)是，如何平衡QQ，天美，光子的關(guān)系，眾所周知天美與光子的競爭十分激烈。”在喵羽看來，此前QQ處于中立位，“當(dāng)姚曉光成為QQ的負(fù)責(zé)人后，資源是否會傾向于天美？”

吳昊認(rèn)為，對于QQ這樣成熟的業(yè)務(wù)來說，每一份資源早就標(biāo)好了價格，內(nèi)部關(guān)系并不會因為負(fù)責(zé)人的改變而變得更復(fù)雜，“QQ本身的用戶規(guī)模下降已經(jīng)是大勢所趨，要逆轉(zhuǎn)這個趨勢，最大的挑戰(zhàn)在于是否能抓住新風(fēng)口?！?/p>

所謂“新風(fēng)口”，吳昊表示是近兩年火熱的概念Metaverse（元宇宙）。

騰訊游戲負(fù)責(zé)人馬曉軼在接受游戲媒體“Gamelook”的采訪時也談到了Metaverse，在他的構(gòu)想中，未來游戲業(yè)產(chǎn)品金字塔長是：最頭部8-10款頂尖的Metaverse級別產(chǎn)品，會提供不同類型、題材和美術(shù)風(fēng)格的虛擬世界；其次，是20-30款玩法品類的領(lǐng)導(dǎo)者；再之后則是AAA級內(nèi)容導(dǎo)向的游戲。這個預(yù)測“五年之內(nèi)不會、十年內(nèi)有一定概率，但二十年內(nèi)一定會發(fā)生?！?/p>

Metaverse在今年以來尤其火熱，一個例子是社交巨頭Facebook已開始了豪賭，投入了萬人團隊搞VR。

今年剛剛成功上市、被稱為“Metaverse第一股”的游戲平臺Roblox，其CEO Dave Baszucki曾表示Roblox所理解的元宇宙的8個特點是：身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經(jīng)濟系統(tǒng)和文明。從個體，到群體再到社會，Metaverse就是未來社交所發(fā)生的地方。

從功能性來看、QQ的核心正是社交，除了沉浸感、經(jīng)濟系統(tǒng)、文明這三項以外，完全符合Metaverse的定義，而這正是QQ未來可以努力的方向。

當(dāng)然也并非所有人看好Metaverse ，“Mateverse現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到商用的標(biāo)準(zhǔn)，這個概念也可能存在一定的泡沫。”在孫浩看來，目前QQ探索Metaverse還太早，“Mateverse目前還處于概念遠(yuǎn)大于商用效果的階段，QQ應(yīng)該腳踏實進行游戲化社交，強化做休閑游戲的優(yōu)勢”。

“這些探索都是需要時間的，或許五年，或許十年，重要的是找準(zhǔn)時間?！眳顷徽J(rèn)為，Metaverse QQ而言并非沒有當(dāng)前意義，比如在年輕群體中廣泛流行并且被廣泛接受的虛擬化身，就可以成為它增強沉浸感、娛樂性的第一步?！爱?dāng)QQ不再背負(fù)撐起騰訊的重?fù)?dān)、逐漸被人遺忘也不見得是壞事，只管安心創(chuàng)新就可以了?！?/p>

但許諾的未來終究還未到來，王云并不認(rèn)為還有使用QQ的必要，“除非有一天QQ重新成為社會關(guān)系集合，不然我很難重新回去?！边@可能也是許多QQ流失用戶的心聲。

參考資料：

《姚曉光掌舵QQ：10個宇宙，QQ的未來？》Gamelook游戲大觀

《誰還在玩QQ？》，經(jīng)濟觀察報

《QQ20歲：企鵝“大哥”大了》，中國企業(yè)家

《兩年流失1億用戶，QQ最后的余熱也在減退》，新芒daybreak

《為什么在微信的陰影下，QQ依然是中國第二大APP？》，衛(wèi)夕指北

《馬化騰新開一局：張小龍在微信守家，姚曉光去QQ打野》，首席人物觀

（王云，吳昊，羅舟，孫浩系化名）

作者：武昭含；公眾號：字母榜（ID：wujicaijing）

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