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文|游戲陀螺三黨

導(dǎo)游語(yǔ)言:用戶市場(chǎng)的變化,頭部平臺(tái)的嗅覺(jué)更靈敏。

隨著新生代用戶崛起,如今越來(lái)越多游戲廠商嘗試內(nèi)容營(yíng)銷打法。從休閑游戲到重度游戲,從國(guó)產(chǎn)自制到海外大作,這兩年有許多游戲通過(guò)類似抖音這樣的新興平臺(tái),在流量紅利消失的今天仍能取得超高增長(zhǎng)。

而通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷手段構(gòu)建品牌,許多手游如《陰陽(yáng)師》、《崩壞3》、《倩女幽魂》均取得非常長(zhǎng)的生命周期,并且至今在玩家群體中仍有較高熱度。

時(shí)至2019年,營(yíng)銷紅利已成為當(dāng)下游戲廠商爭(zhēng)相追逐的目標(biāo)。

在3月26日舉辦的“2019巨量引擎游戲大會(huì)”上,國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)流量渠道巨量引擎宣布將對(duì)游戲營(yíng)銷策略進(jìn)行了一系列變革,從內(nèi)容端、流量端、產(chǎn)品端、服務(wù)端四個(gè)維度出發(fā),迎合當(dāng)下用戶市場(chǎng)變化,將營(yíng)銷閉環(huán)進(jìn)一步升級(jí)。

而對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō),頭部流量渠道變革,意味著接下來(lái)游戲的營(yíng)銷策略也需緊隨其變。結(jié)合大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享,我們簡(jiǎn)單梳理了2019年巨量引擎營(yíng)銷新思路。

聚焦打造游戲達(dá)人矩陣,擴(kuò)大內(nèi)容營(yíng)銷輻射范圍

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,2018年巨量引擎旗下產(chǎn)品入駐游戲達(dá)人數(shù)量有2萬(wàn)多,同比增長(zhǎng)220%。同一年里,這些游戲達(dá)人的粉絲數(shù)量也迎來(lái)了跳躍式增長(zhǎng),其數(shù)字高達(dá)681%。井噴的游戲達(dá)人數(shù)量及劇烈的粉絲效應(yīng),也意味著有大基數(shù)玩家對(duì)游戲營(yíng)銷形式偏好已經(jīng)發(fā)生改變。

而在今年,巨量引擎方面表示將重點(diǎn)聚焦游戲達(dá)人的商業(yè)化培養(yǎng),將旗下不同類型的達(dá)人分類分層,為游戲深度營(yíng)銷建立強(qiáng)大的內(nèi)容來(lái)源矩陣。

目前在巨量引擎下的今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻的游戲達(dá)人矩陣?yán)锩?,涵蓋了游戲主播、游戲媒體、明星戰(zhàn)隊(duì)、知名PGC不同屬性類別。根據(jù)官方的介紹,現(xiàn)在每天在巨量引擎上都會(huì)誕生新的游戲達(dá)人,而這側(cè)面上也反映了用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容仍有著極大訴求。

通過(guò)2月份抖音游戲達(dá)人榜可以看到,TOP級(jí)別的達(dá)人粉絲量最高接近2000萬(wàn),影響量級(jí)遠(yuǎn)超許多游戲小渠道。同時(shí),最新數(shù)據(jù)顯示,目前抖音每日關(guān)于游戲類視頻點(diǎn)贊已突破7000萬(wàn),且平臺(tái)用戶有44%具備泛游戲?qū)傩浴?/p>

除了聚焦游戲達(dá)人矩陣構(gòu)建,今年巨量引擎也將重點(diǎn)布局內(nèi)容生態(tài)建設(shè)多樣化。

由于不同屬性的達(dá)人,生產(chǎn)的內(nèi)容具有差異化。巨量引擎平臺(tái)目前覆蓋游戲資訊攻略、解說(shuō)、游戲推薦、游戲小劇場(chǎng)等多種類別,而這些也為連接用戶與游戲提供了多樣選擇。

結(jié)合多樣的內(nèi)容形式,如今游戲達(dá)人之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷越發(fā)普遍。巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人徐培翔在會(huì)上舉了手游《香腸派對(duì)》的案例:

春節(jié)期間抖音平臺(tái)以《香腸派對(duì)》游戲?yàn)橹黝}發(fā)起了一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽。通過(guò)不同類型、級(jí)別的達(dá)人聯(lián)動(dòng),逐漸影響擴(kuò)散至個(gè)人用戶層面,最終該挑戰(zhàn)賽形成一個(gè)全民性的活動(dòng),播放量達(dá)到12億,游戲在TOP排行榜上也從26名飆升至第2名,并且由于這種強(qiáng)互動(dòng)性挑戰(zhàn)賽后勁十足,其TOP5排名維持了一個(gè)月左右。

在這些新興娛樂(lè)載體上,聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷顯然更容易達(dá)成全民影響力,最終實(shí)現(xiàn)品效合一。巨量引擎方面對(duì)此也表示,未來(lái)計(jì)劃將從OGC、PGC、UGC三個(gè)方面著手,給予不同扶持政策,以鼓勵(lì)產(chǎn)生多樣化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,聚焦加強(qiáng)游戲達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。

流量曝光升級(jí),開(kāi)放抖音等平臺(tái)稀缺廣告位

依托于旗下巨大流量資源,今年巨量引擎將陸續(xù)推出價(jià)值廣告位,包括旗下王牌產(chǎn)品抖音。比如已開(kāi)始試點(diǎn)的抖音平臺(tái)上最重磅的流量入口——TopView超級(jí)首位廣告,以及同樣稀缺的抖音二樓廣告位。

相較于其它APP的開(kāi)屏廣告,TopView超級(jí)首位廣告十分適合新游戲首發(fā),其廣告形式具有動(dòng)態(tài)連貫性,代入沉浸感更強(qiáng)。用戶一打開(kāi)抖音便可以看到生動(dòng)的游戲畫(huà)面內(nèi)容,促使用戶點(diǎn)擊查看詳情按鈕跳轉(zhuǎn)至下載頁(yè)面進(jìn)行下載,引流用戶實(shí)現(xiàn)下載轉(zhuǎn)化,縮短轉(zhuǎn)化路徑,獲取更多游戲玩家。

同時(shí)匹配抖音二樓流量入口,即搜索首頁(yè)的廣告展示位,它是除短視頻主頁(yè)面外最重點(diǎn)的用戶觸達(dá)頁(yè),位于熱門(mén)模塊內(nèi)容抖音熱搜、人氣榜單之上,對(duì)于游戲曝光也是不可多得的流量入口。通過(guò)兩大最熱門(mén)的強(qiáng)流量位置為品牌帶來(lái)最大曝光,滿足重磅新游戲的首發(fā)、資料片發(fā)布、周年慶等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷訴求。

而隨游戲達(dá)人帶來(lái)的粉絲數(shù)量劇增,與持續(xù)用戶增長(zhǎng)保持一致的還有用戶身上的標(biāo)簽。當(dāng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)意識(shí)被深層激活之后,他們身上顯露的標(biāo)簽也愈發(fā)明顯及多樣。

最新數(shù)據(jù)顯示,截止2019年1月,字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品DAU超過(guò)6億,MAU超過(guò)10億。據(jù)官方介紹,基于用戶對(duì)內(nèi)容、形式、地域等維度不斷進(jìn)行細(xì)化區(qū)分,目前平臺(tái)用戶標(biāo)簽已高達(dá)200萬(wàn)。

建立在強(qiáng)大的精準(zhǔn)用戶體系之下,抖音官方去年推出了保量觸達(dá)DOU+上熱門(mén)功能,通過(guò)短視頻分享轉(zhuǎn)發(fā)按鈕進(jìn)入,選擇DOU+可以選擇三種投放形式給視頻潛在用戶,極大提高視頻的播放量。而由于推薦的用戶更精準(zhǔn),其轉(zhuǎn)化下載效果也有了明顯提升。

如今在類似抖音、西瓜視頻這種泛娛樂(lè)內(nèi)容載體上,已有許多游戲在上面運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)官方號(hào),并且發(fā)布了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過(guò)這些廣告曝光入口,玩家同一時(shí)間也可以獲取更多游戲的詳細(xì)內(nèi)容,對(duì)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化以及用戶長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)大有裨益。

產(chǎn)品端升級(jí),重推“游戲站、LINK、貼紙”

基于玩家市場(chǎng)的變化,巨量引擎除對(duì)內(nèi)容端、用戶端做出優(yōu)化變革,今年也將對(duì)游戲廠商最在意的效果轉(zhuǎn)化上做出升級(jí)。

針對(duì)這一目標(biāo),官方表示在2019年將推出一個(gè)重磅產(chǎn)品——游戲站。

按照官方的介紹,游戲站類似于小程序,游戲官方發(fā)布的視頻、圖文資訊、詳情動(dòng)態(tài)、熱議話題、玩家實(shí)時(shí)評(píng)論等內(nèi)容,均集合在游戲站內(nèi),并且可以打通巨量引擎旗下多個(gè)產(chǎn)品平臺(tái),實(shí)現(xiàn)游戲展示與效果轉(zhuǎn)化一站式營(yíng)銷陣地。

而抖音內(nèi)的優(yōu)質(zhì)流量,不管是商域流量、公域流量亦或是私域流量,游戲廠商可以利用多種形式將其導(dǎo)入游戲站內(nèi)。

此外,抖音平臺(tái)也在不斷挖掘新的轉(zhuǎn)化入口,其中包括去年11月提出的LINK計(jì)劃,即無(wú)論OGC、PGC或UGC內(nèi)容,均可以在短視頻上添加 LINK。熟知抖音的廠商都知道,過(guò)往在抖音上植入外部鏈接的地方是非常少的,雖然官方表示今年會(huì)全面開(kāi)放LINK計(jì)劃,但是其前提也是建立在人工智能精準(zhǔn)標(biāo)簽基礎(chǔ)上。

除了在短視頻內(nèi)直接加入LINK,還可以通過(guò)抖音貼紙鏈接實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn),貼紙鏈接主要與游戲相關(guān)主題的挑戰(zhàn)賽進(jìn)行匹配,官方結(jié)合活動(dòng)設(shè)計(jì)專屬主題的貼紙,在短視頻界面參與顯示,點(diǎn)擊可進(jìn)入下載或活動(dòng)頁(yè)。相較于單一的鏈接,主題貼紙的效果同時(shí)帶有品牌活動(dòng)傳播性。

通過(guò)更多樣的轉(zhuǎn)化入口,可以為游戲本身和游戲站運(yùn)營(yíng)起到更大引流效果,對(duì)于希望實(shí)現(xiàn)品效合一的游戲廠商而言,這種模式可以建立更完善的內(nèi)容傳播閉環(huán),從而有利于游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

服務(wù)全面升級(jí),廠商可定制更優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容

在合作方面,今年巨量引擎動(dòng)作也非常大,服務(wù)從縱深方向都有所突破,圍繞前提核心在于幫助廠商生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容,從而提高投放效果。

首先是提供更深入的定制化服務(wù),為深度合作伙伴針對(duì)性解決投放、轉(zhuǎn)化、流量上的需求。這一方面巨量引擎投入了大量的人力成本,組建了不同階段的服務(wù)團(tuán)隊(duì),覆蓋從測(cè)試階段、推廣階段、平穩(wěn)階段、推廣末期等全周期,滿足廠商各階段的投放訴求。

對(duì)于巨量引擎而言,通過(guò)加強(qiáng)服務(wù),一方面有助于廠商投放效果加強(qiáng),加強(qiáng)自家流量地位;另一方面其實(shí)也是對(duì)旗下優(yōu)質(zhì)流量起到更好的保護(hù),憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及對(duì)用戶的理解,幫助廠商生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的內(nèi)容,最終的目的也是為了達(dá)成對(duì)流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

結(jié)語(yǔ)

今年以來(lái),巨量引擎對(duì)游戲領(lǐng)域的布局力度持續(xù)加強(qiáng)。針對(duì)2019年市場(chǎng)環(huán)境、流量增長(zhǎng)等新的影響因素,巨量引擎打造一個(gè)面對(duì)游戲行業(yè)的全域營(yíng)銷平臺(tái),除了協(xié)助游戲買(mǎi)量進(jìn)行更精細(xì)的流量運(yùn)營(yíng)外,并且構(gòu)建起一個(gè)成熟的游戲內(nèi)容生態(tài),以內(nèi)容為游戲營(yíng)銷的引擎,配合開(kāi)發(fā)更多效果轉(zhuǎn)化型產(chǎn)品,幫助整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的品效合一。

而對(duì)于游戲行業(yè)而言,在流量成本趨高不下今天,尋求營(yíng)銷破局也成為關(guān)鍵性的命題之一,借助于巨量引擎對(duì)用戶的深度了解,聯(lián)合對(duì)游戲進(jìn)行營(yíng)銷推廣,無(wú)疑將是最好的選擇。

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