為了提高實(shí)際貸款率，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)規(guī)模，頭部現(xiàn)金貸款平臺也要在營銷上下大功夫。

撰文 | 冬彌

出品 | 消費(fèi)金融頻道

頭部現(xiàn)金貸產(chǎn)品不再躺平。

近期，微信和支付寶兩大國民級應(yīng)用中的微粒貸和信用貸（原借唄）紛紛開啟了讓利補(bǔ)貼活動，尤其是新客戶首貸，優(yōu)惠力度上限不斷被刷新。借唄整改方案落地后，微眾持續(xù)加碼營銷策略，雙方目的大概一致：爭搶優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

就整個消費(fèi)金融市場而言，目前獲客普遍面臨瓶頸，尤其是優(yōu)質(zhì)用戶的爭奪非常慘烈，獲客成本少則數(shù)百元多則上千元。若想留住用戶，讓其完成注冊、授信、借貸全流程，補(bǔ)貼大戰(zhàn)必不可少，巨頭如此，中小平臺處境自然更尷尬。

降息免息輪番上陣

微粒貸補(bǔ)貼很瘋狂。有用戶反映，近期微粒貸推出限時免息活動，用戶貸款即享受30天利息減免優(yōu)惠。假如貸款年利率為18.25%，貸20000元，30天就能減免300元的利息。這意味著部分微粒貸用戶能免費(fèi)使用30天的貸款，比市場上同類優(yōu)惠活動力度更大。

此前，微粒貸還針對新用戶推出一項(xiàng)專享權(quán)益，免息借1元可得8元紅包。微粒貸想通過獎勵紅包大于借款額度的方式，刺激用戶完成首次借款，可見為了獲客想盡營銷奇招。

除了免息、紅包等補(bǔ)貼活動，更早之前微粒貸還調(diào)整了利率，最低日利率由0.025%降至0.015%，折合年利率僅為5.47%。部分較為優(yōu)質(zhì)的客戶的年利率低至5%左右。

與微粒貸相比，支付寶信用貸推出限時降價活動，部分用戶的貸款利率下降了40%以上。有用戶表示，原借款利率為14.4%，借10000元分12期，需支付利息1444元。如今利率打折降至9%，借同樣的金額只需支付902.5元的利息。

微粒貸與信用購不約而同開啟讓利補(bǔ)貼，一方面可能最大化將平臺內(nèi)的流量變現(xiàn)，挖掘優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)；另一方面也許是抵御同業(yè)競爭，特別是借唄品牌隔離后，信用貸中的金融機(jī)構(gòu)無法再享受借唄的品牌庇佑，只能拿出真金白銀與同行產(chǎn)品直面競爭。

在央行要求利率公開的背景下，各家機(jī)構(gòu)的價格營銷必然直面競爭，降息便是一個不錯的造勢機(jī)遇。微粒貸的幾次營銷活動均發(fā)生在借唄整改期間，對利率和補(bǔ)貼實(shí)施精準(zhǔn)調(diào)整，可謂上策。

不過，與借唄升級后的信用貸相比，微粒貸可能面臨更復(fù)雜的競爭形勢。支付寶中既有螞蟻消費(fèi)金融的自營產(chǎn)品借唄，又包含眾多第三方金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，后者在利率靈活度和資產(chǎn)體量上具備更大優(yōu)勢。

微粒貸采取自營放貸的形勢，體量有限；采用聯(lián)合貸款方式，又面臨商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款新規(guī)對聯(lián)合貸款的出資比例、展業(yè)范圍限制。如商業(yè)銀行與微眾共同出資發(fā)放貸款，單筆貸款中合作方的出資比例不得低于30%。

微眾銀行在聯(lián)合貸中與合作方的出資比列大概為2：8，合作方既有國有大行，又包括城商行、農(nóng)商行等地方新銀行。由于微眾和合作方均是銀行，二者的聯(lián)合貸也會受到更加嚴(yán)格的限制，這可能也會影響到微粒貸的規(guī)模上限。

優(yōu)質(zhì)用戶難伺候

微粒貸和信用貸均通過利息補(bǔ)貼的營銷方式獲客，可能主要想觸達(dá)優(yōu)質(zhì)客群，畢竟優(yōu)質(zhì)用戶對貸款利率更加敏感。尤其在利率下行趨勢下，消費(fèi)金融平臺均想優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，瞄向次優(yōu)及以上的客群，實(shí)現(xiàn)以質(zhì)抵價。

以微粒貸為例，微粒貸的客群較下沉，根據(jù)微眾2020年財(cái)報，微粒貸客戶覆蓋全國31個?。ㄊ?、區(qū)）逾560座城市，約80%貸款客戶為大專及以下學(xué)歷，約78%從事非白領(lǐng)服務(wù)業(yè)或制造業(yè)。

客群下沉，獲客成本較低，微粒貸約70%的貸款總成本低于100元，現(xiàn)在這樣的成本模型顯然無法支撐新的客群戰(zhàn)略。在消費(fèi)金融公司、頭部助貸平臺紛紛降低利率的情況下，微粒貸等明星消費(fèi)貸產(chǎn)品想讓優(yōu)質(zhì)用戶動心，只能采用更低的利率，否則客戶就會流失。

從信用貸和微粒貸營銷來看，目前消費(fèi)金融平臺新增用戶難度較大，即使完成授信，用戶也不見得會進(jìn)行首次借款操作，這不僅增加平臺成本，而且難以更新用戶的信用模型。因此，各平臺想方設(shè)法提升用戶實(shí)貸率（貸款用戶占授信用戶比例）。

另外，消費(fèi)貸產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶對品牌的依賴遠(yuǎn)弱于對利率的關(guān)注。微粒貸、信用貸均具有超級流量平臺的加持，但畢竟只是獨(dú)立的品牌，這意味著它們都需要在獲客和定價上花費(fèi)心思，達(dá)到優(yōu)質(zhì)用戶的喜好范疇。