長(zhǎng)期躺在博物館玻璃柜里的國(guó)寶似乎留下了“這是歷史，與我們現(xiàn)代人無(wú)關(guān)”的高冷刻板印象。

直到故宮淘寶的出現(xiàn)，大量故宮文創(chuàng)產(chǎn)品瞬間走紅，才開(kāi)始逐漸改變?nèi)藗兊墓逃杏^念。原來(lái)，歷史與現(xiàn)實(shí)生活可以這樣被打通，博物館里的國(guó)寶一樣可以變得很萌，有溫度，于是，追求獨(dú)特、新鮮、審美和趣味的年輕人，用真金白銀掀起了一場(chǎng)“中國(guó)風(fēng)”的文化消費(fèi)。

淘寶與更多的國(guó)寶、國(guó)粹深受啟發(fā)，一拍即合，啟動(dòng)了一項(xiàng)叫做“國(guó)寶聯(lián)萌”的計(jì)劃。首批敲定合作并已在淘寶開(kāi)店的包括：兵馬俑淘寶、川劇變臉、敦煌淘寶、長(zhǎng)城淘寶、長(zhǎng)征火箭淘寶、中國(guó)航母淘寶、中國(guó)天眼淘寶、圓明園獸首淘寶、西湖淘寶、熊貓?zhí)詫?0大國(guó)寶IP。其中，既有反映古人智慧的千年國(guó)寶，也有代表新時(shí)代中國(guó)創(chuàng)新力量的大國(guó)重器。

即日起，在手機(jī)淘寶上搜索“國(guó)寶聯(lián)萌”即可看到以上這些國(guó)寶文創(chuàng)產(chǎn)品的官方淘寶店鋪，并可進(jìn)店探寶。

未來(lái)3年，淘寶“國(guó)寶聯(lián)萌計(jì)劃”將深度賦能100個(gè)文化IP，從IP引入、創(chuàng)意衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)與銷售、再到IP二次創(chuàng)作商品版權(quán)保護(hù)，提供全方位、全鏈路、全生態(tài)支持，讓更多優(yōu)秀的國(guó)寶走進(jìn)尋常百姓的日常生活。

01

精神共鳴:契合年輕人的審美和趣味

一個(gè)時(shí)代的潮流風(fēng)向，一定是年輕人創(chuàng)造和引領(lǐng)的，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤甚。當(dāng)下的年輕人，尤其是90后、00后，絕大多數(shù)都是在互聯(lián)網(wǎng)的熏陶下長(zhǎng)大，接受著來(lái)自全球的多元文化和審美的影響，普遍追求獨(dú)立人格，賣萌樂(lè)觀，趣味有品，愿意為符合自己審美趣味和人格標(biāo)榜的東西付費(fèi)。

當(dāng)他們看膩了來(lái)自歐美、日韓等流行文化之時(shí)，發(fā)現(xiàn)其變得千篇一律，甚至膚淺無(wú)力。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，我們的傳統(tǒng)文化又顯得更加沉悶古板，找不到與年輕人產(chǎn)生精神共鳴的頻道。

畢竟，對(duì)于我們這個(gè)有著上下五千年歷史的國(guó)家，那些躺在博物館里銹跡斑斑的國(guó)寶或文物，大多記載的是過(guò)于久遠(yuǎn)的民族記憶。當(dāng)語(yǔ)言文字、生活習(xí)俗等隨著時(shí)間和空間發(fā)生變遷之后，那些文物承載的信息，使得現(xiàn)代人如果沒(méi)有專業(yè)背景都變得很難理解，成為橫亙?cè)诂F(xiàn)代人和歷史文化之間的一道屏障。

時(shí)代變了，人也變了，祖先遺留的文化要想傳承下去，僅僅靠冰冷的博物館是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，與其讓年輕人適應(yīng)傳統(tǒng)文化，不如讓傳統(tǒng)文化自己做出改變，完成文化領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

這條路就是做出讓年輕人產(chǎn)生精神共鳴的文創(chuàng)產(chǎn)品。淘寶和故宮合作探索證明了這條路的可行，故宮的文創(chuàng)僅在2017年就大賣15億元就是明證?？梢赃@么理解，那些接地氣又不失審美趣味的文創(chuàng)產(chǎn)品，某種程度上就是那些國(guó)寶或文物散射出的萬(wàn)千“影身”，以一種更親民的方式與現(xiàn)代年輕人進(jìn)行溝通，達(dá)成一種默契和文化共識(shí)，使得他們?cè)敢饣ㄥX(qián)去主動(dòng)消費(fèi)和傳承這樣的文化符號(hào)。

同時(shí)，也正是因?yàn)槿藗冇袕?qiáng)烈地為此付費(fèi)的消費(fèi)意愿，才能正向促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播形成健康的產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)故宮公布的數(shù)據(jù)，2018年故宮參觀人數(shù)達(dá)到新高1700萬(wàn)人次。其中，30歲以下游客占40％，30歲到40歲的游客占24％，40歲到50歲的游客占17.5％。80后、90后已成為參觀故宮博物院的主力人群。

而淘寶用戶如今也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，也正是淘寶用戶催生了淘寶“國(guó)寶聯(lián)萌”計(jì)劃。近兩年的時(shí)間，在淘寶平臺(tái)上的年輕人越來(lái)越多，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)許多年輕人在通過(guò)淘寶了解傳統(tǒng)文化，比如故宮、漢服等搜索詞直線上升。

淘寶已經(jīng)成長(zhǎng)為最了解年輕人、最能滿足年輕人需求的溫暖、萬(wàn)能的消費(fèi)平臺(tái)，也是最適合文創(chuàng)產(chǎn)品孕育、成長(zhǎng)和擴(kuò)散的溫床。

02

反差賣萌：“老古董”融入現(xiàn)代日常生活

但是，要打造出像淘寶故宮店里那些網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品，絕不是簡(jiǎn)單的事情。如果你認(rèn)為只是把之前在博物館文創(chuàng)商店里賣的那些貨物搬到淘寶店去賣，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

網(wǎng)紅文創(chuàng)需要顛覆性創(chuàng)新打造，第一條就是要學(xué)會(huì)賣萌表達(dá)。以前的旅游景點(diǎn)或博物館里的旅游商店里，賣的大多是品質(zhì)一般、價(jià)格高昂且毫無(wú)趣味的產(chǎn)品。

社長(zhǎng)曾經(jīng)就在陜西臨潼兵馬俑景區(qū)看到，很多商販擺地?cái)偵踔炼凳厶罩瓶s微兵馬俑，但是真正買的人卻寥寥無(wú)幾。

究其原因，這些商品大多粗制濫造，而且純粹是在呆板地模仿坑里那些真的兵馬俑，毫無(wú)個(gè)性可言。另外，他們忽略了，兵馬俑都是陪葬品，游客也是很忌諱直接就這玩意帶回自己家，擺在哪里都感覺(jué)瘆得慌。

這個(gè)時(shí)候，寫(xiě)實(shí)就是個(gè)壞主意，文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的姿態(tài)必須做出改變。這次“國(guó)寶聯(lián)萌”里的兵馬俑和川劇臉譜是怎么做的呢？賣萌！玩反差！

兵馬俑如果只是按照比例縮小做成寫(xiě)實(shí)的小兵馬俑，那依然無(wú)法洗脫其陪葬品的功能屬性和文化寓意。在“國(guó)寶聯(lián)萌”計(jì)劃里，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將兵馬俑定位在做桌面手辦，讓這些原本伺候秦始皇的皇家御林軍，搖身一變成為服侍你的筆架、筷子筒和偶像應(yīng)援隊(duì)伍，分別取名為 “舉筆不累君” “雙刀筷子君”和“加油打氣君”， 賣萌和玩反差，恰到好處。

川劇臉譜說(shuō)實(shí)話，乍一看是有些恐怖的，因?yàn)榇蠖啾容^兇惡和猙獰。如果照著原樣做成臉譜去賣，估計(jì)沒(méi)多少人欣賞得來(lái)，掛在臥室半夜看著嚇人。淘寶“國(guó)寶聯(lián)萌”計(jì)劃工作人員和設(shè)計(jì)師大量走訪川劇演員和研究專家，查閱大量資料，研究了多個(gè)方案后，決定做改良版的“變臉面膜”。

但是這樣的變臉圖案不用兇神惡煞的凈角臉譜，而是用適合女性的旦角臉譜。因?yàn)槊婺そ^大多數(shù)是女性在使用，改良后的旦角的臉譜更為溫和而不失萌的特色，這樣的面膜也改變了傳統(tǒng)面膜略嚇人的白色面具風(fēng)格，變得更有萌萌噠的喜劇效果。

你瞧瞧，貼上個(gè)白娘子的川劇臉譜的面膜，多彰顯個(gè)性，你的“官人”看到你敷這樣的面膜都會(huì)露出會(huì)心的笑容，弄不好叫一聲“娘子”，增加生活情趣。

于是，在反差和賣萌的姿勢(shì)里，在會(huì)心一笑中，這些文創(chuàng)產(chǎn)品就瞬間完成了歷史穿越現(xiàn)實(shí)的傳承使命，讓那些原本沉睡在博物館或蝸居一隅的國(guó)粹藝術(shù)，走進(jìn)尋常百姓的日常生活，成為溝通歷史和現(xiàn)實(shí)的使者。

03

IP跨界的無(wú)限可能

實(shí)際上，每一件國(guó)寶或國(guó)粹藝術(shù)，本身就是一個(gè)好的IP。它們穿越了數(shù)百年乃至數(shù)千年的歷史，攜帶著古老的歷史記憶，和現(xiàn)代的我們繼續(xù)同處在一個(gè)時(shí)空里，本身就有無(wú)數(shù)可以挖掘的內(nèi)涵。只是，大多時(shí)候，人們找不到解讀它們的鑰匙。

一個(gè)IP要廣泛被人們接受和喜歡，就必須跨界，尋找其在不同時(shí)空里的價(jià)值。如果兵馬俑只是秦始皇陪葬坑里的勇士，那就僅此而已了。但是，如果把兵馬俑和現(xiàn)代人的桌面產(chǎn)品跨界結(jié)合，做成“舉筆不累君” “雙刀筷子君”和“加油打氣君”，讓兵馬俑服侍我們的生活，那兵馬俑的IP就延伸到我們?nèi)粘Ｉ盍?，生命力就變得更持久?/p>

如果川劇變臉臉譜不尋求跨界，那就只是臉譜，這樣的藝術(shù)樣式已經(jīng)變得小眾，無(wú)法調(diào)動(dòng)大眾的情緒，最多是旅游或在電視節(jié)目里博觀眾一笑的把戲。但是，它跨界到美容界，變身臉譜面膜，為愛(ài)美人士服務(wù)，一下子就脫胎換骨了，文化韻味還在，但是更便于傳播了，讓非川劇從業(yè)者也可以在日常生活中領(lǐng)略變臉的魅力，讓敷面膜也變得更加有趣起來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)2013年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品195種，2014年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品265種，2015年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品813種。截至2016年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品共計(jì)9170種，現(xiàn)在肯定早已突破1萬(wàn)種。實(shí)際上，不斷擴(kuò)充品類，就是故宮把自身這個(gè)IP不斷向諸如服裝、文具、辦公用品、旅行等領(lǐng)域不斷跨界融合的過(guò)程。只要能找到契合點(diǎn)，這樣的跨界潛力是無(wú)限的。

04

淘寶的全鏈路深度賦能

雖然故宮火了，故宮文創(chuàng)大賣，全國(guó)各地的博物館和旅游景點(diǎn)都想學(xué)習(xí)故宮好榜樣，打造出自己的網(wǎng)紅景點(diǎn)和文創(chuàng)產(chǎn)品，但是邯鄲學(xué)步，成功者甚少。

究其原因，除了故宮本身不可比擬的資源之外，還有個(gè)重要的原因是這些地方景區(qū)和博物館，自身缺乏能力來(lái)設(shè)計(jì)和孵化出像故宮那樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，更沒(méi)有能力去銷售這些文創(chuàng)產(chǎn)品。因?yàn)檫@涉及到眾多的環(huán)節(jié)，需要一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈去配合才能完成。而淘寶，就具備整合全產(chǎn)業(yè)鏈的能力。

此前有了淘寶故宮合作成功的案例，淘寶決定開(kāi)放自己的生態(tài)助力“國(guó)寶聯(lián)萌計(jì)劃”，將打通設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)幫助IP方更好的變現(xiàn) ，以及用淘寶內(nèi)容生態(tài)體系和品牌活動(dòng)的影響力賦能IP方。

未來(lái)3年，淘寶“國(guó)寶聯(lián)萌計(jì)劃”將深度賦能100個(gè)文化IP，從IP引入、創(chuàng)意衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)與銷售、再到IP二次創(chuàng)作商品版權(quán)保護(hù)，提供全方位、全鏈路、全生態(tài)支持。例如這次川劇變臉面膜的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，就是淘寶心選在優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源和傳統(tǒng)文化IP之間搭建了橋梁，幫助傳統(tǒng)文化IP觸達(dá)更多年輕人。

此外，所有參與“國(guó)寶聯(lián)萌”計(jì)劃的商家，都可直接入駐阿里原創(chuàng)保護(hù)平臺(tái)。哪怕是一張創(chuàng)意手稿，只要通過(guò)了平臺(tái)算法的原創(chuàng)性驗(yàn)證，即可得到第三方權(quán)威公證機(jī)構(gòu)頒發(fā)的電子“出生證”，之后再遇到抄襲即可向平臺(tái)直接舉報(bào)，侵權(quán)商品會(huì)被快速下架。

總之，淘寶作為一個(gè)創(chuàng)意匯集的萬(wàn)能平臺(tái)，此次又放大招，集結(jié)“國(guó)寶聯(lián)萌”，打造出萌化人心的文創(chuàng)IP產(chǎn)品，讓嚴(yán)肅、沉默的國(guó)寶們終于走出博物館，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。這是文化保護(hù)、傳承與商業(yè)的完美結(jié)合。淘寶走出了一條多贏的新路。