大哥，會(huì)員？

門/車輪

玩家對(duì)支付越來(lái)越挑剔。

在TapTap上隨便打開一款商業(yè)游戲的評(píng)論區(qū)，你肯定能找到“圈錢”、“逼氪騙氪”、“策劃想錢想瘋了”等吐槽。搞道具內(nèi)購(gòu)是鼓勵(lì)“鈔能力”，搞限定抽卡是“吃相難看”，通行證（Battle Pass）雖好，但目前也主要適用于競(jìng)技品類。極少有商業(yè)游戲能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和口碑的平衡。

這樣的表情包太多了

不過(guò)最近，網(wǎng)易似乎正在悄悄嘗試一種新的付費(fèi)模式。這種模式存在已久，和訂閱制有些相似。它在國(guó)內(nèi)國(guó)外都被用戶熟知，曾被餐飲、電商等多種行業(yè)驗(yàn)證，也有不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。但在游戲行業(yè)，它似乎沒(méi)有被很深刻的理解和使用。

不賣關(guān)子了，簡(jiǎn)單一點(diǎn)兒說(shuō)，網(wǎng)易的嘗試可以用三個(gè)字來(lái)概括：賣會(huì)員。

賣的是什么樣的會(huì)員？

提起游戲會(huì)員，很多人可能都會(huì)想起“來(lái)就送VIP”的頁(yè)游，想起那種充得越多，等級(jí)越高，動(dòng)輒VIP15，VIP16的設(shè)計(jì)。

但網(wǎng)易的會(huì)員體系不太一樣。針對(duì)所有玩家，它提供了一套通過(guò)游戲和論壇行為獲得積分，以此兌換實(shí)體禮物或游戲禮包的積分體系；而在此之外，它還在賣明碼標(biāo)價(jià)的，328元/年的超級(jí)會(huì)員。

在近期的升級(jí)迭代之后，除了會(huì)員專屬標(biāo)識(shí)（頭像框等）、客服專線、積分折上折（積分購(gòu)物價(jià)格為普通會(huì)員1折）等常規(guī)福利，超級(jí)會(huì)員還增加了幾個(gè)重要的內(nèi)容：

1. 獨(dú)家游戲特權(quán)，例如組隊(duì)玩法獎(jiǎng)勵(lì)提升、額外的特定玩法機(jī)會(huì)、擺攤稅率減免等等。

像是在《一夢(mèng)江湖》（原《楚留香》）中，只要一個(gè)隊(duì)伍里有一名超級(jí)會(huì)員玩家，所有隊(duì)員均可以在特定難度的副本中獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。在強(qiáng)調(diào)社交的MMO當(dāng)中，可以想象，超級(jí)會(huì)員將成為最受歡迎的隊(duì)友。

2. 新游充值返利。這項(xiàng)福利最簡(jiǎn)單粗暴，超級(jí)會(huì)員在嘗試新游的第一個(gè)月內(nèi)，可以享受不同規(guī)定的充值返利。

例如在《明日之后》的會(huì)員商城中，會(huì)員單個(gè)賬號(hào)可以任選充值檔位，享受一次20%的充值返利，且該返利和游戲本身的返利額度可以疊加；而在《一夢(mèng)江湖》中，每個(gè)檔位首次充值都可以得到20%的元寶返還。

3. 見面禮和專屬的三重禮包。前者好理解，后者的設(shè)計(jì)則很有趣，它要求玩家綁定特定的游戲，并提供了幾種選擇：

（1）可以在所有網(wǎng)易游戲中，選擇最多2款游戲綁定會(huì)員商城，領(lǐng)取每個(gè)月1次的綁定禮；

（2）如果只選擇了一款游戲綁定，除了綁定禮之外，該月還可以獲得一份獨(dú)寵禮；

（3）連續(xù)綁定一款游戲3個(gè)月，可以獲得一份長(zhǎng)情禮。

結(jié)合上一項(xiàng)福利來(lái)看，在鼓勵(lì)用戶試玩其他游戲的同時(shí)，網(wǎng)易應(yīng)該也希望提升用戶主力游戲的長(zhǎng)線留存。

《倩女幽魂》手游的長(zhǎng)情禮

4. 會(huì)員折扣商城。玩家可以每個(gè)月綁定2款游戲，享受商城里的折扣。這也是超級(jí)會(huì)員剛剛推出時(shí)的主打福利，這個(gè)套路很簡(jiǎn)單：省錢就是掙錢。

《夢(mèng)幻西游》的部分折扣道具

當(dāng)然，上述福利只在特定的游戲中生效。但對(duì)重度游戲玩家來(lái)說(shuō)，以一天不到1塊錢的價(jià)格購(gòu)買這些內(nèi)容，依舊頗為劃算。

而對(duì)于網(wǎng)易游戲超級(jí)會(huì)員的V5、V6級(jí)用戶來(lái)說(shuō)，如果他們同時(shí)還在使用網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易郵箱等其他網(wǎng)易產(chǎn)品，那他們還可以用98元/年的優(yōu)惠價(jià)格，成為網(wǎng)易大會(huì)員，解鎖更多付費(fèi)會(huì)員的福利。

你可能覺得這套會(huì)員體系過(guò)于復(fù)雜，不太符合游戲用戶的付費(fèi)習(xí)慣——如果想拉留存，賣個(gè)月卡，讓玩家一個(gè)月花30塊錢，然后每天獲得鉆石和體力不就得了？再說(shuō)光賣會(huì)員才能賺多少錢？

但從2017年5月開始，網(wǎng)易就一直在鍥而不舍地強(qiáng)化這套會(huì)員體系。例如獨(dú)家游戲特權(quán)、新游充值返利、專屬三重禮包都是在近期的更新后加入的內(nèi)容。

為什么網(wǎng)易對(duì)會(huì)員體系如此重視？一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是出于吸量的考慮，但在葡萄君看來(lái)，他們的做法和人口紅利時(shí)代結(jié)束后，許多互聯(lián)網(wǎng)公司的做法一致：

為最有價(jià)值的老用戶提供可以過(guò)得更爽的選擇，把他們牢牢地抱在懷里。

付費(fèi)會(huì)員的魔力

如果你在生活中點(diǎn)過(guò)外賣，或者使用過(guò)生鮮電商，你應(yīng)該感受過(guò)會(huì)員制的魔力。

舉個(gè)例子，某外賣平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)則是這樣的：

每個(gè)月我可以先花15塊錢，成為會(huì)員，獲得6個(gè)5元紅包，并擁有搶購(gòu)限量加量包（例如花9.9元，獲得4張5元紅包）的資格。在一些店家，紅包還可以升級(jí)成更大數(shù)額的專屬紅包（例如5元升級(jí)成7元）。

接下來(lái)，我會(huì)根據(jù)自己的能吃程度消費(fèi)能力，主動(dòng)做出以下不同程度的選擇：

1. 這個(gè)月我至少要點(diǎn)3單外賣，把會(huì)員的成本吃回來(lái)；

2. 這個(gè)月我要努力點(diǎn)6單外賣，把到手的紅包都花掉；

3. 這個(gè)月我要竭盡全力，點(diǎn)46單外賣，把搶購(gòu)加量包的資格全用掉；

4. 這個(gè)月我要盡量多點(diǎn)可以升級(jí)紅包店家的外賣，薅光所有羊毛。

由此可見，和充值固定金額，被動(dòng)享受固定總額獎(jiǎng)勵(lì)的游戲月卡不同，付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)精髓有兩點(diǎn)：

1. 收益不固定，買得越多，賺得越多；

2. 選擇的機(jī)會(huì)在用戶手中，用戶可以根據(jù)需要調(diào)整投入（外賣是金錢，游戲還有時(shí)間）。

網(wǎng)易超級(jí)會(huì)員的效果也類似。購(gòu)買會(huì)員之后，用戶不會(huì)覺得游戲在逼氪，而是會(huì)在每次享受福利時(shí)想起自己的會(huì)員身份，不斷獲得良好的體驗(yàn)，最終養(yǎng)成購(gòu)買會(huì)員的習(xí)慣，形成良性循環(huán)。

而且與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，網(wǎng)易的會(huì)員體系適用于所有網(wǎng)易的產(chǎn)品。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將拉動(dòng)用戶對(duì)網(wǎng)易品牌的忠誠(chéng)度，聚合一批優(yōu)質(zhì)用戶。

付費(fèi)會(huì)員的思路能在游戲行業(yè)通用嗎？

那么，付費(fèi)會(huì)員的思路適合其他游戲公司嗎？

如今生鮮電商、視頻平臺(tái)、工具應(yīng)用都在培養(yǎng)用戶的訂閱付費(fèi)習(xí)慣，而且很少有人覺得訂閱付費(fèi)坑錢——這簡(jiǎn)直是營(yíng)收和口碑平衡的曙光。如果網(wǎng)易的會(huì)員體系能夠跑通，證明付費(fèi)會(huì)員在游戲領(lǐng)域一樣適用，那或許其他公司也可以試試類似的方案。

付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)是視頻平臺(tái)的標(biāo)配了

不過(guò)需要注意的是，付費(fèi)會(huì)員不可能“一試就見效”，如果要做，就需要極高的耐心和長(zhǎng)線投入。

在推出付費(fèi)會(huì)員的前期，廠商需要做足夠的讓利，不斷迭代福利內(nèi)容，慢慢聚攏會(huì)員，這個(gè)時(shí)間很可能以年計(jì)算。如果做整個(gè)公司的會(huì)員，那公司就要有足夠讓玩家信任的品牌；如果做單獨(dú)一款游戲的會(huì)員，那這款游戲就要有足夠長(zhǎng)的生命周期。

另外，付費(fèi)會(huì)員雖然也有營(yíng)收，但它更大的意義在于提升大盤用戶的粘性和付費(fèi)，想“賣卡致富”不太現(xiàn)實(shí)。例如亞馬遜的Prime應(yīng)該是最成功的付費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)，而據(jù)推算，它的營(yíng)收依然只占總營(yíng)收的5.5%，但據(jù)Statista報(bào)告顯示，2017年P(guān)rime會(huì)員的平均消費(fèi)是非會(huì)員的2倍。

因此，如果想嘗試付費(fèi)會(huì)員，游戲公司必須下定決心，排除萬(wàn)難，用至少數(shù)年的周期規(guī)劃這項(xiàng)業(yè)務(wù)，把它提到足夠重要的位置。畢竟亞馬遜CEO貝索斯在2016年就曾宣稱，他們“要確保如果你不是會(huì)員，你將不受重視?！边@也是Prime能夠成功的前提，更別提Prime還經(jīng)歷了幾年的虧損。

有市場(chǎng)從業(yè)者稱，付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)會(huì)員，而不是經(jīng)營(yíng)商品。從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是付費(fèi)會(huì)員還是通行證，都在貼合當(dāng)今游戲用戶對(duì)付費(fèi)的需求：明碼標(biāo)價(jià)、多勞多得、自行選擇。

從這個(gè)角度來(lái)看，也許未來(lái)游戲營(yíng)收和口碑的沖突會(huì)越來(lái)越小，玩家和開發(fā)者的關(guān)系將得到改善。說(shuō)不定有一天，開發(fā)者也能光明正大地在論壇發(fā)帖，告訴玩家：“辦個(gè)會(huì)員吧，挺實(shí)惠的?！?/p>