攜手萬(wàn)達(dá)包裝電影的BC站也要在二維世界走向三維。

層出不窮的變現(xiàn)花樣后，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)優(yōu)酷土豆愛(ài)奇藝？

By 張星鈺 袁玲麗

告訴全世界，你的名字被我承包了

12月2日，由新海誠(chéng)導(dǎo)演的動(dòng)畫(huà)電影《你的名字?！方K于要在內(nèi)陸上映了。

預(yù)售于11月23日開(kāi)啟，至今票房已經(jīng)突破兩千萬(wàn)，很多院線首映當(dāng)日的電影票一票難求。這時(shí)候，11月29日晚上，作為二次元的好朋友的B站在微博上不聲不響地放了一個(gè)大招，嗯，沒(méi)錯(cuò)，我們要請(qǐng)B站用戶(hù)們免費(fèi)看電影了。

B站的活動(dòng)通知主要有如下信息：

1、這次活動(dòng)是由B站和萬(wàn)達(dá)合作發(fā)起的大型（同性）交友活動(dòng)，交友（誤）時(shí)間為12月3日；

2、覆蓋110334位B站用戶(hù)、49個(gè)城市、70座電影院、465場(chǎng)次；

3、11月30日晚上20點(diǎn)開(kāi)搶?zhuān)?/p>

4、有兩種交友（誤）途徑：一是曾承包過(guò)新海誠(chéng)動(dòng)畫(huà)的用戶(hù)可任選場(chǎng)次和座位，另外一種是兩個(gè)lv3及以上用戶(hù)／大會(huì)員用戶(hù)配對(duì)成功可選場(chǎng)次，座位隨機(jī)。

從@嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)發(fā)布的微博來(lái)看，活動(dòng)在開(kāi)始后1小時(shí)04分，110334張電影票已經(jīng)被領(lǐng)光，可見(jiàn)熱度非同一般。

@嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)微博截圖

一次成功的雙贏式營(yíng)銷(xiāo)

《你的名字?！吩缭谌毡旧嫌车臅r(shí)候便口碑爆棚，躋身日本本土影史票房前三；上一周剛剛在朋友圈刷屏的電影同款小清新文藝風(fēng)濾鏡無(wú)疑又成功地撩人無(wú)數(shù)；這幾天大陸推出的“初見(jiàn)版”預(yù)告和“終極版”預(yù)告直戳淚點(diǎn)，就算不是新海誠(chéng)粉的刺猬君都忍不住想乖乖上交電影票錢(qián)。

很明顯，這次B站蹭熱點(diǎn)蹭得非常及時(shí)，這樣一部幾乎零差評(píng)的影片，再加上新海誠(chéng)諸如《言葉之庭》《秒速五厘米》等過(guò)往作品良好的口碑和聲譽(yù)作為保障，這次電影包場(chǎng)的活動(dòng)想不成功都很難。

《你的名字?！?/p>

對(duì)于影迷而言，熊孩子、零食黨、秀恩愛(ài)主義者的存在一直是“世界三大未解之謎”，再加上本次《你的名字?！非捌诘膹?qiáng)勢(shì)宣傳和自來(lái)水的自發(fā)安利，更是會(huì)讓很多本來(lái)不感興趣的非動(dòng)畫(huà)愛(ài)好者也會(huì)因窺私獵奇心理選擇走進(jìn)電影院，觀影體驗(yàn)一下子就拉低了。

這樣看來(lái)B站的電影包場(chǎng)一定程度上起到了“篩子”的作用，和你一起看電影的人都是來(lái)自B站圈，也許剛好都在某一個(gè)視頻下發(fā)過(guò)彈幕，也許剛好看過(guò)他上傳的內(nèi)容……共同的圈子、共同的話(huà)題、共同的經(jīng)歷，歸屬感的營(yíng)造不僅使用戶(hù)的觀影體驗(yàn)直線up，用戶(hù)黏度無(wú)形中也提升了。

另外一方面，這樣的歸屬感也契合著《你的名字?！匪鶄鬟f的情懷，影片講述的是一個(gè)有關(guān)于靈魂時(shí)空邂逅的故事，而B(niǎo)站讓線上可能曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)交集的人們?cè)诰€下相遇，聽(tīng)上去也是讓人心動(dòng)不已。

而這個(gè)情懷，卻不是免費(fèi)的。正如上文寫(xiě)到，領(lǐng)票的途徑之一是“曾經(jīng)承包過(guò)新海誠(chéng)電影”，這里的“承包”指的是針對(duì)正版資源推出的“新番承包計(jì)劃”。B站購(gòu)買(mǎi)的正版新番版權(quán)內(nèi)不含貼片廣告，用戶(hù)可自愿選擇在任意時(shí)間對(duì)自己喜歡的新番進(jìn)行任意金額的承包，就算不承包也能夠正常觀看這類(lèi)視頻。這種行為類(lèi)似于微信公眾平臺(tái)的贊賞功能，喜歡就承包，不承包對(duì)自己也不會(huì)產(chǎn)生影響。

新番承包計(jì)劃

另一個(gè)限制條件則是“l(fā)v3及以上用戶(hù)／大會(huì)員用戶(hù)”。在B站官網(wǎng)上顯示，會(huì)員一共分為lv0到lv6七個(gè)檔次，lv3正好處于中間的位置，能夠在發(fā)放包場(chǎng)福利時(shí)濾去一些注冊(cè)時(shí)間較短的低質(zhì)量用戶(hù)。而對(duì)于用戶(hù)而言，如果沒(méi)有到達(dá)lv3，那就只能開(kāi)通大會(huì)員。

在《推出史上最沒(méi)用的會(huì)員，B站開(kāi)啟尷尬的商業(yè)之路》一文中刺猬君曾寫(xiě)到，B站推出的大會(huì)員并沒(méi)有通過(guò)付費(fèi)的制度解決用戶(hù)使用過(guò)程中的痛點(diǎn)，反而被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。因而B(niǎo)站董事長(zhǎng)陳睿在2016年11月7日發(fā)出聲明，大會(huì)員將由直接充值改為會(huì)員積分兌換。那么如何又快又好地獲取會(huì)員積分呢？B站給出了唯一官方獲取途徑，那就是通過(guò)承包各類(lèi)視頻資源。轉(zhuǎn)了幾個(gè)彎，又回到了承包這個(gè)話(huà)題。

獲取會(huì)員積分的渠道

而對(duì)于那些不是B站會(huì)員的用戶(hù)而言，受到福利的吸引以及對(duì)未來(lái)的美好預(yù)期，這次活動(dòng)結(jié)束后務(wù)必會(huì)增加大批新會(huì)員的注冊(cè)，進(jìn)一步地開(kāi)拓市場(chǎng)。

值得一提的是，《你的名字?！肥?D電影，如果按照萬(wàn)達(dá)院線給出的40元網(wǎng)購(gòu)價(jià)計(jì)算的話(huà)，十萬(wàn)張電影票是400萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于B站引進(jìn)一部新番所付出的版權(quán)費(fèi)，而包場(chǎng)價(jià)格只會(huì)更低。

顯然，B站的此次營(yíng)銷(xiāo)取得的是“低投入高回報(bào)”式的成功，同時(shí)它的合作方萬(wàn)達(dá)也從中獲益了。

在本次合作的電影專(zhuān)場(chǎng)之前，B站曾與萬(wàn)達(dá)聯(lián)手推出了《滾蛋吧！腫瘤君》彈幕專(zhuān)場(chǎng)。這次B站的召集帖一出，“國(guó)民老公”王思聰更是賣(mài)力的轉(zhuǎn)發(fā)吆喝。原因很簡(jiǎn)單，用戶(hù)的觀影體驗(yàn)在上升的同時(shí)，也會(huì)自發(fā)地向身邊人宣傳，甚至可能出現(xiàn)“二刷”、“三刷”的情況，既能起到宣傳影片的效果，同時(shí)亦能刺激萬(wàn)達(dá)的上座率，何樂(lè)而不為呢？

王思聰微博截圖

實(shí)質(zhì)：商業(yè)變現(xiàn)、去小眾化、突破次元壁

此次營(yíng)銷(xiāo)事件引起的異?；鸨置?，似乎也在顯示著B(niǎo)站在商業(yè)化道路上越走越遠(yuǎn)。B站的業(yè)務(wù)也漸漸地轉(zhuǎn)向于內(nèi)容服務(wù)和商業(yè)變現(xiàn)，不斷爭(zhēng)取突破次元之間的壁壘，從小眾走向大眾。

1.商業(yè)化動(dòng)作不斷

B站的營(yíng)銷(xiāo)之路并不是從贈(zèng)送電影票開(kāi)始的。在最近大火的直播領(lǐng)域，B站便與小米合作為小米新品手機(jī)進(jìn)行了一場(chǎng)超長(zhǎng)直播。上個(gè)月的CBA聯(lián)賽征程儀式，B站還花費(fèi)1500萬(wàn)將上海男籃冠名為“上海嗶哩嗶哩籃球隊(duì)”。

除了營(yíng)銷(xiāo)事件之外，B站還在積極探索新的盈利模式。今年10月10日，B站推出了“大會(huì)員制度”，充值成為大會(huì)員就能享受到1080p視頻、表情評(píng)論、空間自主頭像等特權(quán)。但是由于其推出的會(huì)員功能是其他視頻網(wǎng)站的標(biāo)配功能，遭到吐槽“史上最沒(méi)有用的會(huì)員”。針對(duì)用戶(hù)的反饋，B站迅速作出改進(jìn)：“大會(huì)員”的直接購(gòu)買(mǎi)入口將取消，實(shí)行“會(huì)員積分”規(guī)則，大會(huì)員將通過(guò)積分來(lái)?yè)Q??；非大會(huì)員用戶(hù)只要承包番劇，就能獲得該部番劇的永久的1080p體驗(yàn)。此外，B站也早已開(kāi)始推出諸多新業(yè)務(wù)，比如舉辦線下“二次元”人群聚會(huì)、進(jìn)軍動(dòng)漫自制劇、游戲的合作代理、赴日旅游團(tuán)以及一些周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售。

近兩年隨著媒體曝光率的提高，B站在資本方面也頻頻發(fā)力。2013年10月，B站接受了來(lái)自IDG的A輪領(lǐng)投，融資金額達(dá)4000萬(wàn)人民幣；2014年B站又獲啟明創(chuàng)投逾2000萬(wàn)美元的B輪投資；2015年8月上市公司掌趣科技向B站出資1222.72萬(wàn)元占股0.71%；2015年底，又傳聞騰訊入股B站，具體金額不詳，但對(duì)此B站官方并未證實(shí)；今年5月，B站又高調(diào)宣布宣布拆分旅游業(yè)務(wù)，成立獨(dú)立公司融資發(fā)展，光明正大做起了旅游生意。

2.如何找到平衡點(diǎn)？

然而對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，商業(yè)化道路上似乎充滿(mǎn)了矛盾與阻礙。此前，由于用戶(hù)對(duì)商業(yè)化的敏感和排斥，B站的商業(yè)化動(dòng)作相當(dāng)?shù)驼{(diào)。B站本身是由一個(gè)具備情懷的興趣社區(qū)發(fā)展而來(lái)，粉絲是其生存的關(guān)鍵。騰訊統(tǒng)計(jì)顯示，0-17歲的用戶(hù)在B站是絕對(duì)的主流，約占比37%，18-24歲的用戶(hù)占比也達(dá)30%左右。還有25%的用戶(hù)是未知年齡，所以B站真實(shí)的17歲以下的用戶(hù)很有可能超過(guò)一半。

低齡化的人群活躍度高，帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題。首先，年輕的二次元用戶(hù)消費(fèi)能力相對(duì)偏低，且認(rèn)為商業(yè)化會(huì)讓B站“變味”，不一定支持B站向商業(yè)化發(fā)展。其次，B站的核心用戶(hù)90后、00后用戶(hù)在平臺(tái)上時(shí)有過(guò)激言論，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)低俗文化恣意橫行。今年4月，《法制日?qǐng)?bào)》發(fā)表了《“彈幕”粗鄙言詞曝網(wǎng)絡(luò)文化低俗之風(fēng)》，文章中專(zhuān)家建議對(duì)“彈幕”的用戶(hù)設(shè)置門(mén)檻，對(duì)彈幕的內(nèi)容設(shè)置審查機(jī)制。

B站此前苦心經(jīng)營(yíng)和積累的特色，稍有不慎就可能轉(zhuǎn)變成商業(yè)化之路的絆腳石。反過(guò)來(lái)，B站的大眾化路線雖然能帶來(lái)大流量和優(yōu)質(zhì)投資方，但也可能讓它原有的壁壘蕩然無(wú)存。過(guò)度的商業(yè)化很可能讓B站發(fā)生這樣的演變：有彈幕的視頻網(wǎng)站——沒(méi)廣告的愛(ài)奇藝——有旅游服務(wù)的視頻網(wǎng)站。因此在探索新盈利模式時(shí)，B站ceo陳睿表示B站的商業(yè)化急不得，目前仍是以用戶(hù)為中心、不斷圈粉、培育市場(chǎng)?？磥?lái)，B站還需謹(jǐn)慎蓄力，找到商業(yè)化與情懷之間的平衡點(diǎn)。

參考文章：

1.如何評(píng)價(jià)“B站包下電影 <你的名字。>的萬(wàn)達(dá)院線部分場(chǎng)次電影票進(jìn)行有條件的回饋用戶(hù)”的活動(dòng)？

2.B站高調(diào)商業(yè)化，追求純粹的二次元粉絲能接受嗎？

完

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