#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

2022年初，微信紅包封面再度掀起一股熱潮，話題熱度及參與熱度直逼支付寶集五福，其戰(zhàn)略意義和價值不言而喻。因此，可預(yù)見的是：微信資源投入力度將持續(xù)加大；商家間的競爭愈發(fā)激烈。本文詳細拆解了紅包封面對品牌的6大價值，總結(jié)出紅包封面的13個玩法，并對商家如何殺出重圍提出了建議。

根據(jù)微信發(fā)布的2022虎年春節(jié)數(shù)據(jù)報告顯示，春節(jié)期間（1月31日至2月5日）微信紅包封面領(lǐng)取總個數(shù)超3.8億，帶有封面的微信紅包收發(fā)總數(shù)超50億。

一、紅包封面到底有多火爆？

首先，我搜索了微博“五?！痹掝}下閱讀量最高的話題，該話題擁有20.7億閱讀。從近一個月的話題趨勢中可以發(fā)現(xiàn)，該話題最高閱讀量在1月19日達到1.2億，后持續(xù)下降。

接著，我搜索了關(guān)鍵詞“紅包封面”，選擇了閱讀量最高的話題查看，發(fā)現(xiàn)其閱讀趨勢在1月28日時出現(xiàn)第一個高峰，閱讀量約為1.3億；在1月31日出現(xiàn)第二個高峰，閱讀量約為2.4億。

從微博熱度來說，微信紅包封面完勝。

此外，從百度指數(shù)和微信指數(shù)來說，也是一樣的結(jié)果（PS：支付寶集五?；顒又校甯：图甯６伎赡苁顷P(guān)鍵詞，為了保證對比的一致性，將兩個關(guān)鍵詞一同計入）。

2021年春節(jié)時紅包封面已然爆火，當時第一批吃螃蟹的商家獲得了豐厚的流量回報；在2022年，各大品牌停止觀望，紛紛入局。那么紅包封面究竟是不是一個穩(wěn)賺不賠的“好生意”呢？是不是每一方參與者都從中獲益了呢？這就要先從紅包封面的價值說起。

二、紅包封面有什么價值？

對微信來說，是能夠賺得盆滿缽滿的項目，其他公司發(fā)紅包換拉新促活留存，微信躺著賺錢：

紅包封面按個數(shù)收費，1元/個，若購買N個紅包封面，則N個微信用戶可領(lǐng)取并使用。今年春節(jié)期間共計發(fā)出去3.8億個紅包，微信就賺了3.8億元。

對用戶來說，領(lǐng)取不要錢，還能在3個月內(nèi)無限次使用。一旦獲得了某些奢侈品或其他稀缺的紅包封面，足以炫耀3個月了（難以擁有奢侈品，但可以擁有奢侈品紅包啊~）。

對商家來說，紅包封面有什么價值呢？

1）帶來搜索流量：用戶通過搜關(guān)鍵詞進入主頁面，這樣可以帶來搜索流量的激增，如萬寶龍在春節(jié)假期期間的搜索量比過去一年的搜索量總和還多。預(yù)算充足的品牌還可以入駐官方紅包封面活動主頁面，帶來大量的品牌曝光。

2）拉新/引流/轉(zhuǎn)化：主頁面可以放置大量的產(chǎn)品信息，如永輝超市的主頁就放置了品牌視頻（視頻號）、購買地址和電話、進店入口、優(yōu)惠券、公眾號、小程序和公眾號等信息，可以說把流量用到了極致。

有的商家會設(shè)置領(lǐng)取紅包封面的門檻，需要完成注冊、登錄、關(guān)注、分享、留資，或者答題等操作后才能領(lǐng)取。雖然有些影響體驗，但在紅包封面的刺激下，也會有一部分用戶愿意完成任務(wù)。

3）增加品牌曝光：紅包內(nèi)容是自定義的，可以帶上品牌的logo和品牌元素，用戶在收發(fā)紅包的過程中形成了品牌的自傳播。且由于一個紅包可以發(fā)無限次，在發(fā)群紅包的時候可以輻射所有參與搶紅包的人，這些人數(shù)累積起來就非常可觀了。

我從后臺得到的內(nèi)部數(shù)據(jù)上看，（我所在的品牌）今年派送紅包封面的CPM（千人曝光成本）約為30元，是一個很低的數(shù)值了。但每家的數(shù)據(jù)會存在一定的差異，設(shè)計的美觀程度、用戶群體特征等都會對紅包封面的使用產(chǎn)生影響。

4）提升用戶對品牌的好感度：畢竟它是商家免費贈送給用戶使用的，屬于福利發(fā)放，理想情況下能夠提升用戶對品牌的好感度。

5）維系客戶關(guān)系：對于B端行業(yè)的銷售人員等職業(yè)來說，存在給客戶發(fā)紅包的需求，使用帶有產(chǎn)品信息的紅包封面是極其合理的。

6）VIP客戶的獨享權(quán)益：有的品牌會將紅包封面贈送給VIP用戶，區(qū)分普通用戶與VIP用戶的權(quán)益，讓VIP用戶感到被尊重，反向刺激非VIP用戶轉(zhuǎn)化成VIP用戶。

雖然紅包封面看似能夠給商家?guī)砥毓夂土髁?，但實際上并不是每一個品牌都是“賺”的，有的品牌ROI較低，可能是由于這些原因：

• 品牌間競爭激烈：用戶基于“不搶就虧了”的心理，往往會囤積紅包封面，使得最終紅包封面比紅包還多，選中使用某一個封面的概率就會大幅下降。
• 廣告氣息太濃、植入過于生硬：不同于奢侈品牌能夠滿足用戶的炫耀心理，一般的品牌紅包封面如果產(chǎn)品元素過多過重，用戶是不愿意免費為商家打廣告的。
• 不清楚紅包封面的玩法，沒有思考清楚如何利用紅包封面創(chuàng)造價值，這是最核心的一點。

很多品牌贈送紅包封面的方式是簡單粗暴的，直接放進公眾號文章中，用戶直接點擊領(lǐng)取就行，就白白浪費了流量。

仔細思考一下，領(lǐng)紅包的就是已經(jīng)關(guān)注了公眾號的老用戶，而他們能夠為品牌帶來的價值就是一定的品牌好感度提升和拆紅包帶來的品牌曝光量，考慮到產(chǎn)品信息露出不夠直接等問題，其曝光量及曝光質(zhì)量可能會低于預(yù)期。

所以，要想讓紅包封面成為“穩(wěn)賺不賠”的買賣，核心是要了解清楚玩法，找到最適合的贈送機制，讓價值最大化。

三、紅包封面有哪些玩法？

紅包封面的發(fā)放方式有三種，分別是：掃描二維碼、輸入序列號、點擊鏈接，商家可以根據(jù)使用場景靈活選擇。最為通用的方式是鏈接形式，點擊即可跳轉(zhuǎn)領(lǐng)取，操作路徑最短、體驗最好，所以我將著重介紹鏈接發(fā)放的玩法。

1. 公眾號

1）嵌入公眾號推文中

微信公眾號推出了“微信紅包封面功能”插件，點擊工具欄的“紅包封面”即可在推文內(nèi)容中添加對應(yīng)的紅包封面。這是各大品牌最為普遍的一種發(fā)放方式，推文一經(jīng)發(fā)出，紅包封面基本“秒沒”。

2）配置公眾號后臺關(guān)鍵詞

在其他渠道中告知用戶領(lǐng)取紅包封面的口令，用戶關(guān)注公眾號后回復(fù)口令即可彈出領(lǐng)取鏈接。這樣操作一來引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，為公眾號導(dǎo)流；二來將紅包給到了相對想要的用戶，避免紅包的浪費。

此外，為了避免用戶領(lǐng)取完紅包后或沒有領(lǐng)取到直接取關(guān)，還可以在內(nèi)容上花些心思，例如在最后加上引導(dǎo)語：歡迎隨時關(guān)注我，可以第一時間知道福利活動，未來還有機會贏實物周邊、現(xiàn)金獎勵等禮物哦！

還可以引導(dǎo)在回復(fù)語中配置其他活動信息，比如一周進步公眾號，在用戶回復(fù)關(guān)鍵詞后彈出了虎年新春活動的營銷信息，正可謂是將流量用到了極致。

3）主號導(dǎo)流至矩陣賬號

將主號作為信息通知入口，告知用戶關(guān)注矩陣賬號，關(guān)注后可在矩陣賬號后臺回復(fù)關(guān)鍵詞領(lǐng)取紅包封面。甚至可以制作多個紅包封面，分別放置在不同的矩陣賬號中，引導(dǎo)用戶關(guān)注多個矩陣賬號。

4）公眾號引流至小程序和視頻號

公眾號推文中支持放置小程序和視頻號，因此有部分商家會將公眾號作為信息通知入口，當用戶點擊推文中的紅包封面時，會提示用戶點擊跳轉(zhuǎn)至小程序和視頻號領(lǐng)取。

5）公眾號導(dǎo)流至私域流量

在小助手歡迎語中配置領(lǐng)取紅包封面鏈接，用戶添加小助手后即可領(lǐng)取，添加和發(fā)放都可以做到流程化操作。

此外，更重要的是私域渠道容易控制紅包發(fā)放的節(jié)奏，當紅包被領(lǐng)取完畢后，可以將歡迎語內(nèi)容配置成下一波紅包發(fā)放時間預(yù)告，或者其他資料福利、活動信息等，留住這部分未領(lǐng)取到紅包的用戶。

2. 小程序&H5

微信紅包封面支持在小程序、H5等?面內(nèi)配置領(lǐng)取鏈接，因此紅包封面玩法不再局限于點擊領(lǐng)取，而是可以通過活動運營策劃，讓用戶完成任務(wù)后領(lǐng)取。

1）注冊賬號/填寫信息資料

可以先讓用戶注冊登錄，甚至填寫個人信息資料后，才能領(lǐng)取紅包封面，一旦拿到了用戶的基本信息，后續(xù)就方便做進一步的觸達拉新。課程類、電商類、B端產(chǎn)品比較適合此類玩法，但需要把握好度，不能一下讓用戶填寫太多信息，也不能太過頻繁觸達用戶，以免適得其反。

2）邀請好友完成任務(wù)

對用戶而言，邀請好友是需要消耗自己的人脈資源的，因此活動機制不宜做得過重，可以考慮一些輕量的、雙方參與門檻低的機制，如邀請好友進群、邀請好友點贊等。而且，這種機制對紅包封面的內(nèi)容要求非常高，否則用戶的參與積極性會非常低。

3）簽到

連續(xù)簽到即可獲得紅包封面，2021年國際米蘭采用了簽到送紅包封面的形式，簽到7天即可獲得紅包封面。除了最基礎(chǔ)的簽到就送紅包封面，在活動機制中還可以增加其他內(nèi)容與玩法，使得整個活動更為豐滿，如新增每日互動板塊，用戶在簽到后可以在互動板塊與其他人交流，將有機會翻出隱藏款紅包封面或其他獎勵等。

（圖片來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理李云琪）

4）抽獎

抽獎這個機制其實是將活動時間拉長，盡可能覆蓋更多的用戶。一般來說，直接贈送是按照參與活動的時間來的，先來先得，領(lǐng)完為止；但抽獎可以控制發(fā)放的速度和節(jié)奏，讓活動時間內(nèi)的用戶只要參與就有機會獲得。

5）集口令

李佳琦曾通過微信小程序集齊口令的玩法限量發(fā)放新春限定紅包封面。

值得注意的是，一旦涉及到以上的運營機制，用戶的參與積極性會大打折扣，品牌就需要給到用戶足夠的刺激點和吸引力，否則輕則參與人數(shù)過少，重則引起用戶對品牌的不滿。

3. 視頻號

可以在視頻號視頻標題下方或評論區(qū)配置領(lǐng)取鏈接，用戶點擊領(lǐng)取鏈接，可前往領(lǐng)取紅包封面。對于視頻的要求是時長小于15秒，文件大小小于20M。

至于視頻號的內(nèi)容選擇，紅米手機就曾做過一次導(dǎo)流：用戶關(guān)注視頻號，在視頻評論區(qū)領(lǐng)取紅包封面口令，回到公眾號回復(fù)口令領(lǐng)取。根據(jù)點贊數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在做此次導(dǎo)流前，視頻的普遍點贊量為150左右，紅包封面視頻點贊量最高1.7w贊；導(dǎo)流后，視頻的普遍點贊量提升了好幾倍。

4. 官方推廣

具備“鈔能力”的商家可以入駐微信搜一搜“紅包封面”官方區(qū)，其在春節(jié)期間有超大的搜索量、曝光量，支持限時、每日限量、抽獎等發(fā)放方式。

也可以在朋友圈廣告中投放：在微信廣告平臺新建推廣?/彩蛋?添加紅包封面組件，投放完成后用戶可在瀏覽朋友圈廣告時，領(lǐng)取紅包封面。

四、未來，品牌如何從激烈競爭中殺出重圍？

紅包封面為騰訊掰回一局，紅包封面將成為常態(tài)化動作，品牌間的競爭也越來越大。未來，品牌如何從激烈競爭中殺出重圍？

要想回答這個問題，不妨從另一個角度思考，什么樣的紅包封面是用戶想要并且愿意使用的的？可能是：

• 有喜歡的IP元素；
• 有喜歡的明星或名人；
• 能夠滿足炫耀欲的；
• 稀缺性的；
• 獨特性的；
• 設(shè)計好看的；
• 差異化的。

本質(zhì)上，品牌爭奪的是用戶的關(guān)注度和使用次數(shù)，越出圈、使用的次數(shù)越多，曝光量就越大。所以品牌方在制作紅包封面時，需要站在用戶視角，做出用戶需要而不是品牌需要的內(nèi)容。但總的來說，紅包封面就圖一個好看，設(shè)計為重中之重。

五、總結(jié)

去年，微信紅包封面開始面向商家開放，第一批“吃螃蟹的人”賺取了大量的流量；今年，微信加大資源投入，各大品牌紛紛入局，用戶依舊熱情高漲。未來，紅包封面也會像支付寶集五福一樣，變成新年固定的儀式感項目。

隨之而來的問題是，每年參與的商家會越來越多，但用戶發(fā)紅包的需求相對穩(wěn)定，供需關(guān)系將會由供給側(cè)逐漸向需求側(cè)傾斜。品牌應(yīng)該怎么玩轉(zhuǎn)紅包封面？如何創(chuàng)造更多的價值？這是非常我們值得深思的。

作者：深度思考者曼曼，愛思考、愛分析、愛總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)大廠運營，歡迎和我一起深度思考。

本文由@深度思考者曼曼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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