互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)流量昂貴而困難，產(chǎn)品交互及主動(dòng)設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)相應(yīng)更新。

從最初活動(dòng)設(shè)計(jì)只引導(dǎo)用戶下載產(chǎn)品而對(duì)用戶后續(xù)的流程關(guān)注較少（比如用戶是否有打開(kāi)app、是否有注冊(cè)登錄、是否有購(gòu)買(mǎi)、是否分享等），到如今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)加強(qiáng)引導(dǎo)用戶注冊(cè)登錄，平臺(tái)玩法和套路越來(lái)越多。

哪些產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)引導(dǎo)登錄是有效的？哪些套路是可行的？本篇通過(guò)對(duì)熱門(mén)APP拉登錄設(shè)計(jì)進(jìn)行分享。

一、引導(dǎo)登錄的意義

登錄引導(dǎo)被重視不是最近一兩年才開(kāi)始的，打從互聯(lián)網(wǎng)潮流掀起后，整個(gè)用戶體驗(yàn)流程就在迭代優(yōu)化，拉登錄是產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要的一環(huán)。引導(dǎo)登錄有什么重要意義？主要解決什么問(wèn)題？

1、登錄引導(dǎo)是提升產(chǎn)品LTV的關(guān)鍵

2、引導(dǎo)用戶登錄才能更準(zhǔn)確的獲取到用戶各類信息，有助于完善產(chǎn)品用戶畫(huà)像，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

3、引導(dǎo)用戶登錄才能更好的定位用戶問(wèn)題，做好用戶反饋

4、登錄引導(dǎo)是用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不可跨越的鴻溝，沒(méi)有用戶登錄，用戶活動(dòng)/用戶身份/用戶等級(jí)玩法就變得沒(méi)有意義

二、App用戶登錄設(shè)計(jì)

登錄引導(dǎo)不斷更新迭代，我將拉登錄的過(guò)程大致分為1.0到5.0版本。先看看市面上常見(jiàn)的拉登錄設(shè)計(jì)：

1、彈窗強(qiáng)制登錄，不登錄不讓用戶使用

這種產(chǎn)品登錄方式非常霸道，用戶沒(méi)有選擇的權(quán)力，要么接受要么拒絕，如獵聘、Boss直聘等軟件，不登錄不給進(jìn)入頁(yè)面。

這種登錄方式基本上會(huì)將50%用戶拒之門(mén)外，產(chǎn)品體驗(yàn)不友好。無(wú)論是產(chǎn)品初期還是成熟期，我個(gè)人都不建議使用這種野蠻的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2、彈窗引導(dǎo)登錄，用戶可手動(dòng)關(guān)閉（包括賬號(hào)登錄、第三方登錄、生物識(shí)別登錄等）

2.0的登錄彈框產(chǎn)設(shè)計(jì)相對(duì)比較人性化，用戶可手動(dòng)關(guān)閉登錄框，同時(shí)登錄框設(shè)計(jì)也更注重用戶個(gè)人便利及安全方面的需求。從賬號(hào)密碼登錄（包括郵箱、手機(jī)號(hào)等）到第三方登錄到本機(jī)號(hào)碼一鍵登錄到人臉識(shí)別/聲音鎖/指紋等。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)迭代的融合，降低用戶注冊(cè)登錄的門(mén)檻。

3、當(dāng)用戶有使用動(dòng)作時(shí)才提示用戶登錄

3.0的登錄設(shè)計(jì)更多基于用戶使用場(chǎng)景才觸發(fā)，弱化登錄引導(dǎo)降低登錄框給人的壓迫感，整體體驗(yàn)流暢舒服。

大致流程是：用戶進(jìn)入頁(yè)面/APP，可以肆意瀏覽、閱讀、甚至編輯，產(chǎn)品給用戶足夠多的時(shí)間去建立對(duì)產(chǎn)品的好感度。當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品從認(rèn)知轉(zhuǎn)變成情感接受時(shí)，更容易觸發(fā)用戶下一步的下載/收藏/購(gòu)買(mǎi)/分享動(dòng)作，提升轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容型產(chǎn)品對(duì)注冊(cè)登錄引導(dǎo)較弱，大多使用3.0的拉登錄設(shè)計(jì)，比如美圖秀秀、知乎、今日頭條、fator懶設(shè)計(jì)等。

4、通過(guò)福利活動(dòng)引導(dǎo)登錄

產(chǎn)品用戶量達(dá)到一定存量后，獲客遇到瓶頸是必然的。搶占新用戶和搶占高價(jià)值用戶變得同等重要，并且后者更重要更迫切。

搶占新用戶是為了占據(jù)市場(chǎng)份額，搶占高價(jià)值用戶是為了提升產(chǎn)品整體LTV，二者的前提是提升用戶的注冊(cè)登錄數(shù)。為什么？如果用戶純下載APP后不打開(kāi)，不登錄，就無(wú)法引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

怎么讓用戶愿意去注冊(cè)登錄？——人性七宗罪（如人的貪婪、懶惰、傲嬌等）是突破點(diǎn)。

前幾年，以美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、滴滴為首的行業(yè)巨頭，通過(guò)福利活動(dòng)方式，將運(yùn)營(yíng)費(fèi)用直接返給用戶，砍掉渠道中間商收取差價(jià)環(huán)節(jié)，讓整個(gè)流程拉新流程變得簡(jiǎn)單且有動(dòng)力。如此用戶會(huì)更愿意注冊(cè)登錄賬號(hào)，同時(shí)平臺(tái)也達(dá)到搶占用戶的目的。

5、通過(guò)用戶偏好設(shè)置引導(dǎo)登錄

拉新返現(xiàn)、做任務(wù)得獎(jiǎng)金等福利活動(dòng)是典型的燒錢(qián)拉新行為，在野蠻開(kāi)拓市場(chǎng)、占有市場(chǎng)份額時(shí)可以使用，但不能一直使用（資本經(jīng)不起這么燒）。于是5.0的產(chǎn)品引導(dǎo)設(shè)計(jì)出現(xiàn)了新玩法——引導(dǎo)用戶設(shè)置偏好。

通過(guò)引導(dǎo)用戶設(shè)置推薦偏好，提升用戶瀏覽體驗(yàn)的同時(shí)也達(dá)到引導(dǎo)注冊(cè)登錄的目的。設(shè)置用戶偏好效果相對(duì)前幾種拉登錄方式不太理想，因?yàn)閭€(gè)性化推薦偏好要通過(guò)收集大量的用戶行為、偏好信息等才能達(dá)到個(gè)性化推薦效果，用戶擔(dān)心被收集的個(gè)人偏好信息一旦被平臺(tái)濫用or售賣(mài)，會(huì)導(dǎo)致個(gè)人信息泄露。

個(gè)性化偏好推薦，就是一場(chǎng)個(gè)人信息出讓和個(gè)人便利權(quán)利獲取的較量。

三、登錄如何做得輕，又不惹用戶反感？

從1.0到5.0的登錄進(jìn)化，每一次都是飛躍。引導(dǎo)登錄是否還有空間？如何做得既輕又不惹用戶反感？關(guān)鍵是如何降低用戶的防備心？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)不應(yīng)該抱著“心急要吃熱豆腐”的心態(tài)，當(dāng)用戶還未對(duì)產(chǎn)品養(yǎng)成粘性，或是還未對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，即使產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)制讓用戶登錄，也容易造成用戶首次注冊(cè)即終結(jié)的情況。

個(gè)人更傾向于當(dāng)用戶有使用行為時(shí)才引導(dǎo)用戶登錄，下面分享幾種我較欣賞的登錄引導(dǎo)設(shè)計(jì)：

1、用內(nèi)容作為抓手，吸引用戶

美圖秀秀作為一個(gè)省時(shí)的修圖工具，本身不應(yīng)該強(qiáng)引導(dǎo)用戶注冊(cè)登錄，這會(huì)違背工具產(chǎn)類品的初心。（工具就是要讓用戶使用的，而非將用戶拒之門(mén)外。）但是用戶不注冊(cè)登錄就沒(méi)法進(jìn)行下一步變現(xiàn)，工具型APP該怎么破？

我比較欣賞美圖秀秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。美圖秀秀拉登錄的做法很簡(jiǎn)單——緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，通過(guò)輸出大量互動(dòng)性強(qiáng)的素材（包括海報(bào)、模板、頭像、貼紙、動(dòng)畫(huà)、濾鏡等），弱化修圖工具性質(zhì)并巧妙地將工具屬性轉(zhuǎn)變成內(nèi)容屬性——主要美圖秀秀有大量好看好用的素材就不愁用戶不來(lái)使用。用戶在使用素材時(shí)才開(kāi)始引導(dǎo)用戶登錄，這種拉登錄方式既水到渠成又不會(huì)引起用戶反感。

如國(guó)慶期間火便朋友圈的國(guó)旗頭像，誰(shuí)見(jiàn)了不想跟風(fēng)制作一個(gè)同款的國(guó)旗頭像，以此表達(dá)個(gè)人對(duì)偉大祖國(guó)的熱愛(ài)之情?？?140萬(wàn)的配方使用人數(shù)可知，這種登錄引導(dǎo)方式用對(duì)了。

2、多引導(dǎo)用戶收藏

前面多次提到內(nèi)容型產(chǎn)品通常在用戶使用產(chǎn)品時(shí)才引導(dǎo)登錄，如下載、購(gòu)買(mǎi)、收藏、分享等。那為什么要單獨(dú)將引導(dǎo)收藏拿出來(lái)剖析？收藏跟其他用戶行為有何不同？

首先我們先將用戶使用產(chǎn)品時(shí)的全部動(dòng)作羅列全，見(jiàn)下圖：

從用戶打開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)始，從輕到重大概有15種不同的用戶行為，其中有11種用戶行為需要用戶登錄后才能使用。產(chǎn)品拉登錄的設(shè)計(jì)，只有將登錄時(shí)機(jī)和用戶行為有效結(jié)合，用戶體驗(yàn)才達(dá)到最佳。

如上圖，在所有需要用戶登錄后才能使用的行為中，點(diǎn)贊和收藏是最輕的，它可以存在于產(chǎn)品的詳情頁(yè)、列表頁(yè)，整體產(chǎn)品交互漏出頻率高。針對(duì)拉登錄項(xiàng)目而言，我個(gè)人更推薦用收藏作為觸發(fā)引導(dǎo)用戶登錄的時(shí)機(jī)，為什么？主要出于兩點(diǎn)考慮：

2.1 點(diǎn)贊和收藏有啥不同？

什么是點(diǎn)贊？點(diǎn)贊一般代表你所處的狀態(tài)，點(diǎn)贊的背后反映出你自己以及你的態(tài)度。所有的感同身受，所有的態(tài)度認(rèn)同，所有的笑點(diǎn)槽點(diǎn)，在一瞬間戳中你心，而你自然而然送出自己的贊。

用戶的點(diǎn)贊行為多為單次行為，后續(xù)回看或轉(zhuǎn)化的概率較低。

而收藏不同，收藏是指收集保藏、保存的意思。什么樣的內(nèi)容用戶會(huì)選擇收藏而非點(diǎn)贊？對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，有價(jià)值、有益有用的內(nèi)容一般會(huì)收藏。收藏夾的內(nèi)容，用戶后續(xù)回看的概率較大。（從過(guò)往產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看也符合這個(gè)規(guī)律，即回看收藏夾的概率＞點(diǎn)贊的概率）

2.2明確拉登錄的目的

首先，用戶來(lái)一次就流失絕不是拉登錄的初衷，大部分產(chǎn)品拉登錄的目的是為了后續(xù)轉(zhuǎn)化，為了提升整體LTV，這跟收藏夾作用不謀而合。

其次，拉登錄的交互不適宜太重。用戶下載資源或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)才要用戶登錄當(dāng)然是合適的動(dòng)機(jī)，但試想下此時(shí)用戶正在搶購(gòu)iphone13 pro，前期用戶瀏覽頁(yè)面那么久就等著到點(diǎn)能搶購(gòu)到自己心心念念的手機(jī)（搶購(gòu)時(shí)，時(shí)間就是金錢(qián)），但是前期那么多動(dòng)作都沒(méi)提醒用戶登錄，直到用戶開(kāi)始搶購(gòu)時(shí)才提示用戶登錄、填寫(xiě)收貨地址，感同身受用戶當(dāng)下的心情肯定勃然大怒。

因此，我更傾向于將登錄引導(dǎo)動(dòng)作前置，比如在用戶點(diǎn)贊、收藏時(shí)就引導(dǎo)登錄，最終達(dá)到拉登錄目的，而且這種登錄引導(dǎo)成本最低。

你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是什么類型的產(chǎn)品？歡迎給卡卡留言，我們可以一起探討下該如何給自己的產(chǎn)品做登錄引導(dǎo)。