原標(biāo)題《網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論戳淚刷屏，這場(chǎng)轟動(dòng)業(yè)界的營(yíng)銷是如何策劃的？| 新榜專訪》

過(guò)去，港港港地鐵1號(hào)線和江陵路地鐵站全體來(lái)往的行人，但這兩天特別讓我駐足。

有乘客在搭地鐵的空隙里，突然被吸引。

也有乘客在進(jìn)地鐵的那一刻，多瞥了腳下兩眼。

甚至還有乘客忍不住在站臺(tái)自拍了起來(lái)。

這一句句讓人駐足的文案，均來(lái)自網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)。3月20日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)起“樂(lè)評(píng)專列：看見(jiàn)音樂(lè)的力量”活動(dòng)，承包了一輛車，和一個(gè)地鐵站，宣布將持續(xù)投放一個(gè)月的精選樂(lè)評(píng)。也沒(méi)什么別的目的，就是來(lái)“戳”你心的，并且防不勝防。

關(guān)于生活

十年前你說(shuō)生如夏花般絢爛，十年后你說(shuō)平凡才是唯一的答案。

——網(wǎng)易云音樂(lè)用戶@張小詛咒

在樸樹《生如夏花》歌曲下方的評(píng)論

小時(shí)候刮獎(jiǎng)刮出“謝”字還不扔，非要把“謝謝惠顧”都刮的干干凈凈才舍得放手，和后來(lái)太多的事一模一樣。

——網(wǎng)易云音樂(lè)用戶@你好我是吉祥物

在陳珊妮《情歌》歌曲下方的評(píng)論

關(guān)于夢(mèng)想

從小我就有一個(gè)夢(mèng)想:戴著墨鏡，開(kāi)著蘭博基尼，衣錦還鄉(xiāng)。經(jīng)過(guò)三十年的努力，我，終于實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想的一半：擁有了墨鏡。

——網(wǎng)易云音樂(lè)用戶@綠城小夜曲

在費(fèi)翔《故鄉(xiāng)的云》歌曲下方的評(píng)論

每個(gè)人的裂痕，最后都會(huì)變成故事的花紋。

——網(wǎng)易云音樂(lè)用戶@BORNSICK

在梁靜茹《會(huì)過(guò)去的》歌曲下方的評(píng)論

關(guān)于友情

我想做一個(gè)能在你的葬禮上描述你一生的人。

——網(wǎng)易云音樂(lè)用戶@醋溜6

在梶浦由記《Palpitation!》歌曲下方的評(píng)論

當(dāng)然，還有關(guān)于愛(ài)情

“你還記得她嗎？”

“早忘了，哈哈”

“我還沒(méi)說(shuō)是誰(shuí)?！?/p>

——網(wǎng)易云音樂(lè)用戶@＿Z＿S

在Pianoboy《The truththat you leave》

歌曲下方的評(píng)論

謝謝你陪我校服到禮服。

——網(wǎng)易云音樂(lè)用戶@南國(guó)北島

在張敬軒《斷點(diǎn)》歌曲下方的評(píng)論

多少人以朋友的名義默默的愛(ài)著。

——網(wǎng)易云音樂(lè)用戶@月海浪花

在陳奕迅《十年》歌曲下方的評(píng)論

“網(wǎng)易紅”為何能刷屏？

毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)易云音樂(lè)這一次的文案推廣很成功。不僅打動(dòng)了無(wú)數(shù)路人，而且在社交媒體呈現(xiàn)刷屏，網(wǎng)易云音樂(lè)微博下好評(píng)扎堆，朋友圈中到處侵染著“網(wǎng)易紅”，連蘋果的“姨媽紅”相比之下都略顯黯淡。

為何網(wǎng)易云音樂(lè)這一次能引起如此強(qiáng)烈的共鳴？

1. UGC模式呈現(xiàn)，容易引發(fā)共鳴

網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)一直都“獨(dú)具匠心”，有時(shí)候，大量?jī)?yōu)質(zhì)評(píng)論所帶來(lái)的慰藉感甚至大過(guò)歌曲本身。因而UGC的呈現(xiàn)方式簡(jiǎn)直太適合不過(guò)，它足夠接地氣，恰好彌補(bǔ)了大多文案空洞、缺乏溫度的不足。

當(dāng)人們看到這些用戶評(píng)論，就像看到一個(gè)普通人，在同你聊他樸素簡(jiǎn)單，卻絕對(duì)真實(shí)的生活，而不是高談闊論那遙不可及英雄夢(mèng)想。

其實(shí)同樣具有UGC優(yōu)勢(shì)的還有豆瓣，豆瓣電影的評(píng)論區(qū)一直是一大看點(diǎn)，但豆瓣投放出來(lái)的地鐵海報(bào)沒(méi)能結(jié)合這一點(diǎn)，文案十分平淡，甚至有點(diǎn)過(guò)于“文青”，讓人難以理解。

但如果用豆瓣同網(wǎng)易云音樂(lè)一樣，用UGC模式呈現(xiàn)文案，卻完全是另一種感受（榜妹手?jǐn)M）：

我們都有權(quán)利不與自己的過(guò)去和解。

——《海邊的曼徹斯特》

一切的鬧鬧哄哄，

只是他在水簾洞躲避風(fēng)沙那晚做的一個(gè)夢(mèng)。

——豆瓣用戶曲非煙

在《一生所愛(ài)》下方的短評(píng)

“我們終于失敗了”

這是我聽(tīng)過(guò)最浪漫的情話

——豆瓣用戶琦殿

在《甜蜜蜜》下方的短評(píng)

2. 文藝清新，兼具情懷

對(duì)于地鐵上的“低頭族”而言，時(shí)間非常碎片化，他們很難被一則文案吸引，缺乏共鳴的話，看了也就忘了。

網(wǎng)易云音樂(lè)，樂(lè)評(píng)+用戶+歌曲名的文案呈現(xiàn)方式，能在最短時(shí)間里勾起人的回憶，或挑撥其某種情緒，拍照轉(zhuǎn)發(fā)也只是順手的事。而且符合網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌調(diào)性，文案的風(fēng)格頗受文青青睞。

3. 天時(shí)地利，借力地鐵引爆話題關(guān)注

地鐵本身就是人流量相對(duì)集中和密集的城市基礎(chǔ)設(shè)施，自帶高爆性和話題性。之前“新世相”丟書，TFBOYS隊(duì)長(zhǎng)王俊凱生日，粉絲包下重慶輕軌，把車廂外殼換成應(yīng)援廣告，都是因?yàn)檫@一點(diǎn)。

網(wǎng)易云音樂(lè)：

最終投放85條內(nèi)容，從4億條樂(lè)評(píng)中挑選而出

據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)推文介紹，這次地鐵海報(bào)上的85條評(píng)論，均來(lái)自網(wǎng)易云音樂(lè)點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)，經(jīng)過(guò)層層篩選，最終映入乘客眼簾。具體篩選的標(biāo)準(zhǔn)是什么？是否有經(jīng)過(guò)評(píng)論用戶的同意？后續(xù)還會(huì)有哪些動(dòng)作，為此，新榜專訪網(wǎng)易云音樂(lè)，了解到這次刷屏營(yíng)銷背后的細(xì)節(jié)。

新榜：以往很多品牌選擇地鐵投放，都會(huì)側(cè)重“北上廣”這三個(gè)城市，網(wǎng)易云音樂(lè)為何選擇杭州？

網(wǎng)易云音樂(lè)：杭州近段時(shí)間的發(fā)展比較快，尤其是在G20峰會(huì)以后，也進(jìn)入了準(zhǔn)一線城市的行列，從城市規(guī)模、人群來(lái)說(shuō)，都能滿足需求爆炸性的傳播需求。

杭港地鐵每年都會(huì)策劃創(chuàng)意類相關(guān)事件，之間也推出過(guò)不少好玩的專列。今年他們的傳播需求剛好有“春天、音樂(lè)”這塊傳播點(diǎn)，和我們的想法不謀而合，可以說(shuō)是一拍即合的合作。

新榜：這是網(wǎng)易云音樂(lè)第一次做地推嗎？之前的效果如何？

網(wǎng)易云音樂(lè)：之前我們也有過(guò)多次地推活動(dòng)，比較大的在2014-2015年有一個(gè)“音樂(lè)加油站”的地鐵站活動(dòng)。在杭州、廣州等客流量最大的地鐵站向乘客免費(fèi)借用裝有網(wǎng)易云音樂(lè)App的iTouch和手機(jī)，但設(shè)備在體驗(yàn)一天后需要?dú)w還，旨在讓領(lǐng)取者在忙碌的生活工作中有更多的時(shí)間“用心感受好音樂(lè)”。

活動(dòng)結(jié)束后，被歸還的設(shè)備全部捐贈(zèng)給貧困學(xué)生。因?yàn)榛顒?dòng)后有不少人沒(méi)有歸還設(shè)備，引發(fā)了對(duì)“誠(chéng)信”、“道德”的討論，當(dāng)時(shí)在微博、媒體上都有報(bào)道，話題討論度和關(guān)注度都很高。

新榜：網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)一直都非常出彩，為何你們現(xiàn)在才用UCG形式來(lái)呈現(xiàn)推廣?還是說(shuō)之前也有類似的嘗試？

網(wǎng)易云音樂(lè)：評(píng)論功能是我們產(chǎn)品上線開(kāi)始就有的功能，網(wǎng)易云音樂(lè)能形成濃厚社交氛圍，樂(lè)評(píng)、歌單等UGC內(nèi)容功不可沒(méi)，是我們內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的重要組成部分，所以我們?cè)诖饲耙沧鲞^(guò)不少圍繞UGC內(nèi)容的推廣活動(dòng)。

舉個(gè)例子，在網(wǎng)易云音樂(lè)站內(nèi)有一個(gè)用戶自發(fā)創(chuàng)建的“震撼心靈的史詩(shī)音樂(lè)” 這個(gè)UGC創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最初就是在評(píng)論區(qū)被發(fā)現(xiàn)的。

我們通過(guò)用戶評(píng)論截圖、制作H5等方式來(lái)做傳播，在拉新方面表現(xiàn)很棒。當(dāng)然，這也是我們未來(lái)在營(yíng)銷方面會(huì)繼續(xù)著力的一個(gè)方向。

新榜： 據(jù)說(shuō)這次被投放的歌曲評(píng)論是從5000條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)中篩選而出，具體如何挑選？

網(wǎng)易云音樂(lè)：實(shí)際上樂(lè)評(píng)篩選有兩個(gè)步驟：先通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)篩選，從網(wǎng)易云音樂(lè)4億條樂(lè)評(píng)中選擇了點(diǎn)贊排行前5000的樂(lè)評(píng)；再通過(guò)人工篩選，從5000條中精選了近百條評(píng)論，最終落地布置到地鐵。人工篩選的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，就是能夠一下子就感動(dòng)到我們，擊中內(nèi)心的才能被留下。

新榜： 網(wǎng)易云音樂(lè)在選取歌曲評(píng)論做廣告投放時(shí)，有征求評(píng)論用戶本人同意嗎？

網(wǎng)易云音樂(lè)：在活動(dòng)之前，我們都和評(píng)論用戶有過(guò)私信溝通，在傳播這些評(píng)論的時(shí)候，也都帶上了用戶ID。

新榜：網(wǎng)易云音樂(lè)后續(xù)是否會(huì)考慮通過(guò)評(píng)論進(jìn)行更多玩法？

網(wǎng)易云音樂(lè)：會(huì)的，我們將會(huì)用更多的形式來(lái)傳播優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)，包括線上、線下各種活動(dòng)，目前都已經(jīng)籌劃中，可以期待一下。

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