圖片來(lái)源@官方微博絕對(duì)解讀

刺猬公社，作家，星輝，編輯，院長(zhǎng)。

2021年寒冬，女性在游戲市場(chǎng)不斷升溫，針對(duì)女性玩家的新產(chǎn)品交替出現(xiàn)。

第一槍按字節(jié)響。11月26日，早晚光年發(fā)行的國(guó)風(fēng)正式公開發(fā)行了手游《花亦山心之月》。

字節(jié)擊敗了第一個(gè)自我研究游戲的里程碑，最終獻(xiàn)給了女性的范疇?！痘ㄒ嗌叫闹隆酚?01工作室開發(fā)，上線后成為應(yīng)用商店免費(fèi)第一名。

接著，12月，網(wǎng)易新作《絕對(duì)演繹》正本24日公開時(shí)迅速再現(xiàn)了《花亦山心之月》的登頂戰(zhàn)績(jī)。差不多同一時(shí)間，騰訊發(fā)布的《璀璨星途》公布了公示日期，半個(gè)月后將參戰(zhàn)。

現(xiàn)象級(jí)女性在作品《戀與制作人》中也在這個(gè)熱鬧的12月迎來(lái)了紀(jì)念日。它的上線已經(jīng)是4年前的事了，但1日千萬(wàn)流水的輝煌戰(zhàn)績(jī)像昨天一樣，吸引著以后去后繼的入境者。(莎士比亞，莎士比亞) (以英語(yǔ)發(fā)言)(以英語(yǔ)發(fā)言)(以英語(yǔ)發(fā)言)。

希望大大小小的游戲企業(yè)將華麗的唇彩搬上舞臺(tái)，抓住女性玩家的心。

鹿死了的人的手還不知道。

亂戰(zhàn)時(shí)刻：國(guó)風(fēng)、明星和經(jīng)紀(jì)人

2021的第四季度是一個(gè)微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

版本號(hào)中斷了幾個(gè)月，但各方仍在觀望，游戲界的整體風(fēng)向比較謹(jǐn)慎。從最直觀的新旅行數(shù)量來(lái)看，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。

但是在越冬大背景下，女性沒(méi)有在游戲中肆虐，反而格外熱鬧。在“后緣和時(shí)代”建立的多個(gè)項(xiàng)目終于研發(fā)成功；D周期結(jié)束后集中在市場(chǎng)上。

新鮮的面孔來(lái)到了列場(chǎng)，但《戀與制作人》的老教授阿浩還記得2018年夏天。這是游戲中的角色第一次過(guò)生日。

在阿浩的回憶中，“最上面就是那個(gè)時(shí)刻?！彼皇堑谝粋€(gè)盛裝打扮的玩家，而是在閨蜜的推薦下接觸了《戀與制作人》后，將各種女性逼入游戲。

2018年7月29日，為了白起慶生，粉絲們包裹了上海環(huán)球港口雙子塔的8面LED屏幕。那天晚上，兩座高層建筑的外墻上亮起了人物畫。“祝白起生日快樂(lè)”“乘風(fēng)奔跑”這句話在惡魔的夜空中閃閃發(fā)光。

源網(wǎng)絡(luò)

來(lái)大屏幕和拍照的“白夫人”們懷著激動(dòng)的心情偶然相遇，天空盤旋著支援小組準(zhǔn)備的空中無(wú)人機(jī)?，F(xiàn)在，阿浩的微博上還包含著當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)記錄——張雙子塔照片中的一句真心的生日祝福。

數(shù)千萬(wàn)個(gè)“上”阿號(hào)創(chuàng)造了《戀與制作人》的爆炸性神話。折紙游戲證明了獨(dú)特敏感的嗅覺(jué)，向業(yè)界展示了作為女性賽道的潛力。

四年過(guò)去了，新選手層出不窮。

11月在線《花亦山心之月》出自早晚光年之手，主要培養(yǎng)高顏值國(guó)風(fēng)書院。

國(guó)風(fēng)是字節(jié)布局女性對(duì)游戲的特征。早晚光年的第一盤圍棋發(fā)行《靈貓傳》，它是國(guó)風(fēng)“貓”題材的游戲，深圳島和《花亦山心之月》一樣，都是留長(zhǎng)發(fā)的古裝俊男美女。

圖源淮山心月官方微博

《花亦山心之月》延續(xù)了國(guó)風(fēng)傳統(tǒng)，游戲主體場(chǎng)景是架空世界的皇家書院，往來(lái)人物都是世家權(quán)勢(shì)、風(fēng)流名士。美術(shù)方面，團(tuán)隊(duì)參考景德鎮(zhèn)官窯陶瓷采用的“陶瓷偽金”手法，在宣傳時(shí)特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，受到了古典愛(ài)好者的關(guān)注。

以高云為賣點(diǎn)的《花亦山心之月》秒上臺(tái)，對(duì)面現(xiàn)代都市范的選手們已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

10月15日，網(wǎng)絡(luò)上出品的娛樂(lè)圈明星開發(fā)了手游《絕對(duì)演繹》，進(jìn)行了“選秀測(cè)試”。10月27日，《璀璨星途》度也公布了期末考試結(jié)束后的改善方向。這是騰訊發(fā)行的娛樂(lè)圈經(jīng)紀(jì)人成長(zhǎng)秀。

《絕對(duì)演繹》的主題是女演員的頂級(jí)明星進(jìn)化論，《璀璨星途》的目標(biāo)是成長(zhǎng)為金牌經(jīng)理。他們的美術(shù)風(fēng)格都有非常華麗的能力，讓玩家們?cè)诔錆M流光的色彩中做夢(mèng)。(威廉莎士比亞、斯圖爾特、MART)在內(nèi)測(cè)階段，兩個(gè)手游的TapTap平臺(tái)得分一度達(dá)到8分以上，分別聚集了大量粉絲。

11月26日，《花亦山心之月》平臺(tái)全部公示。幾天后的12月1日，《絕對(duì)演繹》官方微博發(fā)布了公開測(cè)量文件。當(dāng)《絕對(duì)演繹》于12月24日接到公示時(shí)，《璀璨星途》幾乎以同樣的姿態(tài)出現(xiàn)在12月28日高調(diào)側(cè)寫——的歷史總是驚人地相似。

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圖源《璀璨星途》TapTap頁(yè)面

互為狙擊手的女性向游戲站在同一座擂臺(tái)上，字節(jié)、網(wǎng)易、騰訊兩兩相望，氣氛焦灼。

不論大廠還是小廠，沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)女性向賽道。

三七互娛在蘇州成立了"螢火工作室"，重心是針對(duì)女性市場(chǎng)研發(fā)精品移動(dòng)游戲。米哈游交出了差異性競(jìng)爭(zhēng)的《未定事件簿》；祖龍娛樂(lè)旗下的Vvanna工作室正在打磨《以閃亮之名》；佼佼者疊紙的新作《戀與深空》甚至瞄準(zhǔn)了女性向3D動(dòng)作手游……

一向以投資果決著稱的騰訊，近年來(lái)頻頻出手，將多個(gè)專注女性向游戲的廠商和團(tuán)隊(duì)納入版圖。今年5月16日舉辦的2021騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)上，騰訊一口氣公布了數(shù)款女性向產(chǎn)品，包含《光與夜之戀》《璀璨星途》《精靈之境》《揀愛(ài)》《代號(hào)：佳人》等，有的是自研，有的出自騰訊極光計(jì)劃。

在女性向熱潮中，娛樂(lè)圈和國(guó)風(fēng)題材并起，都市生活與“玄幻”敘事齊飛。有的人表面上是個(gè)平平無(wú)奇的美女，背地里卻忙著拯救世界。

“她經(jīng)濟(jì)”：蓄力、爆發(fā)及擴(kuò)張

游戲廠商注定要在爭(zhēng)奪女玩家的戰(zhàn)場(chǎng)上狹路相逢。

"女性向"一詞來(lái)源于日本，通常是指以滿足女性需求為目標(biāo)而開發(fā)的產(chǎn)品。就游戲領(lǐng)域而言，第一款符合現(xiàn)代認(rèn)知的女性向游戲誕生于1994年，是由光榮株式會(huì)社推出的乙女戀愛(ài)模擬游戲《安琪莉可》。

圖源網(wǎng)絡(luò)

女性玩家崛起，首先是作為用戶被看見，其次是作為消費(fèi)者被重視，更進(jìn)一步是作為創(chuàng)作者介入生產(chǎn)。

二十多年來(lái)，女性向游戲的內(nèi)涵被不斷豐富，游戲分類上的邊界則相對(duì)模糊。到了今天，女性向游戲已經(jīng)很難被玩法或題材所框定，而更多是由方方面面的女性偏好特征構(gòu)成，比如美術(shù)、文案、人物設(shè)計(jì)各方面元素。

在中國(guó)市場(chǎng)上，女性向游戲發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段，由野蠻生長(zhǎng)時(shí)代逐漸演變?yōu)檎?guī)軍的天下。

2010年前后是第一道分水嶺。在此之前，國(guó)內(nèi)偶現(xiàn)的女性向游戲來(lái)自于一些小型工作室。它們保持著小作坊式的生產(chǎn)模式，面臨資金和人力的雙重掣肘，最終必然導(dǎo)致規(guī)模上的局限。此時(shí)大批潛在用戶尚未被激活。

早期作品《明星志愿》系列，圖源網(wǎng)絡(luò)

2010年，友誼時(shí)光（前身“玩友時(shí)代”）成立，標(biāo)志著一個(gè)新階段的開啟。

此后數(shù)年間，致力于創(chuàng)作女性向產(chǎn)品的游戲廠商先后出現(xiàn)，包括后來(lái)廣為人知的橙光游戲和尖子生疊紙游戲。騰訊、bilibili等公司陸續(xù)開始對(duì)女性向游戲市場(chǎng)的摸索，前者于2015年代理?yè)Q裝類的《奇跡暖暖》，后者則將目光投向了契合平臺(tái)調(diào)性的日式乙女游戲。

與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的技術(shù)變革正在發(fā)生。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)連接起千家萬(wàn)戶，游戲產(chǎn)品隨之向移動(dòng)端遷移。

這一時(shí)期，成熟的游戲企業(yè)逐漸成為主角，權(quán)力的秩序逐漸成型。女性向賽道進(jìn)入產(chǎn)品拉用戶、用戶推產(chǎn)品的蓄力階段。

2018年左右，女性向市場(chǎng)迎來(lái)第二道分界線。

橫空出世的《戀與制作人》創(chuàng)造了驚人的熱度，一時(shí)間全民討論“野男人”，極大程度上加速了市場(chǎng)教育。2019年，專注女性向市場(chǎng)近十年的友誼時(shí)光赴港上市，被業(yè)界稱作“女性向游戲第一股”。

圖源戀與制作人官方微博

此后，本土女性向市場(chǎng)步入了高速發(fā)展階段。大批廠商嘗試女性向賽道布局，普遍在一到兩年的研發(fā)周期后推出產(chǎn)品。相關(guān)游戲的品類多樣性迅速擴(kuò)大，從傳統(tǒng)的休閑領(lǐng)域到相對(duì)重度的類別都有人嘗試。

到了2021年的尾聲，我們能夠看到如此斑斕多彩的景象。古風(fēng)的、現(xiàn)代的、宮廷的、娛樂(lè)圈甚至異世界的奇幻故事，它們正和模擬戀愛(ài)、換裝、卡牌對(duì)戰(zhàn)、策略等玩法交融，兩兩排列組合。

2019年后，游戲工委發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)游戲用戶增長(zhǎng)正逐漸趨于平穩(wěn)，存量競(jìng)爭(zhēng)色彩日益鮮明。然而女性向市場(chǎng)似乎還遠(yuǎn)沒(méi)有觸及天花板。

2020年第一季度，中國(guó)女性游戲用戶規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)17.05%，由去年同期的2.90億人增長(zhǎng)為3.57億。根據(jù)17173聯(lián)合數(shù)據(jù)服務(wù)商TalkingData發(fā)布的《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動(dòng)游戲篇）》，2018至2023年，中國(guó)女性向游戲市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為18.4%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。

圖源《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動(dòng)游戲篇）》

一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)正在女玩家的手中誕生。

此外，新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2019-2024年女性向手游行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告》也表明，女性消費(fèi)者在游戲時(shí)長(zhǎng)和金錢消費(fèi)均高于男性消費(fèi)者近3成，且女性在周留存率上也高于男性。

誰(shuí)能真正讀懂她們，誰(shuí)就能獲得下一個(gè)時(shí)代的入場(chǎng)券。

賽道氛圍可謂紅紅火火，慷慨的投資者不鮮見，卯足了勁做自研的公司也不少。問(wèn)題在于，穩(wěn)定在排行榜上的選手好像還是熟面孔，業(yè)內(nèi)念叨的名字還是老牌子。

下一個(gè)《戀與制作人》，去哪了？

失落的爆款：買量、同質(zhì)化與困局

頭號(hào)女性玩家，等不來(lái)新的頭部爆款。

和所有手游產(chǎn)品一樣，女性向游戲離不開營(yíng)銷推廣。但品類自身的獨(dú)特屬性，又對(duì)其投放效力提出了更進(jìn)一步的要求。

總體來(lái)說(shuō)，女性向游戲的核心受眾群體是極具網(wǎng)感的女性群體，玩家對(duì)流行文化的嗅覺(jué)極其敏銳。當(dāng)一款游戲表現(xiàn)出足夠高的人氣，泛玩家會(huì)進(jìn)行嘗試，核心玩家則會(huì)以“太太團(tuán)”“后援會(huì)”等形式自成圈層，其中也蘊(yùn)含了社交邏輯。借助"超話"維系留存。

對(duì)《戀與制作人》上頭的那些日子里，阿霍見證了玩家群體之間一場(chǎng)又一場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。在各大社交平臺(tái)，“尤其是評(píng)論區(qū)”，阿霍常常能看到由一句話乃至一個(gè)詞引發(fā)的爭(zhēng)端。

最初的一段時(shí)間里，她還能置身事外。直到有一次，戰(zhàn)火燒到了全體“白太太”身上，阿霍也跟著情緒激動(dòng)，隨即加入了罵戰(zhàn)，但她“不記得最后怎么結(jié)束的”。

對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，一個(gè)心儀的、人氣爆棚的游戲角色，與現(xiàn)實(shí)中受追捧的偶像明星并無(wú)二致。明星的粉絲結(jié)群互動(dòng)，彼此抱團(tuán)，能夠形成極大的聲勢(shì)。相似的，鐘情于同一個(gè)角色的玩家聚集在一起，成為了特定的圈子。她們?cè)谶@里分享游玩體驗(yàn)，進(jìn)行同人創(chuàng)作，必要時(shí)一起去官博下面為角色刷隊(duì)形。

這種對(duì)不同人物的喜好，天然地將玩家們分隔成不同的陣營(yíng)。當(dāng)一方的人說(shuō)出貶損另一方的話語(yǔ)時(shí)，混戰(zhàn)就會(huì)拉開序幕。游戲運(yùn)營(yíng)者一旦有偏頗之處，也會(huì)迅速點(diǎn)燃戰(zhàn)爭(zhēng)的火星。

過(guò)激的話語(yǔ)與行為會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)記錄下來(lái)，有時(shí)成為下一次罵戰(zhàn)的引子，有時(shí)醞釀為玩家群體之間的“世仇”。

事實(shí)上，這種看上去“腥風(fēng)血雨”的社交鏈接，恰恰正是造就女性向爆款游戲的鑰匙。

情感體驗(yàn)是女性向游戲的提供的核心服務(wù)之一，留住玩家的關(guān)鍵是“愛(ài)”。同一社群內(nèi)的互動(dòng)能強(qiáng)化這份愛(ài)，對(duì)異己的恨意也能鞏固這份愛(ài)。

小說(shuō)、繪畫形式的同人創(chuàng)作，是寄托少數(shù)玩家愛(ài)意的載體。而大多數(shù)玩家的“同人產(chǎn)出”其實(shí)就是群體性的表達(dá)，不論是贊美友方，還是攻擊敵人。這從另一個(gè)方面維持了游戲粘性，畢竟被罵總好過(guò)無(wú)人問(wèn)津。

更直觀的結(jié)果是，罵戰(zhàn)甚至能給女性向游戲帶來(lái)更高的流水收入。

有時(shí)玩家因?yàn)閼嵖榫w而報(bào)復(fù)性消費(fèi)，有時(shí)則需要以充值記錄來(lái)提高自己發(fā)言的話語(yǔ)。這就好像單機(jī)玩家展示游玩時(shí)長(zhǎng)和成就列表一樣，都是為了證明自己對(duì)一款游戲的投入程度。

概括而言，社交流量幾乎是女性向游戲的必需品，爆款的誕生因此離不開買量營(yíng)銷。

據(jù)報(bào)道，廣告與行為分析平臺(tái)Tracking IO監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，《戀與制作人》上線當(dāng)月的廣告買量投入位居國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)第一。2020年友誼時(shí)光年報(bào)披露，友誼時(shí)光的銷售及行銷開支達(dá)到6.124億元，同比增長(zhǎng)55.7%。通過(guò)長(zhǎng)線投放，友誼時(shí)光穩(wěn)住了《浮生為卿歌》的曝光量，繼而能維持流水水平。

圖源《友誼時(shí)光2020年度報(bào)告》

買量成本高居不下的今天，獲客成本越發(fā)高昂，并非每一家公司都有足夠的魄力和底氣加入這場(chǎng)游戲。不可小覷的營(yíng)銷壓力，落在女性向游戲的肩上。

女性向游戲爆款難覓的另一大原因是同質(zhì)化。十多年來(lái)，隨著產(chǎn)品更迭，玩家的審美不斷提高，游戲同質(zhì)化問(wèn)題逐漸暴露。

一方面，大量女性向游戲在內(nèi)容上走向僵化。

新上架游戲中，乙女游戲占據(jù)半壁江山，而其玩法與二十年前并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，“古早言情劇情”是玩家評(píng)價(jià)的常見詞。微創(chuàng)新成了現(xiàn)階段新品的主題。當(dāng)一款新游戲放出消息，玩家在欣賞精致人物的同時(shí)，也會(huì)越來(lái)越警惕飽受詬病的抽卡模式。

另一方面，女性向游戲在制作層面也走向了同質(zhì)化。

最明顯的現(xiàn)象是，同一道聲線可能會(huì)在數(shù)個(gè)當(dāng)紅游戲出場(chǎng)。角色一開口，你就忍不住記起上一個(gè)“戀人”，心想怎么哪都有他。畫風(fēng)、人設(shè)上的相似性，有時(shí)甚至?xí)l(fā)抄襲疑云。

活躍于多部作品中的配音演員阿杰，圖源網(wǎng)絡(luò)

這在一定程度上是市場(chǎng)篩選的結(jié)果，頭部項(xiàng)目投入了大量資金和人力，勢(shì)必會(huì)傾向于聘請(qǐng)各領(lǐng)域頂部人才，譬如受到認(rèn)可的配音演員、畫師等。相似的，開發(fā)團(tuán)隊(duì)在策劃階段也更愿意選擇經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的玩法和付費(fèi)點(diǎn)，以此規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

同一批人才資源被反復(fù)利用，使玩家無(wú)法擺脫似曾相識(shí)的游玩體驗(yàn)。同一個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的模式換臉登場(chǎng)，很難講出一個(gè)意料之外的爆款故事。

截止定稿前，《花亦山心之月》的TapTap評(píng)分為6.2分，《絕對(duì)演繹》為6.5分。它們都曾和尚未公測(cè)的《璀璨星途》一樣有著8分以上的成績(jī)，直到向大眾揭開面紗的那天，無(wú)可避免地墜入口碑危機(jī)。

女性向游戲的下半場(chǎng)，困境猶在。

注：應(yīng)受訪者要求，文中阿霍為化名。