暴跌，那個(gè)爆炸性的小游戲的破局過(guò)程。

文/以撒

今年8月30日，版署下發(fā)了堪稱(chēng)近年來(lái)最嚴(yán)格的防沉迷規(guī)定，并于9月1日正式實(shí)施。這在行業(yè)中掀起了不小的波瀾，但對(duì)于大部分已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)階段的手游廠商來(lái)說(shuō)，這件事似乎沒(méi)有造成太大的影響。

不過(guò)有些專(zhuān)注于小游戲的團(tuán)隊(duì)卻告訴葡萄君，這無(wú)異于對(duì)他們的一次「重創(chuàng)」：在暑假期間，無(wú)論是熱點(diǎn)玩法、經(jīng)典傳統(tǒng)玩法還是垂直品類(lèi)，在抖音都有明顯的分發(fā)優(yōu)勢(shì)。而在暑假結(jié)束后，用戶(hù)的整體活躍度本來(lái)就在明顯降低，新規(guī)又要求所有小游戲用戶(hù)都必須經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，則是雪上加霜——有開(kāi)發(fā)者透露，不少小游戲的用戶(hù)流失多達(dá)80%，涼涼的產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)。更有甚者，公司不得不因此選擇裁員或搬走。

但在這種令人有些絕望的境況下，卻還是有不少闖出來(lái)的爆款。比如說(shuō)其中最為出圈的《人生重開(kāi)模擬器》，不僅在眾多社群中病毒式傳播、刷屏，在抖音上的話(huà)題播放量也超過(guò)16億次。對(duì)于小游戲來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)難以想象的數(shù)字。

看到這里或許會(huì)有人覺(jué)得，用《人生重開(kāi)模擬器》這種極端的個(gè)例來(lái)舉例，是不是太無(wú)賴(lài)了點(diǎn)？——但別急，葡萄君找到了近期抖音上三個(gè)境遇不同的爆款團(tuán)隊(duì)：《人生重開(kāi)模擬器》的發(fā)行商天津羽仁、《萬(wàn)寧五子棋》《萬(wàn)寧象棋大招版》的研發(fā)商廣州咪佰，以及《沙場(chǎng)對(duì)決》的研發(fā)商北京蜜獾，并和他們分別聊了聊與產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)歷。

這些爆款團(tuán)隊(duì)，到底是怎么走過(guò)來(lái)的？小游戲在將來(lái)又能靠什么破局？或許從他們的經(jīng)歷中，你能領(lǐng)會(huì)一些經(jīng)驗(yàn)。

01 讓公司“重開(kāi)”的

《人生重開(kāi)模擬器》

《人生重開(kāi)模擬器》的發(fā)行負(fù)責(zé)人Coco告訴我，在9月3日游戲發(fā)布后，就有數(shù)十家公司陸續(xù)找到了原作者談合作，作者的知乎回答也提到了這一點(diǎn)，但據(jù)說(shuō)這些公司大多只提到如何改編、帶量。9月4日，正處于團(tuán)建的羽仁科技也找到了作者，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地提出付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)授權(quán)，最后成功拿到了這款產(chǎn)品的發(fā)行權(quán)。

拿到授權(quán)后，他們停下大部分項(xiàng)目組的工作來(lái)支援這個(gè)項(xiàng)目。為了審核原作中多達(dá)幾萬(wàn)條的條目，他們連肝了兩個(gè)通宵，在三天后將游戲提包、上架。然而這樣的速度還是慢了——在原作發(fā)布當(dāng)天，就已經(jīng)有不少小游戲團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了復(fù)刻，當(dāng)正版上線(xiàn)，《人生重開(kāi)模擬器》已經(jīng)被盜版重重包圍。直到這個(gè)月，他們才在iOS上線(xiàn)了正版。

Coco提到，當(dāng)時(shí)他們并沒(méi)有對(duì)這款產(chǎn)品抱太高預(yù)期，只是看重這款產(chǎn)品本身的游戲性和創(chuàng)新性，想沖著神戶(hù)小德和神戶(hù)小鳥(niǎo)兩位作者的才華交個(gè)朋友。但之后的發(fā)展，對(duì)他們來(lái)說(shuō)完全是一個(gè)驚喜。

在九月中旬，他們又在抖音上線(xiàn)了這款游戲。Coco表示，抖音小游戲團(tuán)隊(duì)在這個(gè)時(shí)候拉了他們一把——除了出謀劃策、經(jīng)常討論到深夜之外，抖音也包攬了他們?cè)谝曨l傳播方面的任務(wù)。

此前，一條素材的投放成本相當(dāng)高昂。但通過(guò)游戲發(fā)行人計(jì)劃激勵(lì)達(dá)人后，大量創(chuàng)作者開(kāi)始結(jié)合游戲創(chuàng)意自發(fā)創(chuàng)作，一度將游戲的DAU拉到200萬(wàn)以上，日新增最高也達(dá)到43萬(wàn)。而創(chuàng)作者本身也從中獲利不低——據(jù)了解，一位達(dá)人僅靠單條視頻就在游戲發(fā)行人計(jì)劃上賺取了超過(guò)6萬(wàn)元的獎(jiǎng)金。

另外，抖音上的一些功能也對(duì)數(shù)據(jù)有不小幫助。例如添加微端功能，能將小游戲添加至用戶(hù)桌面，這在一定程度上彌補(bǔ)了小游戲即點(diǎn)即玩、容易流失的缺點(diǎn)，能為游戲帶來(lái)一批核心用戶(hù)，增加留存和粘性，并且還能用于信息流、游戲發(fā)行人計(jì)劃等其他場(chǎng)景的推廣。

后來(lái)，羽仁科技又推出了游戲的修仙版本，也正在計(jì)劃將其打造為一個(gè)系列IP。目前，《人生重開(kāi)模擬器》在抖音上的DAU已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)階段，但Coco表示，這款產(chǎn)品讓他們有種“躺贏”和“起死回生”的感覺(jué)。

盡管在新規(guī)發(fā)布后，許多團(tuán)隊(duì)已經(jīng)陷入絕望，但這種情況其實(shí)也藏著一些機(jī)會(huì)：比如抖音小游戲團(tuán)隊(duì)告訴葡萄君，由于低價(jià)用戶(hù)被過(guò)濾掉，抖音上的eCPM在明顯變高，頭部產(chǎn)品的eCPM穩(wěn)定在300以上。一方面，直播間和信息流投放有望成為小游戲發(fā)力的新場(chǎng)景；另一方面，那些靠玩法創(chuàng)意吸引用戶(hù)的小游戲，會(huì)擁有比以往更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。突然爆火的《人生重開(kāi)模擬器》，顯然就相當(dāng)符合這個(gè)條件。

僅網(wǎng)頁(yè)端，原作一天內(nèi)就擁有上億流量

02 “重新定義”棋類(lèi)玩法的

奇葩五子棋/象棋

在《人生重開(kāi)模擬器》之后，《萬(wàn)寧五子棋》大概是近期最被津津樂(lè)道的小游戲?；蛟S你也在社群中看見(jiàn)過(guò)相關(guān)內(nèi)容或吐槽：這款五子棋游戲打破了以往的規(guī)則，允許玩家用一些看起來(lái)相當(dāng)“賴(lài)皮”的招數(shù)，甚至能“勝天半斤”、一招取勝。

廣州咪佰的CEO劉中恒告訴我，他們的靈感來(lái)源于抖音上萬(wàn)寧叔的五子棋視頻——他就往往會(huì)用一些相當(dāng)夸張的方法“取勝”，制造節(jié)目效果。例如直接下出一排棋子、撒出一堆棋子，甚至倒出一盆棋子……

圍繞視頻中“碾壓式勝利”和“出其不意”的核心爽點(diǎn)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研究規(guī)則——讓一方獨(dú)自擁有這種特權(quán)，游戲是絕對(duì)不公平的。但當(dāng)兩方擁有相同的籌碼，而這些招式又能相互克制的情況下，游戲就會(huì)變成相對(duì)公平的博弈：比如反轉(zhuǎn)局勢(shì)的八卦陣，可以對(duì)付大范圍落子的萬(wàn)寧陣法；逐漸擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的梅花陣，可以克制更改取勝條件的克敵先機(jī)等等。

但打破規(guī)則的代價(jià)，則是要絞盡腦汁地做好游戲平衡。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，他們必須反復(fù)考慮陣法強(qiáng)度、使用限制等規(guī)則，進(jìn)行先后手勝率一類(lèi)的數(shù)據(jù)推演。劉中恒提到，他們廢棄的陣法，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了四五十個(gè)左右。

其中不止包含平衡性難以調(diào)整的招式，也有一些過(guò)于注重視覺(jué)體驗(yàn)的，例如直接炸掉棋盤(pán)，或者“掀桌子”。劉中恒覺(jué)得，這種招式脫離了五子棋本身，將游戲變成了純粹的斗法，并不適合作為一種主要思路。

因此，他們又回歸到五子棋本身規(guī)則的改編上。比如針對(duì)陣營(yíng)博弈，他們推出了三人模式。在這種情況下，博弈維度會(huì)變得更加復(fù)雜——比如黑子下出了一個(gè)活三（五子棋概念，兩頭都沒(méi)有堵住的三顆子，必須堵住一邊放置對(duì)手取勝），白子就可以選擇不堵上，而是把難題拋給作為第三方的金子。

這些打破規(guī)則，而又合情合理的對(duì)戰(zhàn)方式，在被玩家接受的同時(shí)，也自帶吸睛體質(zhì)。在抖音、B站上，都有不少玩家自發(fā)分享，且點(diǎn)擊量頗高的試玩視頻。

看到這樣的反饋，咪佰又開(kāi)始思考將象棋規(guī)則打破的可能性：在整體規(guī)則上，他們依然延續(xù)《萬(wàn)寧五子棋》的博弈思路，而在招式上則魔改了一些象棋的經(jīng)典殺招。比如御駕親征是開(kāi)局先走一步將，這種招法在象棋里相當(dāng)于一步廢棋。但他們?cè)凇度f(wàn)寧象棋大招版》里，把這一招變成了主帥滅殺全場(chǎng)的招數(shù)……

為了與象棋的氣質(zhì)貼合，他們也結(jié)合了一些兵法名詞，例如破釜沉舟。這一招把最弱的兵卒作為主角，每拱卒一步，場(chǎng)上所有兵卒就會(huì)一起往前一步。劉中恒提到，當(dāng)時(shí)他把所有同事拉到了配音間，為這一招的吶喊聲配了音。在推出這樣新穎的招式時(shí)，游戲的活躍度甚至超過(guò)了上線(xiàn)時(shí)的成績(jī)。

為了保持新鮮感，維持長(zhǎng)線(xiàn)效果，他們也在持續(xù)研究新玩法。比如新的排兵布陣模式，會(huì)在棋子形成特定位置組合時(shí)觸發(fā)特殊效果。這種玩法又脫離了一開(kāi)始大招版的“石頭剪刀布”思維，變成了與傳統(tǒng)玩法折中的創(chuàng)新玩法。

在抖音上，#萬(wàn)寧五子棋與#萬(wàn)寧象棋大招版的話(huà)題總播放量已經(jīng)超過(guò)6億。他們較為看好的功能，是抖音上通過(guò)游戲直接關(guān)注官方賬號(hào)的功能。這個(gè)功能一方面能為官方賬號(hào)帶量，方便之后的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和玩家溝通；另一方面也能讓開(kāi)發(fā)者通過(guò)對(duì)抖音號(hào)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，為小游戲提供一個(gè)穩(wěn)定的新增、復(fù)玩入口。

03 在反復(fù)碰壁中

找到方向的《沙場(chǎng)對(duì)決》

相比前面兩者，《沙場(chǎng)對(duì)決》顯得更加垂直。它的玩法很簡(jiǎn)單：在地圖上各個(gè)勢(shì)力所擁有的領(lǐng)地會(huì)自動(dòng)生產(chǎn)兵力，往其他領(lǐng)地派數(shù)量足夠的兵就能占領(lǐng)那塊地盤(pán)。當(dāng)你占領(lǐng)了所有地盤(pán)，就會(huì)取得勝利。這種玩法簡(jiǎn)單魔性，使#沙場(chǎng)對(duì)決與#決戰(zhàn)沙場(chǎng)（原名）在抖音上的話(huà)題總播放量也超過(guò)4億。

《沙場(chǎng)對(duì)決》的制作人李眉宇告訴我，這款產(chǎn)品體量雖小，卻經(jīng)歷過(guò)不少挫折。立項(xiàng)時(shí)他們參考過(guò)《現(xiàn)代沖突》《細(xì)菌大戰(zhàn)》等游戲，但覺(jué)得不夠簡(jiǎn)單、爽快，于是以更為簡(jiǎn)化的方式開(kāi)始研發(fā)。當(dāng)時(shí)，很多合作伙伴都覺(jué)得這樣的玩法太過(guò)短平快，而上線(xiàn)時(shí)他們的數(shù)據(jù)也并不好，在第一關(guān)就流失了70%的用戶(hù)，前十關(guān)幾乎全部流失，arpu低至僅兩三分。

通過(guò)打點(diǎn)觀察流失原因，他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題有兩個(gè)：第一是數(shù)值體驗(yàn)對(duì)小游戲用戶(hù)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)性太高，不夠友好；第二是AI算法帶來(lái)的節(jié)奏體驗(yàn)，比如敵人進(jìn)攻我方，但不怎么進(jìn)攻中立單位，就會(huì)導(dǎo)致游戲節(jié)奏膠著、不爽。后來(lái)他們重做了關(guān)卡、AI、數(shù)值，讓游戲變得更加爽快，數(shù)據(jù)才得以回升。

另外，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的選擇也是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。一開(kāi)始，他們希望將女性用戶(hù)也一并作為目標(biāo)群體，但游戲的玩法顯然不能迎合所有用戶(hù)，即使將地圖元素畫(huà)得更萌也不行，于是他們轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)一些偏好策略性玩法的用戶(hù)，并以此為核心迭代內(nèi)容、傳播素材，比如以游戲內(nèi)容來(lái)還原古代戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)程。

在隨機(jī)性、策略性強(qiáng)的基礎(chǔ)上，這款游戲的對(duì)戰(zhàn)過(guò)程也相當(dāng)適合以視頻形式傳播。李眉宇提到，抖音分享錄屏的功能在這種情況下帶來(lái)了大量傳播效果。在數(shù)據(jù)最好的一段時(shí)間，《沙場(chǎng)對(duì)決》的DAU一度達(dá)到50萬(wàn)。

04 結(jié)語(yǔ)：小游戲的未來(lái)會(huì)如何？

這些小游戲，到底是憑什么本事破局的？葡萄君認(rèn)為，有這三點(diǎn)值得關(guān)注：

其一，是找對(duì)適合產(chǎn)品的平臺(tái)，并且利用好平臺(tái)提供的工具。以《人生重開(kāi)模擬器》為例，在iOS上遭遇盜版圍攻后，他們?cè)诙兑羯系玫搅朔龀?，并且借助視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，讓這個(gè)爆款在抖音上發(fā)揮出了應(yīng)有的水平。

而平臺(tái)功能所帶來(lái)的收益也不可輕視，以游戲內(nèi)關(guān)注抖音號(hào)為例，有相關(guān)開(kāi)發(fā)者透露：從游戲內(nèi)關(guān)注的粉絲，對(duì)抖音號(hào)的活躍度和對(duì)游戲忠誠(chéng)度都更高。接入此功能的小游戲也會(huì)大大延長(zhǎng)生命周期，目前有不少產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)營(yíng)超過(guò)8個(gè)月，最高降低了70%買(mǎi)量成本。

據(jù)了解，目前由Unity開(kāi)發(fā)的App手游，也可以直接在抖音上轉(zhuǎn)換為免安裝、即玩的小游戲，并使用相關(guān)開(kāi)放能力。這項(xiàng)功能，可以幫助使用Unity的研發(fā)團(tuán)隊(duì)降低小游戲研發(fā)成本。葡萄君了解到，目前有多款高品質(zhì)Unity小游戲，都在抖音獲得了較強(qiáng)的內(nèi)容分發(fā)與快速的商業(yè)變現(xiàn)，話(huà)題播放量超過(guò)5億次的《我要當(dāng)元帥》就是其中一個(gè)案例。

其二，是通過(guò)新鮮內(nèi)容和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，拉長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，并且在調(diào)優(yōu)過(guò)程中不斷反思、總結(jié)，找出數(shù)據(jù)漲落的原因。以《沙場(chǎng)對(duì)決》為例，他們?cè)邪l(fā)過(guò)更為個(gè)性化的對(duì)戰(zhàn)AI，使AI在局中可以打出更高級(jí)的戰(zhàn)術(shù)，例如一邊攻擊、防守，一邊從旁偷襲。但上線(xiàn)后卻發(fā)現(xiàn)效果不佳——他們的用戶(hù)對(duì)這種復(fù)雜程度的挑戰(zhàn)興趣并不高，于是他們便撤掉了相關(guān)內(nèi)容。

與之相反，在奧運(yùn)期間他們?cè)屡c奧運(yùn)相關(guān)的地圖元素，這一內(nèi)容則為游戲帶來(lái)了不少傳播。在抖音上，一些玩家視頻甚至有著單條超百萬(wàn)的播放量。而將這類(lèi)內(nèi)容與視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)結(jié)合之后，則能進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)，讓小游戲也脫離一波流打法，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

其三，是從熱門(mén)的爆款內(nèi)容中獲取靈感，并將其轉(zhuǎn)化為游戲玩法。像是從萬(wàn)寧叔五子棋視頻中獲取靈感的《萬(wàn)寧五子棋》，以及此前借鑒達(dá)人爆款視頻里的梗，在游戲內(nèi)上線(xiàn)“蝌蚪變龍”玩法的《墨蝦探蝌》，都取得了不錯(cuò)的效果。

而劉中恒覺(jué)得，將這些創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為玩法的關(guān)鍵，則是策劃能力，畢竟產(chǎn)品的當(dāng)下可以被抄走，但未來(lái)的思路不能。他認(rèn)為創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品的策劃，需要對(duì)創(chuàng)意形成“應(yīng)激反應(yīng)”，對(duì)視線(xiàn)所及的所有事物，都能隨時(shí)捕獲靈感、提煉玩法。在尋求創(chuàng)意時(shí)，他們甚至偶爾會(huì)發(fā)動(dòng)全公司的所有員工來(lái)出謀劃策。

在創(chuàng)意足夠優(yōu)秀時(shí)，小團(tuán)隊(duì)也會(huì)有逆襲的機(jī)會(huì)。李眉宇提到，在傳統(tǒng)的信息流買(mǎi)量模式中，大公司可以通過(guò)砸錢(qián)提升大盤(pán)，導(dǎo)致小團(tuán)隊(duì)買(mǎi)不起量；而在像抖音這樣的平臺(tái)上，事情會(huì)更加“公平”——許多人都有這么個(gè)共識(shí)：只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，足以撬動(dòng)算法將其推薦給合適的人群，那么即使把價(jià)格提高十倍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的量也很難被搶走。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，小游戲已經(jīng)逐漸擁有越來(lái)越成熟的開(kāi)發(fā)與宣發(fā)模式，平臺(tái)所提供的幫助也在日漸完善。以前，我們或許還會(huì)對(duì)玩法簡(jiǎn)單、題材獵奇的小游戲不屑一顧，但在流水過(guò)億的產(chǎn)品越來(lái)越多，甚至有累計(jì)流水過(guò)十億的產(chǎn)品出現(xiàn)后，可能不會(huì)再有人輕視這條賽道了。

在這種趨勢(shì)之下，雖然小游戲的熱度已經(jīng)略有褪去，但它的將來(lái)或許并不悲觀——不管大環(huán)境如何變化，內(nèi)容的好壞依然是回報(bào)最為關(guān)鍵的因素。而那些專(zhuān)注于創(chuàng)意、堅(jiān)持做這條賽道的團(tuán)隊(duì)，大概也會(huì)在平臺(tái)的幫助下產(chǎn)出越來(lái)越多的爆款。

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