互聯(lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)是流量收集和現(xiàn)實化。在以出演廣告為主的H5游戲中更是如此。

整個小游戲圈子就是依托于平臺的流量紅利爆發(fā)和發(fā)展的，并同時又在努力提升自身的產(chǎn)品內(nèi)容來推動市場新一輪的增長。在此前的文章中，羅斯基分享過<15萬投放帶來了近2000萬用戶！小游戲《家長模擬器》發(fā)行方談流量思考與產(chǎn)品方向>、《怎么在頭條、抖音上發(fā)行小游戲？》等多篇今年小游戲行業(yè)案例趨勢文章，實際上我們注意到，從去年底到今年上半年，隨著頭條、抖音流量的開放，小游戲整個市場又迎來了新的紅利，買量+KOL達人的視頻內(nèi)容傳播。當(dāng)然純靠紅利并不是長久之道，最終還是要靠產(chǎn)品本身。

小游戲發(fā)行靠流量也靠內(nèi)容 基于場景分發(fā)很重要

國內(nèi)小游戲市場經(jīng)過三年左右的發(fā)展時間，目前已經(jīng)進入較為成熟的發(fā)展階段，一方面表現(xiàn)在現(xiàn)有團隊產(chǎn)品研發(fā)能力及流量運營能力的不斷提升，另一方面新平臺渠道的出現(xiàn)，帶來流量入口與資源的不斷開放和激活。例如今年，分發(fā)覆蓋頭條系全APP的小游戲（頭條、抖音）逐漸發(fā)力，利用頭條APP產(chǎn)品流量分發(fā)矩陣、平臺政策扶持等優(yōu)勢，成為今年小游戲發(fā)行值得關(guān)注的新機會。當(dāng)然平臺間的用戶屬性存在差異，這就需要開發(fā)者們基于平臺的流量場景去分發(fā)產(chǎn)品。中心化的平臺資源固然重要，但真正的爆款從來不是依賴推薦資源，更多的是產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，依靠流量和內(nèi)容，基于場景進行分發(fā)傳播，做好裂變與引導(dǎo)。

近年以來，隨著渠道平臺系統(tǒng)體現(xiàn)的升級以及越來越多的公司進入，加速了買量市場的變革，在行業(yè)標準被逐漸抬高的同時，主要玩家群體在逐漸熟悉買量廣告套路，加速了買量創(chuàng)意策略全方位升級，以營銷創(chuàng)意驅(qū)動??的“增長創(chuàng)意”成為能幫助用戶實現(xiàn)增長突破提升ROI，完成數(shù)據(jù)規(guī)模和迭代發(fā)展的重要途徑，以UGC視頻裂變?yōu)橹饕獋鞑バ问降亩兑舻華PP，成為具有較大發(fā)展?jié)摿Φ男∮螒虬l(fā)展主舞臺。

以內(nèi)容驅(qū)動營銷增長，更多泛用戶的觸達將成包括小游戲在內(nèi)2020年游戲行業(yè)最需要掌握的增長砝碼。很多開發(fā)者表示，目前中國小游戲市場已經(jīng)逐漸度過窗口期，多數(shù)成熟平臺之間的產(chǎn)品競爭日趨激烈，選擇平臺變得重要。輕小游戲以其獨特的產(chǎn)品玩法優(yōu)勢與貼近流量商業(yè)模式更是如此。針對平臺的流量特性制作產(chǎn)品，通過單平臺向多平臺分發(fā)已經(jīng)成為了常見的策略。

抖音頭條小游戲的不一樣之處

目前，抖音小游戲的主要增效來源包括平臺推薦、買量和內(nèi)容營銷三部分，渠道+買量+內(nèi)容營銷三者結(jié)合的方式成為小游戲增長的關(guān)鍵詞。

字節(jié)全產(chǎn)品矩陣形成的巨大流量池是今年小游戲開發(fā)者選擇平臺所看重的另一個關(guān)注點。抖音小游戲因為初期入口隱藏較深，窗口期還在持續(xù)，在平臺競爭和用戶開發(fā)上給予開發(fā)者較大的增長空間，另外很重要的一點是，截至2020年8月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品總MAU（月活躍用戶）超過15億，從頭條APP矩陣市場滲透率和用戶量級作為參考，可以看出抖音小游戲背后隱藏的流量潛力。

據(jù)悉，目前已有很多團隊通過在抖音小游戲獲得高收入，有公司在完成首次投放后，單靠運營做到了單款游戲2000萬用戶的成績，抖音話題熱度達到4億；《贏在思維》小游戲僅用了3個月時間，便積累了3000萬用戶，在達人買量測試有數(shù)據(jù)指標的前期，進行買量申請，買量成本控制在0.05左右，該游戲獲得了可觀的利潤，《擊倒一切》和《最強大冒險》也成為今年抖音小游戲的運營成功典范。

而且在長線運營方面，在當(dāng)前抖音平臺上有通過持續(xù)運營話題和版本更新保持高活躍的游戲案例，已經(jīng)有長達1年的生命周期。結(jié)合游戲持續(xù)不斷的版本更新，并通過視頻素材的不斷傳播，是可以保持游戲熱度，讓用戶粘性和認知度更高，并使小游戲生命周期更長。這也符合市場競爭的需求。小游戲的進入門檻低，在競爭越來越激烈的市場環(huán)境下，提升產(chǎn)品內(nèi)容與優(yōu)化獲量方式手段已是必然，而在這種大勢下，只有拉長運營周期才能有助于我們獲得更多收入。

在抖音、頭條小游戲平臺如何獲得流量和更多曝光？

目前，個人開發(fā)者和企業(yè)開發(fā)者都可以在“字節(jié)跳動小程序”開放平臺提交產(chǎn)品，官方會從品質(zhì)、價值觀、是否侵權(quán)等角度對小游戲產(chǎn)品進行審核，滿足條件的小游戲會登陸今日頭條 APP、抖音 APP、西瓜視頻APP 等頭條系應(yīng)用，在新游發(fā)布后，游戲會獲得一定的冷啟動流量，數(shù)據(jù)優(yōu)異的官方將會給予一定的資源推薦支持。

面對如何獲得更多流量和更多曝光的問題，頭條、抖音小游戲，為開發(fā)者準備好了小游戲的“增長指南”，服務(wù)于游戲產(chǎn)品的整個生命周期。

1、新游戲扶持政策

平臺首選給予的流量扶持主要分為冷啟動資源和保底曝光的資源位推薦，幫助游戲測試并產(chǎn)生初期基礎(chǔ)流量；對于通過的首發(fā)新游戲，平臺采取首發(fā)37分成；此外平臺采用算法推薦+視頻分發(fā)機制，數(shù)據(jù)越好的產(chǎn)品，將獲得更好的資源位，當(dāng)產(chǎn)品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀，吸量程度同比其他新游有優(yōu)勢的情況下，比如時長250S 以上、分成前ARPU 在5分以上，就會獲得平臺資源位置推薦，包括盒子推薦和任務(wù)臺流量，甚至白名單能力等。創(chuàng)意性較高的游戲還可申請首發(fā)創(chuàng)意小游戲，獲得更好的分成條款。

（廣告變現(xiàn)分成）

2、官方合作買量紅利

“游戲達人推廣”買量是抖音小游戲在抖音可獲取大用戶量的買量方式。官方會幫助開發(fā)者精準找到用戶，合作的MCN則會為游戲定制合適的PGC素材。通過游戲達人買量讓定制營銷內(nèi)容更精準地尋找和匹配玩家，完成內(nèi)容營銷的裂變增長。同時官方也鼓勵CP自己制作視頻運營游戲抖音號。目前游戲達人推廣仍在成長初期，很多粉絲量極高的KOL還尚未完全了解到達人推廣的機會，這給CP留下很大的內(nèi)容營銷及話題曝光空間。

此前《我功夫特牛》火遍抖音和互聯(lián)網(wǎng)，其推廣策略便是信息流廣告+KOL廣告+話題曝光的多重助推，春節(jié)期間播放量超 1.8億次。目前該作在抖音#我功夫特牛#話題下有3.4w 個視頻，播放量已高達75.1億次。

值得注意的是，通過平臺提供的游戲達人推廣進行買量的產(chǎn)品，達人帶來的用戶流水，平臺返回10%給予開發(fā)者。

3、抖音平臺特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷

想要在運營過程中獲取更多流量及曝光點，還有很多平臺特質(zhì)值得開發(fā)者探索和挖掘。

比如，抖音平臺建立于內(nèi)容生態(tài)，在抖音平臺推廣的小游戲，相比在其他平臺推廣的小游戲或者App，有更大機會，獲得更長的生命周期，持續(xù)迭代的創(chuàng)意內(nèi)容將保障游戲長期獲得用戶。獲取流量主要分為UGC和PGC，PGC主要指在游戲達人推廣平臺進行買量，UGC獲量主要是依靠用戶分享視頻到抖音，其他用戶通過點擊視頻左下角的鏈接，即可進入游戲，最大化利用UGC分發(fā)的游戲，甚至可以做到100%流量來自于視頻分享。

抖音小游戲是非中心化的，資源掌握在開發(fā)者自己手上，只要能做出吸引用戶的內(nèi)容、能找到適合分發(fā)的游戲達人，任何游戲都有可能成為爆款。依賴視頻場景傳播，常見方法包括：彩蛋、兌換碼、UGC玩法(比如自定義關(guān)卡)、酷炫皮膚、有趣的內(nèi)容等，達人結(jié)合游戲更新的版本內(nèi)容，融入更多抖音熱點話題，更容易做出吸引用戶的視頻內(nèi)容。

4.差異化優(yōu)勢及能力

基于抖音平臺的功能優(yōu)勢，抖音小游戲目前提供多種差異化優(yōu)勢及能力，包括剪映模板、視頻排行榜、關(guān)注抖音號、banner互跳、攝像頭功能等，旨在為開發(fā)者提供內(nèi)容素材制作工具、獲取用戶興趣、增長游戲關(guān)注度的重要武器。

通過剪映模板定制視頻剪輯優(yōu)化，可以將用戶分享的內(nèi)容，套上合適的模板，使得視頻內(nèi)容生動有趣，吸引用戶點擊體驗；視頻排行榜功能，則類似微信的群排行榜，可以將游戲熱度最高和最新的視頻列成榜單，讓用戶更容易看到最高質(zhì)量的視頻，迅速建立游戲內(nèi)容認知，吸引點擊。

關(guān)注抖音號功能打通了小游戲和抖音號，為開發(fā)者提供了游戲內(nèi)跳轉(zhuǎn)抖音號關(guān)注的能力，可將游戲用戶轉(zhuǎn)換成抖音粉絲，目前已有一天漲粉60萬的案例，有產(chǎn)品40%流量來自于自身的抖音號。值得一提的是抖音的粉絲活躍度都非常高，通過抖音號和視頻內(nèi)容多次觸達用戶，有效提高新增和活躍用戶留存。

值得中小開發(fā)者關(guān)注的是給予收入補貼的banner互跳，此互跳不同于其他平臺有統(tǒng)一的互跳入口，抖音平臺是鼓勵互跳的，互跳成功平臺會提供一筆額外的補助，最多可達數(shù)十萬人民幣，這筆錢由平臺給予開發(fā)者，值得中小開發(fā)者嘗試。

最后還有攝像頭能力，抖音平臺目前為視頻游戲提供了AI識別、人臉識別、貼紙、手勢識別等各種通用能力，對于傳統(tǒng)游戲，加入攝像頭玩法，能有效提高在抖音爆量的可能性，如《墨蝦探蝌》中增加攝像頭玩法，為游戲帶來了大量新增。

決勝小游戲，產(chǎn)品更是王道

抖音小游戲相對來說更加注重內(nèi)容的傳播能力，所以游戲本身的品質(zhì)決定了取勝關(guān)鍵。惡搞、搞笑、新奇、高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)意，讓內(nèi)容素材擁有更好的吸引力，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝吸引自來水關(guān)注，最終將更容易取得口碑傳播的勝利和游戲IP產(chǎn)銷影響力。

總體說來，抖音小游戲是目前擁有巨大優(yōu)質(zhì)用戶流量的難得機遇，對于想嘗試入局小游戲領(lǐng)域的開發(fā)者來說，抖音小游戲平臺擁有其他平臺并不具備的短視頻分享裂變優(yōu)勢，及肉眼可見的流量紅利。在產(chǎn)品數(shù)據(jù)優(yōu)秀的情況下，官方會給予更多的流量扶持，推動產(chǎn)品快速獲得更多回報。