幾天前。

當(dāng)大家還在為茶顏悅色一杯奶茶排到5萬(wàn)號(hào)開外，價(jià)格也從人均16炒到600，其中暴利比李寧有過之而無(wú)不及這種魔幻現(xiàn)實(shí)。

感慨深圳有錢又有閑的人太多的時(shí)候。

殊不知曾經(jīng)的“初代網(wǎng)紅”鼻祖“仙蹤林”，就在3月底悄悄關(guān)閉了深圳最后一家門店，連一句“再見”都沒有。

只剩下一地唏噓。

一個(gè)店去人空，一個(gè)萬(wàn)人擁躉。

一個(gè)開啟了奶茶時(shí)代，一個(gè)重新定義了奶茶文化。

就像安排好的一樣。

后浪還沒用力就把前浪拍死在了沙灘上。

01

仙蹤林有多火？

秋千吊椅、綠色園林、炸豆腐、木糠蛋糕、黑鉆珍珠奶茶、蜂蜜綠茶、隨便……

不管是招牌飲品、特色美食，還是特色裝飾，以上無(wú)論哪一種似乎都能勾起我們的回憶和食欲。

畢竟。

它從口味、顏值到環(huán)境不說無(wú)可挑剔，至少已經(jīng)走在了年輕人的心坎上。

再進(jìn)一步怕超前、再退一步怕庸俗。

在那個(gè)沒有抖音、沒有微信、沒有大眾點(diǎn)評(píng)，甚至連手機(jī)都沒來(lái)得及成為“硬通貨”的年代，仙蹤林就是用這種“心悅誠(chéng)服”俘獲了一群80、90后的童年。

仙蹤林最初的發(fā)展歷程，也像它的名字一樣，“走自己的路，讓別人羨慕不來(lái)”。

1991年即將退伍的臺(tái)灣老兵吳伯超接觸到紅茶茶坊業(yè)。

1996年仙蹤林走出香港進(jìn)軍大陸，開啟了內(nèi)地珍珠奶茶文化先河。

2006年仙蹤林在香港及大陸已擁有超過130間的分店。

與此同時(shí)仙蹤林也在積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，曾在加拿大、澳洲、馬來(lái)西亞及菲律賓等地開出分店。

鼎盛時(shí)期，仙蹤林僅在深圳一地就有31家分店。

和80后、90后一起長(zhǎng)大的仙蹤林可謂是一代人的回憶。

但也僅限于回憶。

02

仙蹤林?jǐn)⊥松钲冢?/p>

因?yàn)橐磺卸蓟夭蝗チ恕?/p>

隨著仙蹤林?jǐn)⊥松钲凇?/p>

我們也揭開面紗看到一個(gè)更殘酷的事實(shí)：

曾經(jīng)在大陸52個(gè)城市設(shè)立過分店遍地開花的仙蹤林，如今留下的門店就只剩20家了。

曾經(jīng)紅極一時(shí)，無(wú)論是硬件還是軟件都有拿得出手的特色，雖然價(jià)格一直有點(diǎn)“貴”，但貴不足以以偏概全，反倒成為了仙蹤林獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。

作為網(wǎng)紅品牌，仙蹤林2011年前的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?/p>

但一直無(wú)法出圈，品牌的生命力就被限定在某個(gè)區(qū)域。

再加上網(wǎng)紅品牌市場(chǎng)更新?lián)Q代太快，用戶的注意力很容易被其他爆款吸引，沒有“物超所值”的賣點(diǎn)留住用戶，就只會(huì)被用戶選擇性遺忘。

2018年1月，檸檬美食的一篇探店文章就盤點(diǎn)過仙蹤林的深圳舊址，也為中心書城做了一波導(dǎo)流。

10w+相當(dāng)顯眼也很醒目。

看著自己就要“過氣”。

仙蹤林也不是什么都沒做。

我們倒數(shù)第二次看見它的時(shí)候，去年10月中旬，它向不同領(lǐng)域的朋友和社交媒體發(fā)出了一張邀請(qǐng)函——TX淮海，仙蹤林回來(lái)了。

大講情懷的同時(shí)。

品牌回歸首店選址TX淮海，現(xiàn)階段炙手可熱的時(shí)尚潮流年輕消費(fèi)群體聚集地，也確實(shí)下足了血本并認(rèn)識(shí)到了自己的問題——離年輕人太遠(yuǎn)。

可惜的是這一波營(yíng)銷不知是誰(shuí)做的？

壓根就沒有掀起多少浪花。

我們理解仙蹤林迫切“返老還童”的決心。

但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說：

屬于年輕人的品牌太多了、在喜茶、喪茶、奈雪的茶的輪番轟炸下，仙蹤林很難通過一次開店活動(dòng)就重塑自己在消費(fèi)者心目中的形象。

綠野仙蹤固然能夠在鋼筋混泥土都市開辟一片“烏托邦”，也能喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的“全新認(rèn)知”。

還是那個(gè)問題，傳播途徑太過狹窄，又受到地域限制，沒有發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和用戶的自傳播力。

而且。

作為網(wǎng)紅品牌，缺的不是用戶認(rèn)知，也不是費(fèi)力不討好的品牌重塑，網(wǎng)紅品牌缺的難道不是與時(shí)俱進(jìn)的“爆款”嗎？

03

網(wǎng)紅品牌如何給自己續(xù)命？

不同于狗不理這種百年老店毀于不夠年輕。

仙蹤林這種網(wǎng)紅品牌的劣勢(shì)在于缺少品牌底蘊(yùn)，與其說用戶喜新厭舊，不如說網(wǎng)紅品牌沒有抓緊時(shí)間打造自己的“護(hù)城河”。

爆款終究是有生命周期的。

網(wǎng)紅品牌一旦缺少制造下一個(gè)爆款的魄力和能力，要想活得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)最好在爆款的生命周期內(nèi)夯實(shí)基礎(chǔ)打造自己的“稀缺性”。

什么是稀缺？

哪來(lái)的稀缺？

這里的稀缺不一定要你的產(chǎn)品擁有獨(dú)特功效，但一定必須基于年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，通過顏值、情懷、口味等“刺破”一小撮消費(fèi)者圈層，完成最初的用戶積累之后在考慮如何破圈。

當(dāng)然。

瘋狂擴(kuò)展，用資本砸出市場(chǎng)、用市場(chǎng)籠絡(luò)用戶這也是一種做法。

但是繁華落盡之后，商品終究要回歸自身的價(jià)值，網(wǎng)紅品牌還是需要著眼于用戶，這種做法在某種程度上就相當(dāng)于用錢開路“充值續(xù)命”。

考慮到很多莫名其妙火起來(lái)的網(wǎng)紅品牌玩不起資本游戲。

入圈、破圈再出圈，這是一條肉眼可見的捷徑。

當(dāng)你有了一定量的粉絲積累之后。

品牌不再是那個(gè)單純的logo和產(chǎn)品，它本身就是一部分人的潮流。

最后。

提醒各大網(wǎng)紅品牌一句：

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，一個(gè)人無(wú)法賺到他認(rèn)知以外的便宜。

放在品牌身上，一個(gè)品牌最好也不要輕易考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)你的容忍力。