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文章，消費界(ID:小飛Jie 316)，作者，青青

指南：

要想做好企業(yè)，很難遵循“以量取勝”的小販思維。因為真正的利潤往往隱藏在品牌中。

而在情趣用品這個特殊品類中，想要打造出一個情趣帝國，無異于戴著鐐銬跳舞。

畢竟，和別的消費賽道相比，情趣用品的選手不僅要留意同行隨時可能出現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)突襲，還要長期與更隱秘、頑固的性觀念對壘。如果IPO算是一場馬拉松的終點，跑完全程并不容易。

如今，醉清風(fēng)離跑到終點只差臨門一腳。

6月24日，上海醉清風(fēng)健康科技股份有限公司（以下簡稱“醉清風(fēng)”）向深交所遞交了招股書，擬登錄創(chuàng)業(yè)板。

實際上，在外界對情趣用品這一賽道鮮少關(guān)注的背后，醉清風(fēng)已經(jīng)蓄勢了9年。

招股書披露，去年，醉清風(fēng)旗艦店瀏覽量超7億次、成交用戶超753萬人、年營收超10億人民幣，在天貓情趣用品類目連續(xù)3年排名第一。

向來低調(diào)的情趣用品，是如何悄悄變火的？

01、被忽視的千億”情趣“經(jīng)濟，為何很難跑出一家上市企業(yè)？

談性色變，正在成為過去式。

在消費領(lǐng)域，隨著低度酒、多口味電子煙等產(chǎn)品在年輕群體的風(fēng)靡，不難發(fā)現(xiàn)，“取悅自己”正慢慢滲進更多人的消費觀。

CBNData《2020線上情趣用品消費報告》指出，預(yù)計到2020年，中國情趣電商市場規(guī)模將超過600億，整體情趣用品市場規(guī)模將突破1300億，情趣電商客戶超4億人。

2019年艾媒咨詢數(shù)據(jù)報告

從0到1距今僅僅過去了28年—1993年，北京開出了全國第一家成年用品零售店“亞當夏娃保健中心”。而據(jù)天眼查，目前我國現(xiàn)存情趣用品相關(guān)企業(yè)約9萬家。

2020年，全年注冊企業(yè)2.96萬家，同比增長622%；2021年上半年注冊4.4萬家，同比增長923.3%。

市場規(guī)模擴大的背后，是人們進階的需求和逐漸解放的性觀念在驅(qū)動。

據(jù)艾媒咨詢的報告顯示，34.82%的受訪者想要嘗試情趣用品，28.13%認為情趣用品令人愉悅，27.23%的受訪者對情趣用品保持中立態(tài)度，只有不到一成的用戶持排斥態(tài)度。

情趣用品發(fā)展歷程

孤獨經(jīng)濟下，中國2.2億單身群體的體量不可小覷。

伏案久坐、長時間通勤、高壓的工作、盯屏幕盯得幾近失明的眼睛......城市的快節(jié)奏生活讓許多年輕人的“性趣”被掐滅，而情趣用品剛好可以喚醒這方面的需求，提升人們的幸福感。

不過，情趣用品的消費主力軍恰恰不是年輕人?！?020情趣用品消費報告》顯示，情趣用品線上近八成消費者是已婚人群。

并且，許多人認為年輕的單身人士才會使用情趣用品，這也是一個誤區(qū)。2018年天貓、淘寶公布的消費大數(shù)據(jù)顯示，從60后到00后都曾在電商渠道購買過情趣用品。消費群體中，甚至出現(xiàn)了30后老人購買情趣內(nèi)衣的情況。

隨著消費習(xí)慣的改變，上至30后，下至00后，越來越多人愿意為情趣用品買單。

當然，電商的崛起也對推動情趣用品市場出了不少力。2020年，醉清風(fēng)的天貓平臺銷售收入占比97.56%，可以想見，其對電商的依賴程度。

楊昌亮記得，有一次，顧客收到快遞時，箱子已經(jīng)被雨水浸濕，情趣商品露了出來，拿到貨時顧客尷尬得臉色煞白。

這位顧客投訴了醉清風(fēng)，從那之后，醉清風(fēng)長了個教訓(xùn)：發(fā)貨必須給商品套上黑色塑料袋。

由于情趣用品的特殊性，保密性是消費者尤其看重的因素，也因此，電商成了其最可行的銷售渠道，沒有人知道尋常的快遞盒子里裝了些什么。

當然，事無絕對，情趣用品線下店“桔色成人”走的，是和其他電商截然不同的路徑。主打下沉市場的桔色成人在全國鋪設(shè)了1000余家加盟店，毛利率超54%。

其看中的正是那些主流電商覆蓋不到的市場，總有人會為了人性的欲望鋌而走險——即使他們深知在進線下店購買情趣用品的路上一旦遇到親戚朋友，自己的大名就將在第二天傳遍整個熟人網(wǎng)絡(luò)。

食色性也，情趣用品折射的是人性深處最真實的消費需求。

目前，日本的情趣用品市場滲透率為74.1%，而國內(nèi)僅為38.5%，越來越多的市場增量都表明，情趣行業(yè)仍蘊藏著巨大的潛力。

02、懸在醉清風(fēng)頭上的達摩克里斯之劍

醉清風(fēng)是一家專注于兩性健康用品的電子商務(wù)公司，以代理品牌和自有品牌為產(chǎn)品主線，依托互聯(lián)網(wǎng)零售和自建網(wǎng)站“伊性坊商城”分銷的渠道進行銷售。

醉清風(fēng)上千個SKU中，計生、服飾、護理、器具是四個主要品類。

招股書顯示，醉清風(fēng)代理了杜蕾斯、岡本、杰士邦等100多個知名品牌，從其他代理商手里采購產(chǎn)品再銷售，差價收入占比高達64.77%，而兩個自有品牌霏慕和謎姬占比不到4成。

醉清風(fēng)招股書

同類企業(yè)桔色成人也存在著依賴代理品牌盈利的情況，這種情況在情趣行業(yè)十分常見。

值得一提的是，自有品牌并非由醉清風(fēng)直接生產(chǎn)，而是其通過授權(quán)商標，由供應(yīng)商貼牌生產(chǎn)，這一輕資產(chǎn)經(jīng)營模式極大地降低了醉清風(fēng)在生產(chǎn)研發(fā)方面的開支。

長期來看，這種輕資產(chǎn)經(jīng)營方式也有不小的弊端。缺少了自有供應(yīng)鏈帶來的利潤以及品牌的價值，2020年，醉清風(fēng)的毛利率為32.5%，而其代理的國外品牌毛利卻在60%以上。

但即便如此，憑借著“自有品牌”和“零售+平臺+分銷”的雙輪驅(qū)動，醉清風(fēng)在情趣行業(yè)還是殺出了一條血路。

醉清風(fēng)旗下品牌

2008年春節(jié)后，畢業(yè)于武漢大學(xué)法學(xué)院的楊昌亮從銷售崗位辭職，彼時，淘寶“讓天下沒有難做的生意”的slogan正在電視節(jié)目播放得熱火朝天，他心動了。

那時，春水堂創(chuàng)始人藺德剛在天涯論壇寫他做情趣用品的故事，收到不少人的關(guān)注，楊昌量是其中之一。

受到啟發(fā)后，楊昌亮注意到，情趣用品的線下店基本都是走廉價路線，賣的都是包裝劣質(zhì)的壯陽藥之類的不規(guī)范商品。

更重要的是，這些商品質(zhì)量都差不多，但網(wǎng)上賣的情況卻比線下熱鬧，楊昌量敏銳地嗅到情趣用品網(wǎng)店這一巨大商機。

能摒棄偏見、提前看到未來的人，永遠是少數(shù)。

當時的情趣市場一片混亂，很多人都是迅速殺入、再迅速退出，賺到快錢后紛紛離場，而楊昌亮卻想著，打造一個情趣帝國。

很快，楊昌量開始行動，他在淘寶開了一家店鋪，取名“醉清風(fēng)”，寓意是給這個行業(yè)帶來一些清新的風(fēng)氣。

很快，店鋪入駐天貓，這意味，醉清風(fēng)從此面向的是更優(yōu)質(zhì)的受眾，也能得到更多的平臺流量扶持。地方政府也給與了不少扶持資金。

2016年，醉清風(fēng)的業(yè)績像坐上火箭，橫掃各大銷量排行，僅當年的營收就超過5億，比同年掛牌新三板的四大情趣巨頭的總和還要高。

轉(zhuǎn)機來得太快，醉清風(fēng)上市的命運在短短一個月內(nèi)發(fā)生了巨大變化。

醉清風(fēng)花了9年時間才做到了年銷售10億的規(guī)模，在即將迎來上市的高光時刻前，卻撤回了上市申請。

7月19日，醉清風(fēng)向深交所提交了《上海醉清風(fēng)健康科技股份有限公司關(guān)于撤回首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請文件的申請》。

其工作人員表示，“撤回上市申請主要是出于加強品牌建設(shè)、市場培育、研發(fā)實力以及提高核心競爭力等方面的考慮，和中國證券業(yè)協(xié)會的抽檢工作沒有直接關(guān)聯(lián)?！?/p>

醉清風(fēng)撤單文件

類似的情況不少見。此前，也有一些公司頻頻刷單，直到擬上市前，違規(guī)操作被證監(jiān)會發(fā)現(xiàn)，IPO被撤回，企業(yè)的誠信度也遭遇了嚴重危機。

外界猜測，這是因為醉清風(fēng)近年爆出的一系列丑聞：上市前高管突擊入股、公司醉心于天價分紅，募資3億買樓、高達4000萬的刷單...

備受矚目的“情趣用品第一股”，在宣布即將IPO的一個月內(nèi)就折戟，個中的是非曲直只有醉清風(fēng)自己清楚。

但起碼，醉清風(fēng)被指出的這些問題，也能給其他情趣行業(yè)從業(yè)者帶來一些啟發(fā)。

03、新舊品牌同場博弈，誰能成為最后贏家？

1.傳統(tǒng)巨頭如今怎么樣了？

2016年，四大情趣品牌“他趣、春水堂、桃花塢、愛侶健康”紛紛掛牌新三板。吊詭的是，2016到2019年間，行業(yè)的這四大巨頭，除了愛侶健康，其他幾家竟沒有一家營收過億，甚至頻頻傳出虧損的消息。

艾媒咨詢報告

這四家巨頭如今的結(jié)局大不相同。

作為情趣用品的絕對頭部，春水堂很早就嘗試了線下加盟店，發(fā)現(xiàn)行不通后，開始布局垂直電商，做自己的商城APP。

春水堂清楚，做代理的天花板很低，只有做自己的產(chǎn)品才有出路。但是，產(chǎn)品的開發(fā)是一條艱難而漫長的路。很長一段時間，產(chǎn)品研發(fā)反而成了春水堂的業(yè)務(wù)累贅，導(dǎo)致近年來營收整體處于下滑趨勢。

而他趣的打法顯然更加輕型，做自有兩性內(nèi)容平臺對流量轉(zhuǎn)化是天然的優(yōu)勢，社交+直播迎合了年輕的喜好，目前保持盈利狀態(tài)。

愛侶健康自掛牌新三板之后就處于虧損狀態(tài)，今年5月終止掛牌，黯然離場。桃花塢的處境也不好過，銷售費用過高導(dǎo)致盈利困難。

相關(guān)報告

取而代之的是情趣新秀“桔色股份”，主戰(zhàn)場是線下專賣店，通過24小時售貨機、網(wǎng)店等渠道銷售。

桔色定位的是中高端用戶，面向白領(lǐng)、教師、醫(yī)生等群體，客單價也會比淘寶高，從產(chǎn)品定位來說，桔色一開始就瞄準了高消費能力人群，持續(xù)盈利也是水到渠成。

問題是，上述部分企業(yè)毛利率平均維持在40%以上，為什么還會虧損？

究其根本，不外乎三個原因：

1.是由于情趣用品品類特殊，在產(chǎn)品宣傳上受到諸多限制，導(dǎo)致銷售成本飆升。

2.渠道運營管理費用占營收的比重過高；

3.目前情趣產(chǎn)品基本采用的都是OEM(委托代工）和ODM（設(shè)計制造）的生產(chǎn)模式，缺乏自主研發(fā)的能力，無法發(fā)揮供應(yīng)鏈+品牌的優(yōu)勢。

這也側(cè)面反映出了中國情趣行業(yè)的一個問題：缺少本土品牌。

消費界社群調(diào)研的結(jié)果也顯示，國內(nèi)消費者最耳熟能詳?shù)钠放剖嵌爬偎?、杰士邦、岡本這幾大頭部品牌。其中，僅僅杜蕾斯就占了全世界同類產(chǎn)品市場份額的26%。

2003年，仿真式性輔助器具的相關(guān)政策放開后，中國的情趣用品制造能力突飛猛進，據(jù)了解，世界上70%的情趣用品都出自國內(nèi)的代工廠。

2003年相關(guān)文件

珠三角的代工能力向來強勁，他們所生產(chǎn)制造的低價（80元以下）情趣用品常年占據(jù)各大銷量排行榜。

2.新品牌的強勢“突圍"

外國大品牌的圍獵之下，在情趣用品的賽道上殺出重圍并非易事：塑造品牌需要長期投入，小商家往往選擇短期利益，比如打價格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化，結(jié)果則是陷入囚徒困境的惡性循環(huán)。

但事實上，在“生產(chǎn)+品牌+渠道+銷售+服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)鏈中，代工生產(chǎn)是不具備競爭力的一環(huán)，品牌的價值才處在利潤鏈條最上游。

換句話說，雖然國內(nèi)的制造工藝已經(jīng)相對成熟，但若想入場瓜分蛋糕，僅靠價格戰(zhàn)是遠遠不夠的，最可行的打法是做差異化品牌，從細分領(lǐng)域突破。

可以借鑒新零售的思路，在線下打造兩性情感相關(guān)的課程，再建立流量池。比如，四大情趣巨頭之一他趣，其通過搭建兩性內(nèi)容社區(qū)的策略，降低了用戶留存成本，就是很好的運營方式。

行業(yè)專家張明也說：“未來主要發(fā)展方向在于更加個性化和更加安全，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)基本都在拓展產(chǎn)品線，在調(diào)研分析消費者個性化需求的基礎(chǔ)上，未來將更加偏向個性化及定制化產(chǎn)品?！?/p>

2017年，網(wǎng)易推出自有品牌”網(wǎng)易春風(fēng)“，借助網(wǎng)易自身龐大的電商體系，試圖打破固有的低俗印象，打造出更“年輕化、小清新”的情趣品牌。

此外，阿里健康大藥房、京東健康等巨頭也紛紛入局。

在上述社群調(diào)研中，除了人們熟知的幾大品牌，還出現(xiàn)了一個新面孔—大人糖。今年，小S成了大人糖的代言人，她在大眾心中敢愛敢恨的形象為這一品牌增色了不少。

大人糖的明星產(chǎn)品“逗豆鳥”，憑借圓潤可愛的外觀——小鳥造型，在產(chǎn)品尚未面世前就獲得了德國紅點設(shè)計獎，備受矚目。

逗豆鳥商品

其他新銳品牌如小怪獸、雷霆暴風(fēng)等，都開始盯緊高端情趣用品這一缺口。

小怪獸的馬卡龍卡通玩具也頗受年輕女性的喜愛，在天貓等平臺銷量居高不下，把“鯨魚”“哥斯拉”等形象擬人化，讓人完全看不出是一件情趣用品。

雷霆暴風(fēng)的口紅按摩器也加入了不少創(chuàng)新元素，還有無線充電的功能。

消費升級的風(fēng)，刮到情趣用品領(lǐng)域后，以往辣眼睛的產(chǎn)品越來越無立足之地了。

相比當下熱鬧的咖啡、餐飲行業(yè)，情趣用品賽道的動蕩似乎總是游離在人們視野之外。

但未來，隨著性觀念的解放、消費力的提高以及相關(guān)政策的放開，相信這個低調(diào)的千億市場會被更多人看見。

參考資料：

[1]下一個千億產(chǎn)業(yè)，居然是售價9塊錢的情趣用品？，青年橫財發(fā)展會

[2]醉清風(fēng)IPO：總經(jīng)理低價突擊入股 依賴天貓還巨額刷單，新浪財經(jīng)

[3]曾經(jīng)“談性色變”的中國，是怎么成為情趣用品第一大國的？，酷玩實驗室

[4]成人用品暴利真相：人人羞于啟齒，卻被視為下一個千億產(chǎn)業(yè)，快刀財經(jīng)

[5]解密『醉清風(fēng)』：從淘寶起家的情趣渠道商，年銷逾5億元超新三板同行總和，36氪