“合并了但又沒(méi)合并?!?/p>

作者 / 哈士柴

本文由 < 靠譜編輯部 > 編輯

歷時(shí)近一年,斗魚(yú)虎牙的合并坐了一趟過(guò)山車,將以最壞的方式迎來(lái)結(jié)局。

7月5日,路透社報(bào)道中國(guó)反壟斷監(jiān)管將正式阻止騰訊合并斗魚(yú)虎牙的交易,因?yàn)轵v訊未拿出有效的補(bǔ)救措施,滿足監(jiān)管部門對(duì)其放棄獨(dú)家權(quán)利的要求。

此前,先是在2020年8月斗魚(yú)公告稱收到騰訊合并斗魚(yú)和虎牙的初步建議;2020年10月斗魚(yú)虎牙公布換股、整合斗魚(yú)虎牙+企鵝電競(jìng)的交易細(xì)節(jié),讓更多人認(rèn)為合并將減少斗魚(yú)虎牙的內(nèi)耗,增強(qiáng)應(yīng)對(duì)快手和B站布局游戲直播的競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上,從2020年開(kāi)始,斗魚(yú)虎牙面臨著直播用戶減少、付費(fèi)意愿降低、付費(fèi)用戶打賞金額降低等問(wèn)題,導(dǎo)致直播的錢越來(lái)越難賺了。合并也無(wú)法解決游戲直播增長(zhǎng)遲緩的難題,只是更快揭開(kāi)了斗魚(yú)虎牙的遮羞布。

面對(duì)B站、快手、抖音在游戲直播的覬覦和發(fā)力,斗魚(yú)虎牙眼下的爛攤子很難收復(fù)。游戲直播故事的主人公,斗魚(yú)虎牙當(dāng)了足夠久,一度斗死了很多對(duì)手、也斗傷了雙方,如今看來(lái)卻有可能是給別人做了嫁衣。

游戲直播錢難賺

為什么說(shuō)合并叫停只是提前揭開(kāi)了遮羞布?

翻開(kāi)斗魚(yú)的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù),你很可能會(huì)以為時(shí)光倒回2年前,2021年Q1斗魚(yú)凈利潤(rùn)7000萬(wàn)元,并且環(huán)比上季度1.7億的虧損,扭虧為盈。在2019年的第三季度,斗魚(yú)凈利潤(rùn)也為7300萬(wàn)元。

如果拋開(kāi)20年Q4的凈利潤(rùn)為負(fù)的數(shù)據(jù),斗魚(yú)虎牙在21年Q1的凈利潤(rùn)都是連續(xù)2季度以來(lái)最低。

為什么錢越賺越少?因?yàn)楦顿M(fèi)用戶跑了。斗魚(yú)虎牙在21年Q1的付費(fèi)用戶均為2020年以來(lái)最低點(diǎn)。合計(jì)相比去年20年Q3最高的1390萬(wàn),減少了整整100萬(wàn)。

而且付費(fèi)用戶的打賞意愿也漸漸變?nèi)趿恕?/p>

斗魚(yú)虎牙的ARPPU數(shù)據(jù)在過(guò)去5個(gè)季度,時(shí)而增長(zhǎng)時(shí)而下滑,兩家合計(jì)的ARPPU數(shù)值自20年Q4來(lái)到近幾個(gè)月已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度幾乎0增長(zhǎng)。

在用戶獲取方面,虎牙本季度財(cái)報(bào)首未公布整體MAU數(shù)據(jù),僅公布了移動(dòng)端MAU。業(yè)內(nèi)認(rèn)為很可能是整體MAU出現(xiàn)較大下滑,21年Q1兩家的移動(dòng)MAU合計(jì)1.34億,遠(yuǎn)低于20年Q3和20年Q4的數(shù)據(jù)。

對(duì)比2020年到2021一季度財(cái)報(bào),可以看出斗魚(yú)虎牙的用戶變少了,花錢的人變少了,花錢的金額變少了,直播的錢更難賺了。

核心主播流失

更直接的麻煩在于,直播領(lǐng)域的核心資產(chǎn)——主播,這一環(huán)斗魚(yú)虎牙也越來(lái)越難把控。一方面是核心主播流失,另一方面是潛在爆款+熱門游戲主播未及時(shí)布局。

翻看小葫蘆的《2020游戲直播行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》,從游戲直播的日活、主播數(shù)、收禮和時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》《和平精英》無(wú)疑是2020年TOP3的直播游戲。

《英雄聯(lián)盟》是斗魚(yú)虎牙的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目,不過(guò)《英雄聯(lián)盟》整體的主播數(shù)和彈幕評(píng)論數(shù)以及禮物收入,是要小于《王者榮耀》跟《和平精英》的。

在各方面數(shù)據(jù)第一的《王者榮耀》上,斗魚(yú)虎牙的主播在流失,同時(shí)快手和B站方面在增長(zhǎng)。據(jù)靠譜二次元(ID:kpACGN)測(cè)算,虎牙《王者榮耀》主播2020年比2019年減少了8萬(wàn)人,斗魚(yú)《王者榮耀》主播2020年比2019年減少了4萬(wàn)人。而相對(duì)應(yīng)的是B站的《王者榮耀》主播增加了11萬(wàn),快手的《王者榮耀》主播增加了30萬(wàn)人。

《和平精英》在2020年是各家平臺(tái)都有主播數(shù)增長(zhǎng)的直播品類,但斗魚(yú)虎牙的增長(zhǎng)率也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于B站和快手上的主播增長(zhǎng)率。

當(dāng)然了,有一些人認(rèn)為,斗魚(yú)虎牙的問(wèn)題是很久以來(lái)沒(méi)有新的大主播,但實(shí)際上這是全游戲直播行業(yè)的問(wèn)題。更具體要看,粉絲的增長(zhǎng)給了哪些主播。

據(jù)靠譜二次元與小葫蘆大數(shù)據(jù)獨(dú)家獲取的“2020年1月-9月份增粉最快的每月TOP10游戲主播”排名,快手增長(zhǎng)較多的是主播牧童,斗魚(yú)增長(zhǎng)較多的是“一條小團(tuán)團(tuán)”和“PDD”,虎牙增長(zhǎng)最多的主要?jiǎng)t是“張大仙”。

有的主播漲粉,有的主播“退網(wǎng)”

也就是說(shuō)斗魚(yú)虎牙沒(méi)有新的大主播,更本質(zhì)的原因是,漲粉依舊傾斜給了大主播,但對(duì)于這些各家平臺(tái)TOP3的主播來(lái)說(shuō),這個(gè)階段繼續(xù)增長(zhǎng)粉絲其實(shí)不一定是最重要的,更關(guān)鍵的還是在微博、B站等外圈媒介如何獲取更多關(guān)注。尤其是頭部游戲主播往往都是直播平臺(tái)里“賠錢的商品”更多人希望看到新的主播出現(xiàn)。

新興品類錯(cuò)失

《王者榮耀》《和平精英》這兩個(gè)熱門手游上,斗魚(yú)虎牙出現(xiàn)了主播流失和增長(zhǎng)遲緩后,二者理應(yīng)花更大的力度布局潛在的熱門直播游戲。

但無(wú)論是去年的《使命召喚手游》,還是當(dāng)下正在測(cè)試階段的射擊類MMORPG《黎明覺(jué)醒》這兩款有機(jī)會(huì)成為熱門直播手游品類的游戲,都被快手抓住了大部分主播。

這其實(shí)因?yàn)榭焓帜贸龈蟮馁Y源推動(dòng),比如對(duì)《黎明覺(jué)醒》的基礎(chǔ)開(kāi)播獎(jiǎng),快手給出150人每人1000元,總計(jì)15萬(wàn)元。而虎牙分成了首日開(kāi)播、直播一周、幸運(yùn)直播三個(gè)總計(jì)33500Q幣的獎(jiǎng)勵(lì)??梢钥闯隹焓謱?duì)于槍?xiě)?zhàn)競(jìng)技類,潛在成為大熱直播的游戲給予大幅投入的野心。

而在如《原神》和《明日方舟》這些或許不是更適合直播,但熱度排名前列的游戲,斗魚(yú)虎牙也沒(méi)有抓住。B站《原神》的主播數(shù)量并沒(méi)有比斗魚(yú)虎牙上差得很多,在《明日方舟》等更垂直的二次元游戲上,B站的主播數(shù)是要遠(yuǎn)強(qiáng)于斗魚(yú)虎牙的。

甚至在最近的熱門休閑游戲摩爾莊園上,B站主播數(shù)也是領(lǐng)先的。雖然上述這些游戲并非是熱門直播品類,但在游戲行業(yè)研發(fā)精品化和發(fā)行開(kāi)放化的大背景下,會(huì)有越來(lái)越多的熱門游戲不一定是來(lái)自于騰訊,這就需要各家直播平臺(tái)在這些潛在機(jī)會(huì)上進(jìn)行前置布局。

目前的情況是,B站和快手都找到了發(fā)掘新直播品類的側(cè)重點(diǎn)和差異化,前者是二次元,后者是FPS手游,反而斗魚(yú)虎牙陷入了核心游戲主播流失,潛在熱門直播游戲主播獲取不利的迷茫狀態(tài)。

更開(kāi)放和更高上限的B站與快手

除了主播數(shù)本身的爭(zhēng)奪,斗魚(yú)虎牙面對(duì)的對(duì)手——B站、快手、抖音都還各有破局法寶。

B站獲得了中國(guó)大陸地區(qū)2020-2022連續(xù)三年的全球賽事獨(dú)家直播版權(quán)。包括全球總決賽、季中冠軍賽、全明星賽在內(nèi)的一系列直播版權(quán)與點(diǎn)播賽事內(nèi)容。并且B站電競(jìng)與暴雪達(dá)成多年電競(jìng)賽事合作,包括獲得了《守望先鋒聯(lián)賽》中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家直播點(diǎn)播媒體版權(quán)及分銷權(quán)。據(jù)靠譜二次元(ID:kpACGN)了解,B站也跟其他平臺(tái)一樣,在積極爭(zhēng)取《永劫無(wú)間》賽事直播和承辦權(quán)益。

這些電競(jìng)賽事的版權(quán)結(jié)合靈活的權(quán)益的打法已經(jīng)給直播業(yè)務(wù)帶來(lái)了一些幫助,比如季中賽期間B站官方直播間的漲粉是最突出的。

KPL春季賽,B站直播間的增粉同樣是比其他平臺(tái)的賽事官方直播間要高。

從整體用戶人群來(lái)看,B站背后是2.23億的月活用戶,快手背后是3億游戲短視頻月活用戶。斗魚(yú)虎牙合計(jì)月活用戶也才3.5億。B站和快手加起來(lái)有超過(guò)5億的用戶可以轉(zhuǎn)化為直播用戶——甚至說(shuō)現(xiàn)階段,B站和快手都只需要做好這一件事即可。

從用戶屬性上,B站用戶年齡分布比斗魚(yú)虎牙更年輕,快手用戶群體更全面,而且女性用戶TGI更高。而斗魚(yú)虎牙是高度同質(zhì)化的,主要用戶年齡為20-29歲,男性的TGI遠(yuǎn)高于女性。也就是說(shuō)B站和快手還可以轉(zhuǎn)化很多斗魚(yú)虎牙吸引不來(lái)的用戶群體,比斗魚(yú)虎牙的上限要更高。

另外,別忘了月活5.5億的抖音,也在盯著游戲直播盤(pán)子不放。首先,抖音是《王者榮耀》、《和平精英》、《英雄聯(lián)盟》等游戲的內(nèi)容聚集地之一。圍繞《王者榮耀》游戲向的話題跟視頻層出不窮,抖音#和平精英 話題下視頻更是播放量超過(guò)千億次。2020年底《Muse Dash》游戲內(nèi)的音樂(lè)在抖音火爆,帶動(dòng)了抖音用戶為該游戲貢獻(xiàn)了至少20萬(wàn)的銷量。

其次,游戲官方號(hào)也需要抖音,比如《原神》官方抖音號(hào)有183萬(wàn)粉絲,快手上僅有63萬(wàn)。而且很大程度上,抖音粉絲多不多是衡量主播火不火的維度,而不是直播平臺(tái)內(nèi)粉絲。比如“張大仙”抖音粉絲3000萬(wàn),因?yàn)槎兑舳鸬摹耙粭l小團(tuán)團(tuán)”抖音4000萬(wàn)粉絲,這也使得很多主播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)更重視在抖音等其他渠道的內(nèi)容,而不是在斗魚(yú)虎牙平臺(tái)內(nèi)。

更需要關(guān)注的是,抖音不僅走出過(guò)游戲主播,現(xiàn)在也有很多勢(shì)頭正猛的游戲主播。比心的《和平精英》主播陸澤川微博粉絲僅有3000,但在抖音上就有535萬(wàn)粉絲,而和平精英前三的主播在抖音粉絲也就700萬(wàn)-800萬(wàn)。甚至據(jù)靠譜二次元(ID:kpACGN)了解,也有很多抖音主播會(huì)偷偷直播《王者榮耀》,“流量很嚇人”。

另一方面斗魚(yú)虎牙許多游戲?qū)^(qū)里的才藝主播,很大程度上可能更適合抖音。對(duì)于這類主播而言,當(dāng)合并受阻,直播平臺(tái)對(duì)主播資源獲取意愿一旦重新高漲,那么抖音很可能是一個(gè)很適合跳槽的平臺(tái),這對(duì)于斗魚(yú)虎牙來(lái)說(shuō)并非好事。

斗魚(yú)虎牙怎么辦?

首先,斗魚(yú)虎牙要考慮的是,接下來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)還是共存。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)被證明很難再“斗”出市場(chǎng),畢竟千播大戰(zhàn)時(shí)期的積累和資金,也沒(méi)有幫助游戲直播市場(chǎng)份額維持高增長(zhǎng)。

共存的話,斗魚(yú)虎牙至少在LPL版權(quán)上達(dá)成了共同采購(gòu)、分?jǐn)偝杀镜暮献鳌T谫澲鷻?quán)益上也探討過(guò)與騰競(jìng)體育三方對(duì)賽事直播贊助權(quán)益分銷的模式,這些都是對(duì)雙方有益的合作形式。如果因?yàn)楹喜⑹茏瑁@些能起到降本增效的探索也擱淺,對(duì)于雙方都是十分可惜的。

其次,新業(yè)務(wù)是否需要繼續(xù)?

無(wú)論是斗魚(yú)發(fā)力視頻和社區(qū),還是虎牙布局云游戲和游戲發(fā)行,都看上去更像是為了結(jié)合騰訊的游戲業(yè)務(wù)而推動(dòng)的?,F(xiàn)實(shí)是,對(duì)于斗魚(yú)來(lái)說(shuō),中視頻并不適合游戲直播重度布局,而社區(qū)方面斗魚(yú)更多還是停留在主播的討論,缺乏社區(qū)生態(tài)的引導(dǎo)。對(duì)于虎牙來(lái)說(shuō),云游戲面向玩家付費(fèi)的產(chǎn)品已經(jīng)有倒閉先例,這個(gè)業(yè)務(wù)模式本身很難盈利。而游戲發(fā)行又存在周期長(zhǎng),無(wú)法規(guī)?;膯?wèn)題,即便招到專業(yè)的團(tuán)隊(duì),也很難與直播形成更好的協(xié)同。

斗魚(yú)虎牙對(duì)海外市場(chǎng)的探索并未停止過(guò),甚至因?yàn)榛ハ嗤谥鞑?,鬧上過(guò)海外仲裁法庭。如果合并成功,海外直播等創(chuàng)新業(yè)務(wù)很可能會(huì)拿到更多資金扶持,如今合并受阻,意味著這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)失去了擴(kuò)大市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。

某種程度上,合并與不合并本身對(duì)斗魚(yú)虎牙的影響并不大,畢竟行業(yè)的許多共同難題并非合并就可以解決。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告,游戲直播行業(yè)整體用戶規(guī)模自2019年之后已經(jīng)很難增長(zhǎng)了。

根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》,短視頻用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)就接近2個(gè)小時(shí),即時(shí)通訊、綜合視頻、綜合資訊等分別占用用戶單日上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)以上。而斗魚(yú)虎牙所在的網(wǎng)絡(luò)直播,用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)平均僅為57分鐘,位列第七。

短視頻等內(nèi)容形態(tài)對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪,加上主播運(yùn)營(yíng)思路固化,內(nèi)容端缺乏新刺激,導(dǎo)致用戶的注意力很難再集中在游戲直播的內(nèi)容上,這也不是騰訊推動(dòng)合并就能改變的。

對(duì)于斗魚(yú)虎牙來(lái)說(shuō),合并本是在行業(yè)下行,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不利的環(huán)境下能起到一定緩解作用的最后一招妙計(jì)。如今等到了“說(shuō)合并,卻又沒(méi)合并”其實(shí)是最壞的結(jié)果。

2019年7月斗魚(yú)上市時(shí)市值為37億美元,虎牙市值為49.9億美元,合計(jì)86億美元。2021年7月,斗魚(yú)市值18.54億美元,虎牙市值38.79億美元,合計(jì)57億美元,相比兩年前已經(jīng)縮水33%。

合并受阻消息傳出后,斗魚(yú)虎牙的股價(jià)變

經(jīng)歷了千播大戰(zhàn)的粗獷打法,又經(jīng)歷了“虛假的”合作共贏時(shí)代,如今的斗魚(yú)虎牙一方面需要找回創(chuàng)業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)感,另一方面要面臨更強(qiáng)大的對(duì)手——需要通過(guò)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)守住主播和用戶盤(pán)子,并且開(kāi)拓其他與直播業(yè)務(wù)協(xié)同的新領(lǐng)域,才能避免市值進(jìn)一步縮水。

但據(jù)一位公會(huì)負(fù)責(zé)人表示,在主播運(yùn)營(yíng)上,斗魚(yú)虎牙平臺(tái)作為官方已經(jīng)很難提供新鮮的玩法,更多時(shí)候主播比較好的“整活”是公會(huì)或主播自己想的,甚至是UGC自發(fā)的,而在一些多方合作中,品牌方有時(shí)候也更喜歡公會(huì)的主播運(yùn)營(yíng)方案。

此外,運(yùn)營(yíng)又是重人工的工作。該負(fù)責(zé)人表示,“現(xiàn)在的斗魚(yú)虎牙都是高高在上的官方人員,精力很可能跟不上行業(yè)節(jié)奏。”在他對(duì)接主播與平臺(tái)的過(guò)程中,經(jīng)常遇到快手的運(yùn)營(yíng)前一天凌晨2點(diǎn)回復(fù)消息,第二天早上9點(diǎn)溝通進(jìn)展。而斗魚(yú)虎牙的工作人員臨近下班時(shí)間就回復(fù)得很慢了。當(dāng)然這并非鼓勵(lì)加班,但確實(shí)能反應(yīng)出類似工作習(xí)慣面對(duì)更強(qiáng)的對(duì)手時(shí),會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的下滑。

從多個(gè)維度來(lái)看,時(shí)至今日,游戲直播這場(chǎng)戰(zhàn)役,斗魚(yú)虎牙遇到了最壞的結(jié)果,快手B站們迎來(lái)了最好的機(jī)會(huì)。

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