前言

2008年，淘米網絡面向兒童玩家打造的頁游《摩爾莊園》正式上線，在俏皮可愛的畫風、和諧友善的社交氛圍、完善的角色扮演+模擬養(yǎng)成玩法內核等多重亮點的加持下，一舉征服了國內的學生玩家，《摩爾莊園》也得以成為承載一代人青春回憶的經典IP。

基于IP本身在玩家心目中的崇高地位，當《摩爾莊園》于今年六一兒童節(jié)正式以手游的形式回歸后，不出意料，在大量IP老玩家高呼“爺青回”的聲浪之中，《摩爾莊園》橫掃各大榜單，展示出了極強的爆發(fā)力。

在游聯(lián)社看來，《摩爾莊園》之所以能夠取得這么好的成績，IP與情懷是其中較為重要的誘因，但不忽視的還有產品本身玩法上的稀缺特質，幫助其在整個市場中形成了足夠的差異化，也給玩家?guī)砹俗懔康男迈r感。

簡單來說，站在行業(yè)視角來看，游聯(lián)社認為《摩爾莊園》的出現(xiàn)，首次在手游領域開拓出了一條全新的細分賽道——社區(qū)向休閑模擬。

產品信息

產品名：《摩爾莊園》

研發(fā)公司：淘米網絡

發(fā)行公司：雷霆游戲

產品題材：無明確題材

是否有IP：改編自經典同名頁游《摩爾莊園》

產品類型：社區(qū)向休閑模擬

上線表現(xiàn)：《摩爾莊園》于6月1日正式上線，首周榜單表現(xiàn)十分強勢，除持續(xù)霸榜iOS免費榜以外，在iOS暢銷榜也未曾掉出過TOP3之列。

《摩爾莊園》上線一周iOS游戲免費榜走勢，數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

《摩爾莊園》上線一周iOS游戲暢銷榜走勢，數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

買量情況：按常理來說，目前手游新品的“市場表現(xiàn)”和“買量力度”會有較強的正相關性，但出人意料的是，榜單成績勢如破竹的《摩爾莊園》在買量維度的投入卻極少。

據(jù)AppGrowing顯示，《摩爾莊園》上線當日廣告投放數(shù)僅32條，后續(xù)更是幾乎沒有再進行新增投放。需知同屬雷霆游戲旗下的另一爆款《一念逍遙》，上線首日的新增廣告數(shù)多達2816條。

數(shù)據(jù)來源：AppGrowing

游聯(lián)社認為，《摩爾莊園》之所以能不依靠買量錄得高光表現(xiàn)，其足夠強大的原生IP影響力是主要驅動因素。

口碑評分：截止上線一周，《摩爾莊園》TapTap評分7分，相較預約階段的口碑有所下滑，但仍處于中高分區(qū)間。

產品特色

①視聽體驗：

相較頁游來說，《摩爾莊園》手游的畫面風格有了較大的變化，受益于研發(fā)技術的迭代升級，游戲整體完成了從2D朝3D的升級迭代，從場景設計到角色建模等等，都更加立體真實，也更契合當下玩家的審美。

在全系的視覺框架中，《摩爾莊園》完成了對經典摩爾形象，以及摩爾城堡、淘淘樂街等經典場景的還原重塑，并且通過引入天氣、動作等系統(tǒng)強化了玩家的感官體驗，實現(xiàn)了一次跨越時代的華麗轉身。

②核心玩法：

《摩爾莊園》的核心玩法，簡單概括來說，就是圍繞傳承自IP頁游的特色“職業(yè)養(yǎng)成系統(tǒng)”SMC（super mole club）所展開的“模擬經營”玩法設計。譬如現(xiàn)版本中，玩家可以成為農夫、廚師、向導，相對應的開展種植、烹飪、引領其他玩家等工作，以不同身份，切實地參與到整個游戲內社區(qū)生態(tài)的建設與管理中。

基于較為完善的模擬經營玩法框架，《摩爾莊園》在各類玩法中都投放了“摩爾豆”（游戲貨幣）供玩家賺取，賦予玩家清晰的目標感，更重要的是借此搭建了“經營→賺錢→裝扮→社交”這一閉環(huán)，輔以各類傳承自IP頁游的經典小游戲，大幅強化了游戲內的社交體驗，最終營造出一種足夠濃郁的和諧社區(qū)氛圍，也貫徹了“社區(qū)向休閑模擬”的主旨。

競品分析

由于《摩爾莊園》所處手游賽道是幾乎一片空白的“社區(qū)向休閑模擬”，目前與之可能構成正面競爭的新品，可能只有《奧比島：夢想國度》。

與《摩爾莊園》相同，《奧比島：夢想國度》也是由經典兒童頁游IP改編，同時不論是整體畫風還是核心玩法，二者也都有較高的重合度，這意味著除了各自IP的忠實粉絲之外，兩款產品可能將要爭奪同一批用戶。

但由于《奧比島：夢想國度》目前還處在預約階段，且并未披露具體上線時間，《摩爾莊園》顯然具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。

當然，如果將對標競品的范圍拓寬，瞄準“低齡向頁游IP”的手游改編產品的話，或許與《摩爾莊園》頁游會進行間接競爭的還有《奧拉星》、《賽爾號》、《奧奇?zhèn)髡f》等“頁轉手”產品。

但由于《摩爾莊園》與這一系列產品玩法區(qū)隔度較大，核心受眾也并不一致，從嚴格意義上來說并不會構成直接競爭關系。

基于以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，《摩爾莊園》基本上占盡了“天時地利人和”，足以走在行業(yè)前列，充分享受到“社區(qū)向休閑模擬”這一手游嶄新賽道的紅利。

賽道分析

早前，在談及代理《摩爾莊園》的初衷時，雷霆游戲翟健CEO曾說過：“現(xiàn)在整個手游市場還沒有特別強的社區(qū)向產品，從之前“動森”的火爆，我們能夠明顯的感受到玩家對這一塊還是有很強的需求，其中也具備一些明確的價值和機會?！?/p>

事實證明，雷霆游戲也確實借道《摩爾莊園》，成功發(fā)掘了一片手游領域還無人涉足的“新藍海”——社區(qū)向休閑模擬。

游聯(lián)社認為，“社區(qū)向休閑模擬”作為一個新興賽道，首先有著比較清晰的兩大優(yōu)勢：

1、品類細分差異化優(yōu)勢

《2021年模擬類手游研究報告》指出，模擬類游戲DAU、游戲量、IAP在2019-2020年間均實現(xiàn)正向增長。

數(shù)據(jù)來源：AdTiming

在品類整體發(fā)展勢頭向好的大環(huán)境下，“社區(qū)向休閑模擬”作為模擬類游戲的新興細分賽道，相較傳統(tǒng)模擬經營類游戲來說，顯然能借助“社區(qū)”這一核心特色，形成一定的差異化優(yōu)勢。

2、用戶需求端優(yōu)勢

隨著“Z世代”逐漸成為手游行業(yè)的中堅力量，不難發(fā)現(xiàn)近年來已經有越來越多產品，開始選擇從這批新興用戶的特性與訴求出發(fā)尋求突破。

《2020“Z世代”洞察報告》顯示，在一眾Z世代用戶興趣偏好活躍占比TOP10中，“社交”屬性的活躍占比TGI高達83.6%，處于絕對的領先地位，也是“Z世代”們最鮮明的興趣標簽之一。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

反觀《摩爾莊園》，由其開拓的“社區(qū)向休閑模擬”賽道，核心設計邏輯是讓“玩法”驅動“社交”發(fā)散，以形成一個活躍的“社區(qū)型用戶生態(tài)”為目標，去助力產品實現(xiàn)長線運營。

不難發(fā)現(xiàn)，“社交”其實正是“社區(qū)向休閑模擬”游戲的突破口，而這一邏輯也恰好迎合了“Z世代”的心理訴求，在現(xiàn)今的存量市場中有著可持續(xù)增長的動力。

雖然從宏觀層面上來看，“社區(qū)向休閑模擬”是一個極具潛力的賽道，但不可忽視的一點是，此番助推《摩爾莊園》爆火的誘因并不只有玩法，其IP長線影響力亦是重要的驅動力，但目前像這樣的IP已經少之又少了。

基于此，日后的“社區(qū)向休閑模擬”新品如果缺乏份量足夠的IP加持，在用戶的積累上可能會面臨比較大的難題，除非繼續(xù)在現(xiàn)有框架下探索出更多差異化特色，否則有《摩爾莊園》珠玉在前，要想打開成長空間并不容易。

結語

隨著整個游戲行業(yè)增速放緩，用戶紅利觸頂，越來越多廠商漸漸發(fā)現(xiàn)，既往那套百試百靈的“套路化游戲”設計方法論已經難以生存，只有重視用戶日新月異的需求，往“精品化”和“差異化”靠攏才能破局。

這樣的大環(huán)境，無疑給了一直以來都擅長出“奇招”的雷霆游戲一個孕育爆款的溫床，從年初的《一念逍遙》到現(xiàn)在的《摩爾莊園》，雷霆游戲一步一個腳印地在開墾著手游領域中鮮有人涉足的一片片“處女地”。

目前上線一周的《摩爾莊園》，不僅僅頂住了新品營收與口碑的壓力，其整體市場表現(xiàn)更是稱得上“驚艷”，未來顯然還能有更多長尾潛力得以釋放。

同時，《摩爾莊園》的成功，再度面向全行業(yè)強調了一番“社交”之于當下手游產品的重要性，也給大家指明一個值得嘗試的新方向，后續(xù)是否有更多“社區(qū)向休閑模擬”產品跟進，它們又能否取得足夠搶眼的表現(xiàn)，值得我們期待。

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